“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷模式變革研究

粟榆 陳宇靖 張洋

摘 要：以移動(dòng)智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)高速普及為標(biāo)志的數(shù)字化浪潮正沖擊傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。在此過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)產(chǎn)生”、“數(shù)據(jù)采集和傳輸”、“數(shù)據(jù)處理應(yīng)用”正逐漸替代傳統(tǒng)銷售渠道中“觸及客戶”、“連接客戶”、“贏得客戶”三個(gè)基本環(huán)節(jié)，顛覆性地改變傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷將更重視消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀和行為特征，提供定制的個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。為此，保險(xiǎn)業(yè)需從自我意識(shí)變革出發(fā)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，贏得客戶與市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；保險(xiǎn)營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)；保險(xiǎn)變革

中圖分類號(hào)：F840.41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1674-2265（2016）04-0077-08

一、引言及文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)90年代以來(lái)，從數(shù)學(xué)大發(fā)展中孕育出來(lái)的信息技術(shù)爆發(fā)式地前進(jìn)，智能移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等眾多新技術(shù)日新月異，借助商業(yè)機(jī)構(gòu)演繹出當(dāng)前的高科技形態(tài)，帶領(lǐng)人類步入“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字時(shí)代。雖然當(dāng)前各種新興技術(shù)層出不窮，但他們都有一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，就是數(shù)字化。金融業(yè)的本質(zhì)是信息數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)的基礎(chǔ)是大數(shù)定理，保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是基于數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)定價(jià)還是各類風(fēng)險(xiǎn)模型的制定都需要以數(shù)據(jù)為依托。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展與保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)有天然的相容性，其對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的最終影響之一就是改善保險(xiǎn)業(yè)核心的數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)的方法，優(yōu)化數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)所針對(duì)的基礎(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，從而有能力為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并最終給保險(xiǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式帶來(lái)巨大沖擊。

從西方國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展來(lái)看，主要有以下兩種模式：第一種是B2C模式，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)B2C模式又可以劃分為保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、第三方保險(xiǎn)超市網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)金融超市三種形式。第二種是B2B模式。B2B模式又可分為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)拍賣兩種不同形式，前者使不同國(guó)家和地區(qū)間的商業(yè)伙伴能夠不受地域、國(guó)別限制，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而后者就是大型公司或其他社會(huì)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自身的風(fēng)險(xiǎn)“拍賣”給保險(xiǎn)公司（高雷和楊愛軍，2010；李紅坤等，2014）。相較于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間的限制，能夠挖掘和吸引更多的潛在客戶，并為消費(fèi)者提供更為全面的信息，從而維護(hù)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和條款的知情權(quán)（陳棟、張俊巖，2011）。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了替代效應(yīng)，但在減少營(yíng)銷渠道對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的限制和促進(jìn)投保人從該渠道獲取全面信息方面，則對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有所改善，并且這種替代效應(yīng)會(huì)受到保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局等因素的干擾（李瓊等，2015）。

然而，不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的興起也給保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。有學(xué)者提出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)包括保險(xiǎn)合同在內(nèi)的保險(xiǎn)立法提出了新的需求，必然影響到保險(xiǎn)合同制度規(guī)則的重新構(gòu)建和適用（賈林青，2014）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)消費(fèi)者更注重保險(xiǎn)服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于自助消費(fèi)的移動(dòng)保險(xiǎn)網(wǎng)銷發(fā)展。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷必須創(chuàng)新服務(wù)模式，以客戶需求為中心，提供多種增值服務(wù)（唐金成、李亞茹，2015）。另外一個(gè)值得重視的問題是，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)特征與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)潛在消費(fèi)群體特征并不匹配，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中26%為19歲以下的青少年，31.2%為20—29歲的在校生或者剛參加工作的年輕人，這兩個(gè)年齡段的人群保險(xiǎn)購(gòu)買意識(shí)及購(gòu)買力較低。普遍較低的網(wǎng)民收入水平也制約了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，我國(guó)月收入低于3000元/月的互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)71.4%，其中有34.1%的人群月收入甚至在1000元以下，具有實(shí)際保險(xiǎn)購(gòu)買力的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的比例太低。學(xué)生是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的最大群體（占比25.5%），而沒有收入來(lái)源的他們基本不具備購(gòu)買保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)能力（唐金成和韋紅鮮，2014）。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展所引致的風(fēng)險(xiǎn)管控問題和相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的監(jiān)管問題都還有待進(jìn)一步完善（羅艷君，2013；李瓊、吳興剛，2015）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和迅速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行保險(xiǎn)銷售或者將保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品進(jìn)行在線捆綁銷售已經(jīng)成為當(dāng)前金融服務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來(lái)調(diào)整和創(chuàng)新保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，這對(duì)于提升保險(xiǎn)服務(wù)效率和提高保險(xiǎn)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”與保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的契合分析

