車企在華企業(yè)社會責任傳播研究

季笑冬

【摘要】汽車工業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要的地位。

然而，中國汽車工業(yè)的發(fā)展并不是一帆風順。2008年，我國汽車工業(yè)遭遇近年來少有的嚴峻考驗，內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境跌宕起伏。特重大自然災害相繼發(fā)生，宏觀經(jīng)濟在調(diào)控中不斷減速，美國次貸危機愈演愈烈等，都對國內(nèi)汽車行業(yè)造成一定沖擊。盡管如此，汽車行業(yè)仍保持了一定增長，但增幅比前幾年明顯放慢，且大大低于年初的預計；出口超高增長勢頭不再，全年增速預計跌落一半；行業(yè)效益增長下滑，靠銷量助推利潤高增長難度加大。在這樣的市場情況下，汽車行業(yè)企業(yè)社會責任的嘗試和傳播作為第三股力量應運而生，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品公關(guān)傳播和公司公關(guān)傳播相互補充，相輔相成。經(jīng)過在中國境內(nèi)18年的實踐及發(fā)展，企業(yè)社會責任傳播對汽車企業(yè)重要程度來說，從公司公益項目宣傳不斷提升至公司戰(zhàn)略層面。本文由四個部分組成：第一部分介紹了本文的研究背景、研究對象、研究方法與目的，以及論文框架；第二部分是本文研究的理論基礎(chǔ)，涉及企業(yè)社會責任理論及其在汽車行業(yè)的特點、并以中國境內(nèi)實踐較為成熟的乘用車代表——外商獨資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團中國團為案例進行深入分析。第三部分以第二部分的理論和案例基礎(chǔ)為框架，歸納分析中國境內(nèi)汽車企業(yè)的企業(yè)社會責任傳播發(fā)展規(guī)律和特征，傳播注意事項；第四部分總結(jié)前文，中國境內(nèi)汽車企業(yè)提出建議，以期對提高企業(yè)社會責任傳播有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責任 傳播對象 管理模式 傳播方向

1緒論

1.1研究背景

汽車工業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要的地位。自2000年以來的十幾年時間里，中國以跨越式的發(fā)展完成了汽車銷量從百萬到千萬量級的飛躍，至今，中國已連續(xù)7年雄踞全球汽車產(chǎn)銷量榜首。

然而，中國汽車工業(yè)的發(fā)展并不是一帆風順。2008年，我國汽車工業(yè)遭遇近年來少有的嚴峻考驗，內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境跌宕起伏。宏觀經(jīng)濟在調(diào)控中不斷減速，美國次貸危機愈演愈烈等，都對國內(nèi)汽車行業(yè)造成一定沖擊。盡管如此，汽車行業(yè)仍保持了一定增長，但增幅比前幾年明顯放慢，且大大低于年初的預計；出口超高增長勢頭不再，全年增速預計跌落一半；行業(yè)效益增長下滑，靠銷量助推利潤高增長難度加大。在這樣的市場情況下，汽車行業(yè)需要嘗試企業(yè)社會責任傳播作為第三股力量，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品公關(guān)傳播和公司公關(guān)傳播相互補充，相輔相成。同時，2008年在北京奧運會前發(fā)生了特重大自然災害“汶川地震”，中外社會各方面力量積極響應伸出援助之手，掀起了“社會公益”的高潮，其中汽車企業(yè)也紛紛捐錢捐物，從此開啟了車企在華企業(yè)社會責任的嘗試，因此，可以說2008年是車企企業(yè)社會責任元年。之后通過十八年實踐及發(fā)展，企業(yè)社會責任傳播對汽車企業(yè)重要程度不斷提升，從“做做公益”逐步提升至公司戰(zhàn)略層面。

1.2研究目的

本文的研究，希望能夠總結(jié)中國境內(nèi)做在前列的車企企業(yè)社會責任傳播的亮點，為其他車企未來企業(yè)社會責任傳播實踐中提供一些意見與建議，有助于共同進步及提高。本文由四個部分組成：第一部分介紹了本文的研究背景、研究對象、研究方法與目的，以及論文框架；第二部分是本文研究的理論基礎(chǔ)，涉及企業(yè)社會責任理論及其在汽車行業(yè)的特點、并以中國境內(nèi)實踐較為成熟的乘用車代表——外商獨資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團中國團為案例進行深入分析。第三部分以第二部分的理論和案例基礎(chǔ)為框架，歸納分析中國境內(nèi)汽車企業(yè)的企業(yè)社會責任傳播發(fā)展規(guī)律和特征，傳播注意事項；第四部分總結(jié)前文，中國境內(nèi)汽車企業(yè)提出建議，以期對提高企業(yè)社會責任傳播有借鑒意義。

