外媒話語構(gòu)造中北京形象的傳播常模（下）

喻國明 胡楊涓

三、外媒對北京的報道傾向分析

媒體對北京的報道不光會影響受眾對于北京的聯(lián)想，還會影響這種聯(lián)想的方向。在研究外媒關(guān)于北京“說什么”的基礎(chǔ)上，我們還要研究外媒關(guān)于北京“怎么說”。

總體來看，外媒對北京的報道以負(fù)面居多，正面報道比較少。在各類議題中，政治議題和生態(tài)議題的報道最為負(fù)面，對于中國政治上不民主、生態(tài)上空氣污染和水源污染的指摘比較多。文化體育議題的正面報道最多、負(fù)面報道最少，可見北京作為文化之都的形象還是塑造得比較好的。經(jīng)濟(jì)議題和社會議題方面，負(fù)面報道和中性報道基本持平。這兩方面是提升北京形象可以著力的地方，可以設(shè)置一些更加具有新聞價值、外媒記者更感興趣的經(jīng)濟(jì)議程和社會議程，孵化更多的正面報道。

而要從根本上改變外媒的報道傾向，首先還要“做得好”?！白龅煤谩笔恰罢f得好”的基礎(chǔ)。外媒對于北京生態(tài)議題的大量負(fù)面報道也是基于霧霾問題日益嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)。北京市政府在治理霧霾的過程中要加大對外傳播的力度，一方面要讓外媒記者看到霧霾治理的現(xiàn)實(shí)效果，一方面也要注意主動向外傳播，向外媒記者開放霧霾治理的舉措。

四、外媒對北京報道的歷時態(tài)分析

本研究的時間跨度從2004年到2014年跨越了11個年頭，期間中國的國際地位、國際形象、媒體政策都發(fā)生了很大的改變，因此，我們還對外媒話語圖景中的北京形象進(jìn)行了歷時態(tài)的分析，結(jié)合現(xiàn)實(shí)性指標(biāo)，探討外媒話語圖景中的北京形象如何變化，以及為什么會這樣變化。

從上圖我們可以看出，2004-2014年外媒對北京市的報道，從報道的數(shù)量來看，除了“其他”議題報道量基本保持不變外，“政治”“經(jīng)濟(jì)”“社會”“文化體育”“生態(tài)”五個議題的報道量均有不同程度的變化，在總的趨勢上基本吻合外媒對北京市報道的總量“驟增-回落-穩(wěn)步上升”的趨勢。

增長幅度最大的生態(tài)議題，到2014年已經(jīng)超越社會議題成為外媒報道北京的第一議題，文化體育議題的增長幅度也比較明顯，2014年超越政治議題成為外媒報道北京的第三大議題。文化體育議題的報道頂峰出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會期間，可見自2008年奧運(yùn)會后，北京著力塑造的國際性的文化藝術(shù)都市的形象取得了成效。而經(jīng)濟(jì)議題的報道量一直比較低迷，北京作為經(jīng)濟(jì)金融中心的形象不如上海突出。在社會議題方面，在2008年北京奧運(yùn)會后出現(xiàn)了走高的趨勢，遠(yuǎn)高于其他幾類議題。這與外媒管理政策的放開不無關(guān)系，正像一位外媒記者在訪談中談到的，以前他在中國的采訪活動是受限的，而政策放開后，他可以“開車去農(nóng)村，想停的時候就停下來，跟在田地里勞作的農(nóng)民聊天”。政策的開放給了外媒記者更多貼近中國社會的機(jī)會，帶來了社會議題的豐富。

由上圖可以看出，外媒對北京的負(fù)面報道比例呈現(xiàn)上升的趨勢，這與中國日益強(qiáng)大、“中國威脅論”在世界范圍內(nèi)越來越流行有關(guān)。2008年北京奧運(yùn)會期間，外媒對北京的關(guān)注陡增，這一年負(fù)面報道雖多，但正面報道也出現(xiàn)了一個高峰。2009年，外媒對北京的負(fù)面報道比例大大降低，但自此之后又呈現(xiàn)升高的趨勢。

