制造網(wǎng)紅

鐘瑜婷

美麗不只是一種吸引，在網(wǎng)紅和操盤手的運(yùn)營下，這已經(jīng)是一盤很大的生意。

在杭州濱江新區(qū)一間灰白色調(diào)的工作室里，24歲的錢昱帆靠在沙發(fā)上一動不動，表情淡淡，語氣毫無色彩。錢昱帆是網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的搭檔，負(fù)責(zé)公司后臺運(yùn)營，外號“錢夫人”。她在微信上說雪梨太忙，無法接受當(dāng)面采訪。

有些出乎意料，包括張大奕在內(nèi)的4位網(wǎng)紅都拒絕我們的采訪邀請。網(wǎng)紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰覺得這太正常了，“網(wǎng)紅跟明星不一樣，網(wǎng)紅并不是通過大眾媒體出名，而是基于自由的社交平臺紅起來。除了粉絲，她們不依賴于任何人，靠著粉絲她就能賺很多錢。”

先在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺聚集粉絲，然后發(fā)布購物鏈接將粉絲倒流到淘寶店鋪，迅速將粉絲價值直接變現(xiàn)——這是網(wǎng)紅店的基本商業(yè)邏輯。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。

某種程度上錢昱帆說得沒錯——大部分做得不錯的網(wǎng)紅都把紅人店當(dāng)生意在經(jīng)營——產(chǎn)品是她們在社交網(wǎng)站上呈現(xiàn)的自己，包括她們的臉、品位和生活方式。每個網(wǎng)紅賬號就是一家自媒體，網(wǎng)紅保持跟粉絲的高頻率互動，找話題聊天，迅速回復(fù)信息——總之，一切能黏住粉絲的方式。

她們也跟“重型”的服裝供貨鏈打交道。她們需要助手，比如雪梨就有個冷靜、擅長處理商業(yè)事務(wù)的閨蜜“錢夫人”。當(dāng)然，也有更多網(wǎng)紅的成就在某種程度上仰賴于孵化器公司的支持。規(guī)模最大的網(wǎng)紅孵化器、位于杭州的如涵電商的CEO馮敏稱，該公司已和近百位網(wǎng)紅簽約。

“15度到30度角” 的態(tài)度

今年27歲的周揚(yáng)青在百度百科上的簡介是：網(wǎng)絡(luò)紅人，被稱為“小Angelababy”。百度搜索跳出來的標(biāo)題大多是“羅志祥女友”、“網(wǎng)紅”、“整容”。她在新浪微博上擁有128萬粉絲。

2010年，英國留學(xué)的周揚(yáng)青回到北京，因為自認(rèn)不是“給別人打工”的性格，加上家境優(yōu)渥，她就沒上過班。那段時間她跟閨蜜吃喝玩樂，化個煙熏妝隨手自拍上傳微博，很快積累了十幾萬粉絲，許多還是白富美。她們常給她留言：這衣服好好看啊，什么牌子？

全心投入淘寶店經(jīng)營是2014年底，她選款，跟工廠盯貨，衣服的版型不對打回去重做。首次上新她就收到上百萬元。2015年第一次參加“雙11”，營業(yè)額近六百萬元。

周揚(yáng)青的產(chǎn)品就是她自己——包括她的臉，她對穿著的見解和搭配風(fēng)格，以及她在微博所呈現(xiàn)的霸氣和性情。

拍照時周揚(yáng)青主動設(shè)計場景：她穿著店里的一件紅灰拼色衛(wèi)衣，站在一片灰色的墻前。旁邊的女朋友用手機(jī)“隨意地”給她拍照?！斑@就是我平常的樣子，一模一樣。”

周揚(yáng)青覺得自己的左臉比右臉更好看?！耙桥淖筮叺脑?，要正側(cè)臉，右邊的話得有些頭發(fā)遮住，45度向上才好看?！泵看紊闲轮軗P(yáng)青都要拍照4天，在上千張里面選出幾十張圖。然后再修圖4天?！耙粡堈掌?分鐘，10套衣服修200張照片，也就是要修1000分鐘，我都有點(diǎn)肌腱炎了！”

“網(wǎng)紅的照片關(guān)鍵就在于這張臉，你臉好看了衣服自然就好看了?！辈幌駝e的網(wǎng)紅都去歐美旅拍，周揚(yáng)青堅信衣服高大上就好了。多數(shù)網(wǎng)紅都是自己修片——全世界只有她們最知道怎么拍自己最好看?！白鳛榫W(wǎng)紅最專業(yè)的就是要修片，一鍵美顏那種就太LOW了。”

用手機(jī)自拍并不是周揚(yáng)青的個人風(fēng)格。2014年，另一位紅人雪梨首次把生活化的照片風(fēng)格商業(yè)化：因為她在自己的淘寶店鋪頁面圖用instagram拍照，微博粉絲量暴漲。在淘寶服飾行業(yè)市場總監(jiān)唐宋的印象中，整個2015年淘寶紅人店的頁面圖都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在這之前淘寶傳統(tǒng)店鋪頁面的模特一般是正兒八經(jīng)的擺拍?！?/p>

