麻煩經(jīng)濟(jì)：女性商品需求制造的邏輯
——以兩款減肥產(chǎn)品的電視廣告為例

范　譞

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麻煩經(jīng)濟(jì)：女性商品需求制造的邏輯
——以兩款減肥產(chǎn)品的電視廣告為例

范譞

摘要：通過梳理我國(guó)學(xué)界對(duì)廣告中性別議題的討論，提出了兩個(gè)問題，即廣告中出現(xiàn)性別內(nèi)容的商業(yè)目的與女性商品的需求是如何經(jīng)由廣告宣傳產(chǎn)生的。借重斯麥茨的廣告需求管理理論和巴特勒的性別身體理論，對(duì)兩款減肥產(chǎn)品的電視廣告進(jìn)行文本細(xì)讀，發(fā)現(xiàn)廣告背后的一種“麻煩經(jīng)濟(jì)”的邏輯，即廠商如何通過廣告宣傳為女性消費(fèi)者制造各種“麻煩”，進(jìn)而為其制造對(duì)女性商品的需求以及商業(yè)化的女性身體標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：性別研究；電視廣告；需求管理理論；性別身體理論

一、問題的提出

從學(xué)科建設(shè)早期開始，廣告中的性別議題一直是我國(guó)女性研究和性別研究學(xué)者關(guān)注的核心問題。早在1992年，《中國(guó)婦女報(bào)》就曾開辟名為“廣告中的女性形象大家談”的專欄，引發(fā)學(xué)界就此方面問題展開長(zhǎng)期而深入的討論。1995年，第四次世界婦女大會(huì)在北京召開，大會(huì)通過的《行動(dòng)綱領(lǐng)》高度重視媒體在消除性別歧視和推進(jìn)婦女發(fā)展方面的重要作用，將“婦女與媒體”列為“戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)”的12個(gè)關(guān)切領(lǐng)域之一。

以世婦會(huì)為契機(jī)，關(guān)于媒介的女性研究和性別研究大量涌現(xiàn)，取得了豐厚的研究成果。[1]其中，對(duì)廣告中性別議題的討論和研究非常豐富。僅以“中國(guó)知網(wǎng)”學(xué)術(shù)搜索引擎中收錄的期刊文獻(xiàn)為例，截至2015年2月，僅標(biāo)題中包含“女性”與“廣告”的文章就達(dá)到558篇，而標(biāo)題中包含“性別”與“廣告”的文章達(dá)到206篇。其中很多文章都在理論或經(jīng)驗(yàn)層面上，為此問題的討論起到了奠基或是開拓或是啟發(fā)的作用。卜衛(wèi)在“廣告與女性意識(shí)”一文中澄清了討論廣告中的性別問題應(yīng)采取的態(tài)度。[2]劉伯紅與卜衛(wèi)對(duì)大量的電視廣告進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與文本分析，得出“我國(guó)近三成電視廣告存在性別歧視”的重要結(jié)論，并提出性別歧視廣告的兩方面特點(diǎn)：對(duì)女性刻板印象式的定型與用女性身體與性作為營(yíng)銷策略。[3]艾曉明則在對(duì)中外多條廣告進(jìn)行了文本解讀的基礎(chǔ)上，對(duì)比了早期廣告、20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)廣告中對(duì)于女性形象表達(dá)模式的異同及其如何對(duì)女性構(gòu)成了隱性或顯性的冒犯。[4]此外，類似文獻(xiàn)還有鮑靜與裘杰的“國(guó)內(nèi)廣告中的性別形象問題研究綜述”等。[5]

綜合上文的梳理，可以把廣告中性別議題的研究總結(jié)為以下幾個(gè)方面：對(duì)廣告中過分突出傳統(tǒng)性別分工的批判，對(duì)廣告反映女性傳統(tǒng)性別角色的批判，描述廣告利用女性的身體和性推銷商品的邏輯，揭示某些廣告對(duì)于女性的冒犯與性騷擾式的玩笑等等。盡管上述問題學(xué)界已經(jīng)有很好的解答，但筆者認(rèn)為，仍有兩個(gè)問題尚未引起足夠的重視和討論。

