譜好招商八部曲打造招商引資主陣地

王忠華

產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為產(chǎn)業(yè)聚集的載體，既是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級的空間承載形式，又是地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展水平的衡量標(biāo)志，更是招商引資的良好平臺。它肩負(fù)著聚集創(chuàng)新資源、培育新興產(chǎn)業(yè)、推動城市化建設(shè)等重要使命。經(jīng)過20余年的積極探索和艱苦創(chuàng)業(yè)，寧河區(qū)成功建設(shè)了一個省部級開發(fā)區(qū)，即寧河經(jīng)濟開發(fā)區(qū);兩個市級園區(qū)，即現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)和潘莊工業(yè)園區(qū)。多年的發(fā)展歷程證明，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的設(shè)立，對促進地方財政收入、改善投資環(huán)境起到了至關(guān)重要的作用。但園區(qū)土地供應(yīng)日趨緊張、地方經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型難度大等情況的出現(xiàn)，使園區(qū)的進一步發(fā)展遇到了瓶頸。要想突破這一瓶頸，就要樹立招商引資是園區(qū)工作“生命線”的理念。

1.園區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位尚不十分清晰。目前，寧河區(qū)的三大產(chǎn)業(yè)園區(qū)都根據(jù)自身的具體情況和優(yōu)勢規(guī)劃了產(chǎn)業(yè)定位：寧河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)重點發(fā)展金屬制品、機械制造、高檔包裝紙制品、食品加工以及汽車零部件制造五大支柱產(chǎn)業(yè);現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)將建成天津市航空航天零部件制造基地和高端商貿(mào)物流基地;潘莊工業(yè)園區(qū)依托區(qū)位資源優(yōu)勢，建設(shè)成為綠色食品深加工和新型建筑材料研發(fā)及生產(chǎn)基地。雖然三個園區(qū)都根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)定位引進了幾家龍頭企業(yè)，但大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)定位并不清晰，尤其是各個功能區(qū)的劃分無法到位，不同類型的企業(yè)交錯分布，難以形成地理意義上的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

2.招商目標(biāo)不明確。在建區(qū)之初，只要有項目都往園區(qū)放，缺乏主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和規(guī)模產(chǎn)業(yè)，先求量的拓展，因此存在引進項目小、產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低、投資回報低的現(xiàn)象。究其原因主要有：一是入?yún)^(qū)企業(yè)的外向度還不夠。盡管近幾年寧河區(qū)利用外資保持了良好發(fā)展勢頭，但利用外資的數(shù)量少、規(guī)模小。二是引進戰(zhàn)略投資者少，具有龍頭帶動作用的項目少。在引進的項目中，雖然大項目不少，對拉動全區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起到了一定的作用，但對整個產(chǎn)業(yè)的輻射作用還比較弱，對經(jīng)濟的拉動作用還不明顯，短時間內(nèi)難以形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。三是科技含量高的項目少。在引進的項目中，大部分都是傳統(tǒng)型項目，真正具有高科技含量、高附加值的項目還比較少，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和前瞻性的高科技項目更少。

3.招商引資工作尚需完善和強化。一是各園區(qū)在招商引資工作中信息和溝通不暢，缺乏全區(qū)層面上的信息資源共享和一盤棋觀念;二是招商項目缺乏深度，沒有突出園區(qū)招商的特點，沒有充分發(fā)揮以園區(qū)為平臺的招商優(yōu)勢;三是招商方式缺乏創(chuàng)新，信息來源相對簡單，招商引資活動市場化動作不夠，對政府招商的依賴度比較高;四是招商政策不完善，以汽車零部件招商為例，目前，寧河區(qū)沒有出臺專門針對汽車零部件項目的招商政策，現(xiàn)有招商政策沒有考慮到項目企業(yè)的實際需求，缺乏對汽車零部件產(chǎn)業(yè)的深入研究，與汽車零部件項目的匹配性較差。

