汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

王朋帥

摘 要：汽車作為推動社會進(jìn)步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500強(qiáng)大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長期位居前列。在不少發(fā)達(dá)國家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國的綜合國力和國際競爭力。從當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；汽車營銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及迅猛發(fā)展與普及，推動了世界范圍信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多的重視。

一、我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀

一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動，是指商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向。大力發(fā)展電子商務(wù)，對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

我國電子商務(wù)雖然起步比較晚，但是發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相成的關(guān)系，由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人口眾多，因而電子商務(wù)在我國具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。但是，我國電子商務(wù)發(fā)展雖然很快，重點(diǎn)群體中所占的比例卻很不均衡，大學(xué)生和辦公室職員兩個(gè)群體占主要比例。

二、電子商務(wù)在汽車行業(yè)的主要應(yīng)用

汽車行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用一般可分為六個(gè)層次：一是企業(yè)建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象；二是進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研，并實(shí)行有效的客戶關(guān)系管理；三是實(shí)現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是企業(yè)建立起與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷；五是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作；六是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售。根據(jù)國際、國內(nèi)領(lǐng)先的汽車企業(yè)的實(shí)踐，目前汽車行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）網(wǎng)上車展

向客戶提供汽車展示是實(shí)現(xiàn)銷售的第一步。而在傳統(tǒng)的方式下，利用實(shí)物進(jìn)行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點(diǎn)才能看到展示效果。因此，實(shí)物展示已經(jīng)越來越不適應(yīng)汽車企業(yè)和消費(fèi)者的需要，而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足。網(wǎng)上車展因?yàn)槠湫畔⒘看?、展示形式多樣、展示費(fèi)用低廉以及可實(shí)現(xiàn)交互等許多優(yōu)點(diǎn)，已為越來越多的企業(yè)和顧客所認(rèn)同。

（二）網(wǎng)上零部件采購

汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達(dá)到較為理想的水平。實(shí)施零部件的電子商務(wù)采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準(zhǔn)確性和效率，降低采購成本，擴(kuò)大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采購已成為汽車行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。

三、汽車營銷現(xiàn)狀

在我國，汽車行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認(rèn)識，無論是汽車制造商，還是汽車經(jīng)銷商，都在不同程度地開展電子商務(wù)的應(yīng)用，也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)。

汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn)。作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國內(nèi)大多數(shù)汽車生產(chǎn)商都已經(jīng)建立了獨(dú)立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關(guān)信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。從目前我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來看，還只是處在局部的、初級的階段。

四、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析

1.真正做到以消費(fèi)者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。以此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2.實(shí)現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。

（二）劣勢分析

1.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員專業(yè)化程度低。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷既要求營銷人員懂汽車知識，有需要懂IT技術(shù)，還要有營銷經(jīng)驗(yàn)。然而這樣的高專業(yè)化復(fù)合型人才在我國還相當(dāng)匱乏，很多營銷人員不能集以上三個(gè)方面的知識于一身。因此，目前急需培養(yǎng)相當(dāng)一批這樣的復(fù)合型人才才能真正做好這項(xiàng)工作。

2.現(xiàn)實(shí)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的互動功能不強(qiáng)。目前專業(yè)汽車網(wǎng)站的主要功能還是發(fā)布廣告、查詢信息等，互動功能很少，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還只是停留在初級階段，更有效的功能沒有發(fā)揮出來。根據(jù)具體情況分析，“現(xiàn)實(shí)營銷”與“網(wǎng)絡(luò)營銷”存在著嚴(yán)重脫節(jié)的問題。

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