020電子商務(wù)模式下中國(guó)家具企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

林叢笑

摘 要：O2O作為一種新型電子商務(wù)商業(yè)模式，支持消費(fèi)者在線購(gòu)買，滿足線下體驗(yàn)和售后服務(wù)的可行性要求，為家具企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供了新的方式。近年來(lái)，家具企業(yè)電商模式的興起，開(kāi)啟家具行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。本文根據(jù)電商行業(yè)近年發(fā)展概況，對(duì)020模式下家具企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)家具電商目前處于初步階段有較大發(fā)展空間，并對(duì)020模式下家具企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞：020 線上消費(fèi) 線下體驗(yàn) 電子商務(wù) 家具

一、引言

020（Online to Offline），即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。消費(fèi)者在線獲取商品信息，篩選所需商品，下單后等待實(shí)體店發(fā)貨，線下體驗(yàn)商品服務(wù)和售后保障服務(wù)。最理想的O2O模式就是形成閉環(huán)模式，即通過(guò)線上“引流”到線下，線下體驗(yàn)與咨詢之后，再“引流”回線上支付、分享。這樣可以吸引更多的消費(fèi)者去線下實(shí)體店體驗(yàn)，提升對(duì)企業(yè)商品維護(hù)的認(rèn)知度，同時(shí)降低線下實(shí)體店店面位置、裝修等成本。家具商品和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同，其主流消費(fèi)人群在購(gòu)買時(shí)需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。家具商品屬于高價(jià)值和慢速消費(fèi)品，消費(fèi)者需要反復(fù)挑選和比較家具的材質(zhì)、手感、美觀等，依賴于實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)效果，一直成為家具行業(yè)電商發(fā)展的難題。020模式的出現(xiàn)很好解決了這一難題，吸引線上消費(fèi)者到線下體驗(yàn)和服務(wù)商品質(zhì)量，保障消費(fèi)者擁有最佳的家具購(gòu)物體驗(yàn)。眾多國(guó)內(nèi)家具企業(yè)主表示，家具企業(yè)觸電之路勢(shì)必圍繞O2O模式展開(kāi)。

二、020模式下中國(guó)家具企業(yè)發(fā)展環(huán)境

2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到10.0萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.9%，據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2017年交易規(guī)模達(dá)到22.2，基本保持20%左右的增長(zhǎng)，電子商務(wù)行業(yè)已成為推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。020模式作為電子商務(wù)模式之一，在2014中國(guó)家居行業(yè)進(jìn)化高峰論壇上，家具企業(yè)主深刻意識(shí)到了O2O電商模式的重要性，對(duì)020在家具行業(yè)的可行性運(yùn)用表示肯定。

三、020模式下中國(guó)家具企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

家具企業(yè)020模式的開(kāi)展依托于網(wǎng)上平臺(tái)，主要類型有：購(gòu)物網(wǎng)站、企業(yè)官方平臺(tái)和傳統(tǒng)家具企業(yè)線上業(yè)務(wù)，分別有各自的優(yōu)劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站如天貓、京東，主要優(yōu)勢(shì)是用戶流量大，交易相關(guān)配套服務(wù)完善，且用戶信任度較大，其劣勢(shì)主要在服務(wù)延伸方面，特別是很難提供本地化和定制化的服務(wù)。企業(yè)官方平臺(tái)如美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配、齊家網(wǎng)等，主要優(yōu)勢(shì)是資訊內(nèi)容豐富，一體化服務(wù)專業(yè)到位，本地化和定制化的服務(wù)相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，其劣勢(shì)在于交易相關(guān)配套服務(wù)有待改善以及用戶流量獲取方面。傳統(tǒng)家具企業(yè)如居然之家的線上業(yè)務(wù)，主要優(yōu)勢(shì)是掌控上游產(chǎn)品和實(shí)體店渠道，其劣勢(shì)是線上線下渠道的困擾以及缺乏專業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。