4.土地資源利用率不高。土地資源非常緊缺，工業(yè)用地征地難，部分工業(yè)集中區(qū)由于受高速公路征地和物價上漲等因素的影響，征地成本越來越高，農(nóng)民對土地的依賴情結(jié)和對工業(yè)征地的不理解，使征地難度大大加大。建設(shè)用地指標(biāo)是制約園區(qū)發(fā)展的瓶頸之一。寧河區(qū)園區(qū)規(guī)劃面積多，轉(zhuǎn)化為建設(shè)的用地少，實際報批的用地指標(biāo)更少，目前大部分園區(qū)可用建設(shè)用地存量很少，部分園區(qū)已沒有建設(shè)用地可用，限制了園區(qū)的快速發(fā)展。另外，一些園區(qū)為完成招商引資任務(wù)，片面追求數(shù)量，放松準(zhǔn)入門檻，寶貴的土地資源被一些低水平、高能耗、有污染的項目所擠占，影響了中長期發(fā)展。此外，圈而不用的現(xiàn)象普遍存在，單層廠房和非工業(yè)性設(shè)施占地比例偏大，單位土地產(chǎn)出效率不高。

5.招商工作隊伍建設(shè)有待提高。招商引資是一項系統(tǒng)工程，政策性強，涉及面廣，對專業(yè)知識水平要求很高。目前，園區(qū)缺乏專業(yè)招商人員和招商隊伍，真正既懂項目、又懂經(jīng)濟、還懂外經(jīng)貿(mào)的人十分稀少?，F(xiàn)有的招商人員對園區(qū)的招商載體等情況雖有初步了解，但在真正招商過程中，大部分招商人員表現(xiàn)出來的招商素質(zhì)距離成熟的招商人員還有很大差距。比如，對相關(guān)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程、工藝水平、行業(yè)發(fā)展等方面不夠了解，缺乏深入研究。另外，對其他地區(qū)以及工業(yè)園區(qū)的招商情況和招商政策等內(nèi)容缺乏敏感性，也影響了招商引資的質(zhì)量和效果。

招商是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的重中之重，是一項艱巨而長期的工作，不可能一拍即合、一蹴而就。目前，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及城鎮(zhèn)化如同興奮劑，幾乎讓國內(nèi)所有的地方政府和各地的產(chǎn)業(yè)園區(qū)都心潮澎湃，他們摩拳擦掌，紛紛行動起來，到北京去、到上海去、到深圳去，東部沿海地區(qū)發(fā)展良好的品牌企業(yè)似乎都成了“獵物”，圍繞這些地區(qū)的企業(yè)招商，各個產(chǎn)業(yè)園使出了渾身解數(shù)。事實上，企業(yè)的搬遷轉(zhuǎn)移并非兒戲，如果企業(yè)不愿意經(jīng)營遷址，那么無論采取什么招商攻勢，往往也是徒勞，即便企業(yè)想走，那也需要較長時間的思考、選擇和準(zhǔn)備。當(dāng)下國家鼓勵創(chuàng)業(yè)，各地孵化器、加速器的建設(shè)方興未艾，給創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了更多選址的空間。這些都意味著產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商是一個長期過程，必須制定可行的產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商策略。

1.要明晰園區(qū)產(chǎn)業(yè)定位。產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商的第一要務(wù)就是規(guī)劃定位，尤其是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)定位。產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位要科學(xué)，以聚集制造企業(yè)為例，這些企業(yè)與研究型的高新技術(shù)企業(yè)存在一定差異，制造型的企業(yè)對地理位置要求更高一些，涉及物流、產(chǎn)業(yè)配套等因素，還要考慮園區(qū)自身的地理位置是否具有相對的優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)配套、集成度是否有保障。例如，寧河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)借助一汽大眾落戶寧河的機遇，園區(qū)完善規(guī)劃，設(shè)立了汽車零部件產(chǎn)業(yè)園，總體規(guī)劃3平方公里，項目一期占地468畝，主要方向是汽車零部件二、三級配套商，如汽車線束、燈飾、沖壓支架部件、減振器、門內(nèi)飾板、音響導(dǎo)航系統(tǒng)等。

2.要明確園區(qū)招商目標(biāo)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商的目的就是為了吸引投資者、創(chuàng)業(yè)者，所以產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商目標(biāo)就是根據(jù)產(chǎn)業(yè)定位，調(diào)研行業(yè)企業(yè)的構(gòu)成分布、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)等，明確到哪里去找哪類企業(yè)、哪些企業(yè)，其中誰是牽一點而帶動一條線的核心企業(yè)、龍頭企業(yè)、關(guān)鍵人物，以及能夠統(tǒng)籌這些企業(yè)與人物的行業(yè)組織或協(xié)會，圍繞這些內(nèi)容，再制定招商的目標(biāo)與指標(biāo)、路線與步驟。

