媒體融合下高校新聞宣傳工作的探索和思考

劉陽

摘 要 高校新聞傳播工作是塑造高校形象、開展大學(xué)生思政教育、提高辦學(xué)質(zhì)量的重要途徑，它不單單是一個(gè)信息公開交流平臺(tái)，在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新管理的重要工作方法和網(wǎng)絡(luò)資源。本文從新媒體融合的角度出發(fā)，首先分析高校新聞宣傳工作的內(nèi)容、特點(diǎn)以及主要宣傳途徑，然后分析新媒體運(yùn)用于新聞宣傳的優(yōu)勢(shì)，最后從微博、微信的角度分析新媒體運(yùn)用于高校新聞宣傳的途徑。

關(guān)鍵詞 媒體融合 高校新聞宣傳 微博 微信

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.07.010

Abstract Journalism and communication work in Colleges and universities is to shape the image of colleges and universities and students to carry out ideological and political education， improve the quality of running a school is an important way， it is not only a public information exchange platform， developed in the network era is to achieve management innovation an important working method and network resources. From the perspective of the integration of new media， this paper first analysis the propaganda of colleges and universities of the contents， characteristics and the main means of publicity， and analysis of new media used in news propaganda advantage. Finally from the perspective of micro blog， micro channel analysis of new media used in news publicity in colleges and universities.

Key words media convergence； university news propaganda； micro blog； WeChat

1 高校新聞宣傳工作的內(nèi)容及特點(diǎn)

1.1 新聞宣傳主要內(nèi)容

高校新聞宣傳是一項(xiàng)樹立學(xué)校人文品牌形象、匯聚人心的工作，它包含對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面的內(nèi)容。對(duì)外宣傳工作做得好能夠有助于提高學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象、提高招生效率，并且能在與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作時(shí)獲得優(yōu)勢(shì)地位，在日益激烈的人才市場(chǎng)中贏得一席之地。對(duì)內(nèi)宣傳把控好，能夠使師生關(guān)系更加和諧，讓師生員工人心向背，樹立“以校為榮”、“以校為家”的思想，調(diào)動(dòng)師生的積極性，為學(xué)校的發(fā)展作貢獻(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)校各個(gè)方面的工作順利開展。①高校新聞宣傳工作主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)內(nèi)容：

一是宣傳學(xué)校改革發(fā)展。學(xué)校在不斷發(fā)展，而發(fā)展中經(jīng)歷的升格更名、獲得學(xué)位授予權(quán)、與其他高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)聯(lián)合辦學(xué)、重大事件在學(xué)校舉辦等等，這些都是學(xué)校發(fā)展過程中的重大新聞事件，對(duì)學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)升級(jí)有重要的作用。在這一方面應(yīng)該加大新聞宣傳力度，讓社會(huì)公眾和學(xué)生及時(shí)準(zhǔn)確地了解到學(xué)校發(fā)展近況。

二是高校在辦學(xué)、教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)等方面的新成就、新突破或新亮點(diǎn)。隨著學(xué)校的不斷發(fā)展壯大，辦學(xué)水平的不斷提升，辦學(xué)實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，學(xué)校自身的科研、教學(xué)等方面呈現(xiàn)令人矚目的新成就和新突破，很多專家學(xué)者為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)或提出對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力有重大推動(dòng)作用的科研成果等等，這些都是新聞宣傳的重要資料，能夠?yàn)閷W(xué)校今后的可持續(xù)化發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境。

三是學(xué)校舉辦的大型活動(dòng)。學(xué)校校務(wù)工作中常常會(huì)舉辦一些重大活動(dòng)，比如教師節(jié)表彰會(huì)、對(duì)外交流會(huì)、迎新晚會(huì)、元旦晚會(huì)、學(xué)術(shù)交流活動(dòng)等等，這些大型活動(dòng)學(xué)校都應(yīng)該重視其宣傳工作，在新聞宣傳報(bào)道中，讓社會(huì)公眾和學(xué)生了解學(xué)校的辦學(xué)特色和人文內(nèi)涵。

四是招生就業(yè)情況。學(xué)校每年的招生人數(shù)、規(guī)模以及新生報(bào)到情況，畢業(yè)生就業(yè)情況，畢業(yè)生在工作中取得的成績(jī)等，通過這些信息的新聞報(bào)道和宣傳能夠讓社會(huì)更多人了解到學(xué)校的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能夠讓加深校友對(duì)學(xué)校的情感，更加努力地為母校增光添彩。

1.2 新媒體背景下高校新聞宣傳的特點(diǎn)