保險(xiǎn)的營(yíng)銷過(guò)程可以大體分為“觸及客戶”、“連接客戶”、“贏得客戶”三個(gè)基本環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式中，銷售渠道除保險(xiǎn)公司自有銷售團(tuán)隊(duì)外，均是采用各種形式的保險(xiǎn)中介來(lái)完成。由于保險(xiǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，保險(xiǎn)中介公司在客戶和保險(xiǎn)公司之間充當(dāng)媒介作用，同時(shí)通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低協(xié)調(diào)成本，從而為客戶和保險(xiǎn)公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險(xiǎn)營(yíng)銷是通過(guò)構(gòu)建“數(shù)據(jù)產(chǎn)生”、“數(shù)據(jù)采集和傳輸”、“數(shù)據(jù)處理應(yīng)用”三大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)及其良性循環(huán)來(lái)替代這個(gè)流程。其中，“數(shù)據(jù)產(chǎn)生環(huán)節(jié)”對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的“觸及客戶”，“數(shù)據(jù)采集和傳輸環(huán)節(jié)”對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的“連接客戶”，“數(shù)據(jù)處理應(yīng)用環(huán)節(jié)”則對(duì)應(yīng)了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“贏得客戶”（見圖1）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”技術(shù)與保險(xiǎn)營(yíng)銷的融合，在這三個(gè)環(huán)節(jié)得到具體的體現(xiàn)。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的“數(shù)據(jù)產(chǎn)生”與保險(xiǎn)營(yíng)銷“觸及客戶”環(huán)節(jié)的契合

傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“觸及客戶”，主要是通過(guò)公司人員來(lái)完成。而保險(xiǎn)公司想要通過(guò)數(shù)據(jù)“觸及客戶”，分析預(yù)測(cè)用戶或者標(biāo)的物，用戶的行為或標(biāo)的物的行為狀態(tài)的數(shù)據(jù)化是最基本條件，移動(dòng)智能終端則滿足了這一條件。以移動(dòng)智能終端為代表的科技創(chuàng)新在“觸及客戶”的環(huán)節(jié)，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的最重要貢獻(xiàn)就是為保險(xiǎn)公司與客戶“面對(duì)面”交流的實(shí)現(xiàn)，提供了讓客戶“隨時(shí)隨地開口說(shuō)話”的可能性。

移動(dòng)設(shè)備、智能穿戴、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)通過(guò)將客戶行為完整的數(shù)據(jù)化，成為客戶的“耳朵和嘴”。他們通過(guò)自身攜帶的各類傳感器檢測(cè)客戶的行為習(xí)慣并記錄。同時(shí)，各大公司也提供網(wǎng)站、APP等平臺(tái)到各個(gè)設(shè)備上，供客戶方便地體驗(yàn)和使用，客戶在使用過(guò)程中相當(dāng)于主動(dòng)提供了自身的想法、喜好等數(shù)據(jù)。這種主動(dòng)和被動(dòng)的數(shù)據(jù)化客戶，實(shí)現(xiàn)了讓客戶可以從不同地點(diǎn)時(shí)時(shí)檢索與發(fā)送信息，直接提升了客戶“表達(dá)自己想法”的能力，公司可以接收到客戶最直接的回應(yīng)。保證公司在保險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程的每個(gè)階段減少成本并增加與客戶的直接接觸?；诖隧?xiàng)技術(shù)，保險(xiǎn)公司可以方便地為客戶提供更多高效定制化的服務(wù)。