3.要出臺招商引資的優(yōu)惠政策。優(yōu)惠政策是一個園區(qū)最大的比較優(yōu)勢。企業(yè)進駐一個園區(qū)，最關(guān)心的是能夠獲取什么樣的優(yōu)惠扶植政策，這包括稅收、獎勵金、人才戶口、生產(chǎn)作業(yè)用房和辦公用房的補貼、土地價格等。當(dāng)然有的園區(qū)屬于區(qū)域開發(fā)區(qū)、高新區(qū)的一部分，是園中園，其政策基本依賴于區(qū)域政府和管委會出臺的政策。寧河區(qū)的三大產(chǎn)業(yè)園區(qū)均不屬于國家級開發(fā)區(qū)，無權(quán)出臺優(yōu)惠政策。因此，要依靠區(qū)政府制定完善的產(chǎn)業(yè)扶植政策體系和實施細(xì)則。但即使這樣，園區(qū)也應(yīng)該拿出基于區(qū)域政策基礎(chǔ)上的、自己的特殊政策，這也是對區(qū)域政策的一個補充，一個“折上折”，對企業(yè)能產(chǎn)生更大的吸引力。

4.要確定園區(qū)營銷價格。園區(qū)辦公用房、標(biāo)準(zhǔn)廠房的租售價格遵循城市、區(qū)域的通行價格，并考慮園區(qū)配套、產(chǎn)業(yè)成熟度等因素，進行合理定價。對于一些龍頭企業(yè)的進駐，往往需要大塊土地建設(shè)產(chǎn)業(yè)基地、廠房等，那么土地成本問題是這些企業(yè)最為關(guān)心的問題，在價格上要采取靈活多樣的價格策略。一是根據(jù)需求面積采取折扣策略：在土地出讓方面，根據(jù)企業(yè)土地需求量來適當(dāng)調(diào)整價格范圍，給予一定的價格優(yōu)惠，在土地承租，或者說廠房租售上也采取同樣的價格策略;二是采取階段性的價格上漲策略：在一期土地或房屋銷售成績漸顯、園區(qū)營運趨向成熟時，土地價格或房屋價格可考慮一定上浮，以彌補前期折扣部分所損失的利益。

5.要整合園區(qū)營銷推廣。除借助傳統(tǒng)媒體外，最為便捷和節(jié)省資金的方式就是網(wǎng)絡(luò)推廣。通過建立園區(qū)網(wǎng)站、企業(yè)微博和項目微信，以及運用手機短信推廣等方式，充實內(nèi)容，及時更新，并借助其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源，開展事件營銷、圈層營銷，提高項目瀏覽量，擴大線上影響力。對于電視、廣播、報紙、雜志，以及廣告牌、燈箱等傳統(tǒng)媒體，由于廣告費用相對較高且廣告延續(xù)性不強，可考慮作為線上廣告的補充。特殊路段的LED大屏也可以不定期的適當(dāng)采用。公關(guān)營銷、活動招商是業(yè)界經(jīng)常采用的線下營銷手段，園區(qū)必須打出線上線下互動的“營銷組合拳”，才會收到奇效。另外，招商手冊、宣傳單頁以及園區(qū)內(nèi)刊等，費用比較低而且可以直達(dá)目標(biāo)客戶，也能起到較好的效果。今年以來，寧河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)通過網(wǎng)站升級改版、開通掌上寧河、招商微博等方式完善招商載體、拓寬信息渠道，并通過信息檢索、數(shù)據(jù)分析等方式有針對性地定向投放園區(qū)宣傳資料573份。

在宣傳內(nèi)容上，要突出園區(qū)的USP（UniqueSellingProposition，獨特的優(yōu)勢、賣點）和新鮮資訊，并且力求全面準(zhǔn)確的表述。通過營銷整合，在獲得直接效益的同時，不斷培植園區(qū)品牌和提升品牌力。對媒體和活動的效果一定要進行監(jiān)測，并適時進行評估，以便及時調(diào)整宣傳策略。以浙大網(wǎng)新科技園為例，他們依托在產(chǎn)學(xué)研方面的資源優(yōu)勢和平臺整合優(yōu)勢，將科技園區(qū)的建設(shè)運營做得虎虎有生氣。該園區(qū)整合各類媒介，加強宣傳，并利用新媒體傳播的火熱趨勢，推出了微信公眾平臺，且做得有聲有色。其平臺設(shè)置了“網(wǎng)新園區(qū)”“平臺服務(wù)”“關(guān)注我們”三大板塊內(nèi)容，除了固定宣傳園區(qū)公共服務(wù)平臺和開展的業(yè)務(wù)（開發(fā)建設(shè)、招商運營、園區(qū)代建、規(guī)劃咨詢），還定期向圈層客群發(fā)布《行業(yè)觀察》《產(chǎn)業(yè)研究》《科技前沿》《網(wǎng)新動態(tài)》等各類與園區(qū)、科技企業(yè)和產(chǎn)業(yè)機構(gòu)有關(guān)的資訊信息，以及《輕松一刻》這樣吸引眼球的欄目，讓圈層客群在輕松獲取豐足資訊的同時，進一步感受專業(yè)化的運營實力與豐富內(nèi)涵，將有形招商變?yōu)闊o形營銷。