一是缺乏互動(dòng)。在新媒體背景下，信息交流逐漸高速化、便捷化、互動(dòng)化，但是高校新聞工作卻始終以一種自上而下的單一宣傳方式，這種傳統(tǒng)的新聞宣傳方式忽視了受眾的感受，沒有與受眾形成那個(gè)互動(dòng)交流與信息反饋。②比如很多高校有自己的門戶網(wǎng)站，但是缺乏留言板，師生缺乏溝通交流的平臺(tái)。此外學(xué)校的校報(bào)也是傳統(tǒng)的宣傳方式，讀者不能有效及時(shí)反饋信息。二是新媒體的出現(xiàn)突出傳統(tǒng)媒體的滯后性。新型媒體對(duì)新聞傳播的方式有很多，從它承載信息的方式是多種多樣的，有文字、圖片、視頻、聲音等，滿足受眾多樣化的新聞需求，受眾能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得信息資源，信息接受效率高。反觀傳統(tǒng)高校新聞宣傳方式，主要以報(bào)紙、廣播等為主，新聞傳播方式單一，新聞內(nèi)容時(shí)效性差。

三是新媒體為高校新聞宣傳提供了平臺(tái)。新媒體擁有信息傳播速度快、受眾覆蓋面廣、資源獲取便利、信息資源豐富多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，它依托于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)等能夠向受眾迅速發(fā)布新聞信息，提高新聞宣傳效率。因此高校新聞宣傳工作完全可以借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，為高校新聞宣傳打造全新的平臺(tái)，比如開通學(xué)校官方微博、建立微信公眾平臺(tái)等等。③

2 目前高校新聞宣傳工作的主要途徑

2.1 傳統(tǒng)媒體宣傳途徑

傳統(tǒng)媒體宣傳途徑主要包含廣播、報(bào)刊、雜志、校園公告欄等等，這些傳統(tǒng)的媒體認(rèn)可度高、受眾基礎(chǔ)廣泛。比如報(bào)紙，它是一種古老的大眾媒體傳播形式，是人們獲取信息的重要渠道，它具有較高的新聞價(jià)值，人們通過報(bào)紙可以知曉全方位的新聞。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)紙已經(jīng)從以往單純的新聞性向娛樂性、社會(huì)性以及新聞性三個(gè)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變。高校新聞傳播通常選擇報(bào)紙的形式，報(bào)紙的閱讀群眾覆蓋面廣、發(fā)行量大，文字說明詳盡，能夠設(shè)計(jì)不同的板式，信息容量大。而廣播是比電視更早的電波媒體，以校園廣播為例，它是高校發(fā)布新聞信息的重要廣播平臺(tái)，具有受眾廣泛、接收地不受限制、接收方式廉價(jià)、普及率廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)。除此之外高校該可以建立官方網(wǎng)站，提高學(xué)校宣傳效率。

2.2 新媒體宣傳途徑

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來高校新聞傳播也變得多樣化，利用新媒體進(jìn)行高校新聞宣傳能夠起到事半功倍的效果?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)成為人們生產(chǎn)生活中必不可少的工具，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 4.85 億，微博用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛；網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為 78.5%，用戶達(dá) 3.3 億。尤其是隨著智能手機(jī)的發(fā)展，新媒體形式越來越廣泛，微博、微信等深受廣大用戶的喜歡。比如微博是一個(gè)用戶關(guān)系信息分享、信息傳播以及獲取的自媒體平臺(tái)。單位或個(gè)人都能夠開通微博賬號(hào)發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，它是新聞宣傳方式的革命。在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，高校必須合理靈活地利用這些新媒體渠道和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源做好新聞宣傳工作，樹立高校良好社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。

3 新媒體運(yùn)用于新聞宣傳的優(yōu)勢(shì)分析

3.1 符合受眾心理需求

2012年是高校微博發(fā)展最快的一年，這一年教育領(lǐng)域開通的微博達(dá)到16166個(gè)，其中高校機(jī)構(gòu)賬號(hào)11193個(gè)。校園團(tuán)體賬號(hào)中校園知名人物的數(shù)量高于大學(xué)教師的微博數(shù)量，青年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度明顯提高。除了微博外，微信用戶逐漸擴(kuò)張，微信在“90”年輕人當(dāng)中形成燎原之勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于追求時(shí)尚潮流的青年人而言，新媒體以其自身的獨(dú)特魅力成為青年人追捧的熱點(diǎn)，而高校利用新媒體開展新聞宣傳正好是符合受眾心理的表現(xiàn)。

3.2 塑造學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象

新媒體傳播覆蓋面廣、受眾基礎(chǔ)廣泛、互動(dòng)個(gè)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它在信息傳播上表現(xiàn)出鮮明的裂變性和跟隨性，通過微博和微信平臺(tái)推廣學(xué)校相關(guān)新聞信息，將學(xué)校的重大活動(dòng)、招生咨詢、就業(yè)成績(jī)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、特色教育等最新資訊以最快的速度傳播，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)學(xué)校的關(guān)注度，能夠幫助學(xué)校樹立正面而積極的品牌形象。此外利用微博、微信等新媒體發(fā)布高校的風(fēng)景攝影、校園活動(dòng)風(fēng)采、杰出校友、優(yōu)秀學(xué)生等等，能夠引發(fā)師生討論，強(qiáng)化宣傳效果，幫助學(xué)校塑造良好的社會(huì)聲譽(yù)。