1.3研究意義

近十年根據(jù)市場環(huán)境不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)公關(guān)傳播逐步分出新媒體傳播和企業(yè)社會責任傳播兩大分支，本文的研究，將歸納分析中國境內(nèi)汽車企業(yè)的企業(yè)社會責任傳播實踐，為中國境內(nèi)汽車企業(yè)提出科學化建議，對提高企業(yè)社會責任傳播有借鑒意義。

1.4國內(nèi)研究現(xiàn)狀

據(jù)不完全記錄，企業(yè)社會責任的概念誕生于90年代的歐美國家，同時段歐美市場車企開始了企業(yè)社會責任傳播的實踐，至今發(fā)展已經(jīng)非常完備。國內(nèi)關(guān)于車企企業(yè)社會責任的研究主要集中在國外品牌在國外市場的實踐，部分國內(nèi)車企企業(yè)社會責任研究也涉及汽車行業(yè)實例，但多為理論研究。

2企業(yè)社會責任理論及車企在華企業(yè)社會責任實踐

2.1企業(yè)社會責任概念界定

企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤，對股東負責的同時，還應承擔起對勞動者、消費者、環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)方的責任，其核心是保護勞動者合法權(quán)益，包括不歧視、不使用童工，不使用強迫性勞動，安全衛(wèi)生工作環(huán)境和制度等。企業(yè)社會責任概念在歐美早已提出多年。在英國的上市公司，每年都出具企業(yè)社會責任報告。歐盟目前的官方定義為是指企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上，將對社會和環(huán)境的關(guān)注融入到其商業(yè)運作以及企業(yè)與其利益相關(guān)方的相互關(guān)系中。

菲利普科特勒在其《企業(yè)社會責任》專著中給出的定義為“企業(yè)通過自由決定商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾。在這個定義中，“社區(qū)福利”既包含“人際和諧”也包含“環(huán)境問題”。

企業(yè)社會責任的內(nèi)含主要包含兩部分內(nèi)容。其一是企業(yè)通過自身運營需要實現(xiàn)的基本責任，包括致力于為客戶創(chuàng)造價值，為員工提供福祉，與供應商和其他商業(yè)伙伴攜手共贏，保護生態(tài)環(huán)境，促進地方經(jīng)濟發(fā)展，將公司的長期發(fā)展與社會和自然的可持續(xù)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。其二是通過公司經(jīng)營以外的力量或集其他利益相關(guān)者的力量，為社會可持續(xù)發(fā)展作貢獻，實現(xiàn)價值共享。在本研究中著重探討第二類企業(yè)社會責任。

汽車行業(yè)有其特殊性，汽車的發(fā)明既是人類社會進步的重要里程碑世界，同時又開啟了環(huán)境破壞的一幕，因此較其他對社會影響中立行業(yè)，車企履行和傳播企業(yè)社會責任顯得尤為重要。

2.2在華車企傳播對象

車企利益相關(guān)者，同時也是傳播對象一共分為六類：監(jiān)管機構(gòu)、行業(yè)及協(xié)會、媒體、合作伙伴、員工和普通大眾，因此會側(cè)重這六類人群做企業(yè)社會責任傳播。

2.3利益相關(guān)者視角下汽車企業(yè)社會責任內(nèi)容

然而，不同利益相關(guān)者對于企業(yè)社會責任關(guān)注方面不同，如下：

在企業(yè)社會責任的傳播中，也需要就各個利益相關(guān)者關(guān)注點去調(diào)整傳播策略和傳播內(nèi)容。

2.4車企在華企業(yè)社會責任案例分析

2.4.1寶馬中國

2.4.1.1寶馬中國簡介

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設在德國慕尼黑。寶馬logo的藍白標志寶馬總部所在地巴伐利亞州州旗的顏色。百年來，寶馬汽車由最初的一家飛機引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為以高級轎車為主導，并生產(chǎn)享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團，名列世界汽車公司前列。

