“微時代”高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)及應對

摘要：“微時代”背景下，新聞傳播呈現(xiàn)出了前所未有的特性，在極大削弱了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，也給高校新聞宣傳工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。高校宣傳部門應充分把握“微時代”新聞傳播的特點，利用新媒體、微媒體的優(yōu)勢，從更新理念、強化內(nèi)容、整合資源、提高應急反應能力等方面積極應對“微時代”的挑戰(zhàn)，為高校新聞宣傳工作拓展新的發(fā)展空間。

關鍵詞：微時代；高校；新聞宣傳；應對措施

進入21世紀以來，我們迅速跨過了以新浪、網(wǎng)易、搜狐等為代表的門戶網(wǎng)站時代，進入了以微博、微信、二維碼為代表的“微時代”。“微時代”背景下，社會新聞傳播呈現(xiàn)出了即時、海量，快速、廣泛以及個體化、碎片化等新特點，任何信息都可以通過移動客戶端“一觸即發(fā)”，人人都是“最快捷、最草根的新聞發(fā)布廳”。新媒體的迅猛發(fā)展、微時代的快速來臨雖然拓寬了高校新聞宣傳工作發(fā)展空間，但是也給高校新聞宣傳工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

一、“微時代”新聞傳播的特征

“微時代”就是以微表達、微觀點、微語錄、微閱讀為表現(xiàn)形式，以短小精煉、快速海量為傳播特征的時代。受“微時代”信息表現(xiàn)形式和傳播特征的影響，新聞傳播除了具有即時、海量，傳播速度快、范圍廣，低成本、碎片化等特點外，也呈現(xiàn)出了不同以往的新特性：

（一）“人人傳播”特性。傳播的本質是信息的發(fā)出者與接受者之間相互溝通與交流以及相互影響的一個雙向的過程。信息的發(fā)出者即傳播者，信息的接受者即受傳者，傳播者與受傳者在以往的傳播方式中，身份是固定的。而微時代的到來，徹底改變了以往的傳播方式，傳播者與受傳者的身份界限在隨時變化，1分鐘前還是接受者，1分鐘后極有可能變?yōu)閭鞑フ撸瑢偨邮艿男畔鬟f給其他受眾，原來的信息就會以裂變方式進行擴散，實現(xiàn)影響范圍的公共化。在傳播者與受傳者的這種相互作用的傳播過程中，傳播的價值也隨之得以實現(xiàn)。這種人人參與的傳播方式，必然會使得越來越多的人參與到新聞的討論中，從而使新聞的關注度得到了提高。

（二）“碎片化”特性。在“微時代”，微現(xiàn)場、微政務、微建言、微觀察、微心愿隨處可見，這些以微博為載體的新聞報道少則幾個字，至多140字，都是經(jīng)過提煉而成，簡短而精煉地傳遞一條信息，既方便了受眾快速閱讀，又大大提高了新聞報道的傳播速度。比如“兩會”期間，《人民日報》《光明日報》等傳統(tǒng)媒體通過在新浪、騰訊等網(wǎng)站開通的官方微博，及時地發(fā)布記者從“兩會”現(xiàn)場發(fā)回的最新報道，受眾只需刷新微博，就可以在最快的時間內(nèi)了解到當日“兩會”要聞，而不必等到次日從報紙上得知。然而，這些短小精悍的語言在高度凝練新聞主要內(nèi)容和價值的同時，也限制了新聞完整、準確的表達，使得新聞傳播具有了前所未有的“碎片化”特征。而這些切割后的“碎片化”信息，在被無限傳播、轉發(fā)的過程中受到形形色色傳播者主觀態(tài)度的影響，在傳播的過程中可能會出現(xiàn)與源頭信息表達內(nèi)容不一致甚至是大相徑庭的情況，從而影響了新聞的真實性，這也是地方政府和單位紛紛開通官方微博，以便及時發(fā)布權威信息，以正視聽的重要原因之一。

