利用新舊媒體融合發(fā)展推進(jìn)企業(yè)品牌構(gòu)建的策略研究

王一涵++王云濤

摘 要：隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快與信息科技的飛速發(fā)展，新媒體時(shí)代已然到來(lái)，進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)自身品牌建設(shè)已是刻不容緩。本文針對(duì)推動(dòng)新舊媒體融合發(fā)展的必要性做了評(píng)述，并針對(duì)企業(yè)如何利用新舊融合發(fā)展推進(jìn)品牌構(gòu)建這一問(wèn)題進(jìn)行了深入研究。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；媒體融合；品牌構(gòu)建

在新媒體時(shí)代的背景之下，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展既是時(shí)代賦予傳媒行業(yè)的新要求，也是黨中央宣傳優(yōu)秀思想文化與鞏固主流思想輿論的重大戰(zhàn)略措施之一[1]。因此，如何在新形勢(shì)下與時(shí)俱進(jìn)、更新觀念，將傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)工作具有十分重要的意義。

一、新舊媒體融合發(fā)展的背景

（一）傳統(tǒng)媒體：挑戰(zhàn)與思變

隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，人們獲取新聞信息的習(xí)慣也潛移默化的改變著，從收音機(jī)、報(bào)紙、雜志、電視到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，信息獲取的數(shù)量逐漸增多，傳播的速度也逐漸加快，更多的人選擇放下報(bào)紙和雜志，更愿意守在電腦前和手機(jī)旁翻看信息。的確，與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性、互動(dòng)性、靈活性等方面存在短板，其曾有的優(yōu)勢(shì)正逐步喪失，市場(chǎng)需求和信息傳播的多元性、傳播形式的主動(dòng)性和讀者需求的多樣性，都對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“存在即是合理”，在面對(duì)如此的壓力與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體更需要冷靜的思考，在特有的領(lǐng)域發(fā)揮自身不可替代的優(yōu)勢(shì)，并且根據(jù)市場(chǎng)的需求變化發(fā)展，不斷轉(zhuǎn)型以適應(yīng)受眾群體的多元化需求。

（二）新興媒體：崛起變革與正向引導(dǎo)

微博、微信、QQ、手機(jī)新聞客戶(hù)端等等，已經(jīng)成為我們生活中獲取信息必不可少的途徑。有人開(kāi)玩笑說(shuō)，“手機(jī)不在身邊，感覺(jué)很不安”、“一天沒(méi)有網(wǎng)，渾身不自在”。新興媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，在豐富轉(zhuǎn)播媒介、拓寬傳播廣度的同時(shí)，也深刻的改變了媒體傳播格局。然而，新興媒體的迅速崛起也同樣帶來(lái)了諸多的問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)的隱匿性和互動(dòng)性，許多網(wǎng)民紛紛通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表達(dá)訴求、發(fā)表意見(jiàn)，形成了新的“民間輿論場(chǎng)”；網(wǎng)絡(luò)詐騙、人肉搜索以及很多不負(fù)責(zé)任的言論、未經(jīng)證實(shí)的信息散布到網(wǎng)絡(luò)中，充當(dāng)了一些事件的導(dǎo)火線(xiàn)，引起民眾的不安與恐慌。因此，新興媒體也必須做出相應(yīng)變革，才能積極主動(dòng)的進(jìn)行網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，形成正面輿論氛圍。

二、企業(yè)利用新舊媒體融合發(fā)展構(gòu)建品牌建設(shè)的意義

（一）企業(yè)品牌的含義

隨著人們對(duì)于品牌理解的不斷深入，也表明了品牌的概念隨著市場(chǎng)發(fā)展的不斷自我完善。但是不管品牌的外延如何延伸，它的基本內(nèi)涵都包含了以下四種功能[2]：

