實(shí)體店進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代

韓言銘

這個(gè)節(jié)骨眼，實(shí)體店確實(shí)讓很多人看不懂了，向左還是向右？

一方面，一些大零售品牌紛紛關(guān)店。比如，零售大鱷沃爾瑪宣布關(guān)閉全球269家門店，傳統(tǒng)女鞋品牌百麗單季度關(guān)店162家。另一方面，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開設(shè)了第一家實(shí)體書店，京東家電開始以加盟模式布局農(nóng)村上萬家實(shí)體店。

實(shí)體店的春天快要到了

實(shí)體店到底是什么情況？讓人“丈二和尚摸不著頭腦”。其實(shí)，沒有這么玄乎，就跟股票市場一樣永遠(yuǎn)有人買賣，實(shí)體店關(guān)關(guān)開開也在情理之中。對于實(shí)體店的經(jīng)營者來說，去或留？重生或死亡？無論你怎么想，實(shí)體店已經(jīng)進(jìn)入了新階段，精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)體店會脫穎而出。

零售商的復(fù)活，實(shí)體店的重生，不再是簡單的模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新就可以解決了的。我們必須回歸到零售的本質(zhì)，人們消費(fèi)行為的分析，來重新定義實(shí)體店。零售的本質(zhì)在于是否有效滿足消費(fèi)者的需求。近年來，傳統(tǒng)零售受到電商的嚴(yán)重?cái)D壓，甚至掀起了一股實(shí)體店關(guān)店潮。其實(shí)，門店的調(diào)整更多是迭代，并不意味著零售的寒冬，我認(rèn)為，恰恰相反，實(shí)體店的春天快要到了。

首先，整個(gè)社會會對實(shí)體店的價(jià)值進(jìn)行重估，實(shí)體店在大眾的心智上一定不再是現(xiàn)在這樣，無論是形象、功能還是價(jià)值。這是實(shí)體店迎來春天的源頭，是消費(fèi)者驅(qū)動、市場驅(qū)動的動力源。其次，實(shí)體店功能及價(jià)值必須重構(gòu)，目前實(shí)體店需要進(jìn)行一輪大的洗牌，符合大眾心智向往的實(shí)體店會脫穎而出，過去粗放式經(jīng)營的實(shí)體店會生存得很艱難。最后，新技術(shù)的運(yùn)用讓實(shí)體店插上了翅膀，不要忘記技術(shù)創(chuàng)新一旦與實(shí)體店結(jié)合起來，實(shí)體店的很多優(yōu)勢會得到更強(qiáng)的放大。

市場流行一種悲觀的論調(diào)，電子商務(wù)越來越發(fā)達(dá)，實(shí)體店遲早會被電商取代。果真如此嗎？

來自eMarketer全球零售市場新指數(shù)顯示，2015年全球范圍內(nèi)電子商務(wù)占全球零售市場的5.9%。普華永道《2015年全零售：零售商與變革的時(shí)代》報(bào)告則指出，有70%的全球受訪者表示，他們在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品，但決定在門店購買。

這些數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店才是零售的基石。重頭戲仍在線下實(shí)體店，過去是現(xiàn)在是未來仍舊是。確實(shí)，近年來電商發(fā)展勢頭很猛，占比增長也非?？?，實(shí)體店被擠壓是事實(shí)，但這并不應(yīng)該成為實(shí)體店經(jīng)營困難的主因。事實(shí)上，從用戶的視角看，線上線下兩者是融合的并非一分為二非黑即白的，他們和品牌的接觸在線上線下是很自然的轉(zhuǎn)換。對于品牌商而言，要清晰描繪用戶將要面對的品牌認(rèn)知旅程。

體驗(yàn)店，實(shí)體店的技術(shù)升級版

曾幾何時(shí)，服裝實(shí)體店一度淪為尷尬的“試衣間”，現(xiàn)在成都開出了一家專營“試衣”的就試·試衣間實(shí)體店，進(jìn)入這家店需要支付5元電子門票，在800平方米的體驗(yàn)空間內(nèi)，設(shè)置了11種不同主題樣式的私人試衣間，顧客可以在店內(nèi)自拍、走秀、看展覽，同時(shí)得到1對1的專業(yè)形象指導(dǎo)。所見即所得，只要用手機(jī)掃描對應(yīng)的二維碼，便可直接下單購買，消費(fèi)者可以選擇直接提走，也可以選擇快遞到家。

我們說的“實(shí)體店的春天”并不等同于只要是實(shí)體店都有利可圖。恰恰相反，經(jīng)過漫長的粗放式經(jīng)營，實(shí)體店經(jīng)營迎來了真正拼“技術(shù)”的時(shí)代。實(shí)體店整體運(yùn)營需要升級、重構(gòu)。推動這種變革的力量來自內(nèi)外兩方面：一是新資本（如線上零銷商向線下轉(zhuǎn)）和大資本都在求變求生，主動重構(gòu)實(shí)體店的經(jīng)營模式；二是由于外部環(huán)境的快速變化，傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營方式已經(jīng)不能夠生存下去，必須尋求新的模式。

