消費文化的道德規(guī)約

吳井泉

[摘要]在消費社會里，人類的消費活動、消費過程文化意義越來越濃厚，消費文化對人類消費活動的引領作用亦隨之明顯。文化自身承載著意義，擁有教育功能和批判精神。擬使消費文化發(fā)揮更多的積極的導向作用，不僅要發(fā)揮文化的積極意義和批判精神，還應強調消費文化的真正正義，使消費文化釋放出更多的“正能量”，表現(xiàn)出一種道德?lián)敗Ｔ谝粋€人均資源并不豐厚的國度里，消費既包含文化，也包含道德規(guī)約；既包括文化牽引，也涵蓋道德自覺。

[關鍵詞]消費社會；消費文化；道德規(guī)約

[中圖分類號]B824 [文獻標識碼]A [文章編號]1000-3541（2016）06-0133-05

Abstract： In a consumption society， the cultural meaning of peoples consumption activity and process is becoming increasingly important， and the leading role of consumption culture in those activities has become more and more significant as well. Culture itself carries significance， educational function and critical spirit. If our consumption culture can play a better role of inspiring guidance which means not only the positive significance and critical spirit it possesses， but also the justice it highlights， it will release more positive energy and undertake more moral responsibilities. Consumption， in a country where per-capita share of resources is not adequate， covers culture， moral conventionality， as well as value guide and ethical consciousness.

Key words：consumption society； consumption culture； moral conventionality

在消費社會里，消費文化往往是消費行為、消費模式的風向標，甚至在很大程度上主導著人們的消費取向。人類的消費活動、消費過程文化意義越來越突出，消費文化的價值意義也隨之日益凸顯。消費文化對各種消費行為的引領，在消費社會發(fā)揮著預想不到的作用。學界一直給予消費文化較多關注，原因之一在于，消費文化許多時候發(fā)揮的作用并不是積極的，反倒是消極的導向每每左右人們的消費行為；一些異化的消費文化，至今仍是某些時尚的“推手”。比如，屢遭詬病的符號消費、奢侈消費、炫耀與攀比性消費、浪費型消費、過分追逐符號價值等，消費文化即使不是“始作俑者”，推波助瀾的作用亦難辭其咎。消費文化對于消費行為的雙刃劍效應比比皆是，如何認識這種效應，學術界已有高論，但筆者認為，人們的各種消費行為既應接受消費文化的引領，也應在消費過程中受到道德的規(guī)約。

一、資源的有限性對消費道德的呼喚

馬克思在《資本論》中指出，人類每天都需要消費[1]（p.191）。馬克思的經典論述告訴我們，消費是人類社會生存的需要。然而，這種“需要”是有條件的，不會是漫無邊際的。在消費社會里，消費文化的主要特征之一是消費符號化，即符號及其意義遮蔽商品、消費品作為“物”的意義①。由于消費過程凸顯對各種層出不窮的符號意義的追逐，消費品的使用價值遭遇淡漠，為符號而消費，甚至為消費而消費—— 一種在符號意義“指引”下近乎無節(jié)制的消費，遮蔽消費最本真、最基本的目的，滿足生存需求、各種消費品的使用價值等似乎不被首先考慮。由此生成的消費文化難免不是異化的消費文化。當代消費社會體現(xiàn)出符號制約下的消費，往往是一種對物、消費品的符號意義的占有，價值、使用價值、物的功能等益發(fā)遭遇人為的忽視。按照鮑德里亞的觀點，“物既沒有使用價值，也沒有經濟交換價值”[2]（p.45）。鮑氏的論述直接消解消費品、商品的“物”的屬性，消解使用價值和交換價值，使符號價值得到充分的張揚。有人認為，對符號及其意義的追逐已經成為時下相當一部分國人的終極價值指向。在消費主義盛行的背景下，消費不僅時髦、時尚，更因為趨之若鶩，造就龐大的、差不多覆蓋各階層的消費群體。然而，無論什么形式的消費，抑或無論什么目的的消費，都是對物質、資源的消耗。在人類生活的這個星球上，舉凡可以稱得上“資源”的物質，都擁有一個共同特征——有限性。換句話說，世界上有限的資源，無論如何也不具備允許每個人可以揮灑自如地實現(xiàn)消費的目的，資源的有限與稀缺，不可能滿足絕大多數(shù)人消費的欲望。尤其應當指出的是，今天人類維持生活、生計的各種消費品絕大多數(shù)為不可再生資源。人類需求的不斷增長與不可再生資源的日益減少之間的矛盾日益突出，而且一定會更加突出。人類社會的當務之急是緩解這一矛盾，而不是加劇這一矛盾。在消費主義盛行的消費社會，如果貫徹消費主義的消費主張，這一矛盾只能日益加劇，不會有絲毫緩解。因此，必須從資源的有限性的角度審視時下的消費文化：無論什么名目的符號意義及其消費，都應以有節(jié)制地消費資源為前提；都應以愛護生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源為關注重點，消費文化無疑應有必要的道德?lián)?；無論什么名目的消費，既要關注個人承受能力，也要顧及環(huán)境資源的承受能力。