唐宋告訴記者，按淘寶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，紅人店大部分是來自29歲以下的女生，尤其是90后。這意味著多是90后給網(wǎng)絡(luò)紅人們買了千萬乃至過億的單，而這些90后正是美圖秀秀等修圖軟件的核心用戶。

2015年“雙12”之后，網(wǎng)紅們在微博頻頻轉(zhuǎn)發(fā)買家秀。有種聲音認(rèn)為網(wǎng)紅的粉絲都想模仿富人生活，唐宋認(rèn)為并非如此，“只能說中國人在過去10年生活品質(zhì)有了很大飛躍，想擁有更有品位的生活方式?！痹谶^去兩年中國流行出國游（2014年中國的出境游人數(shù)首次過億），網(wǎng)紅店上新款也就流行到歐美日韓到處旅拍。他更愿意用“正面、陽光、美好”形容網(wǎng)紅所傳遞的生活狀態(tài)。

緹蘇CEO施杰扎了根短短的辮子，因為性格內(nèi)向，眼睛有些難以直視他人。最近見太多投資人了，他背書一樣說起網(wǎng)紅現(xiàn)象，“網(wǎng)紅興起正好說明了很多線下企業(yè)營業(yè)額為什么下滑，傳統(tǒng)品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系是非常弱的。在線上，你得教育粉絲如何生活更愉快，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮。每個網(wǎng)紅就是品牌，她在持續(xù)性輸出其他價值，替代了《瑞麗》、《米娜》這些時尚媒體，引導(dǎo)中國年輕一代的女性消費(fèi)者?！?/p>

如涵公司CEO馮敏將此現(xiàn)象歸結(jié)于人性：“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級酒店，自拍自拍，曬曬太陽。”

粉絲黏性

“90后消費(fèi)者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你?！?君聯(lián)資本執(zhí)行董事、長期關(guān)注90后消費(fèi)群體的邵振興認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是從商品到服務(wù)的升級，因為對90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是價格、性價比?！蹦撤N程度上這是社會文化結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的，“90后就是宅文化的核心群體，喜歡在網(wǎng)上找存在感?！?/p>

網(wǎng)紅類型要比人們想象的豐富得多，粉絲對各自追隨的網(wǎng)紅也有極高的忠誠度。邵振興說，如涵家數(shù)十位的網(wǎng)紅都擁有各自的粉絲群，“幾乎不會重疊”。

90 后關(guān)關(guān)不太喜歡白富美的網(wǎng)紅，迷的是暗黑蘿莉風(fēng)，比如邢鹿。她身邊的朋友就沒有喜歡白富美款網(wǎng)紅的，“太沒個性了?！北热缧∏嘞矚g的網(wǎng)紅“幼苗芹菜”就是日系原宿風(fēng)。還有喜歡穿拖鞋的三哥“三扣三”?！皢渭冮L得好看的網(wǎng)紅已經(jīng)沒有市場了。文藝青年喜歡文藝青年風(fēng)格的網(wǎng)紅，二次元喜歡二次元風(fēng)格的網(wǎng)紅。大家都會喜歡跟自己性格相近的?！?

忠誠的粉絲和網(wǎng)紅甚至?xí)a(chǎn)生某種友誼。周揚(yáng)青能記住四五十個老粉絲的名字。在一個微信群里，她每天會給大家道早晚安，有粉絲生日她會送禮物，有時她會當(dāng)大家的知心朋友。早期因為周揚(yáng)青霸氣大方的性格，粉絲被稱作“后宮”，每天叫她“老公”。剛開始玩微博的階段，她覺得自己“真心把粉絲當(dāng)朋友”，跟粉絲分享關(guān)于愛情的心思體悟。

大多數(shù)網(wǎng)紅都有昵稱，粉絲也是。網(wǎng)紅張大奕的粉絲群就有十幾個，粉絲們的昵稱是“e罩杯”，其中“老粉”是“紫罩杯”。只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天張大奕給“唯飯粉”Christine發(fā)了私信，Christine覺得自己被對方當(dāng)成了朋友，“真的很貼心，好感動。”她只喜歡張大奕，“不會喜歡跟她有競爭關(guān)系的?！?/p>

生于1988年的張大奕曾經(jīng)是平面模特，2014年開始跟如涵合作，很快占據(jù)了網(wǎng)紅店銷售量第一的位置。她在微博的粉絲量是347萬。每天她會發(fā)兩到五條微博，熱門的那幾條大概都是“逗比風(fēng)”，比如“你們覺得我的微博乏味嗎？我自己看看也要看吐了”。她還會在評論中跟粉絲保持高頻率互動。