第一個(gè)問題是，廣告歸根結(jié)底是在商業(yè)社會(huì)中為廠商服務(wù)的一種宣傳手段，其最本質(zhì)的目的是為了銷售商品，那么它對(duì)于傳統(tǒng)性別分工、性別角色的呈現(xiàn)以及對(duì)女性冒犯的根本原因何在？換句話說，這些內(nèi)容為什么會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)商業(yè)目的非常明顯的媒介文本中，它是怎么為商品銷售服務(wù)的？以電視廣告為例，其價(jià)格可能高達(dá)每秒鐘幾百上千萬(wàn)元，那么在廣告中表達(dá)這些內(nèi)容絕不會(huì)僅僅是“閑來之筆”、“順帶一提”。但是，目前中國(guó)學(xué)界對(duì)以上這些問題的討論，基本還是停留在文化批判的層次，尚未進(jìn)入一種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的層次。事實(shí)上，已經(jīng)有學(xué)者注意到這種研究?jī)A向背后學(xué)理上的問題。曹晉認(rèn)為，“很多以女性主義批判為核心的大眾媒介流行文化的研究都強(qiáng)調(diào)由社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向文本的語(yǔ)言與符號(hào)分析，極少關(guān)注根本的物質(zhì)不平等，政治經(jīng)濟(jì)與女性主義學(xué)說兩者的距離不是縮小，而是擴(kuò)大了，女性主義與文化研究專注于話語(yǔ)的分析，而不著力形成話語(yǔ)的不平等結(jié)構(gòu)因素，忽略了作用于話語(yǔ)的政治經(jīng)濟(jì)與倫理?！盵6]157換言之，沒有結(jié)合政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野,沒有直面廣告中的商業(yè)性，單純討論其中的性別議題在文化上的影響，似乎只是滿足于現(xiàn)象的羅列，沒有觸及深層次的原因，難免有隔靴搔癢之感，難以切中肯綮。

第二個(gè)問題是，如果我們可以把廣告著力表現(xiàn)對(duì)女性的色情化身體與性視作推銷商品的重要手段，那么這種手段只能對(duì)于傳統(tǒng)的男性商品的銷售起作用，如香煙、白酒、汽車、房產(chǎn)等。也就是說，性感的、具有挑逗意味的女性身體的確能對(duì)于部分男性消費(fèi)者起到吸引眼球和迷惑認(rèn)同的作用（消費(fèi)這些和美麗性感女性相伴的商品就有可能獲得女性的青睞）。但是，市場(chǎng)上還有一大部分是以女性為消費(fèi)主體的商品，比如，女性服裝、護(hù)膚品、化妝品、美容產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品等等。事實(shí)上，宣傳這些商品的廣告也不吝于使用大量的關(guān)于女性色情化與性化的身體。那么，女性商品廣告中凸顯女性身體的邏輯和男性商品廣告的邏輯是一樣的？還是另有其他？換言之，女性商品是如何通過廣告宣傳而制造了女性的消費(fèi)需求，這是廣告中性別議題研究不可回避的問題，甚至是需要深刻挖掘的問題。

為了嘗試回答這兩個(gè)問題，本文結(jié)合加拿大政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茨（Dallas W. Smythe）的廣告—需求管理理論（Demand Management via Advertising）和女性主義哲學(xué)家朱迪斯·巴特勒的性別—身體理論，通過對(duì)兩款減肥產(chǎn)品進(jìn)行文本細(xì)讀，勾勒女性商品的需求制造的邏輯，即一種“麻煩經(jīng)濟(jì)”的邏輯。

二、理論視角與假設(shè)：廣告—需求管理理論與性別身體理論

1.斯麥茨的廣告—需求管理理論

斯麥茨指出，在現(xiàn)代社會(huì)中，傳媒機(jī)構(gòu)高度融入資本主義體系之中，已經(jīng)成為一種所謂“意識(shí)工業(yè)”（Consciousness Industry），與廣告業(yè)關(guān)系如膠似漆的大眾傳媒對(duì)于資本主義經(jīng)濟(jì)的作用極其重大。[7]而西方馬克思主義學(xué)者大都從意識(shí)形態(tài)角度去思考這一問題，沒有從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的角度去透視大眾傳媒，尤其是傳媒與廣告的關(guān)系對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)的實(shí)際作用。

