網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)的發(fā)展途徑探析

朱志晗

摘要：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)是近年來(lái)新興的新媒體平臺(tái)，它根植于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了視頻互動(dòng)社交。但輿論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)褒貶不一，本文將針對(duì)其發(fā)展過(guò)程中所透露出來(lái)的幾點(diǎn)弊端，提出幾點(diǎn)優(yōu)化其發(fā)展途徑的建議，以期為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展提供策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái) 特征 不足 發(fā)展途徑

近幾年來(lái)，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)化和手機(jī)端應(yīng)用程序的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播屬于網(wǎng)絡(luò)直播的范疇，其傳播內(nèi)容較傳統(tǒng)直播平臺(tái)上電視節(jié)目直播而言更加注重互動(dòng)與社交環(huán)節(jié)，其平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主要由直播客戶端、直播網(wǎng)頁(yè)端以及平臺(tái)的管理后臺(tái)構(gòu)成。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，而這些平臺(tái)的用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億①。作為一個(gè)新興的社交媒體，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)在短短幾年內(nèi)培養(yǎng)了一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶，但網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體在備受吹捧的同時(shí)，其內(nèi)容形式也飽受輿論爭(zhēng)議，本文將針對(duì)其運(yùn)營(yíng)特征及發(fā)展現(xiàn)狀作出探析，并針對(duì)其存在不足提出實(shí)際建議，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展提供參照。

一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)的基本特征

（一）以粉絲經(jīng)濟(jì)為盈利手段

目前的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，通過(guò)在線流量及平臺(tái)熱度吸引廣告主實(shí)現(xiàn)盈利，但更值得關(guān)注的是其背后潛滋暗長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)。根據(jù)相關(guān)的報(bào)導(dǎo)，部分較火熱的平臺(tái)一個(gè)晚上的收入高達(dá)100萬(wàn)元，不少粉絲較多的主播月收入在百萬(wàn)之上。以映客直播為例，映客的禮物需要用“鉆石”購(gòu)買(mǎi)：鉆石是1元10個(gè)，而鉆石到主播手中，變成了“映票”，32個(gè)才能兌換1元。即，主播通過(guò)映客賺取的收入，映客客戶端會(huì)拿走68.75%的比例，只有31.25%能歸主播所有。即便如此，主播仍可獲得可觀的收入，其中一部分收入源于觀眾的虛擬禮物，如花、汽車(chē)、飛機(jī)，這些禮物價(jià)格從1元到上千元不等。另一部分與平臺(tái)或經(jīng)紀(jì)公司簽約的主播，每月還有一定金額的底薪進(jìn)賬。不管是平臺(tái)的收入還是主播個(gè)人的收入，這些盈利都可以反映出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播市場(chǎng)背后的蓬勃發(fā)展的粉絲經(jīng)濟(jì)。

（二）以受眾需求為內(nèi)容導(dǎo)向

筆者通過(guò)調(diào)查，首先將當(dāng)下風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)分為兩大類：第一類是具有成規(guī)模的生態(tài)體系的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)，如YY、9158，它們最初由游戲直播帶動(dòng)發(fā)展，已經(jīng)形成細(xì)分市場(chǎng)；另一類是以移動(dòng)秀場(chǎng)類直播為主的平臺(tái)，比較風(fēng)靡的有映客、花椒、一直播等，這一類的平臺(tái)往往投資較多，企業(yè)投入大量資金去購(gòu)買(mǎi)流量、邀請(qǐng)主播、推廣平臺(tái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)的受眾群體主要來(lái)自于游戲玩家、單身男性、城市白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕群體，這一群體由于缺乏娛樂(lè)排遣，往往青睞這類便捷的消遣平臺(tái)。另外，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)看陌生人直播已經(jīng)成為了一種娛樂(lè)需求，直播平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力來(lái)自于它的全民娛樂(lè)性，這也是物質(zhì)生活水平漸漸提升而產(chǎn)生的市場(chǎng)熱需求。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)上的主播者往往以年輕女性群體為主，她們直播的內(nèi)容主要是唱歌，或者直接和粉絲說(shuō)話聊天，也有不少男性主播，主要以游戲解說(shuō)或者講幽默段子為主。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)上的主播幾乎都是年輕群體，主要居住在一二三線城市，以藝術(shù)類院校或?qū)？圃盒５漠厴I(yè)生或在校生為主，由于職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這些主播往往不易獲得高薪的職業(yè)。因此，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)是他們就業(yè)或兼職的最佳選擇。也正是由于主播經(jīng)濟(jì)的非公益性，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)中傳播的內(nèi)容往往以受眾需求為導(dǎo)向，顯得很“接地氣”。

