基于TAM理論的用戶對LBS推薦信息心理抗拒的研究

李寶庫 高玉平 郭婷婷

摘要：文章以TAM理論基礎(chǔ)，從用戶的心理角度出發(fā)，提出了相關(guān)因素影響用戶LBS推薦信息心理抗拒的假設(shè)，并利用實(shí)證的方法對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，用戶對LBS推薦信息的感知有用性和信息激勵(lì)均顯著負(fù)向影響強(qiáng)迫性感受;個(gè)性化特征和時(shí)間壓力均顯著負(fù)向影響強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷;感知風(fēng)險(xiǎn)顯著正向影響強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷;感知易用性對用戶操縱意圖推斷的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：TAM理論;LBS推薦信息;強(qiáng)迫性感受;操縱意圖推斷

一、 引言

據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，截止2015年年底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.20億，其中手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了3.40億，占整體手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的54.8%。智能手機(jī)的快速普及為LBS推薦信息的發(fā)展提供了重要載體。LBS營銷整合了服務(wù)和定位兩大功能，使商家可以在正確的時(shí)間和地點(diǎn)為移動(dòng)用戶提供準(zhǔn)確的信息。很多商家意識到了LBS營銷這些優(yōu)勢，開始通過LBS營銷提升客戶量。例如，商家實(shí)時(shí)為用戶推送的訂餐、打車、旅游景點(diǎn)服務(wù)。這種在特定的情境下基于用戶偏好和需求為用戶推送的信息突破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷在精準(zhǔn)性和個(gè)性化上的限制。然而，帶有誘導(dǎo)性和勸說性的LBS推薦信息可能引起用戶的心理抗拒。

二、 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1. TAM理論。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是1989年學(xué)者Davis在研究個(gè)體對信息技術(shù)的接受時(shí)提出來的（Davis，1989），該模型具有普適性。TAM模型認(rèn)為個(gè)體對信息技術(shù)的實(shí)際使用行為會(huì)受到其行為意愿的支配，后者又會(huì)受到個(gè)體信息技術(shù)使用態(tài)度的影響，且決定個(gè)體信息技術(shù)接受態(tài)度主要有兩個(gè)變量：感知有用性和感知易用性。具體模型如圖1所示。

2. LBS營銷。LBS（Location Based Sevice）營銷即商家基于位置服務(wù)技術(shù)，將服務(wù)信息發(fā)送到用戶的移動(dòng)設(shè)備上以實(shí)現(xiàn)營銷目的一種手段。LBS營銷模式可以分為簽到營銷模式、商業(yè)營銷模式、生活營銷模式和社交營銷模式（姜海洋&曾劍秋，2015）。本文主要研究的是基于LBS的商業(yè)營銷模式，其整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，通過定位動(dòng)能和服務(wù)功能的結(jié)合，以移動(dòng)用戶為目標(biāo)，向其推薦商品或服務(wù)信息。目前，較為常見的LBS商業(yè)營銷模式是根據(jù)用戶的偏好和地理位置，為用戶推送周邊的餐飲、娛樂等信息。例如，向商場周圍的用戶推送折扣信息，向車站附近的旅客推送出租車信息等。Merisavo等人（2007）的研究表明，LBS服務(wù)提高了移動(dòng)廣告的用戶價(jià)值。但是，未經(jīng)用戶許可的主動(dòng)式推薦信息喚起用戶心理上的厭惡和反感情緒（Tsang et al.，2004;Kivetz，2005）。

3. 心理抗拒理論。心理抗拒理論源于認(rèn)知失調(diào)理論，由Brehem首次提出。該理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體感知自由受到威脅或侵犯時(shí)會(huì)設(shè)法解除威脅，并試圖拒絕外部信息和建議以防止自由的進(jìn)一步喪失（Brehem，1966），且個(gè)體感知自由受到威脅的程度越大，其抗拒的情感反應(yīng)就越大（Miller et al.，2007）。心理抗拒的核心表達(dá)方式是強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷。前者是指個(gè)體被迫接觸而產(chǎn)生的情感反應(yīng)（Edwards et al.，2002）;后者源于勸說知識模型，認(rèn)為個(gè)體會(huì)構(gòu)建關(guān)于勸說的知識結(jié)構(gòu)，并基于此來判斷他人的企圖（Kirmani & Zhu，2007）。