（三）“互動性”強。微時代的到來，賦予了受眾更多的話語權，極大地拓寬了受眾的話語空間。微博、網(wǎng)絡、電子論壇等平臺的出現(xiàn)，既使政府可以傾聽到受眾的意見，也使二者有了互動的機會。此外，在“微時代”環(huán)境下，受眾可以針對自己感興趣的話題參與討論并可以轉發(fā)，這既對新聞傳播的速度和范圍產(chǎn)生明顯效果，又激發(fā)了大家對社會發(fā)展建言獻策的熱情?！皟蓵逼陂g，《人民日報》和人民網(wǎng)通就充分利用微博的轉發(fā)功能進行廣泛傳播，并得到網(wǎng)民的積極參與就是很好的例證。

二、高校新聞宣傳工作在“微時代”受到的挑戰(zhàn)

基于新媒體支撐的“微時代”，不僅為高校新聞宣傳工作提供了廣闊的平臺，豐富了高校新聞宣傳工作的傳播手段，也增強了高校新聞宣傳工作的感染力，為高校新聞宣傳工作提供了新的獨特視角。然而，任何事情都有其兩面性的，“微時代”的到來在給高校新聞宣傳工作帶來“機遇”的同時，也使得高校新聞宣傳工作受到了前所未有的挑戰(zhàn)：

1.對高校新聞宣傳主體權威的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的宣傳模式中，作為宣傳工作唯一主體的宣傳部門，在宣傳工作關心和傳達學校黨政的聲音時，主要以傳統(tǒng)的上傳下達的宣傳方式，廣大師生對傳達的內(nèi)容只能是被動地接聽，而沒有發(fā)言權。而“微時代”的背景下，宣傳部門作為“把關人”的功能日益弱化，任何個人都可以通過各個網(wǎng)絡傳播平臺比如微博、微信、BBS、人人網(wǎng)、QQ等進行大眾傳播，而且很多個人的言行不經(jīng)甄別就被大肆進行傳播，有可能產(chǎn)生較大的影響，甚至可能形成重大的“新聞事件”。在這樣的情況下，宣傳部門這一宣傳主體的權威遭到大大削弱。

2.對高校新聞宣傳方式的挑戰(zhàn)。與“微時代”新聞傳播的特征相比較，作為高校權威媒體的校報（刊）、宣傳櫥窗、校園廣播等，其優(yōu)勢在“微時代”受到了很大的挑戰(zhàn)。從覆蓋面來講，校報（刊）、宣傳櫥窗、校園廣播等變成了“窄眾媒體”（校園內(nèi)），影響范圍狹小；從新聞性來講，它們變成了“滯后媒體”（發(fā)布周期長）。同時，傳統(tǒng)媒體的單項灌輸、封閉式、傳者本位等弊端也暴露的一覽無遺。在新媒體視覺沖擊大、現(xiàn)場感強、直播、短平快等顯著特征的對照下，傳統(tǒng)媒體的有深度、直觀等老牌優(yōu)勢也失去了“獨家所有權”。這必然要求高校新聞宣傳工作要適應新媒體的發(fā)展需要，不斷拓展新聞宣傳空間和渠道。

3.對高校新聞宣傳內(nèi)容的挑戰(zhàn)。在“微時代”，不同年齡段和不同文化程度的受眾對媒體的選擇逐步產(chǎn)生差異。這種“分眾化”現(xiàn)象要求高校新聞宣傳工作要針對不同的受眾人群選擇相應的新聞內(nèi)容和表達方式，以吸引不同層面的師生積極主動地接受信息和了解信息，從而滿足廣大師生“想聽什么”及“要聽什么”的訴求。

4.對高校新聞宣傳實效的挑戰(zhàn)。“微時代”背景下，同一信息，人們通過互聯(lián)網(wǎng)或者手機在第一時間已經(jīng)有了初步的了解，必然會對相對滯后的紙質媒體逐漸失去興趣。而目前，大多數(shù)高校仍然是在校園網(wǎng)等新媒體上以動態(tài)信息發(fā)布為主，而對于學生的思想政治教育、教育方針政策的宣傳等依然依賴校報（刊）、櫥窗、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，這就違背了廣大師生已經(jīng)改變的閱讀習慣，必然不能產(chǎn)生出令人滿意的宣傳教育效果。

