地產(chǎn)中介之盛世與危局

齊婧

這是地產(chǎn)中介的盛世年華。

步入存量房時代的核心城市中，持續(xù)上漲的房價，急劇攀升的交易量，洶涌澎湃的改善置業(yè)大軍，租售兩旺的市場；與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮對傳統(tǒng)行業(yè)的重塑，被視為020線下入口門店的產(chǎn)業(yè)卡位，關(guān)聯(lián)金融領(lǐng)域的創(chuàng)新，企業(yè)合縱連橫帶來的股權(quán)溢價，資本涌入推升下高于社會平均的行業(yè)薪資漲幅……這個曾經(jīng)被視為低門檻、低附加值的行業(yè)，正在蛻變并經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)史上最好的年華。

這也是地產(chǎn)中介的危局時刻。

移動互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上的去中介化，信息不對稱的消除以及攜資本優(yōu)勢而欲圖搶占市場份額帶來的傭金價格戰(zhàn)，讓行業(yè)發(fā)展隱憂重生。與此同時，為爭奪市場份額的各類策略與手段，各式金融創(chuàng)新背后的行業(yè)野蠻生長，良莠不齊的從業(yè)人員推波助瀾，也讓地產(chǎn)中介潛規(guī)則盛行，灰色地帶頻生。在一些言論中，房產(chǎn)中介甚至被視為房價暴漲的推手，并由此裹挾著重重爭議，將地產(chǎn)中介推入行業(yè)變革的關(guān)口。

本文選取頗具代表性的幾家中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行逐一解讀，試圖厘清行業(yè)健康發(fā)展的脈絡(luò)，洞悉盛世危局下的產(chǎn)業(yè)圖譜。

鏈家：一路狂奔

房產(chǎn)中介行業(yè)在短短發(fā)展的數(shù)年間，在不斷規(guī)范化的道路上邁進(jìn)，在這個過程中，一些行業(yè)領(lǐng)袖引領(lǐng)并參與到了行業(yè)規(guī)范規(guī)則的制定當(dāng)中來，為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。作為大型知名品牌房產(chǎn)中介企業(yè)，鏈家地產(chǎn)在建立和有效管理最高質(zhì)量的房地產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)導(dǎo)和推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，作為行業(yè)龍頭，有其不可替代的光環(huán)，也有不可推卸的責(zé)任。它一路狂奔，將業(yè)內(nèi)同仁遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；它如履薄冰，每一步都是探險與嘗試，關(guān)乎企業(yè)生存，關(guān)乎行業(yè)發(fā)展。

1.速度與激情

鏈家成立于2001年，如今已覆蓋到近30個城市，基本完成了全國化布局。目前門店約6000家，旗下經(jīng)紀(jì)人超過10萬名，從第一家門店，到2015年實現(xiàn)超過7000億的交易規(guī)模，二手房全國市場交易份額達(dá)到15%左右。

從業(yè)務(wù)范圍看，經(jīng)過近15年的發(fā)展，鏈家的業(yè)務(wù)從單一的二手房買賣逐漸衍生至全產(chǎn)業(yè)鏈的房產(chǎn)服務(wù)，目前是國內(nèi)覆蓋租賃、新房、二手房、資產(chǎn)管理、海外房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、金融、理財領(lǐng)域最大的房產(chǎn)流通服務(wù)企業(yè)。

2015年對鏈家地產(chǎn)而言，又是在房產(chǎn)中介市場發(fā)展史上濃墨重彩的一年。在短短的一個多月內(nèi)，先后宣布與伊誠地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)、北京易家地產(chǎn)等進(jìn)行合并或合作。鏈家的擴(kuò)張速度與勇氣，讓業(yè)界同仁不寒而栗。很多人對鏈家“燒錢”式的擴(kuò)張模式嗤之以鼻，但轉(zhuǎn)念想，如果沒有良好的業(yè)績作為支撐，如此規(guī)模和速度的擴(kuò)張恐怕早就難以為繼了。