就目前的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)“觸及客戶”做得最成功的當(dāng)屬運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)公司通過(guò)與電商進(jìn)行深度合作，利用電商的后臺(tái)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為，在一筆交易即將完成、進(jìn)入到付款環(huán)節(jié)時(shí)，電商的后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向消費(fèi)者推送一個(gè)是否購(gòu)買運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)的選項(xiàng)，如果消費(fèi)者愿意購(gòu)買運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，只需要點(diǎn)擊確認(rèn)便可以完成整個(gè)購(gòu)買流程，這一過(guò)程可以通過(guò)電腦、智能手機(jī)、平板等各種與互聯(lián)網(wǎng)連接的智能終端設(shè)備完成。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，保險(xiǎn)公司往往是利用保險(xiǎn)代理人來(lái)觸及客戶（在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中這一特點(diǎn)最為明顯），保險(xiǎn)代理人或者通過(guò)銀行等渠道尋找潛在的客戶群體，或者直接采用陌生拜訪的方式來(lái)接觸客戶，無(wú)論采用哪種營(yíng)銷方式，最后的成功率都很低，即使最后達(dá)成購(gòu)買意向，保險(xiǎn)公司也需要向代理人支付高比例的代理費(fèi)。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保險(xiǎn)公司可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為進(jìn)行分析后再精準(zhǔn)定位他們的保險(xiǎn)需求。例如在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的營(yíng)銷模式中，保險(xiǎn)公司先是利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為，然后第一時(shí)間針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)提供相應(yīng)的保險(xiǎn)服務(wù)。保險(xiǎn)公司完全是利用大數(shù)據(jù)的分析和處理結(jié)果來(lái)準(zhǔn)確定位潛在客戶，同時(shí)利用電商平臺(tái)來(lái)完成最后的產(chǎn)品銷售，在此過(guò)程中，“消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)”這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是保險(xiǎn)公司與潛在客戶接觸的基本前提。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不斷壯大和大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘水平的提升，保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)社會(huì)公眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)分析，可以了解每一位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、收入水平、風(fēng)險(xiǎn)偏好、身體健康狀況、工作性質(zhì)、日常面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)因素等各類信息，根據(jù)上述信息可以為不同風(fēng)險(xiǎn)群體的公眾推送相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)。這種互聯(lián)網(wǎng)銷售模式通過(guò)提供針對(duì)性的保險(xiǎn)服務(wù)，滿足客戶需求，讓保險(xiǎn)公司回歸到自身產(chǎn)品力的提升，變被動(dòng)觸及客戶為主動(dòng)吸引客戶到來(lái)，可以大大地提高公司本身資源利用效率，同時(shí)獲取大量有價(jià)值的精準(zhǔn)客戶，成為適應(yīng)目前社會(huì)主流的高端銷售模式。當(dāng)前，新生代中產(chǎn)階級(jí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，整體社會(huì)各行各業(yè)正在由重營(yíng)銷輕產(chǎn)品到產(chǎn)品與營(yíng)銷并重的方向轉(zhuǎn)變，即使是淘商微商等前沿電子商家，這兩年也同樣是大批倒閉，而真正存活下來(lái)且做大做強(qiáng)的，無(wú)一不是產(chǎn)品本身可以號(hào)召到大量客戶，以“吸引客戶自己來(lái)”取代“用力拉客戶來(lái)”。因此，考慮到人身保險(xiǎn)領(lǐng)域傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式觸及客戶的人力資源浪費(fèi)率較高，且人身保險(xiǎn)領(lǐng)域的客戶具有很高的附加價(jià)值，需要保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期維護(hù)，預(yù)計(jì)在壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)產(chǎn)品等人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生來(lái)定位和接觸客戶的吸引客戶新模式將會(huì)逐步取代直接上門拜訪的傳統(tǒng)客戶接觸模式。另外，類似于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這類直接由于互聯(lián)網(wǎng)交易或者應(yīng)用而產(chǎn)生的新險(xiǎn)種，未來(lái)預(yù)計(jì)也將跳過(guò)傳統(tǒng)的客戶接觸模式，保險(xiǎn)公司將直接利用互聯(lián)網(wǎng)使用中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)來(lái)定位潛在的客戶群體。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的“數(shù)據(jù)采集和傳輸”與保險(xiǎn)營(yíng)銷“連接客戶”環(huán)節(jié)的契合

“觸及客戶”后，就需要跟客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，產(chǎn)生“連接”。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的通信技術(shù)作為中間的數(shù)據(jù)采集和傳輸?shù)耐ǖ?，將公司和客戶的即時(shí)信息互相傳遞，成為保險(xiǎn)公司與客戶溝通的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端合力實(shí)現(xiàn)了公司與客戶的“面對(duì)面交流”，深刻改變傳統(tǒng)的公司與客戶的溝通互動(dòng)模式。目前4G、4.5G、位置導(dǎo)航等通信技術(shù)的商用，從文字、照片、音頻、視頻到客戶位置、身體行為狀態(tài)，所有的信息數(shù)據(jù)都能實(shí)現(xiàn)及時(shí)高效的傳輸，公司與客戶的溝通將更加簡(jiǎn)單、更加快捷，而公司和客戶想互相傳達(dá)的信息也將更加全面直觀高效。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓客戶以最高效的速度與保險(xiǎn)公司產(chǎn)生連接，省去客戶的麻煩，客戶享受到優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，自然跟保險(xiǎn)公司的連接更緊密。同時(shí)高效地連接客戶可以讓保險(xiǎn)公司短時(shí)間聚集大量客戶，整個(gè)模式大量節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的人財(cái)物成本，從而使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格本身大幅下降，更加惠民，低廉價(jià)格又促進(jìn)銷售，形成良性的正面流動(dòng)。目前保險(xiǎn)公司利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)據(jù)采集和傳輸來(lái)與客戶進(jìn)行交流和溝通方面目前越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)的重視，國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司都設(shè)立了自己的網(wǎng)站，而且絕大部分網(wǎng)站都設(shè)有服務(wù)熱線為客戶提供產(chǎn)品咨詢服務(wù)，隨時(shí)為消費(fèi)者解決保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買中遇到的各種疑難問題。不過(guò)當(dāng)前保險(xiǎn)公司并不是為所有的保險(xiǎn)產(chǎn)品都提供在線客服咨詢服務(wù)，以平安保險(xiǎn)公司為例，該公司只針對(duì)車險(xiǎn)這類相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，而且單筆成交額相對(duì)較大的保險(xiǎn)產(chǎn)品提供在線咨詢服務(wù)（客戶可以利用公司網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)通信軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)與在線客服人員的實(shí)時(shí)交流，但其他的保險(xiǎn)產(chǎn)品類型，如養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等，由于不同的保險(xiǎn)金額對(duì)應(yīng)不同的保險(xiǎn)費(fèi)，而且最低繳費(fèi)金額最低只有幾十元甚至幾元，保險(xiǎn)公司或是出于節(jié)省人力成本的考慮暫未提供在線咨詢服務(wù)。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，未來(lái)保險(xiǎn)公司可以對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位推送產(chǎn)品，針對(duì)高端客戶或者單筆成交金額較大的產(chǎn)品類型，保險(xiǎn)公司的專業(yè)人員提供在線咨詢服務(wù)還是很有必要的，而且這也可能成為未來(lái)保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效手段。隨著80后、90后這批已經(jīng)習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi)的群體成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量，未來(lái)社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售模式的接受程度也會(huì)越來(lái)越高，到時(shí)候像養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)和意外保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)等人身保險(xiǎn)產(chǎn)品也有望摒棄傳統(tǒng)的客戶交流模式，保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷員可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。因此，在可以預(yù)見的將來(lái)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的“數(shù)據(jù)采集和傳輸”來(lái)與客戶進(jìn)行交流的模式將實(shí)現(xiàn)兩極分化，即在標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售中，將有可能會(huì)在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的連接客戶環(huán)節(jié)形成替代，形成自動(dòng)化或半自動(dòng)化的銷售流程；而針對(duì)人身保險(xiǎn)這類非標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行交流和溝通的模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的替代將會(huì)是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程，短期內(nèi)將以人與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合協(xié)作的模式為主。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”的“數(shù)據(jù)處理應(yīng)用”與保險(xiǎn)營(yíng)銷“贏得客戶”環(huán)節(jié)的契合

