媒體融合：從自我融合到抱團融合

王寅

推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，同樣是對外傳播面臨的時代課題。2014年8月，習(xí)近平總書記曾就推動媒體融合發(fā)展作出了重要指示，中央深改組會議討論通過關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。今年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，提出“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”的要求，強調(diào)要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。

今年8月，中共中央宣傳部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任蔣建國，在“2016媒體融合發(fā)展論壇上”對當前的媒體融合工作提出了幾個重點，其中之一，便是“發(fā)展增量與改造存量一體布局”。

間接增量的困局

作為國家對外傳播專業(yè)機構(gòu)，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局（以下簡稱“中國外文局”）很早就開始在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道布局：中國外文局所屬期刊社——《北京周報》、《今日中國》、《人民中國》、《中國報道》等各語種雜志都開設(shè)了多語種網(wǎng)站。不過，由于出版周期、人力成本等多種原因，許多期刊社并未完全走向“新增部門、新招人員”的直接增量之路，而是將原有人員、原有內(nèi)容融合至網(wǎng)站運作中，走上了一條間接增量的道路。

這種方式能夠在現(xiàn)有人力資源配置的基礎(chǔ)上，同時切入網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。但局限性也非常大：由于雜志的出版周期較長，內(nèi)容更新頻率也就相應(yīng)較低——多數(shù)內(nèi)容是基于雜志的內(nèi)容改編甚至“搬遷”而來。

而不少傳統(tǒng)媒體都選擇從增量做起：成立新部門，引進新人才，開發(fā)新應(yīng)用，推出新產(chǎn)品，直接進軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

中國外文局面臨的情況與央視、新華社、人民日報社等中央大型主流媒體不同。首先，這些媒體在所謂的傳統(tǒng)媒體當?shù)赖臅r代，就是高速大批量生產(chǎn)新聞的機構(gòu)，在經(jīng)費投入、人員配置、內(nèi)容生產(chǎn)流程方面，已經(jīng)具有適應(yīng)新聞快速生產(chǎn)的機制體制。而中國外文局旗下機構(gòu)，除中國網(wǎng)以外，以雜志社、出版社為主要力量，其內(nèi)容生產(chǎn)周期相對較長，人員配置相對較少，內(nèi)容生產(chǎn)機制和流程也并非為快速生產(chǎn)新聞量身打造。

而且，由于過往的體制機制原因，習(xí)慣了傳統(tǒng)的雜志、書籍制作流程的人員，并沒有太高的積極性參與到新媒體的內(nèi)容和生產(chǎn)過程中：工作量的增加，并不能帶來收入的明顯改觀；新媒體產(chǎn)品的推廣需要耗費大量的營銷推廣資金、投入大量的活躍人力，但機構(gòu)本身在這些方面存在許多限制；海外及國內(nèi)社交媒體本身進入了平緩發(fā)展期，入駐其中的媒體競爭激烈，投入產(chǎn)出效率降低。

媒體的自我融合

為了能在移動閱讀時代更好地傳播中國話語和中國故事，2015年5月，中國外文局成立了融媒體中心，以公司化方式進行運作，面向全球招聘合適的媒體人才。融媒體中心是中國外文局在間接增量進行媒體融合業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，切入全面增量發(fā)展媒體融合的重要一步。在組建融媒體中心的同時，中國外文局還組建了統(tǒng)籌全局期刊、網(wǎng)絡(luò)資源的中央廚房生產(chǎn)機制，以一周為周期，摘挑揀選重要宣傳報道話題，集合各期刊、網(wǎng)絡(luò)多語種采編資源，以融媒體中心為多媒體產(chǎn)品制作中心，生產(chǎn)適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的多種移動終端內(nèi)容產(chǎn)品。

融媒體中心的內(nèi)容制作部門分為以中文產(chǎn)品為主的移動產(chǎn)品部和以多語種產(chǎn)品為主的視頻產(chǎn)品部。移動產(chǎn)品部針對中國國內(nèi)市場于2015年5月推出了國際時政解讀平臺——“百萬莊通訊社”（產(chǎn)品名稱取自于中國外文局地址所在地），以及中國熱詞翻譯平臺——“中國關(guān)鍵詞”。2016年5月，移動產(chǎn)品部又推出了國新辦新聞發(fā)布會解讀平臺——“225讀家”（產(chǎn)品名稱取自于國新辦新聞發(fā)布會舉行地址的門牌號），希望能在更好地傳播中國政策和中國國情等方面，進行更多的嘗試與探索。運營時間最長的百萬莊通訊社，在開設(shè)微信公眾賬號并入駐今日頭條客戶端、騰訊新聞客戶端、天天快報客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端之后，獲得了喜人的成績。以今日頭條客戶端的閱讀情況為例，每月的文章總閱讀量都在160萬次以上，平均每篇文章的閱讀量超過七萬。

視頻部則針對海外市場推出了China Matters（《中國三分鐘》）、Netizen（《網(wǎng)民天下》）等多種短視頻產(chǎn)品，在Facebook、YouTube等平臺上獲得了眾多粉絲，僅Facebook就有16萬關(guān)注者。

