氧氣撩妹大法

廖小平

在上海外灘老碼頭灰白色調(diào)的展廳里，一面展墻上展示著1000件舊內(nèi)衣：有16歲少女人生的第一件內(nèi)衣；有女生為了男友買的制服內(nèi)衣，是愛情的證據(jù)，現(xiàn)在卻不再需要。

每一件內(nèi)衣背后都有一個(gè)故事，這些故事被寫在了信箋上，連同舊內(nèi)衣一起被郵寄到氧氣工作室。1000位內(nèi)衣主人的手寫心事被貼在墻上，人們可以帶上耳機(jī)，聆聽這些獨(dú)白。

這是內(nèi)衣電商平臺(tái)氧氣內(nèi)衣舉辦的“內(nèi)衣心事博物館”展覽。氧氣內(nèi)衣App在2014年6月上線。通過場(chǎng)景化描述的方式售賣內(nèi)衣。目前，氧氣的下載量為200萬，每天穩(wěn)定訂單達(dá)到300件，客單價(jià)500元以上，隔月留存率40%，并已完成500萬美元的A輪融資。

與其他電商不同，氧氣內(nèi)衣從來不做打折促銷，只持有少量SKU。盡管沒有產(chǎn)品，但卻把每一款代理產(chǎn)品烙上“氧氣”烙印?！跋M(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同氧氣這個(gè)平臺(tái)才產(chǎn)生了購(gòu)買”創(chuàng)始人徐黛妮這樣說。氧氣內(nèi)衣實(shí)際上做的是“撩妹的生意”，在宣稱產(chǎn)品為王的時(shí)代，把與妹子們建立信任與情感共鳴放在了首位。

氧氣內(nèi)衣的做法或許更符合未來消費(fèi)者的口味——先認(rèn)同，再消費(fèi)。

顏值即正義

在電視劇《太陽的后裔》里，男主角騙女主角自己踩到了地雷，女主角上當(dāng)后真情流露。這一劇情破了當(dāng)天收視紀(jì)錄，一大批妹子叫嚷著男主角演員宋仲基是“自己的老公”。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說，同樣的橋段，要是換成趙本山的臉，你還能叫出“老公”？

這當(dāng)然是一個(gè)段子，但也說明了這是一個(gè)看臉的時(shí)代。消費(fèi)者不再只是滿足于產(chǎn)品功能性，換句話說，同樣的功能，好看就是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力。

那么問題的關(guān)鍵就在于，怎樣的設(shè)計(jì)才能達(dá)到最大的美感？氧氣內(nèi)衣App提供了一套“造美”方法論。

氧氣內(nèi)衣的界面采用“瀑布流”的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方式，將所推薦的內(nèi)衣圖片以雜志的風(fēng)格呈現(xiàn)出來。一款內(nèi)衣和高跟鞋、書本、香水以及珠寶等等配件搭配在一起成為一張方形圖，冠以約會(huì)、假日、工作等不同主題，并附上一段文字。用戶選擇內(nèi)衣的過程，就如同在翻閱一本時(shí)尚雜志。如果用戶被文字和圖片打動(dòng)，可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買。

每一款產(chǎn)品都用場(chǎng)景化地方式描述，將產(chǎn)品放在用戶生活或向往的場(chǎng)景中拍攝。徐黛妮對(duì)內(nèi)容的形式有著嚴(yán)格的把控。所有的文字都運(yùn)用聚焦鏡頭的描寫角度進(jìn)行寫作，通常是一個(gè)女性生活場(chǎng)景的小片段。為保證內(nèi)容的具象性，編輯會(huì)稍有介入，比如需要以花為主題描寫內(nèi)衣，氧氣的編輯就會(huì)把這個(gè)題目給花藝師，這樣寫出來會(huì)更有生活基調(diào)。用圖片營(yíng)造的生活方式刺激讀者的購(gòu)買欲，而不是產(chǎn)品本身。

例如，419那天氧氣制作了一個(gè)專題，誘惑的圖片配以文案“在你眼里我是一場(chǎng)游戲，你玩味撩起，從未認(rèn)真。這次就換我導(dǎo)演這出戲，綁你在局促的二人空間里，把綿長(zhǎng)的寂寞還給你”，后面一款款充滿情趣的內(nèi)衣推薦，與文字相得益彰，引發(fā)購(gòu)買欲。

