海南島芳香旅游發(fā)展的SWOT分析

黃雯君 王健

摘 要 隨著海南省國際旅游島建設的快速發(fā)展，旅游結構需要從單一的觀光型旅游逐漸向高端休閑度假式旅游轉移。以芳香植物為主題的休閑旅游產業(yè)是芳香產業(yè)的最高端產品，具有極高的附加值。海南有著溫暖濕潤的氣候條件，多物種的野生植物資源，具備發(fā)展芳香旅游得天獨厚的優(yōu)勢，使得海南在開發(fā)芳香產業(yè)鏈上具有廣闊的發(fā)展空間。本文運用SWOT分析法對海南省芳香植物資源分布、特點以及海南芳香產業(yè)發(fā)展的現狀的優(yōu)勢、弱勢、機遇以及面臨的威脅進行分析比對，并提出對海南島發(fā)展芳香旅游產業(yè)有建設性的戰(zhàn)略定位和發(fā)展思路。

關鍵詞 國際旅游島 ；芳香植物 ；SWOT ；休閑旅游

中圖分類號 F592.7

Abstract With the rapid development of Hainan international tourism island， tourism structure needs gradually to convert to high-end leisure resort tourism from sightseeing tour. Leisure and tourism industry based on aromatic plants is most high-end fragrance products with high added value. Hainan has a unique advantage for fragrance tourism development for its warm and humid climatic conditions， as well as multiple wild plant species， which provide Hainan a broad development space in the the aromatic production chain. In this paper， SWOT analysis of the aromatic plant resources distribution， characteristics as well as industrial development in Hainan aromatics were analyzed for the strengths， weaknesses， opportunities and threats. At last， constructive strategic positioning and development ideas for the development of Hainan aromatic tourism industry were proposed.

Key words international tourism island ； aromatic plants ； SWOT ； leisure tourism

1 海南島芳香旅游發(fā)展的優(yōu)勢

1.1 自然資源優(yōu)勢

海南島是中國熱帶面積最大的省份，地處低緯度熱帶北緣，年平均氣溫22-26 ℃，日照時間長，很適合熱帶芳香植物生長，具有發(fā)展芳香產業(yè)的獨特優(yōu)勢。據考察，目前，世界已開發(fā)利用的400多種香料植物中，海南島有329種[1]，占2/3以上。尤其是各種亞熱帶香料，胡椒、咖啡、香茅草、香草蘭、椰子、沉香、降香等，在中國無論種植面積、產量還是品質，都位居前列，2011年，海南胡椒種植面積21 916 hm2，總產量達4 159 t，產量占中國市場的90 %以上[2]。

1.2 旅游資源優(yōu)勢

隨著“國際旅游島”政策的提出和推進，海南的旅游產業(yè)也正逐步邁向國際化，從2013年海南島旅游工作暨春節(jié)假日旅游工作會議上獲悉，海南島2012年接待過夜游客人數3 320.37萬人次，接待入境游客人數81.56萬人次，實現旅游總收入379.12億元，海南旅游產業(yè)已成為海南島重要的經濟支柱。海南經營芳香旅游已有雛形，有多家企業(yè)和事業(yè)單位，如海南興隆熱帶植物園、藥用植物園等，都是將芳香植物的種植、科研與旅游經營相結合，起到了很好的效果。

1.3 政策優(yōu)勢

國家為支持海南特區(qū)發(fā)展，為海南地區(qū)提供了各種優(yōu)惠政策的支持。2010年，海南島以大力建設國際旅游島和生態(tài)省為目標，制定了《國家中藥現代化科技產業(yè)（海南）基地建設規(guī)劃》[瓊府辦（2010）143號文件]，并在文件中明確提出了海南“香島”建設的目標，大力發(fā)展海南香料產業(yè)，積極搶救保護和挖掘利用國家瀕危芳香植物，培育海南以沉香為代表的國際香料市場，加強香料產業(yè)生產種植體系、創(chuàng)新研發(fā)體系、工業(yè)生產體系及相關旅游服務業(yè)建設，培育壯大一批以沉香為代表的特色香料品牌，全面提升海南香料產業(yè)水平，促進海南經濟社會的可持續(xù)發(fā)展，切實惠及“三農”，福澤海南人民。

