“四化”決定市場

農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結(jié)果，誰也賣不出好價錢。

怎么辦，對產(chǎn)品進行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。

農(nóng)業(yè)部近日舉辦了“中美農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)合作促進培訓(xùn)班”，期望能夠通過交流學(xué)習(xí)，提升自身的農(nóng)產(chǎn)品加工的水平和管理方式，對拓展美國市場具有較強的針對性和啟發(fā)性。

然而農(nóng)產(chǎn)品要做大，走向全國乃至向走向世界，僅有先進的設(shè)備與技術(shù)當(dāng)然不行，還必須要讓產(chǎn)品由嘗鮮變常銷。如何變常銷？筆者以為農(nóng)產(chǎn)品加工要讓產(chǎn)品向“四化”靠攏：口味普適化、形態(tài)快消化、產(chǎn)品時尚化和價值健康化。

首先，口味普適化

味道就是王道！

好吃，是暢銷食品最重要的前提性因素，其重要程度比許多企業(yè)販賣的“健康”、“綠色”等概念重要得多得多。如果一個食品連好吃都做不到，其他一切營銷努力都將被抵消為零，這是食品營銷的鐵律，無論是喜之郎果凍，還是王致和的臭豆腐，概莫能外！

這種好吃，不要狹隘地理解為只指“香”“甜”“糯”等，這里說的好吃還指臭干子的臭，四川食品中的麻等等。

中國幅員遼闊，東西南北食品的口味口感差異巨大，南方吃淡，東方好甜，西部麻辣，北方口味厚重，辣味遍及全國，辣勁又各不相同。許多農(nóng)產(chǎn)品因某個區(qū)域而生，只適合比較小區(qū)域的消費者習(xí)慣，到了其他區(qū)域，常常成為發(fā)展的障礙。因此，口味口感要普適化。

罐裝王老吉、加多寶跟當(dāng)?shù)亟诌叺曩u的王老吉、黃振龍涼茶相比顯然是不正宗的，其藥味要淡許多，又甜了許多；標(biāo)稱四川小吃的麻辣牛肉粒、麻辣豆干，其麻辣勁兒在四川人看來顯然不夠給力。這些“不夠正宗”，都是為了適應(yīng)更廣大的全國消費人群所做的妥協(xié)。

區(qū)域特色產(chǎn)品因區(qū)域而生，口味口感具有強烈的區(qū)域特色，這是產(chǎn)品之根，不可丟，但是區(qū)域產(chǎn)品走向全國，在不失特色的前提下，對特色口味口感要微調(diào)，要將外區(qū)域消費者難以接受的口味口感稍加弱化，適當(dāng)遷就全國其他地區(qū)消費者的接受度，以擴大消費人群。

人對于口味口感好惡就像對待顏色，你不能說紅色是好看的顏色，黑色是難看的顏色。每個口味口感單獨拿出來，都能找到它的擁躉。既要得到消費者喜歡，又要特立獨行。人類追尋美味的樂趣就在于，苦辣酸甜麻，軟硬酥爽滑，千萬種滋味，千萬種享受。

其次：形態(tài)快消化

產(chǎn)品形態(tài)快消化是指農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)（即有形產(chǎn)品）要改變原生態(tài)中一切不能適宜快捷方便消費的地方，要使產(chǎn)品能夠方便地、多場景、多時間、多頻次地消費，讓農(nóng)產(chǎn)品像快速消費品一樣，反復(fù)快速地消費。

英國立頓不種一棵茶樹，可是它的紅茶行銷全球。為什么？第一位的原因是，立頓茶是方便的、是快消式的！相對立頓，中國茶從產(chǎn)品形態(tài)到消費方式都是慢消式的。所以，立頓茶行銷全球，而中國茶正宗卻步履蹣跚，中國多達七萬家茶企業(yè)的銷售收入總和抵不過一家立頓。

武漢鴨脖作為當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味食品一直就有，只有當(dāng)武漢鴨脖離開了餐桌變身為零食一樣的休閑食品時，市場才被放大，才成就了絕味、周黑鴨、精武、久久等一大批新興食品品牌。連鎖的成功是表面現(xiàn)象，根本的成功和最大的成功是把傳統(tǒng)鹵味食品從餐桌轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地吃的休閑食品，把消費的主力軍由家庭餐桌消費轉(zhuǎn)換為中青年群體。

出口蝦王國聯(lián)水產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)本土市場，推出由國家一級廚師調(diào)制的方便香辣蝦，下鍋一煮，香飄滿屋；滇池人家生產(chǎn)米線二十年，一直為各米線店提供優(yōu)質(zhì)的原料米線，現(xiàn)在為家庭用戶推出了家庭裝優(yōu)質(zhì)米線，同時配有和國內(nèi)知名的調(diào)味品公司聯(lián)合制作的專用米線調(diào)味料。

好想你已經(jīng)成為棗片的代表，現(xiàn)在補維C，還用得著洗棗吐核嗎？完全省了，掏出棗片，吃起來像口香糖一樣方便；寧夏森淼枸杞科技公司研制出了凍干枸杞，100%保留了枸杞的全營養(yǎng)，可隨時隨地吃上幾粒全營養(yǎng)枸杞，一改長期以來枸杞產(chǎn)品儲存、服用不方便，營養(yǎng)流失，附加值低的狀況，把寧夏枸杞提升到快銷新時代。

老北京酸梅湯裝瓶賣了，冰糖葫蘆汁裝瓶賣了，沙其瑪有單獨小包裝了，“驢打滾”被包進糖紙里了，周村武大郎燒餅有品牌袋子了……就連原來屬于“藥”的東阿阿膠桃花姬做得像休閑食品一樣。下一個也許就是蕭山蘿卜、高郵香酥麻雞、伊犁馬肉……