1.識(shí)別能力：品牌通過(guò)法律程序向政府機(jī)關(guān)申請(qǐng)注冊(cè)，就成為專(zhuān)屬的商品標(biāo)志，具備了排他的專(zhuān)用產(chǎn)權(quán)；

2.信息功能：傳播者進(jìn)行必要的印象整飾，是調(diào)整傳播者與受眾關(guān)系，確保傳播效果的一種必要手段[3]；

3.社交功能：這一功能是指為建立維持銷(xiāo)售者與消費(fèi)之間的相互理解而進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃的持續(xù)努力，使一種傳播管理[4]；

4.價(jià)值功能：一個(gè)品牌的生命力受到很多因素的影響—市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境等。消費(fèi)者在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品，除了商品與服務(wù)本身的價(jià)值之外，由品牌帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值也是不容忽視的。

（二）企業(yè)構(gòu)建品牌的意義

所謂品牌建設(shè)是指通過(guò)廣告、公關(guān)等傳播手段持續(xù)地與包括消費(fèi)者在內(nèi)的目標(biāo)受眾交流，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程[5]。品牌建設(shè)的重要意義在于：第一，在整個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，一種有計(jì)劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競(jìng)爭(zhēng)效率，它能夠給企業(yè)帶來(lái)的是更好的提升競(jìng)爭(zhēng)力的效果。第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)或品牌策略傳播是當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。企業(yè)品牌的價(jià)值也是數(shù)十年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的曲折探索實(shí)踐之后才得出的成果。

（三）企業(yè)構(gòu)建品牌的策略

目前，在企業(yè)品牌構(gòu)建方面，新媒體越來(lái)越多地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與決策中。新媒體越來(lái)越多地具備消費(fèi)者分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等功能的時(shí)候，新媒體和電子商務(wù)的融合己經(jīng)不可避免，目前在媒體和電子商務(wù)之間已開(kāi)始形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈。與此同時(shí)，在企業(yè)品牌建設(shè)中，傳統(tǒng)媒體在信息的采集、核實(shí)、分析以及解讀等方面所具有的優(yōu)勢(shì)目前仍是新興媒體所無(wú)法比擬的，也即是傳統(tǒng)媒體所表達(dá)的信息比新興媒體更加具體、更加具有品質(zhì)、更加專(zhuān)業(yè)權(quán)威。面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代、大傳媒時(shí)代提出的新內(nèi)涵和新要求，企業(yè)應(yīng)該利用新舊媒體自身的優(yōu)勢(shì)，并將其最大限度地發(fā)揮出來(lái)，使兩者得到和諧的融合發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該以整體的思路和開(kāi)闊的視野進(jìn)行信息的傳播，充分利用新舊媒體融合發(fā)展的契機(jī)，將企業(yè)的好經(jīng)驗(yàn)和新舉措、員工中涌現(xiàn)出的典型通過(guò)更開(kāi)放的媒體宣傳出去，使之成為公司凝心聚力、激發(fā)創(chuàng)新活力的“動(dòng)力引擎”。

三、結(jié)論

隨著新傳媒時(shí)代的到來(lái)，新舊媒體融合發(fā)展已成為媒體行業(yè)發(fā)展的必由之路。企業(yè)在大數(shù)據(jù)、大傳媒時(shí)代背景下，充分利用好新舊媒體融合發(fā)展的契機(jī)，對(duì)于企業(yè)構(gòu)建自身品牌，提高行業(yè)影響力具有十分重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宋美娟.新媒體時(shí)代如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展[J].青年記者，2014，30：80-81.

[2] 余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊淞.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005，13.

[3] 鄭東興.受眾心理與傳媒[M].北京：新華出版社，1994，106-107.

[4] James.E.Gruning.公共關(guān)系是一種傳播管理[M].郭惠民譯，國(guó)際新聞界，1998，71.

[5] 艾爾里斯，杰克.特勞特著.廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位[M].劉志毅譯，北京：中國(guó)友誼出版公司，1999，30-36.