房地產(chǎn)的“新玩法”

楊樂(lè)渝

一、房地產(chǎn)的“老玩法”

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是買地、建房、賣房，以銷售為核心、為賣而買的短周期模式，以進(jìn)度、速度為考核目標(biāo)的高周轉(zhuǎn)模式，以開發(fā)為重心、以產(chǎn)品為核心的制造業(yè)模式。簡(jiǎn)言之，就是重銷售、短周期、高周轉(zhuǎn)的制造業(yè)模式。開發(fā)商的核心能力就是拿地、融資、項(xiàng)目管理和銷售。

十幾年來(lái)，房地產(chǎn)就這一種玩法，這就是“老玩法”。

二、市場(chǎng)的變遷

然而，時(shí)代背景變了，我們正在進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新型城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)變了、需求變了、政策變了。

第一，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人的需求在不斷升級(jí)。需求越來(lái)越個(gè)性化，舊的玩法不能滿足豐富多彩的多層次、多類別需求。

第二，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到，短周期的開發(fā)模式只賺了客戶一次錢，后端與自己沒(méi)關(guān)系了，大量的客戶流失掉了，沒(méi)有長(zhǎng)期用戶，這種玩法太初級(jí)、長(zhǎng)期看非常不劃算，需要轉(zhuǎn)型。

第三，這種玩法一次性消耗土地資源，不能為政府帶來(lái)產(chǎn)業(yè)、帶來(lái)持續(xù)的稅收和就業(yè)，政府越來(lái)越不喜歡。

第四，土地財(cái)政和集中開發(fā)導(dǎo)致的供應(yīng)量過(guò)大與人口紅利的減少，正在使供求關(guān)系發(fā)生變化。

從上面幾個(gè)變化可以看到，舊的玩法作為歷史的、階段性的產(chǎn)物已難以為繼，政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越差，土地越來(lái)越貴，利潤(rùn)越來(lái)越低，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，舊的玩法玩不下去了，必須換種玩法。

換玩法，根本的是要換思維。思維不變，玩法也變不了，變了也只是形式上的變，不是真正的變。

因此，首先要換的是房地產(chǎn)思維，是對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和理解。

舊玩法把房地產(chǎn)定義為產(chǎn)品，理解為銷售單元，注定了房地產(chǎn)是短周期的高周轉(zhuǎn)的制造業(yè)模式，但實(shí)際上這種認(rèn)識(shí)忽視了房地產(chǎn)的本質(zhì)，忽視了房地產(chǎn)承載的主體是：人、產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)，房地產(chǎn)存在的意義，或者說(shuō)價(jià)值，是為其中的人、產(chǎn)業(yè)、為城鎮(zhèn)創(chuàng)造價(jià)值。

三、房地產(chǎn)的“新玩法”

房地產(chǎn)本質(zhì)上是平臺(tái)，是承載與服務(wù)于人的生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城鎮(zhèn)發(fā)展的平臺(tái)，是服務(wù)于人的生活、產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)發(fā)展的平臺(tái)。房地產(chǎn)價(jià)值的高低，在于房地產(chǎn)為產(chǎn)業(yè)、為人、為城市能創(chuàng)造什么價(jià)值，取決于人生活的幸福度，取決于產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)程度，取決于為城鎮(zhèn)發(fā)展的貢獻(xiàn)度，房地產(chǎn)是一個(gè)基礎(chǔ)性、平臺(tái)性的行業(yè)。

這就是新玩法的房地產(chǎn)觀，從人、從產(chǎn)業(yè)、從城鎮(zhèn)，或者說(shuō)，從內(nèi)容的角度去定義房地產(chǎn)。

房地產(chǎn)正在從產(chǎn)品時(shí)代邁入平臺(tái)時(shí)代、內(nèi)容時(shí)代、運(yùn)營(yíng)時(shí)代，就是用內(nèi)容定義產(chǎn)品，用運(yùn)營(yíng)定義開發(fā)。

過(guò)去房地產(chǎn)是產(chǎn)品，玩法就一種，就是買地、建房、賣房。而當(dāng)房地產(chǎn)成為平臺(tái)，就可以承載、整合與服務(wù)各種東西，就可以加各種東西，玩法就變得豐富多彩，模式一個(gè)比一個(gè)精彩。

需要指出的是，房地產(chǎn)要成為平臺(tái)，必須要加互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)萬(wàn)物、聯(lián)結(jié)時(shí)間、空間，是實(shí)現(xiàn)資源均衡、有效配置的手段，讓內(nèi)容、場(chǎng)景、服務(wù)和用戶更為精準(zhǔn)對(duì)接、整合，使實(shí)體空間承載和經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容不斷放大、時(shí)空不斷延伸、效率不斷增強(qiáng)；沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，有再多的資源，也只能成為圈子，很難成為平臺(tái)。

可以說(shuō)，“房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”是做平臺(tái)的標(biāo)配。