3.3 開展思政教育的新陣地

新媒體時(shí)代的到來改變的不僅僅是人們的生活方式，也改變了現(xiàn)代人們的交流方式。新媒體網(wǎng)絡(luò)中的QQ、短信、微信等平臺(tái)軟件具有快捷、方便的交流方式，這種交流方式逐漸取代了以往人們面對(duì)面的交流方式，實(shí)現(xiàn)了無區(qū)域、無空間的交流模式。思政政治教師在開展教學(xué)時(shí)，可根據(jù)班級(jí)學(xué)生所使用的媒體軟件來實(shí)施輔助教學(xué)。為了更好地開展思想政治理論課程教學(xué)，教師開通微博、微信、QQ等媒體平臺(tái)軟件，利用軟件自身存在的功能建立一個(gè)班級(jí)聊天群，在群眾與班級(jí)學(xué)生進(jìn)行交流與溝通。在課堂教學(xué)上，教師可根據(jù)學(xué)生的知識(shí)水平與學(xué)習(xí)狀況來設(shè)計(jì)相應(yīng)的教學(xué)環(huán)節(jié)，教師可利用多媒體放映技術(shù)來開展思想政治理論課程教學(xué)。

4 新媒體運(yùn)用于高校新聞宣傳工作的途徑

4.1 做好新聞話題內(nèi)容策劃與更新

高校通過開通官方微博和微信公眾號(hào)開展新聞宣傳工作，就必須重視對(duì)新聞話題的選擇和內(nèi)容策劃上，做到貼近實(shí)際、專注而具體、深入而詳細(xì)，在微博微信信息發(fā)布頻率上要掌握一定的量，適當(dāng)采用鮮活、創(chuàng)新、生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語言，比如“小編將每天推送校園新鮮事”、“關(guān)注我一定是最有節(jié)操的好騷年”等等，在微博用語上可以模仿天真懵懂語氣的“生活一點(diǎn)通”人物，可以塑造活潑可愛的“知識(shí)小百科”形象，從而贏得受眾更多關(guān)注。

4.2 注重與受眾互動(dòng)交流

在高校官方微博微信運(yùn)營時(shí)要重視與粉絲的及時(shí)溝通與互動(dòng)，掌握粉絲輿論動(dòng)態(tài)，分析、管理以及回復(fù)粉絲，建立良好的溝通關(guān)系。

4.3 及時(shí)掌握輿情

在網(wǎng)絡(luò)輿論中，廣大網(wǎng)民的情感、態(tài)度、觀點(diǎn)得到廣泛交流與溝通，而社會(huì)焦點(diǎn)問題發(fā)揮的影響力也隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的熱度改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和虛擬化使得通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的輿情信息有正面和負(fù)面之分。高校新聞宣傳工作中難免碰到負(fù)面輿論，因此在處理網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論時(shí)要重視網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督平臺(tái)建設(shè)，積極利用新媒體，廣泛開辟渠道，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)，構(gòu)建起一支組織嚴(yán)密、反應(yīng)迅速、層次清晰、覆蓋全面的網(wǎng)絡(luò)輿情管控隊(duì)伍，以便防患于未然。

5 結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，以微信、微博為代表的新媒體技術(shù)以其信息傳播實(shí)時(shí)性和精準(zhǔn)性，傳播內(nèi)容的互動(dòng)性和直觀性，傳播主體的年輕化、高學(xué)歷等特點(diǎn)俘獲了一大批青年群體，對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播方式是一個(gè)巨大的沖擊，新媒體運(yùn)用于高校新聞傳播要走出一條屬于自身的成長(zhǎng)之路，提高新聞傳播效率和質(zhì)量，必須不斷完善平臺(tái)功能、強(qiáng)化受眾互動(dòng)、整合優(yōu)勢(shì)資源、創(chuàng)新溝通策略，這樣高校新聞宣傳工作才能發(fā)揮更積極的作用。

注釋

① 徐楠云.新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉(zhuǎn)向與實(shí)踐創(chuàng)新[J].視聽，2015.1：134.

② 鄭麗香，翁李焱.媒體融合下高校新聞宣傳工作的拓展與創(chuàng)新[J].遼寧科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2015.1：65-66+60.

③ 王鋒，王猛.媒體融合背景下高校新聞宣傳工作探究和思考[J].中國高等教育，2015.2：48-50.