客戶的想法需求傳遞到保險(xiǎn)公司后，保險(xiǎn)公司需要即時(shí)優(yōu)質(zhì)地回應(yīng)客戶的想法和需求，才能贏得客戶。保險(xiǎn)公司如何“開口回應(yīng)”，則需要依靠數(shù)據(jù)處理應(yīng)用。全方位大量的數(shù)據(jù)采集并傳輸?shù)焦局?，必須進(jìn)行高效率的處理應(yīng)用，才能有效地回應(yīng)客戶。這些客戶數(shù)據(jù)的規(guī)模、復(fù)雜性都是前所未有。因此，針對(duì)大體量數(shù)據(jù)分析處理的大數(shù)據(jù)理論，以及為實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)理論進(jìn)入應(yīng)用層面的云計(jì)算技術(shù)，二者相輔相成，發(fā)揮了關(guān)鍵作用。這兩大類新興的數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)保證了大量用戶數(shù)據(jù)到達(dá)公司后可以得到有效利用，實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶的評(píng)估、預(yù)測(cè)以及動(dòng)態(tài)定價(jià)，保證了高效地回應(yīng)客戶需求。同時(shí)，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深度利用過(guò)程中，保險(xiǎn)公司將潛移默化地強(qiáng)化以客戶為中心的理念。數(shù)據(jù)處理應(yīng)用的環(huán)節(jié)讓保險(xiǎn)公司可以“開口回應(yīng)”，形成了與客戶有效的互動(dòng)循環(huán)，活化了整個(gè)數(shù)字保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，幫助公司贏得客戶。