目前負(fù)責(zé)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)由“1+N”的形式構(gòu)成，氧氣設(shè)置一名主編，負(fù)責(zé)對(duì)選題進(jìn)行把控，此外還有一批“后宮寫手”，大多數(shù)是自媒體、設(shè)計(jì)師、喜歡旅行的姑娘。挑選寫手的要求是“文字要有畫面感”。

新款內(nèi)衣到手后，主編即會(huì)針對(duì)內(nèi)衣的款式、顏色進(jìn)行分類，將同一種調(diào)性的款式拍下來傳給寫手們，讓其創(chuàng)作。

“我們的文案會(huì)呈現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的電影場(chǎng)景化的效果，描述在什么環(huán)境下，一個(gè)女生在干什么。”這樣的文字更有代入感和穿透力。

在整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)上，徐黛妮堅(jiān)持單段文字不能超過6行，以宋體小五號(hào)居中的方式展現(xiàn)，以保證大量的留白，形成氧氣獨(dú)有的簡(jiǎn)約清新感。

徐黛妮還記得，在氧氣上線的最初，有投資者吐槽氧氣的UI過于小清新，太清淡，黑白灰的基調(diào)吊不起用戶胃口，認(rèn)為賣內(nèi)衣就要香艷。徐黛妮沒有接受改版的意見，因?yàn)檠鯕鈨?nèi)衣的用戶是女性，期望打造的是一種“獨(dú)立女性取悅自己”的生活方式，所以不需要用男性視角來呈現(xiàn)。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)方式和時(shí)尚雜志很類似，定期的選題會(huì)討論當(dāng)下流行的熱點(diǎn)，然后結(jié)合熱點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品的推送。例如夜跑族很火，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)就會(huì)制作幾期有關(guān)于這類話題的文案，售賣運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的同時(shí)向用戶推薦這樣的生活方式。

氧氣的更新時(shí)間固定在每晚19-20點(diǎn)左右，徐黛妮把這個(gè)時(shí)間定義為結(jié)束了一段工作，可以享受生活的時(shí)刻?！把鯕庹匙∮脩舻氖莾?nèi)容而不是價(jià)格，這是比較良性的循環(huán)，不用擔(dān)心現(xiàn)金流會(huì)貼進(jìn)去多少，用戶只會(huì)越來越認(rèn)可你，會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣過來看看?！辟?gòu)買也變成了水到渠成的事情。

尋找有故事的女同學(xué)

戚戚是杭州的一名大學(xué)生，平時(shí)運(yùn)營(yíng)自己的微店，售賣手工烘焙產(chǎn)品，并擅長(zhǎng)拍攝。她還有一個(gè)身份——氧氣內(nèi)衣體驗(yàn)師。

內(nèi)衣體驗(yàn)師這個(gè)職業(yè)脫胎于氧氣平臺(tái)“姑娘”頻道。顧名思義，用戶切換到這個(gè)欄目，會(huì)發(fā)現(xiàn)滿屏幕都是姑娘曬的“內(nèi)衣真人秀”。

“姑娘”頻道上線的第一天，就收到了200份內(nèi)衣“簡(jiǎn)歷”。但用徐黛妮自己的話說，“公司文化太裝”，因此對(duì)用戶提交的圖片有很多要求，最后只有十幾個(gè)“姑娘”幸存下來。

那時(shí)候的甄選標(biāo)準(zhǔn)幾乎是百里挑一?！皠e人都不相信這些內(nèi)衣展示是用戶自己拍的?！焙髞恚祺炷莅褬?biāo)準(zhǔn)降低了一些，“姑娘”也就多了一些，到現(xiàn)在大概有500多個(gè)。

“我們需要的是性感女生，但這個(gè)性感是偏向于自信和個(gè)性，而不是一味追求裸露?！毙祺炷萁榻B，體驗(yàn)師的首要標(biāo)準(zhǔn)是自信，拍攝的照片要有故事感，這才能為推薦內(nèi)衣加分。

每一批新款內(nèi)衣都先送到氧氣的內(nèi)衣體驗(yàn)師手上，體驗(yàn)師通過不同的方式拍攝穿著內(nèi)衣的照片，最終呈現(xiàn)的圖片類似精致的買家秀。

一旦競(jìng)選上內(nèi)衣體驗(yàn)師后，每拍攝三套內(nèi)衣，就能夠獲得一套免費(fèi)內(nèi)衣體驗(yàn)的權(quán)利，這樣一來，盡管平臺(tái)上出售的內(nèi)衣價(jià)格稍高，但姑娘們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)穿上氧氣的產(chǎn)品。在一定程度上帶動(dòng)了沒有多余購(gòu)買力的女性用戶們，提高了用戶互動(dòng)和使用黏性。

