城市營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：影響未來(lái)有影響的人

梅文慶

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展、城市間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，加強(qiáng)城市形象的塑造與傳播，是增強(qiáng)城市軟實(shí)力、提升整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。如何結(jié)合城市特色與發(fā)展實(shí)際，面向海外受眾開(kāi)展富有成效的城市形象國(guó)際傳播，是對(duì)外傳播領(lǐng)域正在研究和探索的課題。武漢市委宣傳部將經(jīng)貿(mào)聯(lián)系較為密切的英國(guó)作為目標(biāo)國(guó)，以世界名校劍橋大學(xué)學(xué)子為目標(biāo)受眾，以英文主旨演講為重要載體，開(kāi)展城市形象推介，影響未來(lái)有影響的人，產(chǎn)生熱烈反響，吸引廣泛關(guān)注。

精心策劃 創(chuàng)新載體

隨著我國(guó)文化“走出去”步伐的加快，城市形象海外傳播的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。成功的城市形象國(guó)際傳播重在創(chuàng)意，突出策劃，圍繞城市形象定位和自身比較優(yōu)勢(shì)，緊扣受眾需求，確定傳播主題，創(chuàng)新活動(dòng)載體，加強(qiáng)媒體傳播，以低成本投入實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

武漢市委宣傳部總結(jié)近年對(duì)外文化交流經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合“武漢，每天不一樣”的城市形象定位，確定重點(diǎn)目標(biāo)受眾為海外年輕人，特別是未來(lái)有影響力的青年精英，面向世界名校學(xué)子開(kāi)展城市形象推介活動(dòng)，講好中國(guó)和武漢故事。繼去年在美國(guó)斯坦福大學(xué)成功發(fā)表題為“楚文化背景下的武漢故事”的精彩演講后，今年8月，武漢市委常委、宣傳部長(zhǎng)李述永在英國(guó)劍橋大學(xué)作題為“讓我們成為知音”的英文演講，這是中國(guó)地方官員首次在劍橋大學(xué)發(fā)表英文演講。

成功的演講重在主題鮮明，情理交融。李述永的劍橋大學(xué)演講，結(jié)合武漢旨在推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之城而實(shí)施的“城市合伙人”計(jì)劃，突出彰顯“知音文化”品牌，以尋覓海外知音為主線(xiàn)，回顧武漢和中國(guó)的百年變遷及與英國(guó)的交流歷程，展現(xiàn)當(dāng)前武漢蓬勃發(fā)展活力，表達(dá)中英兩國(guó)人民成為知音及邀請(qǐng)英國(guó)學(xué)子來(lái)漢創(chuàng)業(yè)的熱切愿望。

貼近受眾思維習(xí)慣的準(zhǔn)確表達(dá)增強(qiáng)演講說(shuō)服力。為便于英國(guó)受眾理解演講內(nèi)容，李述永部長(zhǎng)決定以英文演講，并改變演講稿中文定稿的做法，親自對(duì)英文演講稿的框架和內(nèi)容作了調(diào)整，對(duì)一些外國(guó)人不太熟悉的典故和史實(shí)作了補(bǔ)譯，對(duì)部分內(nèi)容作了刪減，使演講長(zhǎng)度不超過(guò)50分鐘。同時(shí)，精心制作PPT，通過(guò)精美的圖片和精煉的文字加深觀眾對(duì)演講內(nèi)容的理解和認(rèn)同。

做好目標(biāo)受眾的組織是推介活動(dòng)取得成功的保證。為確保高校外籍學(xué)生和倫敦本地重點(diǎn)受眾，武漢市委宣傳部委托英國(guó)《華商報(bào)》、新經(jīng)典出版社，通過(guò)劍橋大學(xué)、倫敦大學(xué)等知名高校學(xué)聯(lián)及倫敦有關(guān)商會(huì)廣泛組織外籍人士。盡管正值假期，但由于組織工作有力，參與此次劍橋推介活動(dòng)的非亞裔聽(tīng)眾占比達(dá)到70%。劍橋市議長(zhǎng)路易斯？赫伯特和中國(guó)駐英使館公使銜參贊金旭分別致辭。劍橋市長(zhǎng)杰銳米？伯斯坦德、前任市長(zhǎng)羅伯特？德萊登出席推介活動(dòng)。

