線下線上情境下顧客公民行為研究綜述

寧玉梅

摘要：顧客公民行為的研究尚處于探索階段，目前得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。企業(yè)贏得顧客積極的公民行為能為其帶來一種低成本甚至無成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诂F(xiàn)有線下線上情境下的顧客公民行為理論研究，分別從兩種不同情境下的顧客公民行為的概念，維度，前因變量和結(jié)果變量對(duì)該領(lǐng)域現(xiàn)狀進(jìn)行概述，以期推進(jìn)該領(lǐng)域的研究。

關(guān)鍵詞：顧客公民行為； 線下線上情境；評(píng)價(jià)展望

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.016

1引言

目前顧客公民行為的研究尚處于探索階段，企業(yè)贏得顧客積極的公民行為能為其帶來一種低成本甚至無成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此近年來，顧客公民行為成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，由早期的基于線下情境的顧客公民行為研究逐漸向基于線上情境的顧客公民行為研究擴(kuò)展。本文分別對(duì)關(guān)于線下和線上情境下的顧客公民行為的相關(guān)研究進(jìn)行梳理與述評(píng)，并提出關(guān)于顧客公民行為未來的研究方向，以期為學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供幫助。

2基于線下情境的顧客公民行為研究綜述

Gruen（1995）最早在顧客行為研究中引入組織行為理論，將顧客公民行為定義為顧客做出的、被組織所欣賞的，顧客角色外的、對(duì)企業(yè)有利的行為。Bettencourt（1997）最早提出顧客公民行為的三個(gè)維度分別是忠誠(chéng)、合作和參與。Bove，Pervan，Beatty& Shiu（2008）在 Bettencourt（1997）的基礎(chǔ)上，提出更加詳細(xì)的八維度結(jié)構(gòu)模型。

研究中關(guān)注得較多是線下顧客公民行為的影響因素，根據(jù)學(xué)者對(duì)不同情境的研究歸納得出，其影響因素主要包括顧客滿意、信任、承諾、感知公平、感知組織支持等。而有關(guān)顧客公民行為的結(jié)果變量的文獻(xiàn)有限，其結(jié)果變量主要包括顧客感知服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度與顧客價(jià)值創(chuàng)造行為等。

3基于線上情境的顧客公民行為研究綜述

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與發(fā)展，電子零售商及研究學(xué)者越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)情境下的顧客公民行為。Groth（2001）最先研究線上情境下的顧客公民行為，Groth（2001）將其定義為，顧客自主做出的，不為企業(yè)成功傳遞服務(wù)所必需的，對(duì)企業(yè)效能和服務(wù)質(zhì)量有益的行為。Groth（2001）開發(fā)的量表包括三個(gè)維度包括推薦，幫助其他顧客和向企業(yè)提供反饋。后續(xù)的學(xué)者Yi &Gong（2006，2008b）對(duì)線上情境的顧客公民行為進(jìn)行了相同的維度劃分并直接采用及驗(yàn)證了Groth（2001）的測(cè)量量表。

與線下的研究相似，目前有關(guān)顧客公民行為的線上研究相對(duì)來說對(duì)其前因變量探討較多，其主要影響因素包括顧客滿意、顧客承諾、互惠、虛擬社會(huì)認(rèn)同和虛擬社區(qū)感等。這表明，研究學(xué)者已逐漸區(qū)分線上情境的顧客公民行為與線下情境的顧客公民行為，研究不同情境下的顧客公民行為的影響因素及結(jié)果變量。基于線上情境的顧客公民行為的結(jié)果變量的文獻(xiàn)非常有限，Ng&Matanda（2009）提出顧客公民行為影響顧客在線忠誠(chéng)。

4顧客公民行為研究的評(píng)價(jià)與展望

反思現(xiàn)有顧客公民行為的研究，可以看到若干不足之處。

（1）顧客公民行為量表的維度界定尚存在分歧。未來研究可以從不同情境，不同行業(yè)研究顧客公民行為檢驗(yàn)顧客公民行為量表。且由于中西方文化存在差異，中國(guó)情境下的顧客公民行為與西方文化背景下的顧客公民行為表現(xiàn)有差異，今后的研究可以對(duì)中國(guó)情境下的顧客公民行為量表進(jìn)行深入探討和開發(fā)，并進(jìn)行多方面的驗(yàn)證，從而完善顧客公民行為量表。

（2）顧客公民行為的影響因素有待深入研究。除了本文總結(jié)的前因變量外，可以從顧客個(gè)體因素、組織相關(guān)因素和企業(yè)——顧客關(guān)系因素等三個(gè)方面對(duì)顧客公民行為的影響進(jìn)行探討。

（3）顧客公民行為的結(jié)果變量有待進(jìn)一步探索。目前有關(guān)顧客公民行為的結(jié)果變量的研究有限，且主要是從理論角度進(jìn)行論證，較少從理論與數(shù)據(jù)相結(jié)合的角度進(jìn)行論證。因此，未來研究可以采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法探索顧客公民行為對(duì)員工離職意向、員工忠誠(chéng)度、員工公民行為、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效、企業(yè)文化及企業(yè)形象等因素的影響。

參考文獻(xiàn)

[1]Gruen，T W.The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Market [J].International Business Review，1995，4（4）：447469.

[2]Bettencourt，Lance A.Customer Voluntary Performance：Customers as Partners in Service Delivery [J].Journal of Retailing，1997，73（3）：383406.

[3]Bove，L L，Pervan，S J，Beatty，S E，and Shiu，E.Service Worker role in Encouraging Customer Organizational Citizenship Behaviors[J].Journal of Business Research，2008，62（7）：18.