1.典型家具電商企業(yè)。

1.1企業(yè)一：林氏木業(yè)。林氏木業(yè)，一家多品類多風(fēng)格家具電商企業(yè)。林氏木業(yè)隸屬于佛山市阿里順林家具有限公司，創(chuàng)立于2007年，是領(lǐng)跑電商家具行業(yè)的電子商務(wù)品牌。天貓官方旗艦店，連續(xù)九年銷量居前列，旗下?lián)碛辛质夏緲I(yè)、卡伊蓮等7大品牌，產(chǎn)品主要涵蓋現(xiàn)代、田園、韓式、法式等多種風(fēng)格。2014年8月，林氏木業(yè)開(kāi)啟家具O2O模式，拓展線下渠道，提升家具體驗(yàn)服務(wù)。2015年雙十一單天銷量5.1億，連續(xù)三度蟬聯(lián)冠軍，具有良好口碑。作為工廠起家的林氏木業(yè)，07年開(kāi)設(shè)淘寶店鋪，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展蛻變成為互聯(lián)網(wǎng)第一的家具公司。林氏木業(yè)核心優(yōu)勢(shì)在于：（1）高性價(jià)比的產(chǎn)品：通過(guò)自設(shè)廠房及與眾多廠家合作的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，省略經(jīng)銷商和代理商等中間環(huán)節(jié)，直接銷售給終端消費(fèi)者，節(jié)省成本，保證產(chǎn)品的高性價(jià)比。（2）多品牌多店鋪布局：實(shí)行全品類全風(fēng)格的多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，即一個(gè)品牌一個(gè)風(fēng)格系列，滿足不同用戶群體差異化的審美觀。產(chǎn)品類別上涉及臥室、客廳、餐廳、書(shū)房等所有住宅所需家具，滿足消費(fèi)者需求。

1.2企業(yè)二：美樂(lè)樂(lè)。美樂(lè)樂(lè)，一站式家具綜合采購(gòu)平臺(tái)。2011年4月，美樂(lè)樂(lè)第一家家具體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)，使“線上網(wǎng)購(gòu)”和“線下體驗(yàn)”緊密結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)了家具電商行業(yè)的發(fā)展。美樂(lè)樂(lè)作為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)入家具電商行業(yè)的企業(yè)，是家具電商行業(yè)中的成功典型。美樂(lè)樂(lè)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)于：（1）線上營(yíng)銷能力強(qiáng)：美樂(lè)樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，投入大量資源，擁有完備的搜索引擎技術(shù)和充足的團(tuán)隊(duì)人員配備，線上流量大。（2）供應(yīng)鏈把控，產(chǎn)品更具性價(jià)比：生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用大批量定制生產(chǎn)、采購(gòu)環(huán)節(jié)直接從海外直接采購(gòu)產(chǎn)品如從美國(guó)進(jìn)口原裝床墊、流通環(huán)節(jié)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)及物流布局等優(yōu)化供應(yīng)鏈的舉措，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，降低產(chǎn)品采購(gòu)成本，給用戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

1.3企業(yè)三：居然之家。公司的主要經(jīng)營(yíng)范圍是投資開(kāi)辦以”居然之家”為統(tǒng)一字號(hào)，以中高端為經(jīng)營(yíng)定位，為顧客提供設(shè)計(jì)、材料、家具、家居用品及飾品等”一站式”服務(wù)，融家裝設(shè)計(jì)中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購(gòu)物中心。

2.電商家具企業(yè)分析。國(guó)內(nèi)家具企業(yè)020模式的實(shí)施，從結(jié)構(gòu)流程來(lái)看，包括從線下發(fā)展到線上的如居然之家，從線上發(fā)展到線下的如尚品宅配、美樂(lè)樂(lè)等及一開(kāi)始就線上線下協(xié)同發(fā)展的電商企業(yè)如雅堂之家。其中線上發(fā)展到線下指垂直類家具電商企業(yè)，線下發(fā)展到線上指由傳統(tǒng)家具企業(yè)觸電。