2.4.1.2寶馬中國最新運營情況

2015年，寶馬集團去年在全球一共銷售了超過224.7萬輛汽車，同比增長6%——這是寶馬集團連續(xù)第11年在全球高檔車市場排名第一位。其中，寶馬集團在中國銷售了將近46.4萬輛，同比增長1.7%，繼續(xù)拉近與奧迪的差距，并保持對奔馳等追隨者的銷量優(yōu)勢。

2.4.1.3寶馬中國企業(yè)社會責任傳播實踐

寶馬中國開始踐行企業(yè)社會責任始于2008年，最早側(cè)重兒童安全教育及文化宣傳，初期有代表性的企業(yè)社會責任傳播項目為BMW兒童安全訓練營。同年，寶馬中國和華晨寶馬出資1000萬元人民幣作為啟動資金，攜手中華慈善總會設立中華慈善總會寶馬愛心基金。在接下來的五年時間里，企業(yè)社會責任傳播拓展為四大主題：文化、教育、社會關(guān)愛和環(huán)境。2013年，寶馬中國對外發(fā)布企業(yè)公民戰(zhàn)略，從此著重四大方面?zhèn)鞑ィ嘿Y源創(chuàng)新、道路安全以及綜合安全教育、文化交流與社會融合和員工、經(jīng)銷商、車主的愛心活動。

2.4.1.4寶馬中國企業(yè)社會責任傳播團隊架構(gòu)

在企業(yè)社會責任成立初期，寶馬中國企業(yè)社會責任傳播由企業(yè)公關(guān)兼任，匯報給公關(guān)傳播副總裁。2013年起至今，成立企業(yè)社會責任部，由副總裁領(lǐng)導，從此與企業(yè)公關(guān)傳播部平行。

2.4.2一汽奧迪

2.4.2.1一汽奧迪簡介

1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，開始組裝生產(chǎn)奧迪100車型。這是中國歷史上第一個高檔轎車的技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。此后20多年時間里，一汽與奧迪不斷深入合作，不斷超越，創(chuàng)造了無數(shù)個第一。作為非常成功的一家合資車企，對中國乃至全球汽車工業(yè)的格局產(chǎn)生了重要影響。

2.4.2.2一汽奧迪最新運營情況

2015年，其全球銷量創(chuàng)下180.3萬輛的新紀錄，同比增長3.6%。去年奧迪在中國市場銷量57.1萬輛，為了推動2016年銷量攀升，將在華發(fā)布十多款新車型。

2.4.2.3一汽奧迪企業(yè)社會責任傳播實踐

2008年一汽奧迪開始企業(yè)社會實踐，既開展資助少年兒童的教育又開展環(huán)保類項目。從2008年到2012年，奧迪企業(yè)社會責任傳播成系統(tǒng)地分為環(huán)保、文化和少年兒童三大領(lǐng)域，同時建立專屬涉及環(huán)保、教育、童夢圓和藝術(shù)四大基金。2012年，一汽奧迪再次將企業(yè)社會責任傳播進行整合，明確未來關(guān)注三大領(lǐng)域，即關(guān)注孩子的未來、關(guān)注未來環(huán)境和文化藝術(shù)。

2.4.2.4一汽奧迪企業(yè)社會責任傳播團隊架構(gòu)

在企業(yè)社會責任成立初期，一汽奧迪企業(yè)社會責任傳播由企業(yè)公關(guān)兼任，匯報給公關(guān)傳播高級副總裁。2012年起設置企業(yè)社會責任團隊，由總監(jiān)領(lǐng)導，架構(gòu)依然設置在企業(yè)公關(guān)部內(nèi)。

2.4.3沃爾沃集團中國

2.4.3.1沃爾沃集團中國簡介

沃爾沃集團是全球領(lǐng)先的商業(yè)運輸及建筑設備制造商，主要提供卡車、客車、建筑設備、船舶和工業(yè)應用驅(qū)動系統(tǒng)以及航空發(fā)動機元器件，以及金融和售后服務的全套解決方案。1999年，沃爾沃集團將旗下的沃爾沃轎車業(yè)務出售給美國福特汽車公司。沃爾沃集團1994年進入中國。