融通中外 激發(fā)共鳴

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，要講好中國(guó)故事，構(gòu)建融通中外的對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系。中國(guó)故事能否講好，中國(guó)聲音能否傳開(kāi)，一定程度上取決于我們的話(huà)語(yǔ)外國(guó)人是否愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂。只有將中國(guó)國(guó)情、中國(guó)特色與國(guó)外受眾的思維習(xí)慣和接受心理有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把我們想講的與國(guó)際社會(huì)想聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)，才有利于構(gòu)建既有中國(guó)特色、又有國(guó)際視野的話(huà)語(yǔ)體系。此次劍橋演講緊扣融通中外的要求，著力找準(zhǔn)國(guó)際交流的公約數(shù)，把握中英話(huà)語(yǔ)共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)，情理交融，妙語(yǔ)連珠，贏得聽(tīng)眾的陣陣掌聲。

突出中國(guó)價(jià)值，展示國(guó)家形象是此次演講的重要任務(wù)。此次劍橋演講的三分之一內(nèi)容是國(guó)家題材，與英國(guó)的發(fā)展道路相對(duì)照，勾畫(huà)了中國(guó)從千年文明古國(guó)到近代落伍，直至當(dāng)代和平崛起的發(fā)展軌跡，展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展成就，特別強(qiáng)調(diào)了中國(guó)在人類(lèi)有史以來(lái)最偉大的減貧工程中取得的顯著成績(jī)，實(shí)現(xiàn)落后地區(qū)6億人口脫貧，并將在2020年底前，讓最后7000萬(wàn)貧困人口徹底脫貧，樹(shù)立情系民生、維護(hù)平民生存與發(fā)展權(quán)的政黨形象和國(guó)家形象。

運(yùn)用生動(dòng)比喻、引用名人評(píng)語(yǔ)是此次演講的主要特點(diǎn)?！皣?guó)之交在于民相親”，李述永說(shuō)，武漢文化交流團(tuán)此行，就是想“嘗試在兩國(guó)人民之間架起像劍河上的一座座小橋一樣優(yōu)美的心橋”。在將鄭和船隊(duì)和同時(shí)代的麥哲倫船隊(duì)作對(duì)比時(shí)，引用了劍橋大學(xué)著名校友李約瑟的評(píng)價(jià)：“當(dāng)時(shí)所有亞洲國(guó)家的海軍不能與之相提并論，就是所有歐洲國(guó)家的海軍聯(lián)合起來(lái)，也無(wú)法與中國(guó)鄭和的龐大海軍匹敵?！痹诮榻B中國(guó)尋找適合自己的發(fā)展道路時(shí)，引用劍橋大學(xué)著名校友、哲學(xué)家羅素的評(píng)價(jià)：“只有中國(guó)人最了解自己”“只有他們自己慢慢摸索的解決方法才是長(zhǎng)久之計(jì)”。在介紹當(dāng)代中國(guó)以新的姿態(tài)重返世界舞臺(tái)中心時(shí)，引用聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文先生的話(huà)：“國(guó)際社會(huì)期待中國(guó)進(jìn)一步發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力。”

現(xiàn)身說(shuō)法、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)是此次演講的一大亮點(diǎn)。英國(guó)人西蒙？霍沃思博士的祖輩于1875年在上海經(jīng)營(yíng)絲綢生意，家庭生意延續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)。如今西蒙最終選擇在中國(guó)的未來(lái)之城武漢投資，于2013年在光谷創(chuàng)辦生物科技公司。他的選擇源于兩張見(jiàn)證武漢發(fā)展速度的照片。西蒙作為中英基金會(huì)創(chuàng)始人，應(yīng)邀來(lái)到演講現(xiàn)場(chǎng)。李述永在演講過(guò)程中將西蒙介紹給觀眾，當(dāng)西蒙看到PPT中展示的讓他作出投資選擇的兩張照片時(shí)，十分激動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。

