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    流量是一種病

    2016-05-14 11:10:57李靖
    商界 2016年5期
    關(guān)鍵詞:參與度動(dòng)機(jī)信任

    李靖

    最近遇到一個(gè)養(yǎng)老社區(qū)的廣告,大體內(nèi)容是老年人把房子轉(zhuǎn)讓給他們,他們讓老年人住進(jìn)養(yǎng)老社區(qū)度過(guò)余生。項(xiàng)目在線下線上各種媒體上購(gòu)買了流量投放廣告,結(jié)果幾乎沒有轉(zhuǎn)化。

    為什么呢?

    其實(shí),只要把自己假設(shè)成一個(gè)中國(guó)的普通老年人,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告不靠譜:

    攢了半輩子錢買了一套房子,就因?yàn)榕既宦愤^(guò)公交站牌,看到一個(gè)“XX之家,把你的未來(lái)交給我”的廣告,就會(huì)心動(dòng)要把自己最大財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給他們?

    這個(gè)廣告投放量再增加10倍,轉(zhuǎn)化率也一定很低——用戶的“信任”“動(dòng)機(jī)”等問(wèn)題沒有解決,即使呈現(xiàn)再多次廣告,又有什么用呢?

    在很多人創(chuàng)業(yè)者眼里,營(yíng)銷就是不斷地獲得流量、吸引曝光,好像不論什么產(chǎn)品,只要有足夠的曝光展示,用戶就會(huì)埋單,其實(shí)他們是患上了流量迷戀癥。

    “美麗的泡沫”

    掉入流量圈套的例子屢見不鮮:App投入幾十萬(wàn)元預(yù)算買流量和曝光率,結(jié)果轉(zhuǎn)化了個(gè)位數(shù)的下載用戶;公眾號(hào)發(fā)了無(wú)數(shù)紅包,吸引一大波新粉絲,結(jié)果閱讀量還是維持原樣。

    為什么大量的流量會(huì)沒有用?為了了解這一點(diǎn),必須先知道“為什么有些時(shí)候,單純曝光就管用”。

    心理學(xué)上有個(gè)概念叫“純粹接觸效應(yīng)”,指某種外部刺激,僅僅呈現(xiàn)的次數(shù)頻繁,用戶就會(huì)變得對(duì)它越來(lái)越喜歡。因?yàn)槿颂烊粫?huì)更加喜歡熟悉的事物。

    很多人總覺得自拍照不好看,是因?yàn)樽耘恼崭甄R子經(jīng)常是相反的,相當(dāng)于在你眼中自己變得陌生了,從而降低了喜好。所以,現(xiàn)在好多手機(jī)自拍功能都變成了鏡像的。

    可是為什么有些時(shí)候“純粹接觸效應(yīng)”會(huì)失效呢?

    任何的廣告,本質(zhì)上都是為了影響決策。而單純的產(chǎn)品信息、賣點(diǎn)曝光,能夠直接影響的決策,實(shí)際上僅限于低認(rèn)知參與的決策。

    比如你本來(lái)沒有打算買某個(gè)巧克力,但看到了電梯口的廣告,覺得很誘人,就下單了。買錯(cuò)了巧克力反正沒什么損失而且決策復(fù)雜性低,投入的腦力非常少,算是低認(rèn)知參與的決策。

    對(duì)于這類既不復(fù)雜又不重要的決策,簡(jiǎn)單的信息曝光,大規(guī)模投放,一般都能帶來(lái)銷量。甚至僅僅把_產(chǎn)品的名字喊出來(lái),都會(huì)直接增加銷量一洗腦廣告玩的就是這么一出。

    而對(duì)于另一種決策——高認(rèn)知參與決策,單純的大量流量、曝光如同“美麗的泡沫”沒有太大直接作用了。

    當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品滿足以下這些條件,就屬于高認(rèn)知參與決策:決策重要性高(比如買房很重戛買巧克力不重要)、決策復(fù)雜程度高,需要搜集信息(比如決定留學(xué)去哪個(gè)、學(xué)校很復(fù)雜,決定買哪家白菜很容易)、違反過(guò)去的習(xí)慣(比如老年社區(qū)和用戶過(guò)去習(xí)慣不一致,需要慎重考慮)。

    流量轉(zhuǎn)化的五道坎

    對(duì)于高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品,如果不解決理解、動(dòng)機(jī)、信任、行為門檻、群體規(guī)范等問(wèn)題,無(wú)論曝光多少次,都難以被購(gòu)買。

    比如上面的養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目,如果老年人能夠充分理解養(yǎng)老社區(qū)的狀況,能夠事先產(chǎn)生動(dòng)機(jī)(比如家人鼓勵(lì)),如果充分信任這個(gè)品牌(比如有背書),如果初期行為門檻很低(有反悔期),如果普遍老人群體覺得這個(gè)選擇好,那么這時(shí)候,曝光才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