無疑，鏈家是成功的，他的成功可以說是“內(nèi)外兼修”的結(jié)果。對內(nèi)，無論是業(yè)務(wù)培訓(xùn)還是商譽(yù)的建立，鏈家地產(chǎn)都打破了傳統(tǒng)中介的許多舊有模式，眼光放得遠(yuǎn)大卻不失細(xì)則；對外，無論是如何獲得投資方巨額資金支持，還是取得國內(nèi)銀行系統(tǒng)的高度認(rèn)可，與建立二手房中介誠信擔(dān)保服務(wù)等，鏈家地產(chǎn)都是面面俱到，推陳出新之余，踏踏實實在房屋中介上做大做強(qiáng)。

2.作秀與決心

2016年2月23日上海消保委召開的房產(chǎn)交易通氣會上，披露了兩起與鏈家有關(guān)的隱瞞抵押貸款促進(jìn)成交的事件。一時間，鏈家被推至風(fēng)口浪尖，關(guān)于鏈家的擴(kuò)張模式和金融業(yè)務(wù)的質(zhì)疑聲不絕于耳。此后媒體不斷發(fā)酵，從一開始討論中介失職，接著到討論金融違規(guī)，再到個別自媒體爆出鏈家是推高房價的元兇……事件已經(jīng)超越了客觀討論是與非的范圍，并出現(xiàn)了“妖魔化”鏈家的傾向。

作為行業(yè)龍頭，他的公信力和規(guī)范化管理自然受到關(guān)注，但不能因為某一事件的失誤就否定他的全部貢獻(xiàn)。早在2008年，鏈家地產(chǎn)就推出了“鏈家在線”，開啟鏈家獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站，打造鏈家自己的銷售委托渠道。2010年，鏈家在線改版升級，增加了包括國內(nèi)首創(chuàng)的720度全景小區(qū)及室內(nèi)看房、智能房源推薦以及3D地圖、手機(jī)看房、實時溝通等多項突破性的找房功能，再造專業(yè)中介公司獨立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的新高標(biāo)準(zhǔn)。

其后，緊隨移動互聯(lián)大潮，鏈家打造了掌上鏈家APP，用鏈家網(wǎng)獨有的房源數(shù)據(jù)庫保證房源的真實性。此外，即時通訊功能更是讓購房者可以根據(jù)每個經(jīng)紀(jì)人的介紹、好評率、帶看次數(shù)等信息自主選擇，對所接受的服務(wù)有了更多的選擇權(quán)。這些站在用戶體驗視角的舉措，展示了鏈家倒逼一線服務(wù)人員提升服務(wù)品質(zhì)的決心，降低了用戶對經(jīng)紀(jì)人的信任門檻，將有助于提高整個行業(yè)的服務(wù)水平。

近日，我們又聽到一則溫暖的消息。鏈家宣布，全國6000家門店將正式成為中國失聯(lián)兒童守護(hù)站，所有門店將張貼守護(hù)站標(biāo)識，方便孩子們求助。只要孩子進(jìn)了鏈家，即便暫時與家長失去聯(lián)系，他也不會被拐賣或出現(xiàn)意外。

有人說這是鏈家在作秀，但如果深挖鏈家所屬的房地產(chǎn)中介行業(yè)，鏈家此舉其實有著深刻的動機(jī)與合理性。長久以來，房地產(chǎn)中介行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，幾近擾民的工作方式，甚至有部分從業(yè)人員利用信息的不對稱從中吃“差價”，這些都令整個行業(yè)背負(fù)了“惡名”。身處服務(wù)行業(yè)的鏈家深知，消費者都是用“腳”投票的，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在不斷變化中競爭中立于不敗之地。

中原地產(chǎn)：道法自然

在過去兩年里，搜房網(wǎng)、愛屋吉屋、Q房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)中介逐步侵占中介市場，而傳統(tǒng)中介鏈家地產(chǎn)亦在去年完成多次并購，其分店和人馬已然超越原本位居國內(nèi)中介第一的中原地產(chǎn)。正如中遠(yuǎn)集團(tuán)創(chuàng)始人施永青所言，目前最大的對手是鏈家。自去年起，鏈家在全國以前所未有的速度全面鋪開，動用大量資金收購對手，加開門店。這對于中原來說，無疑是巨大的沖擊。