5.對高校新聞宣傳的引導能力的挑戰(zhàn)。在輿論導向中要始終堅持和弘揚社會主義主旋律，是高校新聞宣傳工作的一個重要指導思想。然而，在“微時代”環(huán)境下，各種新生媒體吸引了大學生們的大部分精力，相對的他們對主流媒體、主流信息的關注度在降低，而對于海量的信息還缺乏去偽存真的能力，很難正確把握問題的本質，這就給高校糾正大學生中存在的非主流甚至走偏的意識形態(tài)帶來了一定的困難。這既對宣傳思想工作的可控性提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，也對高校新聞宣傳工作正確的輿論引導能力提出了挑戰(zhàn)。

三、“微時代”高校新聞宣傳工作應對措施和理念

面對“微時代”高校新聞宣傳工作受到的挑戰(zhàn)和沖擊，要更好地實現(xiàn)高校新聞宣傳工作對內(nèi)引領思想、凝聚人心、促進和諧，對外樹立形象、改善關系的重要作用，就必須要更新宣傳工作理念、強化新聞內(nèi)容意識、整合各類媒體資源、提升宣傳工作隊伍新媒體素養(yǎng)，以切實增強高校新聞宣傳工作的針對性和實效性，為高校教育改革發(fā)展和穩(wěn)定大局營造良好的氛圍和環(huán)境。

1.更新工作理念，新聞宣傳工作實現(xiàn)由“宣傳”到“傳播”轉型

“宣傳”與“傳播”這兩個詞語，在行為主體、表現(xiàn)形式、傳播模式和傳播重點等幾個方面有著本質的區(qū)別?！靶麄鳌笔且孕姓C構為行為主體；而“傳播”則以大眾媒體或其他媒介為行為主體，是一種多媒介的形態(tài)。在表現(xiàn)形式上，“宣傳”具有比較強烈的政治色彩，直接代表著領導階級的立場和觀點，表現(xiàn)為“我說你聽”、“自上而下”的單項傳播模式；而“傳播”在表現(xiàn)形式上是一種社會性的信息傳遞方式，表現(xiàn)為“你說我說他說”的多向性的傳播模式。在傳播重點方面，“宣傳”主要是對內(nèi)傳播，主觀性和政治性比較強；而“傳播”則主要以大眾關心的題材為主，客觀性比較強。 “微時代”背景下的新聞宣傳工作，其特點是以人為本、務求實效，而“傳播”能夠更準確地體現(xiàn)這一點。因此，高校宣傳工作者必須轉變工作理念，強化傳播意識，把立足點從“以我為主”轉向“以人為本”，面向全校師生及時公開信息，準確把握師生們的思想脈搏，關注他們在工作、學習、生活中發(fā)生的與他們切身利益相關的事件，多報道師生身邊的事例，引導大家積極參與到學校的宣傳工作中來，從而使高校宣傳工作更加貼近師生思想實際，更具引導力和號召力，真正辦受師生歡迎的校園新聞媒體。