在另一方面，內(nèi)衣體驗(yàn)師的存在把氧氣平臺(tái)往社區(qū)的方向推動(dòng)。其中一些內(nèi)衣體驗(yàn)師漸漸地有了自己的粉絲，成為了氧氣平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”，由她們來引導(dǎo)其他用戶的消費(fèi)和狀態(tài)塑造。

社區(qū)的活力來自于不斷地內(nèi)容和穩(wěn)定的氣氛，內(nèi)衣體驗(yàn)師就像不斷涌進(jìn)的活水，讓社區(qū)保持活力。但徐黛妮堅(jiān)持不開放UCG，所有話題都要經(jīng)過編輯的審核?！皥?jiān)決不做每天討論老公、婆婆、兒子的社區(qū)，每天討論生活瑣事話題的用戶不大可能是我們的留存用戶”。

但氧氣還是保持了一些輕社交屬性。用戶可以自行發(fā)起話題并評(píng)論互動(dòng)，同時(shí)也可以給喜歡的評(píng)論點(diǎn)贊。氧氣也會(huì)提供產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)給評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)最高的用戶。

做電商最缺流量，不同于其他App瘋狂似的推廣，徐黛妮對(duì)于推廣一向謹(jǐn)慎。團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)拒絕很多“營(yíng)銷大號(hào)”的推廣合作，而是采用更軟性的“達(dá)人”模式來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

氧氣內(nèi)衣的第一次用戶量爆發(fā)就來自與和微博紅人“貓力”的合作。這個(gè)1989年出生，一畢業(yè)就窮游世界的女生在微博上有200多萬粉絲，關(guān)注她的人都是對(duì)精致生活有向往的用戶。徐黛妮通過朋友找到貓力，讓貓力穿著氧氣上的產(chǎn)品拍了一組照片，在微博上造勢(shì)。產(chǎn)品和紅人的契合度高，收獲了上萬粉絲。

不打折也惹人愛

氧氣內(nèi)衣采用的是品牌代理模式，徐黛妮每年都會(huì)去歐洲參加內(nèi)衣秀，與品牌方洽談合作目前氧氣的合作品牌商達(dá)100多個(gè)，主要的合作商有40家左右。

長(zhǎng)期以來，礙于商場(chǎng)的高成本和價(jià)格因素，有些定位中產(chǎn)階級(jí)的品牌難以進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，要么是商場(chǎng)千篇一律的展示難以凸顯品牌價(jià)值，要么是700-800元的定價(jià)在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)不尷不尬，消費(fèi)者接受度小，氧氣的出現(xiàn)正好成為了品牌傳播的路徑。

徐黛妮對(duì)簽約品牌的要求是此前沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，氧氣是其唯一代理。代理品牌的利潤(rùn)是氧氣盈利的主要來源，現(xiàn)在氧氣的毛利率大約在60%。

氧氣內(nèi)衣從來不做打折促銷，“國(guó)內(nèi)90%的消費(fèi)都是發(fā)生在打折的時(shí)候，而國(guó)外30%都是發(fā)生在新品推出的時(shí)候，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)價(jià)格還是主導(dǎo)的因素，但是總會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的追求會(huì)升級(jí)?！毙祺炷菡J(rèn)為氧氣正在推動(dòng)消費(fèi)形式的升級(jí)。

升級(jí)體現(xiàn)在服務(wù)的多樣化上。

比如線下體驗(yàn)店氧氣內(nèi)衣工作室。用戶通過預(yù)約的方式一邊喝咖啡一邊進(jìn)行試穿，并有專業(yè)的“內(nèi)衣獵人”提供意見。再比如各種新線下互動(dòng)活動(dòng)，就像剛剛結(jié)束的氧氣內(nèi)衣心事博物館活動(dòng)。氧氣回收來自全國(guó)的舊內(nèi)衣，然后經(jīng)由設(shè)計(jì)師之手做成展覽。

這樣的做法同樣是為了和用戶建立更多直接的聯(lián)系，傳統(tǒng)的零售是用產(chǎn)品和價(jià)格來吸引消費(fèi)者，而未來的趨勢(shì)是想盡辦法讓用戶覺得這個(gè)品牌親近和值得信任。

氧氣內(nèi)衣正踩在了這個(gè)趨勢(shì)上。