以汽車保險(xiǎn)為例，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，保險(xiǎn)公司通過(guò)營(yíng)銷員來(lái)接觸客戶，同時(shí)利用發(fā)放問卷調(diào)查表的形式來(lái)了解客戶的駕駛習(xí)慣、往年的事故發(fā)生情況及索賠記錄等信息，保險(xiǎn)公司再根據(jù)上述信息來(lái)評(píng)估車主的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而計(jì)算車險(xiǎn)保費(fèi)。由于保險(xiǎn)營(yíng)銷員對(duì)于客戶單方面所提供的信息真實(shí)性難以進(jìn)行核實(shí)（或者核實(shí)的成本過(guò)高），導(dǎo)致大部分客戶為了獲得保險(xiǎn)公司的優(yōu)惠費(fèi)率而瞞報(bào)事故發(fā)生率和索賠記錄，以及美化自己的駕車行為。這使得本應(yīng)該對(duì)有不良記錄的客戶收取更高費(fèi)率的保險(xiǎn)公司，由于客戶的瞞報(bào)行為而不得不收取比公平保險(xiǎn)費(fèi)率更低的保險(xiǎn)費(fèi)，而原本有良好記錄的車主只能以高于市場(chǎng)公平價(jià)格的方式購(gòu)買保險(xiǎn)服務(wù)①。更有甚者，部分車險(xiǎn)客戶會(huì)利用虛假的事故信息與保險(xiǎn)理賠員和4S店的維修人員一起合謀欺詐，以騙取保險(xiǎn)公司的賠款。這種由于信息不對(duì)稱引致的逆向選擇行為和道德風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的賠付率居高不下，并且對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)公司的盈利預(yù)期產(chǎn)生了不良影響，更重要的是讓客戶產(chǎn)生不滿，與保險(xiǎn)公司的溝通形成惡性循環(huán)，產(chǎn)生對(duì)立，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司在盈利與客服方面兩難，保證盈利會(huì)導(dǎo)致客戶缺乏黏性，注重客服又導(dǎo)致保險(xiǎn)公司盈利不穩(wěn)。然而，隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱問題將得到極其有效的解決。在車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，所有車輛均可以利用傳感器、GPS、RFID、攝像頭圖像處理等裝置完成自身環(huán)境狀態(tài)的信息采集工作，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將所有車輛的信息匯總到服務(wù)器，服務(wù)器再對(duì)每一臺(tái)車輛的行車信息（包括實(shí)習(xí)車速、駕駛員信息、駕駛習(xí)慣、事故記錄等）進(jìn)行分析和處理，每一臺(tái)車的信息均對(duì)應(yīng)一個(gè)被保險(xiǎn)車主，因此保險(xiǎn)公司可以根據(jù)這些信息為每一位車主設(shè)定一個(gè)公平的保險(xiǎn)費(fèi)率。由于所有與車主行車相關(guān)的信息保險(xiǎn)公司都可以從車聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)獲取，因此車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使得車主無(wú)法再對(duì)保險(xiǎn)公司隱瞞自己的不良記錄信息，也無(wú)法再通過(guò)瞞報(bào)事故和索賠記錄的方式來(lái)獲取保費(fèi)優(yōu)惠?？梢灶A(yù)見的是，隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，未來(lái)汽車保險(xiǎn)領(lǐng)域完全可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的完全替代，通過(guò)構(gòu)建車聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，今后保險(xiǎn)公司可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)每一個(gè)車主的保險(xiǎn)費(fèi)進(jìn)行單獨(dú)定價(jià)。那些具有不良記錄的車主必須支付更高的保險(xiǎn)費(fèi)才能獲得相應(yīng)的保險(xiǎn)服務(wù)，從而迫使他們改善自己的駕駛習(xí)慣以降低投保成本；有良好投保記錄的車主將會(huì)獲得更公平的保險(xiǎn)費(fèi)，使得他們可以花更少的錢但卻獲得與以前一樣的服務(wù)，這對(duì)那些誠(chéng)信守法的車主形成了一種正向激勵(lì)，有利于吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶來(lái)購(gòu)買本公司的產(chǎn)品。因此，至少在汽車保險(xiǎn)這一領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+”的“數(shù)據(jù)處理應(yīng)用”與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷中的“贏得客戶”環(huán)節(jié)預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)會(huì)形成完全的替代關(guān)系。但在醫(yī)療保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這類涉及個(gè)人或者企業(yè)私密信息的保險(xiǎn)領(lǐng)域，由于信息保密或者目前受法律保護(hù)而不能公開，短時(shí)間內(nèi)難以利用大數(shù)據(jù)對(duì)上述領(lǐng)域的投保人進(jìn)行優(yōu)劣區(qū)分。如果未來(lái)國(guó)家允許個(gè)人的醫(yī)療、健康等涉及個(gè)人隱私的信息向保險(xiǎn)公司這類經(jīng)營(yíng)實(shí)體公開，那么對(duì)存在嚴(yán)重道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇行為的醫(yī)療保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)重大的利好消息，不過(guò)就目前的法律環(huán)境來(lái)說(shuō)這將會(huì)是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程，現(xiàn)階段上述保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售保險(xiǎn)公司只能采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來(lái)贏得客戶。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的影響

近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)銷售渠道保費(fèi)增速大幅下降，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（見圖2），因此保險(xiǎn)市場(chǎng)急需運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”為保險(xiǎn)行業(yè)提供新的營(yíng)銷渠道和增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011—2014年間我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)渠道保費(fèi)規(guī)模提升了26倍，已經(jīng)成為拉動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。雖然目前保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)規(guī)模仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為主，但從發(fā)展方向看，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的影響是趨勢(shì)性的，它們各自分工，交匯融合，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式將產(chǎn)生深刻影響。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”確立了“完全以客戶為中心” 的經(jīng)營(yíng)理念

“完全以客戶為中心”是較“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶為中心”的更高階段，即更關(guān)注客戶結(jié)果和需求，并由此量身定制產(chǎn)品和服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的流程將會(huì)簡(jiǎn)化，保險(xiǎn)營(yíng)銷已不限于一個(gè)賣保單的平臺(tái)，其更大的功能則是通過(guò)其先天的信息收集和分析優(yōu)勢(shì)，解讀客戶的每一個(gè)行為，掌握全方位資訊，準(zhǔn)確地挖掘出客戶的需求，從而為其定制個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

首先，大數(shù)據(jù)背景下保險(xiǎn)公司可以通過(guò)從互聯(lián)網(wǎng)采集到的客戶行為信息（見圖3），完成用數(shù)據(jù)描述客戶，復(fù)原客戶的狀態(tài)，從而建立相對(duì)應(yīng)的模型，對(duì)客戶的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更縝密的評(píng)估預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)化分類。