2016年初，“淘品牌”茵曼宣布進(jìn)軍實(shí)體店，要在2020年之前完成“千城萬店”的目標(biāo)。在它們看來，線上“巨頭”平臺創(chuàng)造出的商業(yè)模式與已被喚醒的消費(fèi)行為“去中心化”趨勢截然相反，商家重新發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的價(jià)值。作為以棉麻女裝為主打的時(shí)尚品牌，茵曼非常強(qiáng)調(diào)精細(xì)化，希望店員成為兼“形象設(shè)計(jì)顧問”和“客戶關(guān)系維護(hù)”專家于一身的專業(yè)人士。

那么，哪些實(shí)體店可以在這輪技術(shù)升級競賽中勝出呢？

我們認(rèn)為，可分為三類：第一類是傳統(tǒng)零售巨頭中快速運(yùn)用新技術(shù)新模式經(jīng)營的自我革新者。它們熟悉消費(fèi)者和擁有穩(wěn)定成熟的供應(yīng)鏈，對商品的選擇都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，它們需要做的只是如何通過技術(shù)來重構(gòu)購物場景、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，甄選更高附加值的商品。第二類是線上零售大鱷開出的實(shí)體店。它們在客戶、供應(yīng)鏈、商品及技術(shù)方面都有一些積累，如果架構(gòu)得好的話，可以期待。第三類是基于品牌的連鎖實(shí)體店。這里面又細(xì)分為兩個(gè)類別，一個(gè)是蘇寧、國美類的渠道品牌，另一類是商品品牌專賣店。精準(zhǔn)、專注、極致這些新生代消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)方式，在這些實(shí)體店都可以實(shí)現(xiàn)，它們同樣需要運(yùn)用好新技術(shù)及新玩法。

智能互聯(lián)的世界正在助力全新的零售。結(jié)合智能互聯(lián)技術(shù)的未來實(shí)體店，可以改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、顧客個(gè)性化管理、存貨管理等方面。以往技術(shù)的應(yīng)用更多在于生產(chǎn)流程的信息化，而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)融合應(yīng)用時(shí)代，更加關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向的經(jīng)營化。在裝有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）的鏡子面前，消費(fèi)者可以隨意地“試穿”或者“試戴”衣服與首飾。甚至一些相關(guān)數(shù)據(jù)還為衣服、首飾的設(shè)計(jì)者提供更多的設(shè)計(jì)思路。

一些技術(shù)的應(yīng)用可以改造一個(gè)行業(yè)，實(shí)體店可以借助智能互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)和效率提升，實(shí)體店最大的魅力在于構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)的場景。無論是用服裝與書店聯(lián)姻構(gòu)畫的未來生活形態(tài)“方所”，亦或是打造美學(xué)空間的“走心”，甚至是學(xué)習(xí)宜家打造家居生活場景的“羅萊”，以“基本款+大牌”販賣生活方式的“優(yōu)衣庫”，這些品牌都在證明：一個(gè)精心裝扮過的店面，可以更好地“討好”消費(fèi)者。

總之，實(shí)體店到了十字路口，要么生長要么死亡，過了路口就是春天！

記者手記

體驗(yàn)不局限于店面

體驗(yàn)式營銷是一種新的營銷方式，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場的任一角落。

在紡服行業(yè)內(nèi)，單一品牌要做得更大，會遇到發(fā)展瓶頸，但如果是不同的定位、不同的客層，顯然會增加整體的銷量，與此同時(shí)，通過品牌的組合，加入生活館概念，比如說咖啡吧、書吧或者家居、互聯(lián)網(wǎng)公司，會吸納更多的消費(fèi)。

尤其是在當(dāng)下，新型消費(fèi)群體崛起，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求也從基本功能延伸到價(jià)值品位。因此說終端零售跨界做體驗(yàn)店是一種互補(bǔ)式的營銷策略，也加強(qiáng)了企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。

但是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，賣場客流量變少，也對“體驗(yàn)式營銷”形成極大的影響，人都沒有進(jìn)店當(dāng)然完成不了體驗(yàn)的過程，無從下手。？

不過，從消費(fèi)者體驗(yàn)的大局來看，體驗(yàn)的結(jié)果取決于消費(fèi)者可以在店面外的什么場合或者渠道接觸到你的產(chǎn)品，取決于這些接觸是否可以給消費(fèi)者留下正面的印象。

因此說，體驗(yàn)完全不局限于門店，體驗(yàn)無處不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式產(chǎn)品體驗(yàn)。（徐長杰）