她擅長營造聊天氛圍。一個月前網(wǎng)紅話題很熱，張大奕在微博寫，“此時比任何時候都想做網(wǎng)紅。哦。網(wǎng)黃可以不?！痹u論數(shù)過兩千，粉絲們紛紛在評論中@張大奕的男神彭于晏：看，只有你的女友是網(wǎng)黃。

有媒體問張大奕開店秘訣。她回答：“我只是把網(wǎng)友看博主角度從45度轉(zhuǎn)成了15度，沒人愿意把頭抬很高去看人，脖子會不舒服。如果你愿意親近，他們就會靠近你?，F(xiàn)在想可能0度看的話會有人更討厭我?！边@跟馮敏此前關(guān)于“15度到30度角”的理論一致，后者對她的評價正是“可高冷可親切，角度恰到好處”。

不只是電商

馮敏給我展示手機(jī)上一款名為“LAYERCAKE”的APP。他是個克制的人，但這時表情還是有些自得，“你看，這款手機(jī)軟件由我們近20個軟件編程師完成?！秉c(diǎn)擊LAYERCAKE，一排排人名下是每位網(wǎng)紅在“雙12”的銷售成績和排名。然后是每件衣服的成本、定價，以及未來的上新時間，已入庫數(shù)量。還有類似于朋友圈的功能——網(wǎng)紅在國外也能對衣服的修改提出意見。在某個頁面上，我看到十幾行對服裝的細(xì)節(jié)說明——張大奕在微博視頻所講解的細(xì)節(jié)部分正源于此。

如涵為每一個網(wǎng)紅品牌設(shè)一位專職品牌隊長，負(fù)責(zé)平臺與網(wǎng)紅之間的溝通。公司員工有近500人，有負(fù)責(zé)技術(shù)的理科生，也有懂視覺設(shè)計、微博文字選題方向的文科生。網(wǎng)紅在微博上發(fā)布的照片、文字無需審核。馮敏相信“內(nèi)容產(chǎn)物不是逼得出來的，逼出一次沒有第二次”。團(tuán)隊要做的是觀察，提供建議。

他和張大奕常常開會一起復(fù)盤各種數(shù)據(jù)，比如發(fā)現(xiàn)視頻受歡迎后加大發(fā)送頻率。迄今為止，如涵的店鋪已經(jīng)有至少五家陸續(xù)拿到過淘寶當(dāng)天女裝銷售排行的第一名。

和施杰合作一年后，網(wǎng)紅MOSS的粉絲從幾萬漲到近兩百萬。起初MOSS有些內(nèi)向，不愿在微博上分享生活。施杰同事武藏（化名）建議她把朋友圈的內(nèi)容轉(zhuǎn)到微博去，再從其中挑選出買家最感興趣的定期發(fā)，比如祛痘、美白的教學(xué)視頻。

緹蘇的自媒體運(yùn)營部門會做相關(guān)的方法論輸出給各網(wǎng)紅。武藏推薦過網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)林志玲的演講視頻，“網(wǎng)紅也一樣，長得漂亮也努力了，但別人就把你的成功歸于長得漂亮。女粉看到也會有同感。”《瑯琊榜》很火時，武藏也建議網(wǎng)紅們轉(zhuǎn)發(fā)胡歌的勵志故事，瀏覽量噌噌上去了。

緹蘇離如涵車程只有十分鐘。門口灰色調(diào)的墻上印著白色字體“PBLAB”（個人品牌孵化器）。再走進(jìn)去是一個數(shù)百平米的工作區(qū)，一排排年輕人盯著電腦——他們是支撐無數(shù)個可能會成為張大奕的理科生和文科生。墻上掛著一行紅色大字，“這次的雙11，我們逆戰(zhàn)來襲。”

“要出現(xiàn)第二個張大奕，非常難?！笔┙艹姓J(rèn)經(jīng)紀(jì)人有局限，他說公司在“塑造”而非“復(fù)制”網(wǎng)紅?！拔覀兛梢宰屢粋€有潛力變網(wǎng)紅的人變成大網(wǎng)紅。但是天花板有多高是她自己決定的。要看她的審美能力，還有自媒體內(nèi)容的經(jīng)營能力。”

對君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興來說，眼光必須放得更遠(yuǎn)。他希望通過運(yùn)營內(nèi)容，網(wǎng)紅在未來能成為“PUGC”，也就是更具有IP的屬性。隨著網(wǎng)紅群體越來越龐大，網(wǎng)紅辨識度會變得模糊嗎？他猶疑了一下說，“未來我們也不是不讓他們重合。就好像你可以同時喜歡兩個演員?！?/p>

在他看來，網(wǎng)紅孵化器能否成功關(guān)鍵在于“形成閉環(huán)”。從KOL運(yùn)營到粉絲導(dǎo)流再到采購生產(chǎn)，最后到電商變現(xiàn)，不只是電商，還有其他的變現(xiàn)方式，比如說參與網(wǎng)劇，參加一些節(jié)目進(jìn)行互動，這樣網(wǎng)紅的生命周期會更長。