    所以,流量的確是個(gè)好東西,但是前提為你的“高認(rèn)知參與度”產(chǎn)品解決用戶決策的阻攔。

    1.理解——利用基模詮釋未知

    當(dāng)用戶無(wú)法對(duì)產(chǎn)品本身建立充分理解的時(shí)候,再多的曝光也缺乏效果。

    比如這個(gè)廣告文案:“20161LIFE科技誠(chéng)意創(chuàng)新新品XXXXX/我們只想給消費(fèi)者一件滿意的產(chǎn)品/一款真正滿足消費(fèi)者需求大面積濕拖機(jī)器人”。

    濕拖機(jī)器人是什么?用戶看了之后無(wú)法迅速在腦海中建立理解,不論呈現(xiàn)多少次都沒有用。

    這個(gè)時(shí)候,最經(jīng)常的做法是:利用用戶已經(jīng)理解的事物(基模),來(lái)解釋未知事物。比如當(dāng)年第一代iPhone,喬布斯沒有直接說(shuō)未知概念“智能手機(jī)”,而是先說(shuō)“一個(gè)大屏iPod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

    還有一點(diǎn)需要注意,就是基模本身也可能造成誤解,要避開不必要的基模。舉個(gè)例子:過(guò)年回家,你可能會(huì)被親戚阿姨問(wèn)做什么工作,你回答產(chǎn)品經(jīng)理。阿姨一定覺得你很牛,手上至少管了幾十號(hào)人。實(shí)際上,產(chǎn)品經(jīng)理并不是她們所理解的“經(jīng)理”。

    遇到這種情況,最好先講你具體是做什么的,然后提出“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念,這樣別人就不會(huì)受到基模的干擾而產(chǎn)生誤解了。

    2.動(dòng)機(jī)——提示不合理

    對(duì)于高認(rèn)知參與的產(chǎn)品購(gòu)買決策,如果不解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題,讓用戶產(chǎn)生需求,那么再多的曝光也沒有效果。

    解決用戶動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵,就是讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前,先關(guān)注自己——意識(shí)到過(guò)去的行為存在某種不合理,從而渴望通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)解決。

    比如,一款200元的洗發(fā)水,單純靠鼓吹產(chǎn)品品質(zhì),很難賣出去,因?yàn)楦鷤鹘y(tǒng)產(chǎn)品相比太貴了。但是先讓用戶關(guān)注自己過(guò)去的某種不合理,就容易多了:

    “你用著上千塊的香水,但是卻用39元超市開架洗發(fā)水”。

    再比如3D定制西服,直接說(shuō)“定制你的專屬西服”,用戶很難接受——我為什么要改變自己?

    不如先找出過(guò)去的不合理:“人的體型成千上萬(wàn)種,但西服的型號(hào)只有10種?!?/p>

    3.信任——尋求權(quán)威背書

    有些高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品,因?yàn)闆Q策失誤造成的損失很大,要求企業(yè)有較強(qiáng)掌控風(fēng)險(xiǎn)的能力,面向消費(fèi)者者第一步則是建立信任。

    比如一個(gè)P2P理財(cái)產(chǎn)品的項(xiàng)目,在廣告中花費(fèi)大量篇幅在講超高收益率,打出去后轉(zhuǎn)化率很低。這是因?yàn)樵搹V告只喚起了動(dòng)機(jī),但基礎(chǔ)的信任問(wèn)題沒有解決。

    而優(yōu)秀的營(yíng)銷方案,則經(jīng)常能準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)下階段的限制因素(比如信任問(wèn)題),并且通過(guò)廣告等方式來(lái)解決。

    比如某個(gè)手機(jī)貸款A(yù)pp,主打“隨借隨還的手機(jī)App貸款”,應(yīng)該在廣告中主要解決什么問(wèn)題呢?

    首先“理解問(wèn)題”非常容易解決,因?yàn)橘J款產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單,沒有人會(huì)不懂“什么是貸款”。

    然后“動(dòng)機(jī)問(wèn)題”也容易解決——傳統(tǒng)銀行貸款手續(xù)復(fù)雜,用戶痛點(diǎn)非常明顯,已經(jīng)不需要大力激發(fā)。

    那么最難解決的就是信任問(wèn)題——作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè),貸款的信任問(wèn)題就變成了相對(duì)銀行的劣勢(shì),可能會(huì)變成用戶決策的關(guān)鍵阻攔因素。

    所以這家企業(yè)在推廣時(shí),主打“信任”問(wèn)題,整個(gè)突出“唯一入選美國(guó)沃頓商學(xué)院的金融案例”,通過(guò)背書作用來(lái)減少不信任對(duì)用戶決策的阻攔。

    4.行為門檻——提供體驗(yàn)和試錯(cuò)

    高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品,之所以經(jīng)常讓用戶思考再三,還因?yàn)樗鼈兺幸欢ㄐ袨殚T檻。