三、 假設(shè)提出

1. 基于TAM理論的假設(shè)?；赥AM理論，Gauzente，等人（2008）研究了用戶對短信營銷的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性對用戶的行為意愿產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。López-Nicolás等人（2008）基于TAM理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究了用戶對移動(dòng)增值服務(wù)的接受態(tài)度，研究表明TAM理論的兩個(gè)關(guān)鍵變量感知有用性和感知易用性顯著影響用戶移動(dòng)增值服務(wù)的接受態(tài)度。LBS推薦是根據(jù)移動(dòng)用戶的位置及其歷史消費(fèi)需求為其推送信息，如果推送信息符合用戶特定情境的需求，就能有效降低用戶的抗拒心理（Unni R & Harmon，2007）?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性越強(qiáng)，消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受越低;

H2：感知易用性越強(qiáng)，消費(fèi)者的操縱意圖推斷越弱。

2. 個(gè)性化特征。LBS推薦在獲取用戶位置的同時(shí)，通過挖掘用戶的偏好，為用戶推薦個(gè)性化的信息。這種推薦信息在一定程度上提升了用戶對信息的興趣，能引起用戶積極的情感體驗(yàn)，不易喚起用戶的勸說知識。因此，用戶的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推薦較弱?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：個(gè)性化特征越強(qiáng)，強(qiáng)迫性感受越弱;

H4：個(gè)性化特征越強(qiáng)，操縱意圖推斷越弱。

3. 信息激勵(lì)。LBS推薦信息是基于用戶情境為用戶推薦的信息。信息在一定程度上迎合了用戶需求，但是隱性風(fēng)險(xiǎn)會(huì)喚起用戶的消極心理，這就需要商家采取一定的激勵(lì)手段，尤其是金錢激勵(lì)。Ho（2012）認(rèn)為激勵(lì)作為推動(dòng)用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的手段，能夠有效提升用戶接受LBS推薦信息的興趣。

H5：信息激勵(lì)越強(qiáng)，強(qiáng)迫性感受越弱。

4. 時(shí)間壓力。時(shí)間壓力是指個(gè)體感知到?jīng)]有充足的時(shí)間做出決策的情感體驗(yàn)（王艷萍、程巖，2013）。LBS推薦信息往往攜帶時(shí)間限制，消費(fèi)者在缺乏做出合理決策的充足時(shí)間，因此，容易產(chǎn)生時(shí)間壓力的情感體驗(yàn)，尤其是由于激勵(lì)而產(chǎn)生內(nèi)隱的時(shí)間壓力體驗(yàn)。如果LBS推薦信息攜帶的激勵(lì)因素越多，用戶感知到的機(jī)會(huì)成本越大，時(shí)間壓力越強(qiáng)，其心理抗拒情緒體驗(yàn)就會(huì)相對較弱（Rieskamp & Hoffrage，2008）?；诖?，提出以下假設(shè)：

H6：時(shí)間壓力越大，強(qiáng)迫性感受越弱;

H7：時(shí)間壓力越大，操縱意圖推斷越弱。

5. 感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)主要有隱私風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)兩種。LBS服務(wù)不僅需要提供身份信息、電話號碼這樣的個(gè)人信息，而且能夠跟蹤定位用戶的具體位置（Pura，2005）。Zhou（2011）的研究發(fā)現(xiàn)用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響其對LBS服務(wù)的信任，進(jìn)而影響其使用意愿。LBS推薦信息若不能為用戶提供其需要的服務(wù)信息，就可能意味著隱私泄露、“垃圾廣告”騷擾等，易使用戶聯(lián)想到詐騙、手機(jī)中毒等經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失，對推薦信息產(chǎn)生反感情緒。基于此，提出以下假設(shè)：

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受越強(qiáng);

H9：感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者的操縱意圖推斷越強(qiáng)。

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

1. 預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。針對本研究提出的假設(shè)，在對前人文獻(xiàn)整理的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談，設(shè)計(jì)了本研究變量的測量量表。為保證量表的準(zhǔn)確性和可靠性，在正式調(diào)研之前，對測量量表進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研對象主要是博士生、碩士生和MBA學(xué)生。通過對預(yù)調(diào)研結(jié)果以及被調(diào)研人員的反饋進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)了本研究的正式測量量表。