2 海南島芳香旅游發(fā)展的弱勢

海南島自古以來就以芳香植物資源富饒著稱，但是，由于受到多種原因的制約，海南省的芳香植物產業(yè)的開發(fā)和利用還處于弱勢，很多芳香植物的利用還僅停留在提供原料和工業(yè)香料的提煉上，沒有進行深度開發(fā)，對附加值高的產品的研究投入也不足，因此，很難直接向廣大消費者提供高技術含量的成品。

2.1 資源開發(fā)上的弱勢

2.1.1 資源利用率低

海南島芳香植物資源十分豐富，許多芳香植物資源具有很廣闊的開發(fā)利用前景，但目前除了咖啡、胡椒、廣藿香和香茅草等少數芳香植物在海南栽培面積較大，具有一定產業(yè)基礎外，其他大量芳香植物如依蘭、假鷹爪等都未得到充分利用，還具有巨大的開發(fā)潛力。一些適宜在熱帶地區(qū)種植，并有較高經濟效益的芳香植物品種，特別是生長快、短期效益好的草本芳香植物的開發(fā)研究相對較少。

2.1.2 野生資源破壞程度大

由于對芳香植物的利用缺乏長遠以及系統(tǒng)的規(guī)劃，市場對天然香料需求量的增多，海南野生資源被無限制采伐，致使自然野生的芳香植物資源供需平衡被破壞，天然香料是資源性產業(yè)，在開發(fā)利用的同時沒有注意保護，才使得利用和再生形成惡性循環(huán)，特別是木本植物生長周期相對較長，而再生力較弱。

以沉香為例，沉香為瑞香科植物白木香 （Aquilaria sinensis），是中國唯一的沉香植物資源，自古就有“海南沉香，一片萬錢，冠絕天下”的美譽，但由于長期以來，森林資源、生態(tài)環(huán)境受到自然災害和人為破壞，大規(guī)?？撤ズ褪召彛瑢е沦Y源枯竭。白木香野生資源量在不斷減少，現已被列為國家二級保護野生植物，載入《中國植物紅皮書》和《廣東省珍稀瀕危植物圖譜》[3]。

2.2 品牌上的弱勢

2.2.1 芳香主題旅游品牌知名度不高

海南島的旅游資源豐富，但仍然是以集中在海南東線旅游為主的熱帶海濱自然風光，旅游產品的結構單一，對其他形式的旅游資源開發(fā)的深度和廣度還不夠，以“芳香”為主題的旅游品牌，在知名度、游客參與度及娛樂開發(fā)上還不足。

海南有優(yōu)良的芳香植物品種，例如海南咖啡、香茅草、香草蘭等芳香植物品種曾經在海南大面積種植，但由于多種原因，目前在海南種植面積大幅度減少。海南自20世紀中期就開始種植咖啡，盛產高品質的咖啡豆，擁有比較成熟的種植、加工和銷售的歷史與環(huán)境，海南自產自創(chuàng)的咖啡品牌不下20種，比較知名的是海南候臣咖啡產業(yè)有限公司所經營的以園林式休閑咖啡館——候臣咖啡風情文化村和便捷式室內咖啡廳，現在候臣咖啡已成為澄邁縣發(fā)展咖啡特色旅游的龍頭企業(yè)。但由于產量不高、營銷力不強以及沒有大企業(yè)運作等諸多原因，候臣咖啡至今沒有開發(fā)島外市場，無法在國內其他省份提升知名度，更談不上在國際市場上享有聲譽，更不能與其他國際品牌相抗衡了。