消費社會的消費文化，張揚的是消費主義之上，仿佛消費即是一切。學界、社會各界早已對異化消費、缺乏理性的消費給予嚴厲的批評，但成效并不顯著。比如，每每見諸各類媒體的對“過度包裝”“天價”商品的抨擊，并未從根本上遏止類似現(xiàn)象的滋生蔓延；雖然各種“一次性”用品屢遭非議，但消費者和商家依然我行我素。當代的消費文化既是一種引領廣大公眾消費的理性的、健康向上的文化，也應是一種“有道德”“有道德?lián)敗钡奈幕?，還應是一種體現(xiàn)代際公平、環(huán)境生態(tài)保持友好的文化，更是一種體現(xiàn)資源永續(xù)利用、可持續(xù)發(fā)展的文化。涉及種種不健康的、奢靡的、“面子形象”等消費，有人認為，這是價值規(guī)律作用下的行為，“闡釋”“周瑜打黃蓋”的道理——雙方自愿。但這種消費現(xiàn)象恰恰是忽視公共道德，漠視公理、極端自私的表現(xiàn)——只要自己滿足、滿意，絕不考慮其他?；蛟S從簡單的“花錢”的角度，這種“愿打愿挨”是“有道理”的，但從消費文化的視角考量，從文化自身含有的意義的考量，消費中的“任性”“隨意”是不值得提倡的，甚至是應當批判的。特別是資源的有限性告誡人類社會，任何消費都容不得“周瑜打黃蓋”式的“愿意”，必須接受道德的規(guī)約。資源的有限性絕對不允許消費者為所欲為地消費，此乃毋庸論證的常識性道理。尤其需要提出的是，人們的消費過程及其行為，一定是直接參與經濟活動的行為，并且一定帶有明確的公共屬性，各種消費行為由此一定受到公共道德的約束。

人們的日常消費行為之所以受到消費文化的引領，主要原因之一是文化賦予各種“物”——商品、消費品文化及其背景，文化的符碼、符號穿透使用價值，對非效用性、非使用性的追求壓倒對使用性、效用性追求。符號價值得以肆意張揚，來源于對商品符號價值的過度看重?？傊?，消費文化的高調登場，且經久不衰，充斥于人們日常生活的各種消費中的文化含義日益突出。然而，無論是消費文化，還是消費行為，主體都是人。在社會生活中，人既受到文化的引領，也需要接受道德的制約。消費文化可以五花八門，可以色彩紛呈，但不可以與道德制約相背離。當人們對某些異化消費文化質疑時，不妨讓這一文化回歸道德，甚至不妨認為，消費文化應當是一種“有道德的文化”，或者說是一種“受制于道德規(guī)約的文化”。比如，一貫倡導且經常遭人輕慢的有節(jié)制消費、節(jié)約型消費、量力而行的消費等，實際上是一種對消費道德、消費倫理的強調。面對各種非理性、種種不符合國情和優(yōu)良傳統(tǒng)的各種消費行為及其理念，應側重強調消費道德的弘揚與貫徹。人們的各種消費行為不僅受到消費文化的直接影響，還要受到道德的制約。