另一方面，傳統(tǒng)中介中原還與“輕資產(chǎn)”中介機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行著激烈的價格傭金戰(zhàn)。面對0傭金模式，施永青表示，中原不打算走這個模式。在他看來，這是自殺的模式，沒有一個中介可以通過這個模式長遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)然，面對席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，中原在保留原有的文化優(yōu)勢上，也不排斥去學(xué)人家的技術(shù)。2015年10月，中原地產(chǎn)推出“好房子”O(jiān)2O平臺，將覆蓋30余個城市，以打造房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，實現(xiàn)線上線下的完整閉環(huán)。同時，還打造“更強(qiáng)大的平臺、更靈活更具主動性的推廣模式以及真正的優(yōu)質(zhì)房源和優(yōu)惠力度”。

對于中原來講，這還只是剛開始的嘗試。“好房子”主要是利用互聯(lián)網(wǎng)，一方面加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)概念的運(yùn)用，順應(yīng)消費者的習(xí)慣轉(zhuǎn)變做出調(diào)整。在先適應(yīng)市場后，中原也會透過IT互聯(lián)網(wǎng)提升營運(yùn)效益。

時隔4年，施永青這位教父級的企業(yè)管理者重出江湖，為中原的重新崛起增加了砝碼。在行業(yè)動蕩的時代，中原面臨的是一場持久戰(zhàn)，而掣肘之處在于內(nèi)部管理層在戰(zhàn)略上未能形成統(tǒng)一戰(zhàn)線。但愿施永青的復(fù)出能夠幫助中原理清一些關(guān)系，而他“無為而治，順勢而為”的管理文化能夠幫助中原繼續(xù)鞏固在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊的位置。

愛屋吉屋：“黑馬”模式

愛屋吉屋，無疑是近兩年來房產(chǎn)中介市場的一匹黑馬。

這家“去門店、互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營”，只求“數(shù)據(jù)”的房產(chǎn)中介，成立于2014年3月，當(dāng)年8月開始提供業(yè)務(wù)，從一開始就被看做是“瘋狂的創(chuàng)業(yè)”。2015年9月，進(jìn)行了二手房十城布局，隨后完成了五輪融資。

作為互聯(lián)網(wǎng)中介的先行者，愛屋吉屋以迅雷不及掩耳之勢在租房市場異軍突起。原本安靜多年的中介市場，因為愛屋吉屋的強(qiáng)勢沖擊。同時，它的出現(xiàn)給整個市場帶來了一場血雨腥風(fēng)的廝殺，也給行業(yè)帶來了很多讓人欣喜的變化——價格降低了，經(jīng)紀(jì)人收入提升了，客戶投訴有人關(guān)注了，行業(yè)的競爭格局從原來的單個城市中的山頭林立變成了幾家大中介的規(guī)模之爭。

1.革命者

愛屋吉屋的出現(xiàn)，重構(gòu)了中介市場生產(chǎn)要素以及環(huán)節(jié)。相較傳統(tǒng)中介，愛屋吉屋剔除傳統(tǒng)線下門店，將辦公場所放到了寫字樓內(nèi)。經(jīng)紀(jì)人方面，專門服務(wù)于租房或買房客戶的經(jīng)紀(jì)人完全分開，從手機(jī)上就會接到業(yè)務(wù)指令。

對于傳統(tǒng)中介的線上布局，愛屋吉屋對自身的APP相當(dāng)自信。由于買賣房屋的主動權(quán)正在向買方市場傾斜，他們從買方角度設(shè)計模型。在產(chǎn)品方面，首推了二手房視頻看房，相較于圖片預(yù)覽，視頻看房真實、直觀，讓購房人省時省力。

2.傭金戰(zhàn)