但是，對于中國外文局移動產(chǎn)品部而言，困擾依然存在。該部門目前的員工總數(shù)為八人。不論是開設(shè)微信公眾賬號，還是入駐各大新聞客戶端，在成立后一年的時間里，其主要精力都聚焦在內(nèi)容制作上。由于人力、資金等各方面的原因，移動產(chǎn)品部無法進行大規(guī)模的宣傳推廣活動，只能依靠緊跟熱點、具有深度、觀點獨到的內(nèi)容，“被動”獲得新聞客戶端的機器自動推薦，或用戶轉(zhuǎn)發(fā)所形成的口碑傳播等方式，擴大影響力。

由于在融媒體中心成立之時，微信公眾賬號市場和新聞客戶端市場已經(jīng)完成了初創(chuàng)和快速成長階段，單憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)無法打造品牌的核心競爭力。2015年，移動端的推廣成本大幅提升。以微信公眾號平臺為例，單個用戶的獲取成本已經(jīng)接近七元。種種因素使得移動產(chǎn)品部旗下品牌在各平臺的訂閱量進入增長乏力的不利境地。

跨媒體的抱團融合

2016年新開設(shè)的“225讀家”項目，就是在這樣的背景下誕生的。移動產(chǎn)品部不得不尋找新的“風口”，期望以借力于新風口的戰(zhàn)術(shù)，獲得新的發(fā)展動能。

從成立之初到2016年5月，移動產(chǎn)品部調(diào)整戰(zhàn)略——以微信公眾賬號平臺和新聞客戶端為主戰(zhàn)場，全盤把握內(nèi)容制作，以內(nèi)容分發(fā)者的身份，入駐各大移動媒體平臺，成為千萬媒體與自媒體當中的一員。

2016年5月初，“225讀家”項目上線后，移動產(chǎn)品部計劃將其作為一塊試驗田，以新的運營戰(zhàn)略代替舊的運營戰(zhàn)略，并為移動產(chǎn)品部其他項目的繼續(xù)擴張?zhí)峁┬路椒ā?/p>

在戰(zhàn)略方向上，該項目將目光轉(zhuǎn)向于2016年大規(guī)模興起的網(wǎng)絡(luò)直播上。以網(wǎng)絡(luò)直播作為內(nèi)容生產(chǎn)和運營推廣的主戰(zhàn)場，而將微信公眾賬號和新聞客戶端內(nèi)容分發(fā)作為助力陣地。

在戰(zhàn)術(shù)上，該項目將獨立制作內(nèi)容轉(zhuǎn)為以資源互換的方式，聯(lián)合現(xiàn)有大型商業(yè)新聞平臺合作制作內(nèi)容，并換取品牌推廣渠道和曝光機會——從媒體的自我融合，轉(zhuǎn)向跨媒體的抱團融合。

從時間點上來看，在今年5月切入新聞類直播是非常正確的決定。今年4月30日，騰訊新聞客戶端更新后，第一次將“直播”作為一級欄目呈現(xiàn)在客戶端首頁。6月1日，網(wǎng)易新聞iOS版客戶端將直播移至首屏。可以說，2016年正處于網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻依然相對短缺的狀態(tài)。特別是嚴肅時政、財經(jīng)話題相關(guān)的直播質(zhì)量，更是亟待提高。

在這樣的情況下，以“國新辦發(fā)布會解讀平臺”為定位的“225讀家”項目，將自身所擁有的權(quán)威專家資源、媒體采編資質(zhì)與網(wǎng)易新聞客戶端所積累的受眾資源（網(wǎng)易新聞客戶端日活躍用戶超過一億）結(jié)合，緊跟國務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)布會及政策吹風會熱點話題，連續(xù)舉辦多場網(wǎng)絡(luò)直播活動，獲得了良好的品牌推廣效果。

在“225讀家”項目的直播經(jīng)驗基礎(chǔ)上，7月13日，“百萬莊通訊社”進行了首場直播活動——《南海仲裁廢紙一張》。這次直播的當日觀看量超過了250萬人次，大大提升了“百萬莊通訊社”作為國際時政話題解讀平臺的品牌知名度。

中宣部副部長、國務(wù)院新聞辦主任蔣建國曾明確表示，媒體融合工作要在“做增量”的基礎(chǔ)上，盡快推進“改存量”，打破舊有藩籬，在渠道、平臺、管理、經(jīng)營、體制機制等各方面走向深度融合，從簡單嫁接走向融為一體、合而為一，把媒體融合發(fā)展推向一個新階段。在實踐“改存量”的過程中，中國外文局融媒體中心將目光從內(nèi)部媒體融合轉(zhuǎn)為聯(lián)合多個媒體平臺的跨媒體抱團融合，借助外部媒體的優(yōu)勢和新媒體資源，填補自身的短板，并實現(xiàn)自身優(yōu)勢資源的傳播效果最大化。目前來看，這一方式取得了較好的成效，但移動互聯(lián)網(wǎng)變化迅速，每年都會出現(xiàn)新的風口性質(zhì)傳播方式。

媒體融合的道路還很長，這條路上的所有人都注定是不能偷懶的行者。