正式調(diào)研問卷分為三部分，共29個(gè)題項(xiàng)，第一部分測量了用戶LBS推薦信息的接觸情況;第二部分使用李克特五級量表測量了本研究提出的相關(guān)變量;第三部分測量了被調(diào)研對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。正式調(diào)研于2016年3月到4月在網(wǎng)上和網(wǎng)下進(jìn)行調(diào)研。共發(fā)放問卷346份，回收335份，剔除填寫不完整、存在問題以及未接觸過LBS廣告的問卷27份，共回收有效問卷308份。在有效問卷中，樣本主要集中在20到35歲，占比為81.5%;男性占比46.4%，女性占比53.6%;在受教育上，專科及以下占比26.6%，本科占比44.5%，研究生及以上占比28.9%;在職業(yè)上，學(xué)生占比47.9%，企事業(yè)單位員工23.6%，政府公務(wù)員10.7%，其它17%。

2. 信度和效度分析。本文主要采用SPSS20.0和AMOS21.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。由表1所示，各個(gè)變量的Cronbach's 值和組合信度值均大于0.700，因子載荷值和AVE指均大于0.500，且整體問卷的KMO值為0.781，巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果為Sig=0.000。說明問卷具有良好的信度和效度。

3. 結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文利用AMOS21.0對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。各擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說明可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。

結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果表明，感知易用性對操縱意圖推薦的假設(shè)在P=0.05的顯著性水平上沒有得到實(shí)證支持，其余8個(gè)假設(shè)均得到實(shí)證支持?？傮w上是說，感知有用性、個(gè)性化特征、信息激勵(lì)、時(shí)間壓力和感知風(fēng)險(xiǎn)均對用戶LBS推薦信息的心理抗拒有影響。

五、 研究結(jié)論

1. 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下，用戶對LBS推薦信息的有用性感知能有效降低其強(qiáng)迫性感受（路徑系數(shù)為-0.475）;但是用戶對LBS推薦信息的易用性感知不能有效降低其操縱意圖推斷（路徑系數(shù)為-0.094），這可能是由于用戶對移動(dòng)設(shè)備以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用都比較熟悉，對LBS推薦信息易用性的感知本身不明顯，使用的難易程度不是其判斷推薦信息是否存在勸說因素的主要標(biāo)準(zhǔn)。LBS推薦信息的個(gè)性化特征顯著影響用戶的心理抗拒，其中對強(qiáng)迫性感受影響的路徑系數(shù)為-0.179，對操縱意圖推斷影響的路徑系數(shù)為-0.226，這是由于LBS推薦信息是根據(jù)用戶偏好，并且結(jié)合用戶位置進(jìn)行推送，信息的精準(zhǔn)性和有用性更強(qiáng)，容易被用戶接受。

2. 與相當(dāng)一部分推送廣告和技術(shù)的接受相同，激勵(lì)能顯著降低用戶對LBS推薦信息產(chǎn)生的強(qiáng)迫性感受（路徑系數(shù)為-0.663）;時(shí)間壓力也能顯著有效降低用戶對LBS推薦信息產(chǎn)生的心理抗拒。對強(qiáng)迫性感受影響的路徑系數(shù)為-0.196，對操縱意圖推斷影響的路徑系數(shù)為-0.383。這表明，LBS推薦信息所攜帶的激勵(lì)因素越多，用戶越愿意接受該信息，認(rèn)為商家是出于用戶角度發(fā)送的信息，;推送信息的時(shí)間壓力越大，用戶越?jīng)]有時(shí)間組織資源進(jìn)行決策，越容易接受推薦信息;而且商家通常會(huì)配合激勵(lì)因素對用戶進(jìn)行時(shí)間限制，容易讓用戶產(chǎn)生隱性時(shí)間壓力，更加難以喚醒用戶的勸說知識，操縱意圖推斷的情感難以被喚醒。