作者沿著這一思路，重新思考了當(dāng)代資本主義經(jīng)濟(jì)的狀況。他主要關(guān)注當(dāng)代資本主義對(duì)需求的管理。在現(xiàn)代社會(huì)，需求幾乎成為資本主義的命脈，充足的需求才能帶動(dòng)供給和投資的增加，從而刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為了分析資本主義經(jīng)濟(jì)對(duì)于消費(fèi)者需求的影響，作者借用了巴朗（Paul A. Baran）和斯維茲（Paul M. Sweezy）的需求管理（Demand Management）的概念。這一概念表明，在壟斷資本主義體系下，所有的需求都被納入管理，以便為消費(fèi)和投資找到出口，使剩余得以消化；而資本主義經(jīng)濟(jì)管理需求的方式是非常多樣的，包括宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策、市場(chǎng)調(diào)查、廣告等等都是管理的途徑。但斯麥茨也從西方馬克思主義的立場(chǎng)指出，雖然巴朗和斯維茲認(rèn)識(shí)到壟斷資本主義與需求管理的關(guān)系，明確了廣告在需求管理中的重要作用，但只滿足于經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，并沒有從歷史唯物主義的角度來深入分析這一主題。

斯麥茨繼而從歷史唯物主義的角度出發(fā)加以討論。他認(rèn)為，在壟斷資本主義階段，廣告的主要目標(biāo)已經(jīng)不再是宣傳商品。壟斷資本主義的一個(gè)非常重要的標(biāo)志是與科學(xué)技術(shù)的緊密結(jié)合，而科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展也催生出許多新商品的生產(chǎn)，那么這些時(shí)時(shí)刻刻如雨后春筍般出現(xiàn)的商品可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的需求，這時(shí)，廣告的新意義就越來越凸顯：通過廣告制造需求。那么，廠商是如何利用媒體廣告來建構(gòu)消費(fèi)者的意識(shí)，進(jìn)而制造需求，從而最終達(dá)成商品銷售的目的的呢？“消費(fèi)者不是在買東西，而是在買解決問題的手段。”[8]23這句話一語(yǔ)道破了現(xiàn)代絕大部分商業(yè)廣告的邏輯結(jié)構(gòu)：首先廣告提醒你，你有一個(gè)問題/困難，并千方百計(jì)使你相信你確實(shí)有這一問題，而且這個(gè)問題非常嚴(yán)重，如果不解決將會(huì)帶來各種負(fù)面的、不良的甚至是毀滅性的后果；然后告訴你有某種產(chǎn)品可以解決這一問題，如何能夠高效地、迅速地解決；最后水到渠成，“你想迅速解決你的嚴(yán)重的問題嗎？請(qǐng)購(gòu)買X品牌的商品吧！”于是我們?cè)陔娨?、?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上看到的，是我們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N各樣的問題，常常讓我們自己都感到陌生；然后一個(gè)個(gè)產(chǎn)品靈光一閃，從天而降，成為解決這些問題的靈丹妙藥。在我們開始對(duì)這些問題憂心忡忡之后，就離掏腰包去購(gòu)買那些產(chǎn)品的時(shí)候不遠(yuǎn)了。但是，問題在于，這些所謂的“問題”到底與我們的實(shí)際需求距離有多遠(yuǎn)，或者它是不是真正重要的問題？

這一廣告—需求管理理論，直接剖析了廣告背后的一種邏輯——通過“制造麻煩”來建構(gòu)消費(fèi)者意識(shí)，進(jìn)而制造需求，這恰恰是大眾傳媒在資本主義體系下呈現(xiàn)出“意識(shí)工業(yè)”特性的直接反映。