其次，在完成對(duì)客戶的描述之后，公司就能結(jié)合自己的業(yè)務(wù)需求與掌握的客戶信息，建立自己的數(shù)學(xué)模型，對(duì)客戶行為進(jìn)行追蹤和建模。例如通過(guò)從互聯(lián)網(wǎng)采集到的客戶行為信息（客戶搜索歷史和檔案），分析確定哪些人正在尋找但卻沒有找到所需要的保險(xiǎn)保障，從而幫助保險(xiǎn)公司尋找缺失的保險(xiǎn)市場(chǎng)，并進(jìn)行高效率的占領(lǐng)。

第三，通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的信息處理、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，保險(xiǎn)公司可以對(duì)不斷變化的客戶行為做出迅速響應(yīng)，從而有助于保險(xiǎn)公司更深入了解客戶的需求和行為，向準(zhǔn)客戶展示“最可能動(dòng)心”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，改變傳統(tǒng)“賣保險(xiǎn)”的銷售模式。同時(shí)保險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)完全動(dòng)態(tài)的定價(jià)模式，可以即刻調(diào)整保費(fèi)費(fèi)率，以反映保單持有人的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)并對(duì)減少風(fēng)險(xiǎn)行為的保單持有人給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”引致了銷售渠道與平臺(tái)的革新

根據(jù)2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示（見圖4），得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，客戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)合越來(lái)越多，從家里到單位，從網(wǎng)吧到學(xué)校，乃至公共場(chǎng)所，智能手機(jī)已經(jīng)深度融入客戶的日常生活中，與客戶形影不離。目前還沒有其他任何一個(gè)渠道可以像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣做到在各種場(chǎng)合下都能接觸連接客戶?？蛻粢呀?jīng)越來(lái)越依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)它來(lái)了解各種信息，打理生活，活躍社交，從新聞資訊到商品價(jià)格、服務(wù)評(píng)價(jià)再到朋友狀態(tài)，已經(jīng)無(wú)所不包。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為接觸、收集客戶信息數(shù)據(jù)，與客戶連接不可替代的關(guān)鍵渠道。

大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)將大幅度降低保險(xiǎn)交易的成本和信息不對(duì)稱性，讓保險(xiǎn)需求方可以有效地聯(lián)系提供這種保障的供給方，從而提高保險(xiǎn)資源配置效率，大幅度降低保險(xiǎn)交易成本。這是因?yàn)樵跀?shù)據(jù)比較充分的情形下，可以通過(guò)在線研究比較各家公司產(chǎn)品，從而選擇對(duì)自己最有利的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了在線銷售理賠等保險(xiǎn)服務(wù)

從產(chǎn)品介紹、價(jià)格對(duì)比，到在線實(shí)時(shí)溝通的實(shí)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的運(yùn)用已經(jīng)日益嫻熟。保險(xiǎn)產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到更好的展示，通過(guò)跟蹤分析，保險(xiǎn)產(chǎn)品可以在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出現(xiàn)在客戶的視野中，提高客戶的接受程度。同時(shí)，快捷的互聯(lián)網(wǎng)流程優(yōu)化，客戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊幾個(gè)按鍵就可以完成購(gòu)買流程，沒有了復(fù)雜的手續(xù)，就可以成倍提升銷售能力。例如淘寶在客戶支付環(huán)節(jié)嵌入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推介，客戶只需要在選項(xiàng)上打一個(gè)勾，就完成了購(gòu)買。

通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，保險(xiǎn)公司可以打造出更便利的服務(wù)平臺(tái)，客戶獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而增加客戶黏性。例如服務(wù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)客戶自助辦理部分業(yè)務(wù)，節(jié)約客戶的時(shí)間?？蛻粼絹?lái)越多地可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取可打印的保險(xiǎn)識(shí)別卡和保單，并可以啟動(dòng)理賠程序。在某些情況下，客戶甚至可以修改保障條款、更新被保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)信息、更改支付信息，還可以修改投資聯(lián)結(jié)保單的資產(chǎn)配置。簡(jiǎn)化的程序方便了客戶辦理業(yè)務(wù)，提升了客戶的體驗(yàn)感受，而這都源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+” 開拓安全便捷的移動(dòng)支付手段

支付系統(tǒng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)營(yíng)銷必不可少的組成部分。據(jù)2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到了2.92億，半年度增長(zhǎng)率為12.3%。與此同時(shí)，手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到了2.05億，半年度增長(zhǎng)率為63.4%。網(wǎng)上支付及移動(dòng)支付的爆發(fā)式增長(zhǎng)使很多之前沒有銀行賬戶的人加入到正式的金融系統(tǒng)中。移動(dòng)支付對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)支付方式的顛覆是明顯的，它比銀行轉(zhuǎn)賬支付方便得多。移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)營(yíng)銷最終的支付環(huán)節(jié)的便利性，讓客戶在保險(xiǎn)營(yíng)銷的整個(gè)流程中實(shí)現(xiàn)足不出戶的全流程體驗(yàn)，完成了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的閉環(huán)運(yùn)行。