二、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)的發(fā)展不足

（一）內(nèi)憂：傳播內(nèi)容質(zhì)量不高

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視頻直播作為一個(gè)多媒體的社交平臺(tái)，由于以受眾需求為其內(nèi)容導(dǎo)向，且以商業(yè)盈利為目標(biāo)，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，往往內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、魚(yú)龍混雜。很多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播所傳播的內(nèi)容為貼近受眾群體而庸俗化、低俗化，甚至常有網(wǎng)絡(luò)視頻直播為吸引用戶做出出格舉動(dòng)，如：傳播涉及色情、暴力、賭博、教唆犯罪的游戲內(nèi)容，部分主播或平臺(tái)甚至故意涉黃并炒作來(lái)制造噱頭、吸引人氣，這些傳播內(nèi)容不僅縱容了部分受眾的不文明心理，更會(huì)造成對(duì)青少年網(wǎng)民的不利影響。

由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)門(mén)檻低，且直播類型并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，雖然以聊天、唱歌為主，但存在即時(shí)性，在與受眾互動(dòng)的過(guò)程中常有低俗的行為或語(yǔ)言出現(xiàn)，而受眾也常以彈幕、留言、對(duì)話或送禮物的方式進(jìn)行反饋，這樣的雙向互動(dòng)更加縱容了網(wǎng)絡(luò)直播的惡俗內(nèi)容。

（二）外患：飽受外部質(zhì)疑

雖然主播們的收入不菲，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)也為很多用戶所追捧，但是卻也備受業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑。前文提到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)中的低俗內(nèi)容，即便如此，直播平臺(tái)中也不乏有意義的內(nèi)容，如財(cái)經(jīng)類、新聞評(píng)論類或單純的藝術(shù)表演類的“綠色”節(jié)目。但由于外界受眾的刻板印象，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)整體的評(píng)價(jià)受挫，在部分不明就里的受眾眼里，整個(gè)行業(yè)都被拉入“黑名單”，這也降低了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播的社會(huì)地位，這種議論與質(zhì)疑也成為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的一大難題。

（三）虛假繁榮：僵尸粉②眾多

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在一些大型的直播平臺(tái)的高人氣直播房間內(nèi)，常有觀看人數(shù)在幾十萬(wàn)或數(shù)百萬(wàn)的繁榮景象，然而這些數(shù)據(jù)看似實(shí)實(shí)在在存在，卻真?zhèn)坞y辨，甚至曾有報(bào)道爆料出某平臺(tái)13億人同時(shí)觀看的直播人數(shù)。筆者將這些虛假數(shù)據(jù)來(lái)源大致分成兩部分：其中一部分來(lái)自于主播自己制造的僵尸粉，用于鼓勵(lì)更多的受眾加入自己的直播，如此一來(lái)獲得粉絲和虛擬禮品的幾率將大大增加。創(chuàng)造這類僵尸粉可以通過(guò)線上或線下的購(gòu)買(mǎi)，例如淘寶上常有“10塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)1000人在線觀看人數(shù)”的套餐，購(gòu)買(mǎi)者可通過(guò)提供給賣(mài)家自己的ID賬號(hào)并完成交易來(lái)獲得機(jī)器人觀看者。

另一部分僵尸粉來(lái)源于直播平臺(tái)的偽造。部分直播平臺(tái)為了提升人氣、回流資金會(huì)通過(guò)建立數(shù)據(jù)模型來(lái)創(chuàng)造僵尸粉。這種數(shù)據(jù)模型不是簡(jiǎn)單的相乘或相加，而是通過(guò)各項(xiàng)因素的綜合分析來(lái)調(diào)整某房間的在線觀看人數(shù)。對(duì)于直播平臺(tái)而言，通過(guò)制造操控機(jī)器人客戶可以擴(kuò)大用戶基數(shù)，吸引潛在用戶。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)發(fā)展途徑建議