討論消費文化與道德之間的關系，無論如何也不能忘記節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德。一段時間以來，消費與鼓勵消費風起云涌，節(jié)儉似乎無人提及，似乎與“經濟發(fā)展”不相適應。正是在這樣的背景下，各種寅吃卯糧式的所謂“超前消費”、攀比性消費等成為消費文化中的“主旋律”。之所以會出現(xiàn)類似現(xiàn)象，一個主要原因在于，消費文化僅僅對消費大潑筆墨，對消費的合理性與道德規(guī)約關注無多。面對消費浪潮，許多人對消費社會倡導節(jié)儉存在認識層面的誤區(qū)。比如，今天提倡的節(jié)儉絕非經濟短缺時代“過窮日子”“過苦日子”式的節(jié)儉，而是具有新的時代特征、新的時代內涵、屬于高層次的節(jié)儉，是對資源有限性、稀缺性的觀照，并不是讓人們再回到“縫縫補補又三年”的經濟短缺的歲月。當下，針對張揚消費主義的消費文化，倡導節(jié)約型、節(jié)儉型消費，不是因噎廢食地、人為地限制消費，刻意地削減必要的消費，而是從資源、生態(tài)、代際公平、代際關懷等層面，為消費文化注入節(jié)儉的道德要素，使消費者在認知消費文化時懷有道德自覺，使消費與生活的實際需求聯(lián)系在一起。即使在物質極大豐富的消費社會，也必須懂得“節(jié)儉、節(jié)約作為一種美德永遠不會過時”。所不同的是，伴隨時代的變遷與科學技術的進步，節(jié)儉、節(jié)約會注入新的內涵。比如，今天重新強調消費文化中的節(jié)儉與節(jié)約，目的是告訴人們各種消費應量力而行，自覺關注資源的有限性，是一種有別于從前的、更高層次的、體現(xiàn)現(xiàn)代社會人文精神的道德觀念。強調消費道德的本質，旨在說明當下的消費必須具備可持續(xù)性，必須是一種體現(xiàn)代際公平的消費。

消費主義與消費文化相互激蕩，不斷掀起幾近“忘乎所以”的消費浪潮，使許多消費者唯恐消費不及，傳統(tǒng)的、仍然需要弘揚的美德遭遇前所未有的挑戰(zhàn)?！爸灰绣X，消費就可以隨心所欲”似乎不容懷疑。于是，許多消費不再是滿足日常生活的手段，更主要是滿足某種欲望——與追求商品、消費品的使用價值無任何干系。這種對消費最基本功能的背離，往往不考慮是否造成資源的消費，而實際結果卻是資源的浪費。在消費社會里，各種并不追求商品、消費品使用價值的消費，最直接的后果是資源的浪費。這種對資源有限性的淡漠，表面上看好像是消費社會的“時代特征”，但實際上卻是對新時期時代特征的抵牾。眾所周知，在人們熱衷各種消費時，愛護生態(tài)環(huán)境，對自然資源的憂患意識及其強調也前所未有。毋庸置疑，消費與資源有限性是矛盾的。人類生存離不開資源，也離不開消費。資源的有限性與消費之間的關系不但是辯證的，而且存在哪個優(yōu)先考慮的問題。特別是在中國這樣一個人均資源并不富裕的國度里，消費應是建立在考慮資源有限性基礎上的消費，應在公眾中倡導顧及資源有限性的消費。因此，建構消費社會里符合中國國情的、新型的消費文化，彰顯時代特征的節(jié)儉美德，理應成為消費文化的核心內容。“消費禁欲主義”顯然是不值得提倡的，但同時放縱式的消費也應當受到嚴肅的批判。因此，消費文化的道德堅守與考量是非常必要的。