2.1三者類型中，目前垂直類家具電商企業(yè)發(fā)展較為快速。線上發(fā)展到線下的家具企業(yè)一般在流量成本較低的時(shí)刻起步，成立時(shí)間長(zhǎng)，前期積累了一定的流量資源并具有良好的用戶口碑。多年經(jīng)營(yíng)使垂直電商可以提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)，線下用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，建立一系列以用戶為中心的規(guī)則和保障制度。資金方面，有大規(guī)模的資金實(shí)力來(lái)做支撐，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，省略經(jīng)銷商環(huán)節(jié)節(jié)省成本，既可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，又可獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2家具行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，由于傳統(tǒng)，所以家具企業(yè)與電子商務(wù)模式這個(gè)新興業(yè)態(tài)結(jié)合的步伐最慢。家具生產(chǎn)成本并不高，但傳統(tǒng)家具店主要靠地理位置來(lái)吸引客流，其店面一般設(shè)在商場(chǎng)或人流密集的地方，這些地方的租金往往比較昂貴。加上第三方物流配送及廣告等成本，商家不抬高售價(jià)就沒(méi)有利潤(rùn)可言，所以傳統(tǒng)家具店零售價(jià)往往可能高于出廠價(jià)四五倍。020模式是以節(jié)省線下成本來(lái)降低售價(jià)的，對(duì)傳統(tǒng)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)成本是一大難題。并且傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式，一開(kāi)始難以建立企業(yè)平臺(tái)，流量太小，銷量支撐不了它的流量成本，只能依靠第三平臺(tái)幫助線下引流。另外傳統(tǒng)家具企業(yè)相比專業(yè)的電商，引流技術(shù)不是很強(qiáng)，缺乏專業(yè)成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持。總的來(lái)說(shuō)，就是傳統(tǒng)家具企業(yè)發(fā)展O2O模式暫且沒(méi)有特別成功的。

2.3家具電商企業(yè)一開(kāi)始就線上線下協(xié)同發(fā)展，開(kāi)展020模式的，適合有較強(qiáng)資金實(shí)力和技術(shù)能力支持的企業(yè)，以雅堂之家為例。雅堂之家由品牌名稱“雅堂之家”、線上團(tuán)購(gòu)特賣官方平臺(tái)和線下倉(cāng)儲(chǔ)式體驗(yàn)店三大產(chǎn)品線構(gòu)成，運(yùn)營(yíng)模式有 “天貓模式”和“線上線下多渠道模式”。區(qū)別于傳統(tǒng)家具銷售和傳統(tǒng)家具電商的銷售，線上線下協(xié)同發(fā)展方式的線下部分，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)有步驟地布局倉(cāng)儲(chǔ)式體驗(yàn)店來(lái)促使線上交易，以保障網(wǎng)購(gòu)家具從線上到線下之間銷售的真正流暢。這種線上線下協(xié)同發(fā)展的方式，為家具電商走O2O的道路提供了一種新的方式。

四、O2O模式下中國(guó)家具企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

020模式的不斷深化，家具企業(yè)接觸電商的方式分為線下發(fā)展到線上、線上發(fā)展到線下和線上線下協(xié)同發(fā)展三種，對(duì)于新成立的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品可以在線上直接銷售以外，線上線下協(xié)同發(fā)展的方式便于線上網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)的有效結(jié)合，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈的效率來(lái)降低成本。隨著020電商模式下家具企業(yè)的不斷發(fā)展，實(shí)體店與線上結(jié)合的方式已經(jīng)成為趨勢(shì)，線上線下協(xié)同發(fā)展的方式也會(huì)成為家具企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一。線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)的消費(fèi)者群體是存在一定差異的，線下消費(fèi)群體比線上的消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)，如何進(jìn)行線上線下市場(chǎng)的差異化減縮，實(shí)現(xiàn)線上線下的完美結(jié)合是家具電商企業(yè)未來(lái)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題。體驗(yàn)與服務(wù)是家具企業(yè)的核心，加上消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格體系及服務(wù)細(xì)節(jié)的看重，中國(guó)家具企業(yè)呈現(xiàn)以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。