以情動(dòng)人、激發(fā)共鳴是此次演講的主基調(diào)。李述永在演講中講述了高山流水覓知音的動(dòng)人故事，強(qiáng)調(diào)交流團(tuán)來(lái)到英倫三島，就是來(lái)交朋友、覓知音。華中科技大學(xué)畢業(yè)生張小龍創(chuàng)造了“微信”，在全世界擁有近七億用戶(hù)，這得益于朋友圈的構(gòu)思。人類(lèi)雖是地球上最善于溝通、最具社會(huì)屬性的動(dòng)物，卻也有深入骨髓的孤獨(dú)感。李述永引用英國(guó)詩(shī)人約翰？多恩無(wú)限優(yōu)美和傷感的詩(shī)句“海水沖走一顆沙粒，歐洲就要變??；任何人的不幸死亡，都是我的減少”。同時(shí)，還引用王勃的詩(shī)句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。這時(shí)，人類(lèi)作為命運(yùn)共同體的情感共鳴達(dá)到高潮。最后，李述永與嘉賓、學(xué)子達(dá)成共識(shí)：在古琴臺(tái)那個(gè)知音故事發(fā)生的地方，每年舉辦一次國(guó)際知音論壇，讓代表不同文化背景的青年精英來(lái)這里對(duì)話(huà)交流，不僅讓中英兩國(guó)人民成為知音，也讓全世界各國(guó)人民都成為相互學(xué)習(xí)、互相欣賞、相互尊重的知音。

強(qiáng)勢(shì)報(bào)道 營(yíng)造氛圍

城市形象國(guó)際傳播需要打好組合拳，推出系列活動(dòng)，加強(qiáng)媒體報(bào)道，營(yíng)造良好氛圍，形成傳播聲勢(shì)。此次劍橋推介活動(dòng)安排播放最新制作的英式配音形象片《武漢，每天不一樣》，演講結(jié)束后李述永部長(zhǎng)與聽(tīng)眾互動(dòng)交流。此外，為配合劍橋推介活動(dòng)，市委宣傳部通過(guò)倫敦雙層巴士、地鐵站LED屏推出創(chuàng)意海報(bào)、動(dòng)漫海報(bào)和城市形象廣告片，傳播城市形象。創(chuàng)意海報(bào)、動(dòng)漫海報(bào)將莎士比亞、牛頓、披頭士樂(lè)隊(duì)與黃鶴樓、園博園、長(zhǎng)江大橋等標(biāo)志性景觀有機(jī)融合，配以幽默風(fēng)趣的廣告語(yǔ)，給倫敦市民留下深刻印象。

此次劍橋演講吸引了中外媒體廣泛關(guān)注。英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，并率先在中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)刊發(fā)報(bào)道。英國(guó)《華商報(bào)》及臉譜等社交媒體刊發(fā)報(bào)道及演講視頻。搜狐、新浪等十余家網(wǎng)站對(duì)演講進(jìn)行報(bào)道并發(fā)布中、英文演講稿。

李述永的英文演講贏得嘉賓和聽(tīng)眾的高度評(píng)價(jià)。劍橋市長(zhǎng)杰銳米？本斯特德說(shuō)：“演講十分精彩，做了大量研究工作，知音故事很動(dòng)人，武漢很大很美?！敝袊?guó)駐英使館公使銜參贊金旭認(rèn)為：“演講效果非常好，這是近年來(lái)中國(guó)城市形象推介最成功的活動(dòng)之一?！辈糠旨钨e還通過(guò)電郵發(fā)來(lái)書(shū)面觀感。傳記作家約翰·巴特斯比說(shuō)：“我覺(jué)得此次展示交流對(duì)于那些對(duì)武漢一無(wú)所知的人，或是像我這樣雖曾到過(guò)武漢但對(duì)武漢知之不多的人來(lái)說(shuō)，非常有趣，深受啟發(fā)。演講和形象片將諸多元素融合為一個(gè)一以貫之、富有生氣的品牌。這種全面系統(tǒng)地將武漢作為創(chuàng)新中心來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方法，與由南非首先采用的全面營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家策略不謀而合。光谷是武漢的縮影，武漢是中國(guó)的縮影，中國(guó)是世界的縮影?！眲虼髮W(xué)教授艾倫？巴銳爾寫(xiě)道：“這是一場(chǎng)內(nèi)容豐富、精彩紛呈的展示。李述永女士講述了武漢與英國(guó)的深厚歷史淵源，同時(shí)也給我們劍橋人帶來(lái)當(dāng)代武漢的最新信息。李述永富有詩(shī)意的演講，深深打動(dòng)了在場(chǎng)觀眾，促使我們繼續(xù)致力于增進(jìn)劍橋和武漢的聯(lián)系與友誼。”