二、消費文化中價值觀的道德考量

在當代消費文化中，最受追捧的當屬鮑德里亞的符號消費理論。依據鮑德里亞的消費文化理論，各類商品、消費品的符號價值遠大于使用價值（對于這種觀點理論偏差，已有論述，此處不再展開）。需要強調的是，符號價值的追求異化消費品的價值和使用價值，在遮蔽消費品、商品使用價值的同時，使消費者價值觀發(fā)生扭曲。消費主義引領下的消費模式、消費風格的改變，與傳統(tǒng)的節(jié)儉節(jié)約的消費、生活美德產生嚴重的對立，享樂主義、拜金主義、相互攀比炫耀等消費觀念的形成與流行，與此不無關聯(lián)。比如，相當多的消費者在選擇消費品時，首先考慮的不是使用價值或者說具體用途，而是刻意追求價格、品牌等“象征”意義的符號價值，即文化品位、審美情趣、身份地位等都通過意義符號得以顯示。還比如，汽車原本是代步工具，但因品牌、造價、價格、知名度等因素影響，除了作為代步工具之外，還可以是奢侈品，符號價值不菲。于是，有人購買汽車絕非簡單地用以代步，更主要是為彰顯身份、地位。類似的事例在生活中不勝枚舉。正是在符號價值的作用下，幾乎所有的消費品、商品都被人為地注入符號價值。商品、消費品的物質屬性、使用價值，在極大程度上被符號價值所顛覆；每種商品、消費品都可以借助鋪天蓋地的廣告來暗示著商品、消費品的擁有者的身份、社會地位等。有人認為，消費文化帶來的是對消費的推崇，但實際上更像是對符號及其價值的推崇。消費由此被異化為一種身份的建構。

消費文化倡導的符號消費，的確促進消費，拉動消費。但也正是人們對符號價值意義的看重，享樂主義、拜金主義、消費至上等不健康風氣隨之盛行。符號消費文化催化從眾和勢利式的消費主義的生活方式，降解消費應恪守的道德約束的作用，原本屬于少數(shù)人群的炫耀性消費、奢侈消費，有意無意之間演繹為多數(shù)人追隨的、普遍性的消費主義潮流。這些風氣的滋長、蔓延當然不可全部歸咎于消費文化，但符號價值得到空前的追捧，消費文化充當促進劑的角色。符號價值在改變消費最基本的動機基礎上，也使得相當一部分消費者成為符號的附庸，迷失自我。符號價值的追求不但改變消費目的，而且使真實消費及其目的被遮蔽，必需和必要不再是消費品、商品的使用或實用價值，符號往往決定消費者購買與否。當消費者為獲得某種、某些“彰顯”自己身份、地位、品位的消費品——符號而感到滿足、得到快感時，既是消費目的變化，也昭示著價值觀的改變。消費文化強調的符號價值，一方面對消費起到某些刺激作用；另一方面，也極大地刺激相當一部分消費者追求符號價值的欲望，消費者難免不為能否獲得相應的符號——不是商品、消費品——所累，且為了獲得某種符號價值處心積慮。這種消費目的、消費模式的變化，折射出價值觀的改變，令消費者忘卻消費的真實需求，轉向“物”以外的種種需求。

消費社會營造的對消費的推崇，以及對符號價值的過度張揚，社會效益并不都是積極的。比如，任何商品、消費品所承載的符號意義，都是經過生產過程的產品，是生產的結果?，F(xiàn)代社會生產與消費往往是相反相成的關系：通過消費促進生產，生產為消費創(chuàng)造物質條件。馬克思曾經指出，消費是“生產活動的一個內在的要素”[3]（p. 31）。按照馬克思主義政治經濟學的觀點，生產、消費、分配與交換是社會再生產的四個環(huán)節(jié)，生產與消費之間良性互動關系，是社會正常運轉的顯著標志。在現(xiàn)代社會，生產的發(fā)達創(chuàng)造一個產品、消費品琳瑯滿目的世界，此即鮑德里亞在《消費社會》中所提到人們受到“物的包圍”的依據。按照鮑德里亞的說法，現(xiàn)代社會的一切東西都成為商品，人們生活在一個“物的時代”里[4]（pp.1-2）。社會生產及其產品的極大豐富，滿足人們的精神和物質需求，也改變人們的消費模式，改變著相當一部分人的價值觀。消費者價值觀的改變，主要是由人與商品之間的“變異”造成的。消費文化在很大程度上是一種異化的文化，是一種以符號消費為主要內容的文化；時下的消費社會，是一個符號“唱主角”的社會。在消費文化的作用下，符號及其價值成為身份、社會地位、社會認同和自我價值的表征；消費者通過符號消費，實現(xiàn)自我、他人的確證。消費者不顧及被遮蔽的商品、消費品“物的屬性”，消費者日益看重符號價值。一個消費者所使用、所購買的商品、消費品成為識別身份、地位的編碼，這些商品、消費品“以外”的要素，在符號消費暢行的社會里，對消費者價值觀的影響是強烈的，甚至是決定性的。