房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)+-o聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)、房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景，等等，就提供了聯(lián)結(jié)無(wú)限、創(chuàng)新無(wú)限的可能，從這個(gè)意義上說(shuō)，房地產(chǎn)的春天才剛剛開始。

只有深刻理解房地產(chǎn)在這個(gè)時(shí)代下呈現(xiàn)出的內(nèi)涵，深刻理解房地產(chǎn)是做平臺(tái)、做內(nèi)容的本質(zhì)，才能理解和把握房地產(chǎn)新的發(fā)展規(guī)律，理解房地產(chǎn)平臺(tái)化、內(nèi)容化的新特點(diǎn)，才能在創(chuàng)新的時(shí)代贏得先機(jī)和主動(dòng)。

如何把平臺(tái)做成生態(tài)？核心就是做內(nèi)容，這就是房地產(chǎn)的新玩法，開發(fā)商未來(lái)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，這就是開發(fā)商的新角色。

這里主要關(guān)注幾個(gè)要點(diǎn)，其中有很多新玩法，也有很多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

1.整合并導(dǎo)人內(nèi)容

內(nèi)容是什么，是產(chǎn)業(yè)、是人與社群、是場(chǎng)景、是服務(wù)，等等。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容，人不會(huì)來(lái)；沒(méi)有場(chǎng)景和社群，人不會(huì)呆；沒(méi)有服務(wù)，人不會(huì)留。這個(gè)過(guò)程，就是房地產(chǎn)與人、產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)由過(guò)去的“弱關(guān)系”變成“強(qiáng)關(guān)系”的過(guò)程。用內(nèi)容來(lái)指導(dǎo)規(guī)劃、指導(dǎo)設(shè)計(jì)、指導(dǎo)產(chǎn)品、指導(dǎo)開發(fā)，就是房地產(chǎn)發(fā)展的新邏輯。比如，演藝小鎮(zhèn)導(dǎo)入的不是一臺(tái)戲，而是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)、一個(gè)新場(chǎng)景、新的社群，導(dǎo)入的是內(nèi)容。

2.場(chǎng)景營(yíng)造

場(chǎng)景本身也是內(nèi)容，是可以感動(dòng)人的空間和環(huán)境。場(chǎng)景營(yíng)造的本質(zhì)是用內(nèi)容為無(wú)內(nèi)容的環(huán)境及空間注入精神和文化，讓環(huán)境和空間有語(yǔ)言、有生命，成為內(nèi)容，成為能與人對(duì)話、交流的生命體。過(guò)去我們有空間、有產(chǎn)品、有綠化、有景觀，但因?yàn)槿狈?nèi)涵和精神、缺乏內(nèi)容，沒(méi)有與人的聯(lián)結(jié)和交流。

場(chǎng)景營(yíng)造，就是要把內(nèi)容、服務(wù)、藝術(shù)導(dǎo)入環(huán)境和建筑中，做好內(nèi)容設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)，讓環(huán)境和建筑產(chǎn)生語(yǔ)言和生命，生發(fā)溫暖與能量，增強(qiáng)與人之間的關(guān)系。演藝小鎮(zhèn)就是場(chǎng)景營(yíng)造，讓歷史重現(xiàn)，文化復(fù)活，讓建筑、環(huán)境和空間充滿了語(yǔ)言，讓人與小鎮(zhèn)的關(guān)系產(chǎn)生連接。阿那亞孤獨(dú)的圖書館、上海k11商業(yè)、北京的世貿(mào)天階等都是場(chǎng)景營(yíng)造的成功案例。

3.社群運(yùn)營(yíng)

社群也是內(nèi)容，是有共同屬性的心理家園。過(guò)去開發(fā)商的字典里有客戶，沒(méi)有社群，客戶很難轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶，更不用說(shuō)成為合伙人了。

而當(dāng)前，社群運(yùn)營(yíng)核心就是兩點(diǎn)：分類和分享。分類，讓人與人找到伙伴和歸屬，為后續(xù)交流找到人口；分享，共享智慧和資源，增強(qiáng)人與人的了解和粘性，也使得整個(gè)平臺(tái)的粘性變強(qiáng)。

更重要的，是逐步讓每個(gè)人成為社區(qū)的主人，成為無(wú)窮無(wú)盡內(nèi)容的制造者、消費(fèi)者和傳播者，甚至可能成為共同的投資者（比如眾籌某個(gè)產(chǎn)品），這就是“聚人、粘人、合伙人”。

4.服務(wù)運(yùn)營(yíng)

一個(gè)社區(qū)，沒(méi)有好的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，人的體驗(yàn)也會(huì)很差，人與社區(qū)的依賴感、歸屬感會(huì)不足，最突出的就是不愿交物業(yè)費(fèi)，更難成為社區(qū)服務(wù)的用戶。

