商家為什么要使用常年優(yōu)惠券而不選擇降價

尹暢

【摘 要】在市場上，很多商家為了能從出售的產品中獲取最大的利潤，往往會采取“價格歧視”策略。這實際上是對消費者群體進行細分的潛在行為，而優(yōu)惠券、團購價等手段則是具體的表現手法。

【關鍵詞】商家；優(yōu)惠券；團購價

有一次，和同學去吃肯德基的時候，發(fā)現他在手機APP上下載了一些優(yōu)惠券；在吃麥當勞的時候，發(fā)現他利用微信公眾號上的優(yōu)惠券以較低的價格買了單。我當時很疑惑，對于商家來說，明明可以在柜臺前靠直接打折賺得更多，為什么還要在很多應用軟件上推出優(yōu)惠券呢？

和爸媽去看電影的時候，他們能在格瓦拉、美團等軟件上以較低的價格買到電影票，但是現場的價格竟然是團購價的2倍，甚至3倍。如果消費者在現場買票的話，電影院能賺取更多，為什么影院還要推出團購價呢？這涉及到了經濟學中的一個概念——價格歧視。

一、到底什么是“價格歧視”

價格歧視，并不是一個貶義詞。是商家放棄統(tǒng)一定價，考慮到消費者不同的購買意愿，從而為不同消費者制定不同價格的策略就叫做“價格歧視”?！皟r格歧視”分為三種：

首先，一級價格歧視是針對每一個不同的消費者收取不同的價格，但是這在現實生活中是不大可能發(fā)生的；其次，二級價格歧視是根據不同的購買數量來收取不同的價格，比如“一件50元兩件90元”；三級價格歧視則是針對不同的市場收取不同的價格。

二、“價格歧視”的經濟學分析

如果企業(yè)不采取“價格歧視”策略，直接實行統(tǒng)一定價，那么企業(yè)所獲得的利潤和消費者剩余（消費者購買某種商品愿意支付的最高價格和商品市場價格之差）都是在一定的范圍內變化的。而對于企業(yè)而言，擴大利潤的途徑，就是降低消費者剩余，減少社會凈損失（沒有有效運行的市場為社會帶來的成本）。

因此，針對不同消費者群體實行不同價格的“價格歧視”策略，有助于增加企業(yè)的利潤。為什么呢？簡單的說，就是企業(yè)既想多賺經濟條件好的人的錢，又不想放棄經濟條件較為普通的消費者。

在企業(yè)針對不同群體設置銷售價格后，社會凈損失和消費者剩余都變少了，社會總福利上升。與此同時，此餐飲公司也實現了利潤最大化，達到了一舉兩得的效果。

三、為什么商家要使用優(yōu)惠券

事實上，提供產品的優(yōu)惠券就是很典型的三級價格歧視。因為當消費者剩余愈小，企業(yè)就越能夠從消費者身上榨取價值，從而獲取更多的利潤。優(yōu)惠券作為價格歧視的一種策略，很好的將消費者區(qū)分開來了。

低端消費者（如學生和經濟水平較低的人）付出了時間成本來搜索優(yōu)惠信息，而經濟收入較高的人直接在門店購買相關產品，他們都花了自己能夠接受的金錢去購買所需的商品，達到了消費者剩余的最小化和利潤的最大化。

對商家來說，降低售價，只能在短期內使產品的銷量上升，不利于促使消費者再次進行消費。而且當漲價的時候，會引起消費者的消極情緒。另一方面，如果采取降價的行為，那么其他企業(yè)也會做出應對進行降價，導致整個市場出現價格惡劣競爭，不利于經濟穩(wěn)定發(fā)展。

使用優(yōu)惠券可以區(qū)別具有不同消費意愿的消費者，從而對不同的消費者收取不同的利潤。假定現在一個雞翅的成本為5元，定價為9元時，100個人接受這個價格；定價為12元時，有60人接受這個價格，前者利潤為400元，后者利潤為420元。但是商家不想放棄那不接受定價為12元的40個人，于是決定用3元的優(yōu)惠券來吸引這些消費者，同時對那60個對12元價格不敏感的消費者們依舊維持12元的原價銷售，這時，商家的利潤達到了最大化。

除此之外，使用優(yōu)惠券可以讓消費者對價格的敏感度下降，從而刺激他們購買。商家有時在低于門面價的基礎上，變更優(yōu)惠券的價格和優(yōu)惠單品組合。如此變來變去，消費者對優(yōu)惠券上的價格并不太敏感，他們所確定和堅信的一點是——使用優(yōu)惠券會比門店便宜，如此一來使用優(yōu)惠券能夠持續(xù)刺激消費者進行消費，從而獲取利潤。

四、為什么商家要使用團購價

在放映一場電影時，影院內坐100個觀眾時，影院付出的水電場地和人工的成本和1個觀眾時付出的成本幾乎是一樣的。因此，在成本一樣的前提下，影院為了獲取更多的利潤，于是能賣出一張票是一張票。

對觀眾來說，很多人都會在一些影院官網或其他途徑了解到自己感興趣的影片放映日期，這些人是網絡購票的主力。通過網絡，他們可以貨比三家，對價格、時間和影片制式進行比較。于是，影院對這些人采取一些折扣和優(yōu)惠，不讓他們被別的影院吸引走。而在一些特別的節(jié)日，如情人節(jié)、圣誕節(jié)時，其他觀眾就會增多，這時，影院就會取消一些優(yōu)惠了。

對于經濟消費水平比較低的人來說，他們使用團購而帶來的價格優(yōu)惠讓他們付出其他的成本，比如時間成本、消費時間的限制和不能退換的限制。如果消費者有事，那么商家依舊可以獲取利潤。

而對于在現場購票的人來說，他們可能會有這種心理：天太熱，找地方吹空調，去看個電影；逛完街，有點累，去看個電影……他們看電影的隨機性比較大，因此，電影的門市價，是為那些“隨機觀眾”準備的，雖然概率比較小，但是對于影院來說，能賣出一個高價是一個高價。

用優(yōu)惠券和團購價使商家利潤最大化，其實是經濟學理論中“價格歧視”策略的表現。而價格歧視實際上是對消費者群體進行細分的潛在行為，這使得企業(yè)在增加利潤的同時增加了社會總福利，不僅使得企業(yè)利潤最大化，而且也提高了低收入者的購買能力，減少社會凈損失。

參考文獻：

鄧勇兵. 價格歧視的經濟學分析與應用[J]. 商業(yè)研究， 2001（04）：141-142.