在中國(guó)，很多低收人群不一定有銀行賬戶，但大多數(shù)擁有移動(dòng)終端，移動(dòng)支付的便利性，將促進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷向低收入人群發(fā)展，尤其是在農(nóng)村地區(qū)。近年來(lái)，中國(guó)各年齡層的網(wǎng)民使用移動(dòng)支付的頻率在不斷提高（見圖5），且年輕人使用移動(dòng)支付的頻率更高，而年輕人代表著未來(lái)的市場(chǎng)。

（五）“互聯(lián)網(wǎng)+”擴(kuò)大保險(xiǎn)公司的客戶基礎(chǔ)

網(wǎng)上銷售平臺(tái)的功能日益強(qiáng)大，它讓保險(xiǎn)公司網(wǎng)上銷售針對(duì)的客戶層越來(lái)越廣泛，網(wǎng)上銷售目前已經(jīng)覆蓋各個(gè)年齡層的客戶（見圖6）。傳統(tǒng)上我們認(rèn)為青年一代是互聯(lián)網(wǎng)的主流，而年齡較大的消費(fèi)者已經(jīng)較容易接受網(wǎng)上銷售，這顯示了網(wǎng)上銷售的便捷性和廣泛性。年齡較小的客戶因目前購(gòu)買能力有限，保險(xiǎn)意識(shí)還在形成中，所以依然處于市場(chǎng)培養(yǎng)階段。但是隨著這一代的成長(zhǎng)，同時(shí)科技的持續(xù)進(jìn)步讓網(wǎng)上銷售平臺(tái)更加簡(jiǎn)單且功能強(qiáng)大，可以預(yù)期未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售將覆蓋更多的客戶，成為銷售主流。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代保險(xiǎn)營(yíng)銷的變革與創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷一個(gè)很重要的革新是，它正在重塑客戶的期望，使得保險(xiǎn)產(chǎn)品、服務(wù)與價(jià)格的比較變得更容易，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。黨的十八大提出“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀，體現(xiàn)在保險(xiǎn)行業(yè)，以客戶為中心的深度是企業(yè)特色的關(guān)鍵指標(biāo)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為保險(xiǎn)公司提供了隨時(shí)隨地接觸客戶的嶄新方式，讓保險(xiǎn)業(yè)可以以更迅速、更經(jīng)濟(jì)和靈活的方式來(lái)滿足不斷變化的客戶需求并提供定制性的解決方案，從而占領(lǐng)更廣泛優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)。同時(shí)，數(shù)字化的客戶意志浪潮也將以前所未有的力度沖擊保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，保險(xiǎn)公司如何在巨浪涌動(dòng)中生存下來(lái)并踏浪前行，考驗(yàn)著保險(xiǎn)行業(yè)的智慧。

2014年8月國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》中明確指出，“支持保險(xiǎn)公司積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)銷售渠道和服務(wù)模式創(chuàng)新。大力推進(jìn)條款通俗化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品服務(wù)，減少同質(zhì)低效競(jìng)爭(zhēng)。推動(dòng)保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高服務(wù)質(zhì)量，努力降低經(jīng)營(yíng)成本，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、誠(chéng)信規(guī)范的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)”。這說(shuō)明保險(xiǎn)市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)已形成共識(shí)，要在新的市場(chǎng)形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)“增加個(gè)性定制，減少同質(zhì)低效”的目標(biāo)，保險(xiǎn)業(yè)必須要完成自我蛻變重生。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了保險(xiǎn)公司自我意識(shí)的變革

面對(duì)“個(gè)性與集體、細(xì)分與廣泛”深度共存的新市場(chǎng)環(huán)境，保險(xiǎn)公司必須由內(nèi)到外實(shí)施變革，才能適應(yīng)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，從中存活。因?yàn)殡S著數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)資料的趨勢(shì)越發(fā)明朗，一批掌握“數(shù)據(jù)生產(chǎn)”技術(shù)的新型企業(yè)將進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只是傳統(tǒng)的同業(yè)。其他行業(yè)的公司，如科技互聯(lián)網(wǎng)公司，由于對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)以及對(duì)客戶有更好的了解，他們更懂?dāng)?shù)據(jù)生產(chǎn)，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行跨業(yè)經(jīng)營(yíng)。因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值主張更加符合消費(fèi)者需求，所以更容易被消費(fèi)者所接受，他們較少與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)影響消費(fèi)者，頻頻上演“外圍突破”的大戲。同時(shí)，其他行業(yè)已經(jīng)開始從單個(gè)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向多個(gè)產(chǎn)品銷售和客戶生命周期價(jià)值模型的開發(fā)，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，積極開拓保險(xiǎn)市場(chǎng)“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

因此對(duì)保險(xiǎn)公司而言，“最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”已經(jīng)變成了自己，挑戰(zhàn)的是保險(xiǎn)公司原有的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)思路和行為模式。具體的變革途徑，一種選擇是建立新的公司，和現(xiàn)有公司一起運(yùn)營(yíng)。其好處在于更容易融合聯(lián)動(dòng)，而難度在于新公司能否實(shí)現(xiàn)變革，抑或新瓶裝舊酒。另一種是考慮收購(gòu)那些已經(jīng)具備相關(guān)能力的公司，或與他們合作。這種方法難度在于兩個(gè)不同基因公司如何實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)動(dòng)，其好處是一方面能帶來(lái)更大的靈活性和創(chuàng)新空間，同時(shí)又能降低成本、設(shè)計(jì)及執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。變革成功的主要決定因素，將不再是規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而是如何解讀不斷變化的期望，快速推向市場(chǎng)，獲取反饋并迅速調(diào)整。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了場(chǎng)景化陪伴型保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)