第三：產(chǎn)品和品牌形象本身要時尚化

消費者對農(nóng)產(chǎn)品形象的要求早已經(jīng)升級，產(chǎn)品外在形象可以質(zhì)樸但不能老土，也不能一味地奢華，在與時俱進時尚化的同時，要讓外在形象反映內(nèi)在價值和特質(zhì)。

產(chǎn)品本身的時尚化

北京首農(nóng)集團推出的北京油雞，在各種物料中傳播這種雞的外在特征“三毛三黃”，“三毛”：鳳頭、胡須和脛腿，“三黃”：喙黃、脛黃和膚黃。同時告訴顧客，白水煮，原味香，這種形象與內(nèi)在的打通，讓人信服。

產(chǎn)品與品牌形象的時尚化

在產(chǎn)品與品牌形象的時尚化上，與明星和時尚事件結(jié)緣，是一個簡單有效的好方法。

美國加洲大杏仁協(xié)會在中國推廣大杏仁（后改名為巴旦木）時聘請高圓圓做形象代言人，目的是想借助明星將產(chǎn)品時尚化，與懂健康、愛生活的主流消費者拉近距離。美國加洲大杏仁協(xié)會看好高圓圓健康自然、清新簡單、美麗時尚的氣質(zhì)與形象，與美國大杏仁的健康自然特質(zhì)堪稱完美契合。

中國第一青梅快銷品牌溜溜梅走自然時尚路線，精心選擇楊冪為其代言。在媒體面前和公開場合魅攝天下風(fēng)儀萬千的楊冪，私底下卻是個“自然系”簡單小女孩。正因為這樣，一直堅持制作純天然無污染的溜溜梅選擇了自然系女孩楊冪為溜溜梅的代言人，可謂人作天合。2015年溜溜梅交出15億的成績單！成為中國青梅當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

越是面向大眾的普通消費品，與明星和時尚事件結(jié)緣的方法越有效果。從蒙牛酸酸乳贊助當(dāng)年最時尚節(jié)目超級女聲，到加多寶涼茶緊盯中國頂級娛樂節(jié)目，幾乎將最時尚節(jié)目一網(wǎng)打盡。哪個節(jié)目火，哪里必有加多寶的身影。加多寶獨家冠名和贊助的節(jié)目有：中國好聲音，勢不可擋，天籟童聲，幸運大沖關(guān)，向上吧少年。頂級品牌結(jié)緣頂級娛樂，加多寶沒有不火的道理，其風(fēng)頭沒有不蓋住王老吉的道理。

產(chǎn)品和品牌時尚化的原則和方法主要有：創(chuàng)意建立品牌識別符號；選準(zhǔn)品牌代言人，做有形象有差異的廣告，用包裝、終端包裝、營銷模式和公關(guān)活動彰顯價值和差異等等。

第四：價值健康化

消費者收入增加，生活水平的提高，食品支出占比降低，以及轉(zhuǎn)基因和其他食品安全問題混亂、失查、不透明的情況下，無奈的消費者越來越多地重視食品的健康，哪怕多花一點錢，愿意花錢買健康。而且，中國本來就是一個講究藥食同源、食補食療的國度，這是地方農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)做大的機會！

原來市場上占統(tǒng)治地位的高溫殺菌利樂包奶，現(xiàn)在開始讓位于低溫鮮奶和健康奶產(chǎn)品。比如蒙牛的“新養(yǎng)道”、“優(yōu)益C”、“冠益乳”，伊利的“谷粒多”、“舒化奶”、“暢輕”、“每益添”等，都具有明顯健康功效；原來高溫泥腸遍布城市大小市場，現(xiàn)在低溫火腿已經(jīng)替代高溫泥腸成為市場主角；六個核桃不賣好喝，不賣原料，賣補腦；就連腐乳老字號王致和在價值升級健康化的道路上也不甘落后，攻克行業(yè)難關(guān)，成功研制出“鮮香低鹽腐乳”，成為腐乳品類里追求高品質(zhì)健康生活消費者的新坐標(biāo)。

蓮花味精在向大食品大健康轉(zhuǎn)型后推出的第一款產(chǎn)品“蓮花小脆藕”，被顧客贊譽為清脆、爽口、健康又美味的佐餐小菜。

神丹食品，在雞蛋市場高舉健康大旗，打造健康品牌基因，貫穿保潔蛋、皮蛋、咸蛋等系列產(chǎn)品，成為中國雞蛋行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

從農(nóng)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律上來看，也證明著升級健康化這一規(guī)律。

農(nóng)業(yè)企業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的上游基地做起，一開始搞基地建設(shè)，逐步向原料貿(mào)易→粗加工的餐桌食品→深加工的快消品→健康產(chǎn)品升級。仲景大廚房食品依托西峽特產(chǎn)香菇，首創(chuàng)美味健康的香菇醬，引得眾多企業(yè)跟隨。健胃消食牌的老大——江中制藥進入食品業(yè)，緊緊圍繞健康這個中心，推出“猴頭菇餅干”，將健康食品化、日?；涂煜?。

消費越是升級，產(chǎn)業(yè)越發(fā)展，就越是高價值的健康化，這是農(nóng)產(chǎn)品和食品產(chǎn)業(yè)的升級規(guī)律，地方農(nóng)業(yè)企業(yè)要獲得持久發(fā)展，無疑必須重視并遵循這個規(guī)律。

國外先進的生產(chǎn)設(shè)備我們可以引進，高深加工技術(shù)我們可以學(xué)習(xí)，健全的管理體系我們可以模仿，要想做到走出去，關(guān)鍵還在于用市場競爭的觀念、消費者需求的觀念來指導(dǎo)，做消費者鐘愛的、市場上有差異的產(chǎn)品，這才是真正的享譽世界的力量！