愛屋吉屋這家年輕的公司到底憑借什么吸引經(jīng)紀(jì)人加入？吸引用戶使用？經(jīng)過市場的檢驗，這主要得益于曾經(jīng)對租客免傭的制度以及經(jīng)紀(jì)人高額的薪酬制度。原本中介行業(yè)的底薪大悅2000-3000元，愛屋吉屋的底薪直接6000起，這為他們帶來了高質(zhì)量的專職經(jīng)紀(jì)人。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一名經(jīng)紀(jì)人在傳統(tǒng)中介平均每個月完成租房業(yè)務(wù)1.1單，完成二手房業(yè)務(wù)0.4單。而在愛屋吉屋，還是同樣的一名經(jīng)紀(jì)人，專職做租房業(yè)務(wù)月均能做到8單，專職做二手房業(yè)務(wù)月均2單。

高調(diào)的愛屋吉屋以“二手房買賣傭金只收1%居間服務(wù)費與0.5%的二手房交易保障服務(wù)費”的逆襲玩法一夜紅遍大江南北。而在2016年年初，愛屋吉屋調(diào)整了租房傭金制度，租房免傭正式結(jié)束。對此，愛屋吉屋只用“企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)”回復(fù)。在筆者看來，中介機(jī)構(gòu)天然的盈利渠道就是收取傭金，所以出現(xiàn)傭金調(diào)整不再免費，實際上也是盈利背后壓力的驅(qū)動使然。

在激烈競爭的中介市場中，愛屋吉屋并非發(fā)展一帆風(fēng)順，2015年出現(xiàn)“飛單”事件使其信譽(yù)度直線下降。曾經(jīng)的價格優(yōu)勢也已不在，不得不讓人為愛屋吉屋的前途擔(dān)憂。如何保證人員規(guī)模、城市擴(kuò)張、服務(wù)質(zhì)量、財務(wù)支撐，還要保證自身口碑的提升成為愛屋吉屋自身面臨的最大壓力。

21世紀(jì)不動產(chǎn)：安步當(dāng)車

曾經(jīng)大開大闔的地產(chǎn)中介巨頭21世紀(jì)不動產(chǎn)，為何在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)020時代安步當(dāng)車？

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，近百年的中介老品牌、國內(nèi)首家在紐交所上市的中介公司——21世紀(jì)不動產(chǎn)（以下簡稱“21世紀(jì)”）近兩年來一直低調(diào)行事，這與其過往大開大闔的形象并不相稱。

1.擴(kuò)張與深耕的博弈

21世紀(jì)是一家善于擴(kuò)展的企業(yè)，特別是2010年上市融資1.6億美元后，開店步伐明顯加快。迅猛擴(kuò)張之際遇上樓市調(diào)控，21世紀(jì)深受其累。而后政策的調(diào)整，21世紀(jì)也日趨溫和。或許也正是這樣的經(jīng)歷，讓21世紀(jì)在這場戰(zhàn)役中堅定走自己的步伐。

很顯然，2015年的中介行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個賣“夢”的時期。你只要把這個夢，說得漂亮賣得好，就可能獲得短期的支持，但來得快去得也快。

21世紀(jì)不動產(chǎn)的管理團(tuán)隊面對市場現(xiàn)狀，表現(xiàn)淡定。在他們看來，越是擴(kuò)張冒進(jìn)的時代，越應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打。當(dāng)前，21世紀(jì)要做的是保持好良好的服務(wù)，提高專業(yè)度，合理擴(kuò)張門店，讓經(jīng)營與服務(wù)更便民。

2.多元與專業(yè)之爭

相較其他傳統(tǒng)中介公司，21世紀(jì)也是國內(nèi)較早開始多元業(yè)務(wù)發(fā)展的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。由于21世紀(jì)涉足領(lǐng)域頗多，這也讓外界質(zhì)疑其發(fā)展重心所在。然而，21世紀(jì)深知中介行業(yè)還是有他非常重要的專業(yè)性存在，2016年同樣會根據(jù)公司的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展程度與結(jié)果，制定其適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略布局。比如，21世紀(jì)旗下的酷房網(wǎng)還有諸多需要完善的地方，21世紀(jì)會在重點商圈進(jìn)行宣傳拓展，通過服務(wù)讓客戶能夠更好的使用酷房網(wǎng)。

這是一個資源整合的時代，2016年只有走資產(chǎn)重組和資源整合的道路，實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升，才算是實質(zhì)性的發(fā)展。