1.提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)。家具自身體積、重量等特殊產(chǎn)品性質(zhì)的影響，加上物流成本、退換貨、售后等問(wèn)題的困擾，消費(fèi)者很難只通過(guò)網(wǎng)上查找、售后評(píng)價(jià)，就確定訂單。有的家具購(gòu)買者可能在選購(gòu)前沒(méi)有時(shí)間和精力去線下體驗(yàn)，或者不樂(lè)于出門(mén)，這需要家具電商企業(yè)提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。比如個(gè)性化定制，按照用戶的需求和最終的效果來(lái)確定家具的設(shè)計(jì)和搭配，并推到每一個(gè)小細(xì)節(jié)，進(jìn)行單品的采購(gòu)或定制，保證最后的成品效果是用戶的個(gè)性化需求?；蛘咴诰W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)播放產(chǎn)品實(shí)體效果，直觀真實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。

2.線上線下產(chǎn)品價(jià)格一致。大部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)比實(shí)體店產(chǎn)品的價(jià)格便宜，在實(shí)體店看中一款產(chǎn)品，去網(wǎng)上找同款下單，這樣的消費(fèi)行為日益普遍。家具是高檔耐用產(chǎn)品，這種行為不利于產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。例如，同一個(gè)家具品牌的同一件產(chǎn)品，網(wǎng)店價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低，這種“低價(jià)”策略或許能暫時(shí)贏得部分消費(fèi)者的青睞，卻會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果：消費(fèi)者期待更低的價(jià)格，對(duì)該品牌的線上線下價(jià)格差距表示懷疑和不滿，擔(dān)心線上產(chǎn)品真假，最后干脆舍棄該品牌家具網(wǎng)購(gòu)。真正成熟的家具網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該和實(shí)體店一樣，實(shí)行“明碼實(shí)價(jià)”， 承諾同一品牌同一產(chǎn)品線上線下價(jià)格一致，穩(wěn)定的價(jià)格體系才能讓消費(fèi)者對(duì)家具企業(yè)感到有所保障。

3.服務(wù)流程規(guī)范化。明確規(guī)定家具產(chǎn)品及服務(wù)包含的內(nèi)容及相應(yīng)的價(jià)格，并制定對(duì)整個(gè)流程的一系列規(guī)則，如第三方監(jiān)理、滿意后付款、快速維權(quán)等方式。進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)過(guò)程監(jiān)督，確保各環(huán)節(jié)質(zhì)量，減少中間不透明環(huán)節(jié)，建立消費(fèi)者對(duì)家具電商企業(yè)的信任機(jī)制。O2O模式涉及線上線下，整體服務(wù)鏈條長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都可能導(dǎo)致交易的失敗，為了提高流量的轉(zhuǎn)化率，獲得更多的銷售，家具電商企業(yè)應(yīng)在線上網(wǎng)站、線下體驗(yàn)店、物流配送、安裝服務(wù)及售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)流程規(guī)范化，從而保證整體服務(wù)環(huán)節(jié)的流暢性，讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

目前市場(chǎng)非?？春眉揖咝袠I(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展前景，中國(guó)家具企業(yè)紛紛嘗試開(kāi)展020電子商務(wù)模式，但真正成熟的020模式家具企業(yè)并不多。中國(guó)家具企業(yè)仍有很大進(jìn)步空間，企業(yè)要想在020模式上有所進(jìn)展，必須堅(jiān)持探索模式的創(chuàng)新，較比其他企業(yè)更快更好的發(fā)展020模式在本企業(yè)的運(yùn)用。因?yàn)榫湍壳暗氖袌?chǎng)現(xiàn)狀而言O(shè)2O模式必是家具電商行業(yè)的大勢(shì)所趨。

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