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    分享經(jīng)濟(jì):基于波特五力模型的中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

    2016-05-30 22:35:52趙春芳
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2016年18期
    關(guān)鍵詞:波特五力模型分享經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)

    趙春芳

    摘 要:在線(xiàn)短租是國(guó)內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的一種商業(yè)模式,滿(mǎn)足了人們對(duì)出行住宿個(gè)性化和高性?xún)r(jià)比的需求。利用波特五力模型對(duì)目前國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行研究和分析,指出其存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的建議,以期對(duì)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)健康、良性發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

    關(guān)鍵詞:分享經(jīng)濟(jì);“互聯(lián)網(wǎng)+”;在線(xiàn)短租;波特五力模型

    中圖分類(lèi)號(hào):F293.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2016)18-0035-03

    一、引言

    隨著大眾旅游和出行頻率的提升產(chǎn)生巨大的住宿需求,用戶(hù)的住宿需求開(kāi)始向個(gè)性化、經(jīng)濟(jì)化的細(xì)分市場(chǎng)延伸。在線(xiàn)短租平臺(tái)即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個(gè)雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái),使房源提供者和房客通過(guò)平臺(tái)對(duì)接,降低信息不對(duì)稱(chēng)和搜尋成本,提高房東與房客的匹配效率。通過(guò)在線(xiàn)短租平臺(tái),提高閑置房源的利用率并滿(mǎn)足人們對(duì)旅行住宿的非標(biāo)準(zhǔn)化需求。與傳統(tǒng)酒店相比,具有房源更分散、單點(diǎn)房源數(shù)較少、單個(gè)房間產(chǎn)品更個(gè)性化、經(jīng)營(yíng)主體多元化、提供個(gè)性化設(shè)施及服務(wù),相對(duì)依賴(lài)“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征[1]。

    本文將應(yīng)用波特五力模型對(duì)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)加以分析和研究,從而對(duì)在線(xiàn)短租發(fā)展現(xiàn)階段遇到的問(wèn)題的進(jìn)一步剖析,并給出相應(yīng)對(duì)策和建議,以期對(duì)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)健康良性發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

    二、中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)波特五力模型分析

    邁克爾·波特的五力模型理論是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效工具。該理論認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定,行業(yè)中存在五種競(jìng)爭(zhēng)力量,即同行業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商的議價(jià)能力、需求方的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅和替代品的威脅[2]。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況和競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,從而決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力。要對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力量,企業(yè)需采取相應(yīng)的發(fā)展策略,建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    根據(jù)邁克爾·波特的五力模型,對(duì)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析(如下圖所示)。

    (一)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)分析

    “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了行業(yè)繁榮。2011年6月國(guó)內(nèi)第一家在線(xiàn)短租平臺(tái)為愛(ài)日租成立于北京,之后在短短幾年時(shí)間內(nèi),誕生了小豬短租、自如、途家、住百家、木鳥(niǎo)短租、螞蟻短租、游天下、去呼呼等諸多平臺(tái)。從行業(yè)生命周期來(lái)看,目前中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)具有商業(yè)模式及產(chǎn)品尚未成熟、市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高、需求增長(zhǎng)較快、投資風(fēng)險(xiǎn)大、行業(yè)利潤(rùn)低、企業(yè)進(jìn)入壁壘低等特點(diǎn),符合初創(chuàng)期特點(diǎn)。

    對(duì)于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析:

    1.市場(chǎng)覆蓋范圍。在行業(yè)發(fā)展初創(chuàng)期,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)提高房源覆蓋范圍是當(dāng)前中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。在線(xiàn)短租的雙邊市場(chǎng)特征決定了市場(chǎng)覆蓋范圍的重要性,規(guī)模擴(kuò)張、資源整合是在線(xiàn)短租發(fā)展的內(nèi)在要求[3]。從覆蓋區(qū)域上,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各平臺(tái)覆蓋范圍差距不大,境外市場(chǎng)途家、住百家具有較大優(yōu)勢(shì);房源類(lèi)型上,途家、一呆、自如等依托自有房源或與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作,多為整套房源,小豬短租、大魚(yú)短租、木鳥(niǎo)短租等多為個(gè)人業(yè)主提供房源。

    2.價(jià)格方面。平臺(tái)服務(wù)費(fèi)上,國(guó)內(nèi)本土在線(xiàn)短租大多采用雙邊市場(chǎng)模式“非中性”定價(jià)策略,即對(duì)需求彈性低、價(jià)格相對(duì)不敏感的一方收取高價(jià),對(duì)需求彈性高、價(jià)格相對(duì)敏感的一方收取低價(jià),采取對(duì)房東收取服務(wù)費(fèi)而租客免費(fèi)的的定價(jià)策略。譬如游天下、小豬短租、住我那等平臺(tái)對(duì)房東收取10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)(或稱(chēng)傭金);房源價(jià)格上,大多數(shù)在線(xiàn)短租平臺(tái)強(qiáng)調(diào)分享特性,注重性?xún)r(jià)比。但高品質(zhì)短租產(chǎn)品同樣占據(jù)市場(chǎng),如途家和一呆定位面向中高收入人群的高端度假短租平臺(tái)。