開發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商，核心就是提升全方位的、全壽命周期服務(wù)能力，增強(qiáng)客戶與社區(qū)的粘性，將客戶變?yōu)殚L(zhǎng)期的用戶，將物業(yè)管理公司變?yōu)樯鐓^(qū)服務(wù)公司，做人的全壽命周期的服務(wù)，做人養(yǎng)生、旅游、教育等全方位的服務(wù)，不僅大幅提升服務(wù)收益，也持續(xù)提升物業(yè)價(jià)值。這方面，彩生活、樂(lè)生活提供了榜樣。

5.產(chǎn)業(yè)孵化

產(chǎn)業(yè)孵化就是再造內(nèi)容，就是讓平臺(tái)具有生產(chǎn)更多內(nèi)容的能力，推動(dòng)平臺(tái)升級(jí)為生態(tài)系統(tǒng)，形成自組織、自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)；同時(shí)，產(chǎn)業(yè)孵化成為房地產(chǎn)平臺(tái)（文化旅游社區(qū)、產(chǎn)業(yè)園、寫字樓等）聯(lián)結(jié)政府，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要載體。

開發(fā)企業(yè)因?yàn)橛蟹康禺a(chǎn)平臺(tái)的人口，有做產(chǎn)業(yè)孵化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)逐步都將成為一個(gè)平臺(tái)化的企業(yè)，全經(jīng)聯(lián)作為平臺(tái)的平臺(tái)，將為企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)發(fā)揮作用。

6.資產(chǎn)管理

通過(guò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，開發(fā)商獲得資產(chǎn)增值和變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)有效的資產(chǎn)管理，這就是房地產(chǎn)新玩法的經(jīng)營(yíng)邏輯和成功之道。

四、未來(lái)房地產(chǎn)的發(fā)展邏輯

可見，房地產(chǎn)作為與人、與產(chǎn)業(yè)、與城鎮(zhèn)共生共榮的平臺(tái)，在不斷為人、為產(chǎn)業(yè)、為城鎮(zhèn)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了自身資產(chǎn)的增值。

其中包括寫字樓和商業(yè)，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良好的資產(chǎn)管理，取得穩(wěn)定的收益，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化。

再比如，存量資產(chǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)時(shí)間、空間和內(nèi)容的分享和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)有效的資產(chǎn)管理，比如途家模式。

再有，因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)生的巨大存量資產(chǎn)市場(chǎng)的激活，核心就是注入新內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，就些，都有巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)。

總之，中國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入了平臺(tái)時(shí)代、內(nèi)容時(shí)代、運(yùn)營(yíng)時(shí)代，開發(fā)商成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)商。

運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容就是：整合資源、導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)、場(chǎng)景營(yíng)造、社群運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)孵化、資產(chǎn)管理，就是把產(chǎn)品做成一個(gè)平臺(tái)，再把平臺(tái)建設(shè)成為一個(gè)生態(tài)，這就是未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展的邏輯。

未來(lái)，房地產(chǎn)將擺脫過(guò)去與人、與產(chǎn)業(yè)、與城鎮(zhèn)弱關(guān)系的狀態(tài)，而相互融合到一起，成為強(qiáng)關(guān)系，成為共生共榮的命運(yùn)共同體，成為產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，成為老百姓幸福生活、快樂(lè)生活的舞臺(tái)，真正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

開發(fā)商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商，不是說(shuō)開發(fā)的業(yè)務(wù)不重要了，更不是要拋棄開發(fā)，恰恰相反，房地產(chǎn)作為平臺(tái)，其功能和作用與過(guò)去作為產(chǎn)品和投資品的角色相比，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的作用相比，變得更加重要了。盡管可能要舍棄掉相當(dāng)部分的短期利益，但是因?yàn)榉康禺a(chǎn)有了內(nèi)容和內(nèi)涵，有了運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，內(nèi)在價(jià)值、長(zhǎng)期價(jià)值大大增強(qiáng)，使得房地產(chǎn)從全壽命周期的角度，從與人的生活、與產(chǎn)業(yè)、與城市共生共榮的角度，從資產(chǎn)和資本市場(chǎng)的角度，必將獲得更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)也更持續(xù)的收益，這也被越來(lái)越多的案例所證明。

與大企業(yè)相比，中小房企有“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，要順勢(shì)而為，抓住發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良好機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新；要結(jié)合自身資源，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史、人文、自然與產(chǎn)業(yè)資源、結(jié)合當(dāng)?shù)卣漠a(chǎn)業(yè)政策，找到既適合自己、又符合趨勢(shì)的模式。

但最重要的，是要調(diào)整自己的心態(tài)，真正沉下心來(lái)，不做聰明的兔子，要做堅(jiān)持的烏龜；不做快跑運(yùn)動(dòng)員，要做馬拉松選手。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)剛剛開始，房地產(chǎn)的春天剛剛到來(lái)，要調(diào)整心態(tài)和玩法，抓住機(jī)會(huì)。