2.朱迪斯·巴特勒的性別—身體理論

美國(guó)女性主義哲學(xué)家朱迪斯·巴特勒在其代表作《性別麻煩》一書中，將矛頭直指女性主義理論慣用的生理性別（Sex）和社會(huì)性別（Gender）的二分。這種二分主張明確了一種天生的、生物的、身體的男女差異與后天的、文化的、建構(gòu)的男女差異的不同。這種思維方式幾乎主導(dǎo)了20世紀(jì)80年代之后的女性主義研究和性別研究。巴特勒認(rèn)為：“‘生理性別’這個(gè)范疇本身就是社會(huì)性別化（Gendered）的范疇?！奔炔皇遣蛔兊?，也不是天生自然的，而是一種特殊的政治運(yùn)用，“充滿了政治投資”，“被自然化了卻不是天生自然的”。[8]28巴特勒繼續(xù)談到，“把一些屬性集合在生理范疇之下這樣的做法值得懷疑，不單單如此，可懷疑的還包括對(duì)這些‘特征’本身的區(qū)別。把陰莖、陰道、乳房等命名為性器官，不僅把身體的性感帶局限于這些部位，同時(shí)也造成了身體這個(gè)整體的分裂。生理性別范疇強(qiáng)加于身體的‘統(tǒng)一性’，事實(shí)上是一種‘不統(tǒng)一’，是一種分裂與區(qū)分?！盵8]149這不僅說明了生理性別的社會(huì)建構(gòu)性、流動(dòng)性和不穩(wěn)定性，同時(shí)也引出了關(guān)于身體如何按照性別分屬受到建構(gòu)的話題。誠(chéng)如巴特勒所言，身體整體分裂與區(qū)分的表現(xiàn)在于，身體的某些部位被有選擇地與性別相聯(lián)系，尤其被當(dāng)作某種性別的特質(zhì)，并用性別的隔柵去衡量每一個(gè)人的身體是否符合，形成某種性別的法則，而個(gè)人則被要求按照這些法則去發(fā)展自己的身體。

此外，巴特勒強(qiáng)調(diào)在這種社會(huì)建構(gòu)行為背后的政治、權(quán)力、利益的因素。她說：“‘身體’本身是由各種政治力量所形塑的，其策略利益在于保持那個(gè)身體被性別標(biāo)記所限制并建構(gòu)?！盵8]168也就是說，不同的生理性別特征和身體特征，依賴于不同時(shí)空下的不同利益。而女性，這個(gè)既在社會(huì)屬性上又在生物屬性上被標(biāo)注為弱勢(shì)的、受到統(tǒng)治的性別，事實(shí)上其性別特征和身體特征則一直被社會(huì)任意地安排。此類例子在歷史中俯拾即是：維多利亞時(shí)期英國(guó)婦女的束胸衣和慘白面容，在中國(guó)歷史上持續(xù)長(zhǎng)達(dá)幾百年的婦女纏足，很大部分非洲婦女不得不接受的女性割禮等等。我們似乎只能在歷史中看到一幕幕婦女身體遭受虐待的悲劇，而難以尋找一個(gè)天生的、自然的、完全生物學(xué)的性別特征，因?yàn)榕缘纳眢w特質(zhì)恰恰是在不同時(shí)空按照不同利益被建構(gòu)而成的。

進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，女性的性別化身體似乎已經(jīng)不再受政治權(quán)力的直接控制，廣大女性可以自由地追求美、時(shí)尚與身體欲望的滿足。但這并不能說明女性的身體特質(zhì)擺脫了外在于女性的利益的形塑，只不過利益的性質(zhì)從政治的轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)的，建構(gòu)的方式從嚴(yán)苛的限制變?yōu)橛闹圃欤@恰恰符合?？聦?duì)權(quán)力的一種認(rèn)識(shí)。權(quán)力不只是作為說‘不’的強(qiáng)權(quán)而施加壓力，它貫穿和產(chǎn)生事物，引發(fā)樂趣，生產(chǎn)話語(yǔ)。

在梳理完以上兩種理論的觀點(diǎn)后，就得出了本文的假設(shè)：在商業(yè)社會(huì)中，廠商通過廣告宣傳，為女性制造各種麻煩，并強(qiáng)制或誘導(dǎo)其接受這種麻煩的嚴(yán)重性，進(jìn)而把產(chǎn)品宣傳為解決問題的工具，從而完成產(chǎn)品的銷售，達(dá)成其商業(yè)利益；在這一過程中，廣告制造了當(dāng)代的女性身體特征或者身體理想，要求女性通過不斷消費(fèi)，朝向此特征的性別法則努力——這也就是本文題目中所謂的“麻煩經(jīng)濟(jì)”。