2.2.2 綜合利用程度不高

芳香植物及其深加工品的利用極其廣闊，幾乎可以滲透到大眾生活的方方面面，由于中國物質生活水平以及人們生活習慣等因素，對芳香植物的綜合利用還遠未得到開發(fā)。在歐美國家，羅勒、牛至、紫蘇等芳香蔬菜直接食用是非常普遍的事情，而在中國除了傳統(tǒng)的調味料，直接食用芳香蔬菜是比較少見的現象；中國在園林綠化中對芳香植物運用的也偏少，園林界普遍認為，園林綠化的規(guī)律是：綠化——美化——香化，香化是園林造景的最高追求，而芳香植物所具有的觀賞性、芳香性和醫(yī)療保健性3大特點，是構建其別具特色的園林景觀的重要依據[4]。而目前海南與芳香植物相關的景區(qū)，都未將芳香植物的綜合利用發(fā)揮到較高水平，只有簡單的觀賞或者飲食，香精油、香制品、芳香療養(yǎng)、芳香旅游紀念品等均未開發(fā)或者開發(fā)程度不高，一些景區(qū)的加工產品其實是源于外地，并非本地加工，未能發(fā)揮其資源的優(yōu)勢。如果能將芳香植物的種植與休閑旅游相結合，形成以芳香植物為主題的旅游景點，結合芳香植物知識的普及和旅游紀念品的制作出售，不但能使旅客人身得以放松，還能增加許多知識和樂趣。

2.3 技術與資金投入上的弱勢

2.3.1 加工工藝的落后

由于芳香植物不同部分所能提取的精油種類不同，因而所使用提取方式和設備具有一定的復雜性，一般來說，提取天然植物精油采取的方法有：水蒸氣蒸餾法、溶劑浸提法（萃取法）、壓榨法、結晶法、超臨界萃取法，隨著科學技術的不斷發(fā)展，特別是20世紀30年代以后，越來越多的精油提取技術得到提升和創(chuàng)新，分子蒸餾法、液氮冷凍研磨技術、微波輻射誘導萃取法、加速溶劑萃取技術、超聲波法、色譜法[5]等方法是歐美發(fā)達國家普遍采用的提取方式。

芳香植物在海南省大多以傳統(tǒng)的單一品種傳統(tǒng)種植為主，缺少具有先進加工設備的大型企業(yè)，中小型企業(yè)缺乏技術和資金的支持，加工設備落后，直接導致生產效率低下，芳香植物出油率低，工藝技術不高直接影響到芳香產品的品質，再加上芳香植物在種植過程中的農藥殘留大等原因，普通精油在歐美等發(fā)達國家有明文規(guī)定不能用于醫(yī)療級別，因此不能吸引高端消費群體，在國際市場上也沒有競爭力。目前，海南省芳香景區(qū)出售的相關芳香產品，多是從外地進口而來，還沒有形成自身具有競爭力的品牌和生產能力。

2.3.2 規(guī)模化種植程度低

海南島大規(guī)模芳香植物種植基地較少，現存的芳香植物種植基地規(guī)模小，管理過程粗放，規(guī)模化和標準化程度都不高，普遍存在著經濟效益差、抗風險能力低等現象，因此常出現原料短缺導致產品質量波動性大，企業(yè)缺乏穩(wěn)定的原料供應市場，嚴重制約了企業(yè)生產能力的發(fā)展。規(guī)?；N植程度低，也導致芳香植物種植面積較小，無法形成具有吸引力的大片花海、香海的景觀，降低了芳香旅游的水平。此外，薰衣草、迷迭香等傳統(tǒng)芳香植物原產地多是地中海地區(qū)，海南栽培時，越夏存在較大的困難，這也使得其難以大面積大規(guī)模栽培。例如，在海口周邊的香世界莊園和鳳生香草園，芳香植物品種單一，大面積栽培量少，總栽培面積都不超過6.67 hm2。