在消費社會里，人的各種消費行為絕非簡單地受制于消費者手中握有的貨幣數(shù)量，更受到消費價值觀、消費文化的直接影響。比如，為數(shù)較多的消費者，在選擇消費品、商品時，較少甚至不考慮使用價值，而是把目光集中在符號價值上，至于資源的有限性、綠色借鑒型消費等，均不在顧及之內，類似消費行為、消費理念，實際上反映的是消費者價值觀的改變?？梢哉J為，這種現(xiàn)象無疑是消費文化消極影響的結果。所以，消費文化所影響的不但是消費行為、消費模式，而且影響到消費價值取向的改變。

對消費文化進行道德考量，最基本的依據在于消費文化的主體是人，即消費文化是圍繞消費者及其行為模式、理念而生成的文化。必須使消費者懂得，消費社會絕不是“富裕社會”，消費文化沒有理由“鼓勵”消費者“瀟灑自如”地消費，不應當?shù)M倫理和消費道德；必須讓廣大的消費者明白，瘋狂、奢侈、不計后果的消費都不屬于正常的消費行為，而是異化和道德滑坡。

三、消費文化是一種伸張正義的文化

人類社會從未像今天這樣看重文化，文化在人類社會生活中的作用，也從未像今天這樣無孔不入。利奧塔指出：“文化就是作為有意義的東西被接受的存在?！盵5]（p.104）另一位西方學者也指出：“文化包含諸多意義，且文化本身是有意義的?！?[6]（p.10）西方學者從不同的側面強調文化的意義，旨在揭示文化在人類社會生活中所發(fā)揮的重要作用，所以，文化所承載的各種意義及其影響是不應忽視的。如何理解文化的意義？筆者以為，文化所承載、負荷的意義既有消極的，也有積極的。在實踐中，怎樣弘揚、張揚文化的積極意義，才是需要特別關注的。聯(lián)系到消費文化對廣大公眾的垂直的、潛移默化的各種影響和引領，我們不無遺憾地看到，消費文化的消極意義往往遮蔽積極意義，使文化自身的“意義”大打折扣。

文化自身的“意義”及其內涵是豐富的，消費文化尤其如此。筆者認為，結合當下國人消費行為模式、對消費文化的認同等要素，消費文化應是一種伸張正義的文化。文化對正義的伸張，是對文化自身有意義最好的表述。如果文化不伸張正義，那么文化自身的意義一定是虛無的。文化對正義的伸張，從根本上闡釋文化本身所秉持的批判精神。同理，如果文化批判精神闕如，文化伸張正義則無從談起。或許不能妄斷今天的消費文化是一種沒有正義的文化，或者是一種不伸張正義的文化，但從種種消極效應考量，也非常容易得出“消費文化淡漠對正義的伸張”等結論。前文所述圍繞符號消費產生的各種不正常的消費及其行為，已經從一個側面揭示消費文化正義闕如的事實。為什么要專門強調消費文化對正義的伸張？除了前文所述文化自身有意義之外，文化自身對公眾的教育意義是同樣不可忽視的。關于文化對正義的伸張，日常生活中耳熟能詳?shù)母鞣N文化及其功能，為理解消費文化伸張正義提供理論依據，如“影視文化”“校園文化”“企業(yè)文化”“建筑文化”等，不一而足。這些文化所伸張的正義，對人們的影響既是潛移默化的，也是耳濡目染的，并通過批判精神、伸張正義，表達自己的價值與存在價值。與廣大消費者息息相關的消費文化假如漠視對正義的伸張，不啻為失去存在的價值意義。誠然，不同的文化因受眾對象不同，對伸張正義有不同的表達路徑。與其他諸多文化不同，對正義的伸張，首先，應建立在對各種陋俗文化、奢靡文化、腐朽文化批判基礎上，從而體現(xiàn)出對飽含“正能量”價值觀的倡導與引領。比如，在一個人均資源并不富有的國度里，倡導“超前消費”、過度消費、不合常理的屬于“面子消費”的符號消費，均屬消費文化批判的對象。消費文化對正義的伸張，必須建立在對這些不健康的消費理念、模式批判基礎上。其次，消費文化對正義的伸張，應以弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)美德為核心。消費文化對正義的伸張一定要建立在兩個要素基礎上：一是對種種消極、丑陋消費文化的批判；二是對優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的弘揚。在實踐中，二者相輔相成：那些理應受到譴責批判的種種消費陋俗、不健康的理念，既有悖常理，也有違道德。當然，正義的伸張與堅守道德，目的只有一個，即讓引領時下國人消費的消費文化體現(xiàn)出優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的文化，是一種“有道德、凸顯正義感的文化”。