下文將通過對(duì)兩則塑身減肥產(chǎn)品廣告進(jìn)行文本細(xì)讀，嘗試說明上述過程是如何具體完成的，同時(shí)指出女性的身體如何在此過程中被嚴(yán)重扭曲。

三、文本細(xì)讀：兩則塑身減肥產(chǎn)品的電視廣告

1.某塑型內(nèi)衣廣告

此廣告主要內(nèi)容是一位穿著此塑型內(nèi)衣而且身材“標(biāo)準(zhǔn)”的女子（主持人）介紹三位身材“有問題的”的女子試穿此內(nèi)衣，并且展現(xiàn)穿后的效果。廣告一開始，主持人就開門見山地說：“生活中，女人都有不同的身材煩惱?！敝螅嬅娉霈F(xiàn)三名側(cè)身站立的女子，她們的身材被一個(gè)男性的畫外音定義為“鉛筆型、葫蘆型，棗核型”，而“XX（內(nèi)衣品牌）都能當(dāng)場(chǎng)把她們變成——S型。”同時(shí)三名女子的胸部、腹部、腰部、腿部的輪廓被一些藍(lán)色的線所標(biāo)注：在此，女性的特質(zhì)之一——女性的身材毫無(wú)疑問被限制在這些部位。而男性畫外音則很明確地指向權(quán)力的擁有者與關(guān)于身材“知識(shí)”的制造者——男權(quán)文化與商業(yè)社會(huì)。

圖1　某塑型內(nèi)衣廣告圖

廣告的第一個(gè)橋段，被稱為“葫蘆型”的女子向主持人抱怨：“我不胖，但小肚子上的贅肉一捏一大把，穿什么衣服都不漂亮，真煩人！”同時(shí)滿面愁容，在她穿上塑型內(nèi)衣之后，爆發(fā)出各種驚嘆聲音，畫外音起：“小肚子上的贅肉抹平了，胸高腰細(xì)，盡顯S型身材。”“葫蘆型”女子穿著婚紗，說道：“穿上XX再穿婚紗，我是最靚的新娘?！倍髬尚卟灰?。在這一橋段中，以下兩個(gè)問題不能不引起注意：首先，這位女子最先提到的是“我不胖”，但按照一般邏輯，不胖何必要減肥或者使用塑身產(chǎn)品？然而她所需要的是“好看”，這就不光是胖不胖的問題，而是上文提到的用藍(lán)線標(biāo)出的每一處身體部位，都要“好看”。這種好看，又被另一件商品所定義：“穿什么‘衣服’都不好看”——這就成為她的“麻煩”的核心。于是，當(dāng)把目光從這則廣告投向更廣闊的當(dāng)代時(shí)尚文化時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，保暖、遮羞早已不是女性服飾的主要功能，它們都可以為“好看”而犧牲，衣服成為女性的移動(dòng)監(jiān)獄，時(shí)時(shí)刻刻束縛著女性，限制著她們的吃、穿、運(yùn)動(dòng)甚至行為。顯然，服裝從原來的“量體裁衣”變?yōu)楝F(xiàn)在的“削足適履”，絕不只是這一條廣告的“功勞”，而是商業(yè)社會(huì)流行話語(yǔ)長(zhǎng)期運(yùn)作的結(jié)果。第二，這位女子在穿好內(nèi)衣之后，對(duì)解決麻煩最為滿意的表述就是“穿上XX再穿婚紗，我是最靚的新娘”。為什么穿上內(nèi)衣就能是最靚的新娘呢？難道不需要面容姣好嗎？難道這款內(nèi)衣還能影響人的面容嗎？實(shí)際上，能，也不能。如果綜合考慮一些女性商品廣告，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在減肥廣告里，出場(chǎng)的女子只有身材“問題”，而面容、頭發(fā)等，都沒有問題；而護(hù)膚品和化妝品廣告中的女性只是皮膚有“問題”，但是身材婀娜、頭發(fā)細(xì)膩；美發(fā)廣告中的女性只有頭發(fā)有問題，出油也罷，頭屑也罷，可是長(zhǎng)相很好，身材苗條。廣告通過這種方式制造了一種類似催眠的效果，就是給女性消費(fèi)者造成這種印象，用完這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅解決了這個(gè)產(chǎn)品提出的問題，而且一下解決了其他問題，可以和用完了商品的那位女性一樣，擁有一切商業(yè)文化所承認(rèn)的女性特質(zhì)。