2.強化內(nèi)容意識，確立“內(nèi)容為王”的高校新聞宣傳意識

真實是新聞的靈魂，內(nèi)容是新聞的軀干。要提高高校新聞宣傳工作的針對性和實效性，就要樹立“內(nèi)容為王”的新聞宣傳意識，強化新聞內(nèi)容的編輯和制作。為使新聞稿件具有更大的宣傳力和影響力，一方面，在編輯稿件以期符合新聞規(guī)范的同時，更要注重挖掘新聞點，并把新聞標題用更精煉的內(nèi)容凸顯在首頁標題中，從而吸引讀者的“眼球”，同時做好新聞資料和相關新聞內(nèi)容的鏈接，使新聞體現(xiàn)出一定的交互性；另一方面，在新聞發(fā)布系統(tǒng)的管理上，要致力于開發(fā)動態(tài)發(fā)布系統(tǒng)，從而能夠及時地發(fā)布和更新新聞內(nèi)容。目前高校新聞網(wǎng)在新聞傳播效果上，需要做以下兩方面的改進：一方面是增加校園網(wǎng)絡新聞報道的深度。為增加校園新聞網(wǎng)的影響力，應該多挖掘新聞故事背后的本質問題，多進行一些專題報道或者熱點問題的報道；另一方面要增加和拓展服務性內(nèi)容，便于師生員工和外界人員查找相關內(nèi)容，從而更多的吸引師生和校外受眾。

3.整合媒體資源，新聞宣傳工作實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的升級改造

“微時代”是新媒體迅猛發(fā)展的時代。高校新聞宣傳工作要主動適應信息傳播方式的改變，整合各種媒體資源，實現(xiàn)多種媒體的綜合運用。傳統(tǒng)媒體與新媒體二者各有所長，因此，“微時代”要提升高校新聞宣傳工作的實效性，一方面要加強對校報（刊）、櫥窗、廣播、電視等校園媒體的升級改造，另一方面也要充分發(fā)揮以校園網(wǎng)、校務微博、微信、BBS等為主的校園新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)二者的整合與融合。校園傳統(tǒng)媒體與新媒體的升級融合主要表現(xiàn)在兩個方面，一是在組織形式上相互兼容，即校報（刊）等傳統(tǒng)媒體要利用新媒體的技術手段強化與師生的交流互動，并積極拓展其發(fā)展空間；二是在內(nèi)容上相互配合。即要明確媒體間的不同定位，發(fā)揮媒體的各自優(yōu)勢，避免同質化發(fā)展。如發(fā)生比較重大的全校性新聞，傳統(tǒng)媒體和新媒體可結合報道，力求全面；而動態(tài)性、娛樂性的小新聞為避免同質，可根據(jù)校園各類媒體不同的側重點進行不同的選擇性報道。

4.完善應急機制，提高新聞宣傳工作的快速反應能力

“人人傳播速度快”和“互動性強”是“微時代”新聞傳播的兩大特性。因此，高校的新聞宣傳工作必須要提高對新聞的敏感度和處理事件的快速反應能力。為更好地應對突發(fā)事件的發(fā)生，高校宣傳部門應當建立相對完善的新聞監(jiān)管機構，制定適當?shù)膽睓C制。首先，對事件要全面把握，提早防范。在不良事件發(fā)生初期和事態(tài)蔓延擴大之前，要及時抓住機會采取措施，爭取把“微時代”環(huán)境下信息爆炸式傳播所造成的影響降到最低。在突發(fā)事件發(fā)生后，高校宣傳部門要在第一時間發(fā)布權威信息，及時對事件的發(fā)生和進展做出回應，以誠懇、端正的心態(tài)正視問題，并解決問題。其次，高校宣傳部門應拓寬與大眾的溝通渠道，利用多種新媒體的傳播優(yōu)勢，在對權威信息廣泛宣傳的同時，也通過主流媒體平臺對大眾在某些問題上的質疑做出回應，正確引導大眾對新聞信息的認識，以期避免微媒介上魚龍混雜的信息錯誤地引導大眾，杜絕虛假信息的散播。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議的重要講話中指出：宣傳工作要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！拔r代”形勢下，單一的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法充分滿足高校新聞宣傳工作的要求，因此高校新聞宣傳部門應緊跟時代潮流，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體固有特點的基礎上，充分利用新媒體的優(yōu)點，使二者互補，達到相得益彰的效果，從而為高校建設、社會發(fā)展提供良好的輿論空間。

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基金項目：上海旅游高等?？茖W校2015年人才隊伍建設工程“騰飛機劃”（RS2015-E4）

作者簡介：郭颯颯（1977—），女，陜西楊凌人，碩士，講師，校文明辦專職副主任，研究方向：思想政治教育。