    3.資金水平。通過(guò)巨額的投入或?qū)で髴?zhàn)略聯(lián)盟,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。事實(shí)上,大部分企業(yè)在資金或資源方面有著深厚的背景,如游天下是搜房網(wǎng)旗下,自如是鏈家旗下,去呼呼為去哪兒旗下,螞蟻短租是趕集網(wǎng)旗下。隨著共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)逐漸被資本市場(chǎng)看好,各企業(yè)先后獲得多輪融資(如下表所示)。

    4.服務(wù)水平。目前國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)短租行業(yè)主要分為兩大陣營(yíng),一種以途家、一呆及自如為代表,依托自有房源或與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作,整合大批量房源,通過(guò)對(duì)房源統(tǒng)一裝修,對(duì)房東提供房產(chǎn)托管服務(wù)和管家服務(wù),為租客提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。第二種以小豬短租、木鳥(niǎo)短租等為代表,更貼近Airbnb模式,平臺(tái)只提供中介服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)。

    (二)供應(yīng)方的議價(jià)能力分析

    在線(xiàn)短租企業(yè)供應(yīng)方主要有個(gè)人業(yè)主、二手房東、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、地方政府等房源提供方、中高層管理人員和底層服務(wù)人員等勞動(dòng)力提供者、政府,議價(jià)能力分析如下:

    1.房源提供方。其一是個(gè)人業(yè)主或二手房東,其出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)分享閑置房源獲取收益,因是額外收益且房源數(shù)量少,議價(jià)能力相對(duì)較弱。其二是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)在線(xiàn)短租盤(pán)活庫(kù)存,同時(shí)提高在線(xiàn)短租平臺(tái)房源數(shù)量和覆蓋范圍,二者是互惠互利關(guān)系。但因在線(xiàn)短租可為地產(chǎn)帶來(lái)增值,所以具有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。其三是地方政府。在線(xiàn)短租對(duì)地方政府發(fā)展旅游創(chuàng)新、財(cái)政創(chuàng)收和地方發(fā)展起到良性促進(jìn)作用,作為房源提供方,政府與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等議價(jià)能力相當(dāng)。

    2.勞動(dòng)力提供者。在線(xiàn)短租行業(yè)的從業(yè)者包括中高層管理人員和底層服務(wù)人員。當(dāng)前中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)的高中層從業(yè)者或有多年企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn),或多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,或海外留學(xué)經(jīng)歷,整體素質(zhì)較高。在線(xiàn)短租行業(yè)對(duì)底層服務(wù)無(wú)太大技術(shù)性要求,如房屋托管服務(wù)或房屋管家服務(wù),與傳統(tǒng)酒店行業(yè)需求類(lèi)似,一般人員短期培訓(xùn)后基本可以勝任,底層服務(wù)人員議價(jià)能力較弱。

    3.政府等監(jiān)管機(jī)構(gòu)。政府作為在線(xiàn)短租行業(yè)法律法規(guī)的制定者和實(shí)施者,制定的各項(xiàng)法律法規(guī)對(duì)在線(xiàn)短租行業(yè)起著指導(dǎo)性作用,使其具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。在線(xiàn)短租作為新興行業(yè),各項(xiàng)法律法規(guī)不到位甚至缺失。值得關(guān)注的是,在2015年8月11日,國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》[4]正式下發(fā),意見(jiàn)中提到“放寬在線(xiàn)度假租賃的準(zhǔn)入許可和經(jīng)營(yíng)許可制度”,這被認(rèn)為是國(guó)家層面釋放出的一個(gè)有利信號(hào)。

    (三)需求方的議價(jià)能力分析

    在線(xiàn)短租行業(yè)的需求方主要為租客。首先租客作為個(gè)人消費(fèi)者,價(jià)格敏感度較高,且在互聯(lián)網(wǎng)上比價(jià)非常容易,同時(shí)租客可對(duì)房源或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià),因此租客具有一定的議價(jià)能力。但由于當(dāng)前在線(xiàn)短租行業(yè)還處于行業(yè)規(guī)范建立的過(guò)程中,各環(huán)節(jié)的服務(wù)流程的優(yōu)化仍有提升空間,單個(gè)租客因個(gè)體分散、訂單獨(dú)立,且簽訂的合同多為格式合同,處于被動(dòng)地位,這也決定了其議價(jià)能力有限。