廣告第二、第三橋段的內(nèi)容與第一橋段并無(wú)二致，“鉛筆型”女子因胸部較小，看別人穿低胸衣“眼饞”，穿上內(nèi)衣后胸部變大（依然由藍(lán)線標(biāo)注），笑逐顏開；“棗核型”女子體型稍胖，穿不上“原來最喜歡的衣服”，而穿上塑型內(nèi)衣后渾身顯瘦，畫外音夸贊她“胸、腰、臀、腿的每一塊贅肉都變了”——顯然，這些“不同的身材煩惱”其實(shí)都指向了一點(diǎn)：穿衣服不好看。在此，女性由于遺傳、職業(yè)、年齡、生育等方面造成的身材差別都被忽略，身材的標(biāo)準(zhǔn)只有一種并一次次被畫外音重復(fù)：S型！所謂的S型，即是胸部大、腰腿細(xì)、臀部翹的體型。這是一個(gè)模糊的形狀要求，這些穿上內(nèi)衣的女子，她們每一個(gè)部位甚至要經(jīng)過皮尺精確測(cè)量，得到滿意的尺寸——其實(shí)這種數(shù)字暴力在這則廣告中只暴露了冰山一角，身高、體重、罩杯（乳房尺寸）、三圍（胸圍、腰圍、臀圍）這些數(shù)字似乎已經(jīng)成為年輕一代女性最為在意、最要求改變的身體特質(zhì)，而對(duì)這些內(nèi)容的重視，無(wú)疑也是商業(yè)文化通過廣告而不斷重復(fù)的結(jié)果。

在本則廣告的結(jié)尾處，各位穿上內(nèi)衣、解決了麻煩的女子簇?fù)碓谏聿摹皹?biāo)準(zhǔn)”的女主持人周圍，女主持人則滿面春風(fēng)地說道：“魔鬼身材，舒適改變，挺美（與品牌XX諧音）的！”廣告將胸、腰、臀、腿作為女性特質(zhì)，并將其過分強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)不只是把女性形象“身體化”，而是直接地器官化了。但如果所有女性都擁有了這種整齊劃一、只凸顯若干部位的身體，才真正像“魔鬼”一樣可怕。

這則廣告所體現(xiàn)出的套路：制造問題（女人都有不同的身材問題）—推出解決問題的產(chǎn)品（看，內(nèi)衣?。獑栴}解決（穿上了，S型?。源髿g喜（挺美的！魔鬼），近乎嚴(yán)絲合縫地遵循了廣告—需求管理理論的邏輯。而女性的身體則被粗暴地安插了各種標(biāo)簽，在一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)之外，其他的身體統(tǒng)統(tǒng)是有“麻煩”的，誘使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，通過穿著此內(nèi)衣來“達(dá)標(biāo)”。消費(fèi)者在遭受一系列的催眠、洗腦乃至精神虐待之后，很可能就會(huì)心甘情愿甚至迫不及待地去購(gòu)買此商品了。

2.某品牌減肥茶廣告

與上節(jié)內(nèi)衣廣告不同，此則減肥茶廣告并沒有對(duì)比女性使用產(chǎn)品前后不同的體型來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，而是直接展示了使用之后的體型。廣告的主要內(nèi)容是幾位不同職業(yè)、身份的女性表達(dá)使用減肥茶之后的效果和感受。