2.4.3.2沃爾沃集團中國運營情況

2.4.3.3沃爾沃集團中國企業(yè)社會責任傳播實踐。

作為一家外商獨資的商用車企業(yè)，沃爾沃集團中國在集團企業(yè)社會責任戰(zhàn)略指導下于2008年開始企業(yè)社會責任傳播。沃爾沃集團認為企業(yè)社會責任分為三個維度：經(jīng)濟責任、社會責任和環(huán)境責任。一切覆蓋兩個或以上維度責任的傳播都是鼓勵的。因此，沃爾沃集團中國持續(xù)致力于公益發(fā)展、運輸安全、科學教育和環(huán)境保護四大領(lǐng)域的企業(yè)社會責任傳播。

2.4.3.4沃爾沃集團中國企業(yè)社會責任傳播團隊架構(gòu)

在企業(yè)社會責任成立初期，沃爾沃集團中國企業(yè)社會責任傳播由企業(yè)公關(guān)兼任，匯報給公關(guān)傳播高級副總裁。2011年起設置企業(yè)社會責任團隊，由總監(jiān)領(lǐng)導，架構(gòu)依然設置在企業(yè)公關(guān)部內(nèi)。2013年成立企業(yè)社會責任部，由總監(jiān)領(lǐng)導，從此與企業(yè)公關(guān)傳播部平行。

3中國境內(nèi)汽車企業(yè)的企業(yè)社會責任傳播發(fā)展規(guī)律和特征

根據(jù)作者對三個中國境內(nèi)實踐較為成熟的乘用車代表——外商獨資公司德國寶馬公司、合資公司一汽奧迪和商用車代表——沃爾沃集團中國團為案例進行深入研究和分析?？梢缘贸鋈缦氯齻€規(guī)律和發(fā)展特征：

3.1企業(yè)社會責任傳播主題多樣化

隨著企業(yè)社會責任不斷開展，車企的企業(yè)社會責任項目主題和內(nèi)容從單一化向多元化發(fā)展，方向基本覆蓋：教育（側(cè)重兒童及青少年）、環(huán)境、文化、安全、人道關(guān)懷等。

3.2企業(yè)社會責任傳播管理模式多樣化，其表現(xiàn)形式有三：

企業(yè)社會責任起步初期，是獨立項目獨立撥款的方式開展傳播活動；隨著3至5年的發(fā)展，逐漸開始針對不同企業(yè)社會責任傳播方向設立專項基金；再經(jīng)過多年的優(yōu)化，汽車企業(yè)開始嘗試創(chuàng)建基金會，未來所有的企業(yè)社會責任項目傳播都在基金會運營下開展。

3.3重要性

初期階段，車企將企業(yè)社會責任等同于社會公益，后逐漸通過組織架構(gòu)調(diào)整，使得該職能獨立，并不斷提升至戰(zhàn)略層面。

4車企在華企業(yè)社會責任傳播方向及傳播主題選擇標準

4.1車企在華企業(yè)社會責任傳播方向

基于作者第三章的案例分析，結(jié)合汽車行業(yè)專屬特點，認為如下方向適合車企在華企業(yè)社會責任長期傳播方向——教育方向傳播：側(cè)重創(chuàng)新設計、新技術(shù)及人才培養(yǎng)；環(huán)境方向傳播：側(cè)重人類進步與自然、物種和諧發(fā)展、探索未知大自然；歷史文化方向傳播：側(cè)重保護中國歷史文化資產(chǎn)，關(guān)注人文及文化交流；技術(shù)孵化傳播：為本土從事降低汽車隊環(huán)境負面影響的傳播；回饋社會傳播：體現(xiàn)車企關(guān)注社會福祉，促進社會可持續(xù)發(fā)展的傳播。

4.2車企在華企業(yè)社會責任傳播主題選擇標準

從車企企業(yè)社會責任項目執(zhí)行來看，需要結(jié)合眼下市場傳播環(huán)境找準某一個方向切入，在選擇的時候可以考慮如下條件：與車企特性或與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)度；整合營銷傳播易操作，傳播效果易評估；易吸引傳播對象關(guān)注；中國可持續(xù)發(fā)展進程中，被關(guān)注的方方面面。

在實際選擇的過程中，可以對這些條件賦予不同權(quán)重，從而予以評價。

本文的研究，希望能夠總結(jié)中國境內(nèi)做在前列的車企企業(yè)社會責任傳播的亮點，為其他車企未來企業(yè)社會責任傳播實踐中提供一些意見與建議，有助于共同進步及提高，以期對提高企業(yè)社會責任傳播有借鑒意義。