    (四)潛在的進(jìn)入者威脅分析

    國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租行業(yè)為新興行業(yè),尚處于初創(chuàng)期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段,行業(yè)進(jìn)入壁壘較小,潛在的進(jìn)入者威脅有境外企業(yè)市場(chǎng)拓展和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的轉(zhuǎn)型。首先,境外企業(yè)市場(chǎng)拓展,如Airbnb、HomeAway,其商業(yè)模式相對(duì)成熟,在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷(xiāo)等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),拓展新市場(chǎng)相對(duì)容易。其次,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的轉(zhuǎn)型,如傳統(tǒng)房地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介公司、酒店等。以鏈家地產(chǎn)為例,2011年推出自如O2O品牌,迅速占據(jù)廣大畢業(yè)生和白領(lǐng)市場(chǎng)??傮w來(lái)說(shuō),當(dāng)前國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租行業(yè)進(jìn)入壁壘較小,在線(xiàn)短租行業(yè)面臨的潛在進(jìn)入者威脅較大。

    (五)替代品的威脅分析

    在線(xiàn)短租行業(yè)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”與旅行住宿相融合催生的新興行業(yè),以輕資產(chǎn)模式為主,很大程度上沖擊了傳統(tǒng)酒店業(yè)績(jī)。但其提供的產(chǎn)品本質(zhì)上還是解決住宿問(wèn)題,所以一切可提供住宿服務(wù)的行業(yè)都可成為其替代品。其典型的替代品包括傳統(tǒng)酒店、OTA、運(yùn)營(yíng)商自建網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、分類(lèi)信息網(wǎng)站等。目前,很多消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)短租尚持觀望不信任態(tài)度,當(dāng)替代品提供的房源和服務(wù)足夠好,且價(jià)格優(yōu)惠時(shí),對(duì)行業(yè)的威脅就越大。

    三、在線(xiàn)短租行業(yè)存在的問(wèn)題及發(fā)展建議

    (一)盡快完善在線(xiàn)短租行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī),促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展

    在線(xiàn)短租在快速發(fā)展的同時(shí),相應(yīng)的法律問(wèn)題也浮出水面。目前,國(guó)內(nèi)個(gè)人閑置房源能否經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)仍處于灰色地帶。另外,在線(xiàn)短租涉及租客、在線(xiàn)短租平臺(tái)、房源提供方等多方關(guān)系,法律責(zé)任不明確,如何監(jiān)管缺乏法律依據(jù)。建議監(jiān)管機(jī)構(gòu)在充分考慮國(guó)情的基礎(chǔ)上,借鑒美國(guó)、荷蘭等國(guó)家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),盡快完善相關(guān)法律法規(guī),通過(guò)立法給與在線(xiàn)短租合法發(fā)展空間,促進(jìn)行業(yè)良好有序發(fā)展。

    (二)完善信用保障體系,提高交易的安全性

    社會(huì)誠(chéng)信水平是制約中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)發(fā)展的主要障礙。在線(xiàn)短租企業(yè)可從以下幾個(gè)方面完善平臺(tái)信用保障體系:其一,雙方身份驗(yàn)證,通過(guò)綁定身份證、手機(jī)號(hào)碼、社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)等完成驗(yàn)證;其二,房源把控,篩除虛假房源,保障房源真實(shí)性和質(zhì)量;其三,安全線(xiàn)上交易,如利用第三方支付系統(tǒng)報(bào)障資金安全;其四,利用評(píng)價(jià)體系,通過(guò)評(píng)價(jià)累計(jì)信用具有更高可信度;其五,購(gòu)買(mǎi)商業(yè)保險(xiǎn),如為房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和責(zé)任險(xiǎn),為租客購(gòu)買(mǎi)意外保險(xiǎn)。

    (三)打造生態(tài)化、智慧化的在線(xiàn)短租產(chǎn)業(yè)鏈

    當(dāng)前,國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租普遍存在產(chǎn)品模式、功能單一,局限于單一住宿場(chǎng)景,同旅游相關(guān)的交通、餐飲、景區(qū)以及其他本地生活服務(wù)類(lèi)資源融合度低問(wèn)題,無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者住宿以外的其他關(guān)聯(lián)需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)挖掘自身特色,創(chuàng)新商業(yè)模式,拓展相關(guān)行業(yè)的融合,打造生態(tài)化、智慧化的在線(xiàn)短租產(chǎn)業(yè)鏈,滿(mǎn)足用戶(hù)包括住宿在內(nèi)的全程服務(wù)體驗(yàn),提升在線(xiàn)短租行業(yè)的多元化水平,促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展,使供需結(jié)合更加完善。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 艾瑞咨詢(xún).2015中國(guó)非標(biāo)準(zhǔn)住宿市場(chǎng)研究報(bào)告[R].2015-07-01.

    [2] 邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].陳小悅,譯.北京:華夏出版社,2005.

    [3] 凌超,張贊.“分享經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)的發(fā)展路徑研究——以在線(xiàn)短租為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2014,(10).

    [4] 關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)[EB/OL].中華人民共和國(guó)中國(guó)人民政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,2015-08-11.

    [責(zé)任編輯 劉嬌嬌]

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