自我意識(shí)實(shí)現(xiàn)變革的同時(shí)，承載意識(shí)的產(chǎn)品必須同步實(shí)現(xiàn)變革，才能發(fā)揮出強(qiáng)大力量。保險(xiǎn)公司如要取得成功，將需要形成以客戶為中心的數(shù)字化思維模式響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境中的變化并設(shè)計(jì)出貼合客戶需求的保險(xiǎn)解決方案。在提高客戶體驗(yàn)方面，其關(guān)鍵是整合多個(gè)實(shí)體與虛擬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和接觸點(diǎn)。開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于阻止一些險(xiǎn)種出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)商品化趨勢(shì)也十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道流量大，接觸客戶數(shù)量和頻率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，需銷售簡(jiǎn)單化標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)方面，避開傳統(tǒng)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主打與互聯(lián)網(wǎng)交易直接相關(guān)的企業(yè)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保證保險(xiǎn)，但不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品移植到互聯(lián)網(wǎng)，而是考慮消費(fèi)者的需求以及在線的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在開發(fā)出簡(jiǎn)單貼合客戶的單個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品后，保險(xiǎn)公司再將各類保險(xiǎn)產(chǎn)品有機(jī)串聯(lián)起來(lái)，與客戶生活的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶完整生命周期的覆蓋，為客戶提供全方位的風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)，這種保障一直保護(hù)著客戶，將產(chǎn)品融于客戶生活，才能真正黏住客戶。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”催生了集體意志與個(gè)性定制相融的服務(wù)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”與人口結(jié)構(gòu)的變化也將逐漸消除保險(xiǎn)市場(chǎng)中地域之間、企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的邊界，保險(xiǎn)市場(chǎng)層次變得更加廣泛，客戶變得更加“強(qiáng)大”，保險(xiǎn)公司想要在這個(gè)市場(chǎng)上扎根，就必須要重構(gòu)自己和客戶的關(guān)聯(lián)，利用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化延伸自己的觸角，專注于了解數(shù)據(jù)浪潮背后的客戶意志，保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)將從“價(jià)差”時(shí)代走向“服務(wù)”時(shí)代。

同時(shí)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)為背景，社會(huì)形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，在新生態(tài)環(huán)境下滋生新的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)各種未知的風(fēng)險(xiǎn)定量化，產(chǎn)生新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，為保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展提供創(chuàng)新土壤。將保險(xiǎn)需求、產(chǎn)品形態(tài)及其對(duì)應(yīng)的價(jià)格機(jī)制精確到個(gè)人與群體，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)打破時(shí)空限制的特點(diǎn)，達(dá)到個(gè)性化風(fēng)險(xiǎn)控制和定價(jià)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的交互性，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的完全定制。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”促使了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，分散的客戶意志可以通過(guò)數(shù)據(jù)快速實(shí)現(xiàn)連接合流，客觀上增加客戶話語(yǔ)權(quán)，漸形成買方市場(chǎng)?，F(xiàn)有的保險(xiǎn)公司及傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)要在這樣的市場(chǎng)中保持一席之地，就必須對(duì)其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行升級(jí)。無(wú)論市場(chǎng)在哪里，最重要的是要預(yù)測(cè)并跟上這股浪潮，否則它們只能被這股浪潮吞沒。因?yàn)榭蛻粼陂_放的技術(shù)架構(gòu)下將通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)形成一種基于個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)與管理，在此基礎(chǔ)上，“自保險(xiǎn)”時(shí)代的到來(lái)是必然的。

縱觀整個(gè)數(shù)字化浪潮，最大的特征就是在于單個(gè)客戶可以通過(guò)數(shù)字化而進(jìn)行快速整合一個(gè)巨大的客戶群體意識(shí)，隨著又可以迅速分散成單個(gè)存在提出個(gè)性要求，面對(duì)這種市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)模式必須變革，最高效最大化地滿足個(gè)體需求，同時(shí)又保持公司整體與客戶的群體意識(shí)實(shí)現(xiàn)合流，才能適應(yīng)市場(chǎng)，而能幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)這種“快速聚散應(yīng)對(duì)”的就是“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。

注：

①由于汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)的整體事故率是一個(gè)確定的數(shù)值，保險(xiǎn)公司根據(jù)這個(gè)確定數(shù)值來(lái)精算公平保險(xiǎn)費(fèi)，當(dāng)一部分車主由于隱瞞事故記錄而支付低于原本他應(yīng)該支付的保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)，另一部分記錄良好的車主無(wú)形中就支付了高于他原本應(yīng)該支付的保險(xiǎn)費(fèi)。

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