3 海南島芳香旅游發(fā)展的機遇

3.1 國家對于海南發(fā)展國際旅游島的特殊優(yōu)惠政策支持

海南島是中國最大的經濟特區(qū)和唯一的熱帶島嶼省份，由于起步較晚、經濟基礎較薄弱，海南經濟社會整體水平偏低，因此，要積極地發(fā)揮海南的區(qū)位和先天資源優(yōu)勢，打造具有國際競爭力的旅游度假天堂。2009年12月，國務院正式頒布了《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》，至此，海南國際旅游島建設上升為國家戰(zhàn)略。

3.2 海南島政府對海南發(fā)展芳香旅游給予的政策支持

為發(fā)展海南島的芳香產業(yè)，省科技廳根據《海南島“十二五”科技發(fā)展規(guī)劃》提出了建設“香島”的概念， 包括發(fā)展芳香南藥規(guī)范化種植、建設中藥芳香原料生產基地、芳香產品加工基地及南藥旅游保健品生產基地、開展芳香南藥加工提取及產品開發(fā)等。為了發(fā)展香料產業(yè)，省科技廳將從科技項目、科技專項資金等方面對芳香產業(yè)加以傾斜，鼓勵香料種植、產品精深加工，結合國際旅游島開發(fā)出香料特色旅游產品，讓海南島真正“香”起來。2012年7月，海南島將建立一批香料植物種植示范基地；積極爭取將芳香旅游業(yè)的發(fā)展列入《海南島熱帶森林旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，建立一批大宗生產、加工香料的基地，大力開發(fā)芳香藥材、精油及其衍生產品、芳香保健食品、紀念品等特色旅游產品。

3.3 以芳香為主題的旅游方式日益受到人們的青睞

在觀光旅游方面，芳香植物除了迷人的香氣，還具有優(yōu)美的姿態(tài)，在旅游景點景觀的塑造中都占有重要的作用，以芳香植物為主題背景的旅游方式日益受到人們的喜愛，在中國旅游業(yè)所占比例逐年增高，開發(fā)芳香植物的食用、飲茶等服務，使之具有生產、旅游、服務、休閑等功能[6]，并能制成旅游紀念品，增加旅游的附加經濟效益，因此“芳香主題旅游”具有非常大的市場潛力。

在休閑旅游方面，海南芳香旅游開發(fā)有利于旅游產品結構的調整，能將旅游方式從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游方式轉變，經過精加工的高端精油廣泛用于精油SPA、香薰醫(yī)療和養(yǎng)生度假等旅游項目上，吸引了中高端消費群體，也符合海南國際旅游島休閑度假的戰(zhàn)略目標。

4 海南島芳香旅游發(fā)展的威脅

4.1 國際同行及市場的競爭

在芳香產業(yè)發(fā)達的國家，特別是歐美發(fā)達國家已經是非常成熟的產業(yè)，這些國家不僅是天然芳香產品的主要消費地，同時也擁有從種植到銷售十分完善的產業(yè)鏈。法國、日本和泰國等“芳香產業(yè)”發(fā)達的國家，因芳香旅游資源開發(fā)得更早，基礎設施更完善、管理和服務水平相對較高，總體環(huán)境也好，對中國旅游者有著極大的誘惑力。而隨著中國經濟的不斷發(fā)展，國民休假制度的完善和帶薪休假制度的全面落實，外國旅游企業(yè)在中國經營業(yè)務范圍和地域上的限制逐步取消，使中國在出境旅游的人數日益增多，會給中國一些弱、小、散、差的旅游企業(yè)帶來巨大的沖擊[7]，也給中國包括芳香旅游在內的旅游業(yè)都帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

4.2 國內同行及市場的挑戰(zhàn)