首先是兩位20歲上下的少女一邊說：“XXX減肥茶太妙了，胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了?！币贿叞菏淄π剡~著大步走在購(gòu)物商場(chǎng)里。然后是一位身著紅色晚禮服的女性，她說：“下巴尖了，鎖骨顯了，標(biāo)準(zhǔn)的模特身材，穿什么衣服都好看。”這里，女性的身體特征雖然體現(xiàn)到另一些部位，即胳膊、下巴、鎖骨，其最終目的是擁有“標(biāo)準(zhǔn)的模特身材”，而“穿什么衣服都好看”的表述仿佛就是與上文“葫蘆型”女子的“麻煩”遙相呼應(yīng)。接下來一位中年女子出場(chǎng)，鏡頭給她的小腹一個(gè)特寫，而后一雙手放在小腹上，同時(shí)女人說：“（喝XXX減肥茶）就像塑身一樣?！比缓箸R頭給女人和她身后的男子（顯然是她的丈夫）一個(gè)特寫，兩人先后說：“既不起皺”，“也不松松垮垮?！贝颂?，女人的丈夫既扮演了解決“麻煩”的支持者，也是小腹形狀標(biāo)準(zhǔn)的捍衛(wèi)者。這里又在暗示男人對(duì)女人的身材具有評(píng)判的權(quán)力，和上節(jié)內(nèi)衣廣告中男性畫外音的效果異曲同工，同時(shí)似乎也在暗示女性關(guān)注身材、關(guān)注衣著的最終目的，其實(shí)無(wú)外乎滿足男性的要求。廣告最后，之前出現(xiàn)的幾位女性又一起出場(chǎng)，同時(shí)用手劃出“S”的形狀，一起說：“‘嗖’的一下就變瘦了。”最后，畫外音起：“不要太瘦哦！”乍一聽以為是在建議減肥要有限度，注意健康，實(shí)則是以反語(yǔ)來標(biāo)榜喝完減肥茶之后的效果。而且還有一絲不易察覺的挑釁在其中：你們看，像我們喝了減肥茶的人的身材麻煩已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)解決，現(xiàn)在都要關(guān)心“要不要太瘦”的問題，哪像你們這些沒喝過減肥茶的人呢？！

圖2　某減肥茶廣告圖

雖然這則廣告通篇沒有如內(nèi)衣廣告一樣直接表達(dá)“麻煩”，然而稍作思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)把“麻煩”說得很清楚了，就是胳膊胖，下巴不尖，鎖骨不顯，小腹起皺、松松垮垮，毫不掩飾表達(dá)女性要有“標(biāo)準(zhǔn)的模特身材”。如此苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，甚至比上則廣告有過之而無(wú)不及。這則廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是允許差異的存在，比如它出現(xiàn)了不同職業(yè)和不同年齡的女性。但實(shí)際上又制造了一個(gè)幻覺：這些女性不管何種年齡和職業(yè)，只要飲用此減肥茶，就能達(dá)到電視廣告里描繪的“標(biāo)準(zhǔn)”身材。

四、結(jié)論與討論：“麻煩經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)行邏輯

實(shí)際上，上文的文本細(xì)讀為筆者節(jié)省了許多筆墨，不必再進(jìn)行過多的理論演繹，因?yàn)檫@兩則廣告本身已經(jīng)與理論假設(shè)形成了如此清晰的對(duì)應(yīng)：清楚地表達(dá)了女性的身材“麻煩”（每個(gè)部位的贅肉）、女性身材問題的嚴(yán)重性（穿衣服不好看、沒法穿喜歡的衣服、肚子松松垮垮、無(wú)法受到丈夫的青睞等）、女性消費(fèi)減肥產(chǎn)品后麻煩如何得到解決（S型身材、魔鬼瘦、嗖的使用一下瘦下來等）。但在此部分，人們應(yīng)該在對(duì)廣告解讀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘廣告制造“麻煩經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)行邏輯。

如果說古代中國(guó)婦女的纏足受到封建禮教的影響，英國(guó)女子的束腰和束胸與新教教義有關(guān)，那么，商業(yè)利益造成對(duì)現(xiàn)代婦女的各種性別特征和身體特征的形成起到?jīng)Q定性的作用：廠商與廣告合謀，通過指出各種身體的麻煩，制造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的女性身體特質(zhì)；廣告推出和宣傳各種產(chǎn)品，使得麻煩能夠解決，標(biāo)準(zhǔn)得以達(dá)到，使消費(fèi)了此產(chǎn)品的女性能成為一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)的”女性。在這些宣傳一遍遍重復(fù)的過程中，很多女性將其內(nèi)化，按照這一標(biāo)準(zhǔn)修飾（化妝、著裝等）甚至“修正”（減肥、整容等）自己的身體，盡管具體方式五花八門，但實(shí)際只有一條途徑——消費(fèi)商品。最終，廠商既制造了商品，又制造了需求，為女性制造了麻煩，還幫她們一一解決，于是一套“麻煩經(jīng)濟(jì)”體系就順暢地運(yùn)轉(zhuǎn)起來：廠商出售了商品，獲得了商業(yè)利益，廣大女性更加符合女性身體的特質(zhì)，仿佛最終達(dá)成一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果。