這種變化趨勢與北京報道環(huán)境的變化也不無關(guān)系。通過訪談和調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，外媒記者普遍相信，開放、寬松的外媒管理政策和報道環(huán)境有利于塑造北京更加全面、立體的形象，有一位記者談到：“雖然政策放開后短期內(nèi)情況看起來會變得更加糟糕，壓抑了很多年的負(fù)面報道一時間爆發(fā)出來，但是從長期來看，開放的外媒管理政策是有利于提升北京形象的。”2007年開始實(shí)施新的外媒政策以來，接受訪談的外媒記者大都同意北京的報道環(huán)境比以前有所改善，然而他們也談到，近幾年來環(huán)境似乎又有所惡化，雖然政策沒有變化，但氛圍相對于以前來說更加不開放了。這種變化能夠部分解釋2008年正面報道和負(fù)面報道的雙向爆發(fā)、2009年負(fù)面報道比例大大降低、而近年來負(fù)面報道的比例又有所上升的趨勢。

五、外媒話語構(gòu)造中的北京形象常模

綜合以上的分析，我們大致可以勾勒出外媒話語構(gòu)造中的北京形象常模。雖說是常模，但它也不是完全靜止不變的，它隨著時間的推進(jìn)有所變動，受到中國國情和國際地位變化、報道環(huán)境變化等諸多因素的影響，并且在不同外媒的話語圖景中也是有所差異的，一些重大事件的發(fā)生往往會成為北京形象常模變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在變化和差異之中，我們可以總結(jié)出以下一些特點(diǎn)：

1.總體來說，隨著中國國際地位的提升，外媒對于北京的關(guān)注度有所上升。尤其是當(dāng)一些重大國際性事件以北京為舞臺時，北京往往會成為國際媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。2008年北京奧運(yùn)會就是一次典型的節(jié)點(diǎn)，2008年期間外媒對北京的關(guān)注度達(dá)到了頂峰。把握好這種機(jī)會進(jìn)行對外傳播往往會對北京形象的塑造起到事半功倍的效果。

2.在外媒的話語構(gòu)造中，北京的形象出現(xiàn)了失衡的狀況。生態(tài)議題過熱，而經(jīng)濟(jì)議題缺失，導(dǎo)致總的來看北京的形象不夠立體、面向不夠豐富。而這種片面的形象最容易讓受眾產(chǎn)生單一的聯(lián)想，從而形成刻板印象。

3.外媒對北京形象的塑造存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。雖然不同國家不同地區(qū)的媒體對北京形象的塑造有細(xì)微的差異，但總體來說所塑造的北京形象是高度一致的：即一個飛速發(fā)展、日新月異的都市，而這種瘋狂的增長帶來了交通擁堵、環(huán)境污染等各種問題。

4.在北京形象的各個面向中，文化形象是塑造得最為成功的。在外媒的話語體系中，已經(jīng)基本承認(rèn)了北京作為一個文化之都的形象，并且外媒的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅停留在北京獨(dú)具東方風(fēng)情的傳統(tǒng)文化上，也擴(kuò)展到了一些時尚的、與國際潮流接軌的文化現(xiàn)象上，尤其是當(dāng)東西文明有所交鋒與融合時，這類新聞最易吸引外媒的關(guān)注。但是，在文化形象的塑造上也存在缺失，尤其是在科技創(chuàng)新方面存在較大的空白。

5.在北京形象的各個面向中，經(jīng)濟(jì)形象是塑造得最為蒼白的。在外媒的話語圖景中，北京并未作為一個經(jīng)濟(jì)中心而出現(xiàn)，這點(diǎn)固然與北京的現(xiàn)實(shí)定位有關(guān)，但不可忽視的是，經(jīng)濟(jì)議題話語上的空白造成了其他議題對經(jīng)濟(jì)議題的反噬，生態(tài)議題成為第一議題，環(huán)境污染被歸因于經(jīng)濟(jì)的粗放式增長，遮蔽了北京高科技產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，北京乃至中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)成就由此被忽略了。

6.在外媒的話語構(gòu)造中，整體來說北京的形象偏向負(fù)面，且近年來負(fù)面報道的比例有所上升。這一方面與近年來北京的環(huán)境污染問題愈加凸顯等現(xiàn)實(shí)情況有關(guān)，一方面也跟報道環(huán)境有關(guān)。