（一）政府：完善相關(guān)的立法、執(zhí)法

目前我國(guó)尚沒(méi)有明確法律法規(guī)來(lái)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，執(zhí)法部門(mén)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管也相對(duì)曖昧，很多內(nèi)容的查處成為執(zhí)法部門(mén)的難題，例如：對(duì)于傳播內(nèi)容中性暗示的行為無(wú)從判斷、對(duì)低俗言語(yǔ)也難以規(guī)范，因此，制定完善相關(guān)的法規(guī)是必要的。其次，對(duì)于違法內(nèi)容的懲處力度也應(yīng)該加強(qiáng)，目前對(duì)于主播的懲處大致還停留于暫停使用或封號(hào)的階段，很多主播在被封號(hào)后更換了賬號(hào)或直播平臺(tái)繼續(xù)使用，所謂的懲處名存實(shí)亡，并沒(méi)起到有力的監(jiān)管效果，因此可利用實(shí)名制、上崗制，或落實(shí)懲罰金額等方法來(lái)切實(shí)規(guī)范，并形成制度化、常態(tài)化的管理體系。

（二）平臺(tái)：做好“把關(guān)人”③的工作

除了國(guó)家監(jiān)管部門(mén)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)也有義務(wù)建立起完善的監(jiān)控和審核體系，讓直播平臺(tái)和從業(yè)人員明確自己應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。這不僅是行業(yè)健康發(fā)展的必要條件，也是其作為傳播媒體“把關(guān)人”的職責(zé)所在。就目前查處的現(xiàn)狀來(lái)看，不少平臺(tái)的自查自審非常寬松，甚至有故意縱容低俗內(nèi)容的行為。這些以獲取利益為價(jià)值導(dǎo)向的媒體憑借“短、平、快”的眼前利益是難以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，單靠受眾自身選擇而不加管制也必將導(dǎo)致節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量每況愈下。因此，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)必須承擔(dān)其應(yīng)有的媒介責(zé)任，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中設(shè)立監(jiān)管的機(jī)制，切實(shí)保證其傳播內(nèi)容的質(zhì)量，做到誠(chéng)信、負(fù)責(zé)、有道德底線的經(jīng)營(yíng)。未來(lái)發(fā)展中，培養(yǎng)精品用戶及生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容必然是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)健康發(fā)展的重中之重。

（三）受眾：加強(qiáng)自身的鑒別能力

要想從源頭上拒絕網(wǎng)絡(luò)直播中的種種不良行為，還要靠受眾自身對(duì)低俗、暴力等不良內(nèi)容做出評(píng)判。如果將主播立場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)分開(kāi)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播的受眾包含兩部分：視頻主播和視頻觀眾。對(duì)于視頻主播來(lái)講，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)中扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”④的角色，因此所發(fā)出的言論和舉動(dòng)必須要有責(zé)任意識(shí)，另外，靠顏值的魅力與投機(jī)取巧的出格內(nèi)容并不能得到觀眾真正信服，所謂的“名利雙收”也容易轉(zhuǎn)瞬即逝，要想受到社會(huì)的認(rèn)可，必須要堅(jiān)持對(duì)道德的信仰、對(duì)內(nèi)容的精良制作。對(duì)直播觀眾而言，即使是茶余飯后的休閑也要有自身對(duì)于信息的鑒別能力。既不能一味地跟風(fēng)追捧，也不能不明所以地唾罵批判，對(duì)于違法的直播內(nèi)容還要敢于及時(shí)舉報(bào)，這些也都是一個(gè)文明公民應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

注釋：

①《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假：曾有房間超過(guò)13億人觀看》（2016年6月17日），載“央視網(wǎng)”，2016年6月17日，http：//tech.163.com/16/0617/11/BPOS7DM000097U7R.html，2016年7月2日。

②“僵尸粉”一般代指花錢(qián)即可買(mǎi)到關(guān)注的虛假粉絲。

③“把關(guān)人” （gatekeeper），最早是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一庫(kù)爾特·盧因（1947年）在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因認(rèn)為，在研究群體傳播時(shí)，信息的流動(dòng)是在一些含有“門(mén)區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。

④“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

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[2]陳勤.媒體創(chuàng)意與策劃[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

[3]鳳凰科技.：《網(wǎng)絡(luò)直播紅火 催生主播經(jīng)紀(jì)公司》，載“艾瑞網(wǎng)”，2015年8月10日，http：//news.iresearch.cn/content/2015/08/253078.shtml，2016年7月2日。

[4]羅超：《網(wǎng)絡(luò)直播為何一夜爆紅？》，載“金融界資訊”，2016年5月27日，http：//opinion.jrj.com.cn/2016/05/27100121007380.shtml，2016年7月2日。