然而事情真的只是這樣簡(jiǎn)單嗎？絕非如此！這些在商業(yè)利益操作之下形成的女性身體特質(zhì)是需求管理的產(chǎn)物，而其前提是消費(fèi)，只有消費(fèi)才能滿足這些特質(zhì)，不消費(fèi)或消費(fèi)不足則根本無(wú)法滿足。換言之，只有經(jīng)濟(jì)上能夠負(fù)擔(dān)這些消費(fèi)的女性可以解決“麻煩”，而經(jīng)濟(jì)上無(wú)法承受這些消費(fèi)的女性將被排擠出這套話語(yǔ)，她們的“麻煩”也不會(huì)再出現(xiàn)在廣告里，因?yàn)檫@些“麻煩”沒有制造新需求的可能。比方說，沒有一條護(hù)膚品廣告去關(guān)心環(huán)衛(wèi)女工因?yàn)轱L(fēng)吹日曬導(dǎo)致的皮膚問題，也沒有減肥廣告關(guān)注農(nóng)村婦女的體型問題。女性商品廣告里出現(xiàn)的女性形象，幾乎都是年輕的、城市的、教育水平比較高的、從事腦力勞動(dòng)或者作為全職太太的女性。這些有經(jīng)濟(jì)能力去消費(fèi)的女性好像是被廣告挑選出來的“幸運(yùn)兒”，能夠得以解決她們的“麻煩”，但是“老麻煩”解決了還有“新麻煩”，“大麻煩”解決了還有“細(xì)節(jié)的麻煩”。護(hù)膚品廣告和美發(fā)產(chǎn)品廣告正是如此對(duì)人們“諄諄教誨”的：皮膚要白、還要光滑、還要紅潤(rùn)、還要水嫩、還要沒有皺紋、還要不長(zhǎng)斑、還要有線條、還要有質(zhì)感……頭發(fā)要黑、要沒頭屑、要水潤(rùn)、要不分叉、要有光澤、要有營(yíng)養(yǎng)、要有彈性、要禁得住燙、禁得住染、禁拉又禁拽……

制造麻煩—解決麻煩—制造新麻煩—解決新麻煩……這樣的過程可能會(huì)一遍遍地重復(fù)以至無(wú)窮進(jìn)行，它不斷篩選出有能力解決麻煩的女性再給她們制造新麻煩，把女性的身體特質(zhì)安排得愈加苛刻，而越來越多沒有能力解決麻煩的女性因而被排斥于“標(biāo)準(zhǔn)女性”的范圍。或許我們要悲觀地預(yù)見：假如這個(gè)過程持續(xù)不斷，我們最后只能在廣告里看到所謂“真正的女人”了。

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責(zé)任編輯：張艷玲

Troubling Economy: Logic in Satisfying Female Consumers

FANXuan

Abstract:This essay first summarizes China’s national discussion of gender portrayal in advertisements, and raises two under examined issues in women and gender research. First, howis the marketing purpose for displaying gender related to the particular demand for products when creating advertising campaigns? On discussing the Demand-Management- via- Advertising theory of Dallas Smythe and Gendered Body theory of Judith Butler, this essay analyses two weight loss ads and attempts to describe the“troubling economy”logic behind them, meaning, the“trouble”of promoting advertisements for women consumers, while at the same time satisfying the demand for commercial standards in female beauty.

Key words:gender study; TVads; demand- management- via- Advertisingtheory; Gendered Bodytheory

作者簡(jiǎn)介：范譞，男，中華女子學(xué)院性別與社會(huì)發(fā)展學(xué)院講師，法學(xué)博士，主要研究方向?yàn)樯鐣?huì)理論、性別研究、身體社會(huì)學(xué)。100101

中圖分類號(hào)：C913.68

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-3698（2016）02-0055-06

DOI:10.13277/j.cnki.jcwu.2016.02.007

收稿日期：2015-10-13