近十幾年來，隨著對芳香產業(yè)這項高效農業(yè)的了解逐漸增加，國內種植和經營芳香植物的企業(yè)也日益增多，現國內做的比較有規(guī)模的就是新疆，上海以及重慶等地。特別是新疆，新疆自1964年開始從法國引進薰衣草品種，經過40多年的研究與開發(fā)，伊犁哈薩克自治州已成為與法國普羅旺斯、俄羅斯高加縈、日本北海道齊名的世界4大薰衣草種植基地之一。與這些地方相比，海南芳香產業(yè)無論是在政府扶持力度、種植加工技術及管理服務水平上都有著一定的差距，在旅游資源和對旅游產品結構大體趨同的情況下，大大地分流了海南島的旅游客源，海南發(fā)展芳香旅游受到了較大的威脅。

4.3 周邊相鄰省份旅游城市的激烈競爭

中國跨熱帶的省份除海南全省以外，還有云南西雙版納、廣東雷州半島、廣西潿洲島和斜陽島以及臺灣北回歸線以南，這些省份同處于熱帶地區(qū)，自然環(huán)境及旅游特色都相差不遠。特別是在芳香產業(yè)的發(fā)展上，臺灣和云南都是花卉業(yè)的種植大省，無論是在企業(yè)規(guī)模、產品特色和旅游線路的開發(fā)等各個方面都有著絕對的優(yōu)勢。因此，海南島在面對強勢的競爭對手上，應該積極快速地創(chuàng)新和改進，也只有這樣，海南的芳香旅游才能在未來的競爭中取得優(yōu)勢。

總體來看，SWOT分析結果表明，海南豐富的自然資源、旅游資源和政策優(yōu)勢為海南芳香旅游提供了良好的環(huán)境，而國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略、海南“香島、藥島”的建設目標、人們對芳香旅游的需求等也為海南芳香旅游發(fā)展提供了難得的機遇，從而使得海南具有發(fā)展芳香旅游的美好前景。但是資源的破壞、科技投入的落后、國內外同行的競爭，又使海南芳香旅游的發(fā)展充滿了挑戰(zhàn)。

5 海南島發(fā)展芳香旅游的對策

5.1 深入挖掘海南芳香文化，提高海南芳香旅游的品牌效益

海南香料資源豐富，其中最負盛名的沉香木，自古就有“海南沉香，一片萬錢，冠絕天下”的美譽。海南不僅產香，而且民間自古就有用香記載，尤其是海南原駐民黎族和苗族，更是善于用香入藥。因此，應積極深入地研究海南黎苗族少數民族文化的芳香文化，在芳香旅游產品開發(fā)的過程中，增強芳香旅游產品的文化感受，開發(fā)既能體現海南特色，又與其他地區(qū)有鮮明差異化的芳香旅游產品，這樣才能快速提升海南島芳香旅游品牌的知名度。

5.2 培育城市特色，支撐海南“香島”建設

良好的城市形象可爭取公眾的好評價，增強城市旅游的吸引力，提高一個旅游城市的知名度和美譽度，城市旅游發(fā)展的核心就是要建立起鮮明的形象，從而激發(fā)旅游者的旅游動機和需求[7]，面對日益激烈競爭，城市建設不應只著眼于自身的完善和優(yōu)化，更應該注重旅游競爭力的培育和提升，給城市樹立起獨特、鮮明、具有吸引力的旅游形象，通過塑城市旅游形象來提升旅游優(yōu)勢。

5.3 幫助扶持民營企業(yè)形成規(guī)范化種植、加工和營銷模式

種植是芳香產業(yè)的基礎，種植和加工的技術控制著芳香植物產品的質量，但種植水平從根本上制約了產品的質量，品種的選育、土壤環(huán)境、肥水條件、種植技術、收獲時機、規(guī)范化種植等，都會影響原料的品質[8]。再則，與一般農作物相比，芳香植物收獲后如果不進行深加工就沒有產值，所以，種植和加工任何一方都能直接影響產品的品質。