3. 感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙用戶接受LBS推薦信息的一個(gè)關(guān)鍵因素，其對強(qiáng)迫性感受影響的路徑系數(shù)為0.216，對操縱意圖推斷影響的路徑系數(shù)為0.344。也就是說，用戶對LBS推薦信息的風(fēng)險(xiǎn)感知越明顯其越容易產(chǎn)生抗拒心理。這是由于LBS推薦信息能獲取用戶的個(gè)人信息，可能存在隱私風(fēng)險(xiǎn);且用戶支付推薦的商品和服務(wù)也可能經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

六、 管理啟示和研究展望

1. 管理啟示。

（1）進(jìn)一步提升LBS推薦信息的精準(zhǔn)性，持續(xù)改進(jìn)LBS推薦信息的個(gè)性化。研究發(fā)現(xiàn)，用戶對LBS推薦信的有用性感知能有效降低其強(qiáng)迫性感受，個(gè)性化特征能有效遏制用戶的心理抗拒。LBS推薦信息最大的特點(diǎn)就是整合了位置服務(wù)的精準(zhǔn)性和移動(dòng)推薦的個(gè)性化，商家在推送和設(shè)計(jì)LBS推薦信息時(shí)要保證對用戶偏好的有效識別，并使用個(gè)性化的推薦頁面。例如，超市商家在推送自身的優(yōu)惠信息時(shí)根據(jù)用戶以往購物歷史推送符合其需求和興趣的商品，并且根據(jù)用戶性別、年齡、受教育程度等的不同推送差異化信息。

（2）將LBS推薦信息的激勵(lì)力度和時(shí)間壓力進(jìn)行巧妙結(jié)合。研究表明，信息激勵(lì)能有效緩解用戶對LBS推薦信息的強(qiáng)迫性感受，時(shí)間壓力可以有效降低用戶的心理抗拒。商家在使用LBS推薦信息時(shí)，要懂得利用激勵(lì)手段，同時(shí)設(shè)置時(shí)間限制，時(shí)間限制不能太長。留給用戶決策的時(shí)間太充足，用戶就有時(shí)間進(jìn)行比較分析，失去用戶的機(jī)會(huì)會(huì)增加。在激勵(lì)的基礎(chǔ)上設(shè)置相對較短的時(shí)間限制，讓用戶由于機(jī)會(huì)成本產(chǎn)生時(shí)間壓力，喚起其對LBS推薦信息積極的情感體驗(yàn)。例如，商家就不同的折扣水平設(shè)置不同的時(shí)間限制。

（3）加強(qiáng)過程控制，提升用戶LBS推薦信息體驗(yàn)質(zhì)量。研究表明，用戶對LBS推薦信息的風(fēng)險(xiǎn)感知顯著增強(qiáng)其抗拒心理。首先商家要做好用戶信息的保密工作，不能以任何方式出賣用戶信息;其次，商家要定期自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)頁鏈接和網(wǎng)絡(luò)接入正常工作;最后，商家要為LBS推薦信息的接受用戶提供滿意的服務(wù)，提升顧客對LBS推薦信息的信任。例如，商家對接受服務(wù)的用戶進(jìn)行回訪，對不滿意的用戶進(jìn)行有效補(bǔ)救。一方面提升其持續(xù)接受LBS推薦信息的意愿;另一方面，降低其后續(xù)使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)感知。

2. 研究展望。在前人關(guān)于TAM理論、LBS營銷以及心理抗拒理論的研究基礎(chǔ)上，本研究提出了影響用戶LBS推薦信息心理抗拒的假設(shè)，并通過問卷調(diào)查和分析對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，提出研究結(jié)論和啟示。但是，本研究的調(diào)研樣本相對有限，研究結(jié)果可能會(huì)受到樣本特征的影響，今后研究中盡量通過克服樣本限制來進(jìn)一步增強(qiáng)文章的可實(shí)踐性。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：71172218）;高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：20122121110005）。

作者簡介：李寶庫（1963-），男，漢族，黑龍江省綏濱縣人，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)村市場營銷、經(jīng)濟(jì)博弈論、營銷渠道管理;高玉平（1968-），男，漢族，吉林省白山市人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院博士生，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、消費(fèi)者行為;郭婷婷（1989-）（通訊作者），女，漢族，河南省安陽市人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。

收稿日期：2016-08-13。