6.招商服務(wù)要持續(xù)跟進。在完成前期的對客戶資源的搜集整理后，還需要做好招商跟蹤服務(wù)，第一時間了解客戶的切實問題和真實意愿。一是電話跟蹤：了解企業(yè)的最新動態(tài)，并記錄溝通信息，以作為接下來的溝通依據(jù)。二是直接拜訪：根據(jù)“二八原則”，從電話跟蹤或其他渠道獲取的客戶信息中梳理出意向性比較強、貢獻(xiàn)度比較高的客戶，采用直接上門拜訪的形式，進一步加強與目標(biāo)企業(yè)的面對面交流，以“一企一策”的方式解決問題，拿下目標(biāo)企業(yè)。為了達(dá)成招商目標(biāo)，很多園區(qū)都在努力嘗試、創(chuàng)新招商舉措。自寧河區(qū)打響招商引資攻堅戰(zhàn)以來，寧河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)堅持保姆式服務(wù)的原則，從項目選址、可行性論證到立項等手續(xù)采取專人跟蹤聯(lián)系制，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。特別是針對汽車零部件項目的需求，專門對地塊進行包裝，以達(dá)到其標(biāo)準(zhǔn)。如在為雙鑫汽車零部件項目選址時，經(jīng)過認(rèn)真篩選，為其提供了三處閑置地塊作為備選，其中兩塊均符合項目需求，增強了企業(yè)的項目投資信心。

7.要完善園區(qū)招商載體。以寧河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為例，在實體招商中，很多項目都希望直接購買土地，而且用地需求較大。但園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有可用土地存量嚴(yán)重不足，周邊村莊搬遷進度緩慢，無法滿足項目的用地需求，導(dǎo)致項目難以落地。另外，有些用地較小的項目選中園區(qū)內(nèi)的閑置土地，但經(jīng)管委會與用地單位多輪協(xié)商后無果，有些企業(yè)無意讓政府收回，另有一些企業(yè)要價過高。面對此種情況，我們必須著眼盤整閑置土地，把握可用資源，進一步完善招商載體。針對園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有可用土地存量嚴(yán)重不足的情況，根據(jù)項目對用地的需求，積極配合區(qū)政府和區(qū)國土部門與閑置土地所屬企業(yè)進行對接，或采用先租用后買地的形式，爭取做到好項目不外流。

8.要打造專業(yè)招商隊伍。一是要加強培訓(xùn)。在積極參加區(qū)里招商培訓(xùn)、認(rèn)真學(xué)習(xí)招商知識的同時，園區(qū)內(nèi)部也要組織招商知識的普及學(xué)習(xí)，特別是針對汽車零部件項目所具備的特點，根據(jù)過往相關(guān)項目在談判時所涉及到的領(lǐng)域進行專業(yè)培訓(xùn)，提高隊伍整體的專業(yè)素質(zhì)。對招商人員進行招商知識、產(chǎn)業(yè)知識、談判技巧等方面的培訓(xùn)，提高交際合作能力、親商待人能力和溝通交流能力。二是吸收引進專業(yè)人才。有關(guān)部門要研究制定人才引進政策，打破身份、地域界限，拓寬引進渠道，走出去招攬人才，重點瞄準(zhǔn)引進在國際、國內(nèi)有一定知名度和影響力的專業(yè)人才，實現(xiàn)“借腦招商”。三是選調(diào)一批招商干部到先進園區(qū)掛職鍛煉，學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，廣交朋友，推進和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界的合作，本著“能入能出”的原則，把緊入口，打開出口，把招商隊伍打造成一支既精通專業(yè)知識、又能打攻堅戰(zhàn)的隊伍。

作者系天津市寧河區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)黨組書記、管委會主任

責(zé)任編輯：朱 健