應當呼吁當地行政和科研機構，一是要加大政策扶持，抓緊時機配合國家惠農政策，調動當地民營企業(yè)和農戶種植生產的積極性，二是要加大科研技術的投入，依托農業(yè)科研單位，加強對種植、加工和后期產品開發(fā)的理論與技術的支持，提高種植和加工效率，從而形成芳香植物規(guī)?；N植。三是要加強生產過程的監(jiān)控管理，嚴格按照標準化生產模式進行生產和加工，從根本上確保芳香植物產業(yè)的發(fā)展；四是要建立栽培、加工和銷售相結合的生產體系，這不僅減少了生產過程中的多余環(huán)節(jié)，又大大地降低了生產成本，提高資源的可利用率和經濟效益，提高農民種植芳香植物的積極性。

5.4 培育有本地特色的芳香旅游景點，開發(fā)芳香旅游路線

在優(yōu)化品種，提高產品質量的同時，應該開發(fā)建設具有海南本土優(yōu)勢的芳香旅游基地和景點，通過建立香料博物館或展覽館、芳香植物科技園、康體保健中心及休閑旅游農莊等形式，新增開發(fā)新的旅游路線，將芳香保健植物融入休閑農業(yè)中，這樣既可保存本土的珍貴自然植物資源，亦可創(chuàng)造多樣化的農業(yè)經營模式。

應著重發(fā)展數個具有大面積香花香海、具有芳香療養(yǎng)植物區(qū)的芳香園區(qū)，避免與現有芳香園區(qū)重復，增加芳香旅游的多樣性與吸引力。應根據游客特點開發(fā)不同的旅游區(qū)，如針對旅游團游客，應增加芳香園區(qū)的觀賞性和新穎性，提高游客的興趣，提供豐富的芳香旅游商品與短時間的芳香產品DIY體驗，滿足旅游團游客觀賞、購物、獵奇的特點，并需考慮其游覽時間短暫的特點。而在海口、三亞等城市周圍，可發(fā)展數個能滿足游客較長時間休閑、餐飲、渡假、芳香療養(yǎng)的芳香園區(qū)，提供餐飲、住宿、療養(yǎng)、休閑等活動，延長游客逗留時間，提高旅游收益。

5.5 開發(fā)具有特色的芳香旅游商品，提高旅游消費水平

精美的旅游紀念品能帶給游客美好回憶，顯示旅游者的旅行經歷，如果一件旅游紀念品能讓人們覺得有紀念意義而長久保存或贈送親友，并向他人介紹，這對旅游地形象的傳播來說是一個很好的途經，有助于擴大旅游地的知名度。芳香系列旅游商品品種繁多，給芳香產業(yè)發(fā)達地區(qū)帶來了很高的經濟效益，我們可借鑒國外的經驗，結合海南本土優(yōu)勢資源，重點開發(fā)芳香美食、芳香植物盆栽、芳香工藝品、香水和化妝品、飲料類、香藥材和芳香醫(yī)療保健等7大種類的芳香旅游紀念品。

5.6 制訂芳香產業(yè)標準，規(guī)范芳香產業(yè)行業(yè)

芳香產業(yè)是個十分多元化的行業(yè)，其中囊括了種植、加工、美容、旅游、食品及醫(yī)藥等多個行業(yè)，影響芳香產業(yè)發(fā)展的因素多。對于海南旅游業(yè)來說，由于芳香資源商品化開發(fā)率不高、基礎設施不完善、宣傳力度不夠、經營者為短期效益對自然資源隨意破壞、盲目跟風、照搬照做等原因，芳香產業(yè)在海南國際旅游島建設中，發(fā)展的速度比較慢。因此，我們要加強對芳香植物在種植、開發(fā)、加工及銷售等各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管，特別是嚴禁對野生自然芳香植物資源的破壞，并制定標準化種植模式，統(tǒng)一加工技術，制定芳香產業(yè)相關標準。

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