    比如一個(gè)做智能兒童水杯的企業(yè),產(chǎn)品幾百塊錢一個(gè)準(zhǔn)備在幼兒園做推廣并且貼廣告,一開始廣告的思路是讓別人換一種喝水方式。

    只是做平面廣告就讓用戶理解什么是智能水杯、刺激他們產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、建立信任等,然后促使他們改變過(guò)去的習(xí)慣,一下子買一個(gè)幾百塊的杯子,這顯然不太現(xiàn)實(shí),最終轉(zhuǎn)化率也會(huì)非常低。

    倒不如把產(chǎn)品介紹式的廣告換成對(duì)幼兒園活動(dòng)的廣告,促使兒童和家長(zhǎng)參加體驗(yàn),然后轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買——對(duì)于一個(gè)幾小時(shí)的活動(dòng)來(lái)說(shuō),達(dá)到這些復(fù)雜的目標(biāo)就容易多了。

    總之,有些高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品,理解、動(dòng)機(jī)、信任等問(wèn)題都可能影響用戶決策,用戶幾乎不可能單純掃一眼廣告就能做出決策。

    但是可以想辦法降低用戶的行為門檻,比如:

    刺激用戶試看、試用而不是購(gòu)買(所有的房地產(chǎn)廣告,都是刺激用戶去看房,而不是直接刺激他們?nèi)ベI房);

    刺激用戶去你的另一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)(比如講座);

    刺激用戶先嘗試你的免費(fèi)產(chǎn)品(比如打廣告讓用戶關(guān)注公眾號(hào),送免費(fèi)試用名額);

    降低用戶的后悔成本(設(shè)置購(gòu)買后的反悔期等)。

    5.群體規(guī)范——?jiǎng)e讓用戶有壓力

    用戶做出購(gòu)買決策的時(shí)候,經(jīng)常與自己所在群體的普遍規(guī)范進(jìn)行比較,如果現(xiàn)在做的行為不符合群體的普遍規(guī)范,就容易阻攔購(gòu)買,最終導(dǎo)致再大推廣曝光也沒有用。

    比如之前美國(guó)剛推出紙尿布的時(shí)候,明明是個(gè)非常棒的產(chǎn)品——減輕了媽媽換尿布的麻煩,但是整個(gè)推廣的轉(zhuǎn)化率非常低。

    為什么呢?

    因?yàn)橛眉埬虿?,給這些母親造成了負(fù)面的群體形象——用紙尿布,說(shuō)明我是一個(gè)懶媽媽,為了自己的便利,竟然給孩子用紙的尿布。

    為了解決這個(gè)問(wèn)題,他們重新修改了宣傳點(diǎn)——重點(diǎn)突出紙尿布的干爽功能,可以讓嬰兒更舒服。

    這個(gè)轉(zhuǎn)變解決了媽媽在群體規(guī)范下的壓力,結(jié)果促成了大量購(gòu)買。

    認(rèn)知在前,流量在后

    很多創(chuàng)業(yè)公司看到成功者在做大做強(qiáng)之前,獲得了持續(xù)大規(guī)模的曝光機(jī)會(huì),因此羨慕他們有錢可燒,有流量可買,甚至有堪比“網(wǎng)紅”的創(chuàng)始人。其實(shí),他們只看到了表面。

    以小米手機(jī)為例。

    新品牌的手機(jī)是一個(gè)高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品,用戶需要各種比較才能購(gòu)買。那么為什么小米剛推出的時(shí)候,打電梯框架海報(bào)廣告,仍然很成功?大量的流量產(chǎn)生了效果?

    這是因?yàn)榇饲靶∶滓呀?jīng)通過(guò)各種發(fā)布會(huì)、新聞稿、營(yíng)銷活動(dòng)等解決了關(guān)鍵的理解問(wèn)題、動(dòng)機(jī)問(wèn)題、信任問(wèn)題等,米粉們已經(jīng)覺得“小米手機(jī)不錯(cuò),我相信雷布斯,的確我需要換一個(gè)更好用的安卓機(jī)了”。

    這個(gè)時(shí)候,再投放大規(guī)模產(chǎn)品展示廣告,相當(dāng)于不斷對(duì)用戶進(jìn)行提示,最終就會(huì)促成購(gòu)買。

    而上面社區(qū)養(yǎng)老的案例中,一個(gè)老人站在廣告前,沒有聽過(guò)關(guān)于它的任何故事,不理解,不信任,腦中無(wú)法喚起任何記憶,自然不可能購(gòu)買服務(wù)。

    所以,很多人盲目崇拜流量,認(rèn)為大量的曝光、傳播、甚至十萬(wàn)+的文章,就會(huì)帶來(lái)銷量和轉(zhuǎn)化。這種“只要我有足夠付出,就會(huì)有收獲”的心態(tài),跟喊起沖鋒口號(hào),讓士兵盲目送死的將軍沒有什么區(qū)別。

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