涉及消費文化伸張正義，一個引人沉思的問題是，一些人的放縱于恣意消費，既是對資源的浪費，也是公開踐踏和挑戰(zhàn)消費自身應當具有的公正性。例如，某種商品許多人消費不起，而極少數(shù)人卻大肆揮霍。這種消費行為造成資源的無端浪費，助長極端的享樂主義，踐踏消費的公正性，敗壞社會風氣。所以，忽視消費文化對正義的伸張，離開健康的消費模式，只能產生一系列的消極后果。有學者認為，應把各種奢侈消費控制在一定的范圍內，才能保證消費的健康發(fā)展。但筆者認為，正義的伸張一定要建立在對非正義批判的基礎上，否則“控制”是蒼白無力的。因此，必須對屬于陋俗、惡俗的各種消費現(xiàn)象進行一次“十字軍”的征伐，消費文化方能真正伸張正義，發(fā)揮正確的引領作用。

在經濟社會里，“資源稟賦”是人們研究經濟學耳熟能詳?shù)母拍?。在我們關注消費文化的道德規(guī)約時，有必要強調消費文化的“文化稟賦”。不妨這樣認為，消費文化對消費行為、消費模式、消費理念的引領、導向，不僅體現(xiàn)消費品的符號價值、使用價值等商品屬性，還應使消費彰顯出文化價值，即一種健康向上、理性的、凸顯道德的文化。此外，消費文化的“文化稟賦”還應具備道德規(guī)約，即無論什么名目的消費文化，都不應使消費者的消費行為首先受到的是道德及其道德自覺的約束。或許沒有理由斷言時下的消費文化是一種“沒有道德的文化”，但如果僅僅通過強化符號價值及其消費的文化，倡導為消費而消費的文化，是一種突出“購買”的感性文化，至少也是一種“文化稟賦”匱乏的文化。

文化的生成與發(fā)展揭示出文化是可以塑造培養(yǎng)的，文化之所以帶有時代特征，原因皆出于此。消費文化也是可以塑造培養(yǎng)，問題在于如何培養(yǎng)塑造引領公眾進行健康消費的消費文化。學術界對此已有相關討論，但筆者認為，結合中國國情，建構新型的消費文化，應強調消費道德的重要性，使引領國人消費的消費文化蘊含豐厚的道德要素。當下中國，消費文化核心理應是道德倫理，即引領廣大公眾消費的文化，必須關注、強調道德約束在消費過程中不可替代的作用。應通過大眾傳媒，以及各種形式的宣傳教育，使廣大消費者懂得，個體的消費行為具有公共屬性，絕非是“能夠不能夠”“愿意不愿意”的私人行為。人的行為受制于道德規(guī)約，消費行為亦不例外。我們不僅要建構、塑造理性、健康向上、積極的消費文化，更應使消費文化成為一種道德色彩濃重的文化。

[參 考 文 獻]

[1]馬克思.資本論：第 1 卷[M].北京：人民出版社，1975.

[2][法]讓·鮑德里亞.符號政治經濟學批判[M].夏瑩譯.南京：南京大學出版社，2009.

[3]馬克思恩格斯全集：第 46 卷（上）[M].北京：人民出版社，1979 .

[4][法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼譯. 南京：南京大學出版社，2006.

[5][法]利奧塔.后現(xiàn)代性與公正游戲——利奧塔訪談、書信錄[M].上海：上海人民出版社，1997.

[6][英]英格利斯.文化與日常生活[M].張秋月，等譯.北京：中央編譯出版社，2010.

（作者系哈爾濱師范大學教授，文學博士）

[責任編輯 冒潔生]