淺談HM太陽(yáng)能熱水器品牌推廣策略

蘇陽(yáng)

【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，能源緊缺和環(huán)境污染等問(wèn)題日益嚴(yán)重，太陽(yáng)能生產(chǎn)企業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，太陽(yáng)能的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)模式。通過(guò)研究HM太陽(yáng)能熱水器品牌推廣的現(xiàn)狀入手，探究其市場(chǎng)需求、影響消費(fèi)因素以及競(jìng)爭(zhēng)情況，最后提出HM太陽(yáng)能熱水器提出品牌推廣策略。

【關(guān)鍵詞】HM太陽(yáng)能 品牌推廣 對(duì)策

一、品牌理論

（一）品牌定義及特征

1.品牌定義

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。

2.品牌特征

品牌是專有的品牌。品牌是專有的品牌品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。

（二）品牌營(yíng)銷的概念及五要素

1.品牌營(yíng)銷概念

品牌營(yíng)銷（Brand marketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。品牌營(yíng)銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性（brand personality）、品牌傳播（brand communication）、品牌銷售（brand sales）、品牌管理（brand management）。

2.品牌營(yíng)銷的五要素

質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

誠(chéng)信至上。品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本。

定位準(zhǔn)確。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

個(gè)性鮮明。品牌個(gè)性鮮明，可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一偏愛(ài)。

巧妙傳播。舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。

（三）品牌推廣理論

1.品牌推廣涵義

品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣的兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度。二是最終要將品牌所代表的產(chǎn)品銷售出去。

2.品牌推廣三要素

品牌推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)渠道的傳播到達(dá)受眾的手里，經(jīng)歷了品牌推廣的三大要素：產(chǎn)品、渠道、受眾。

產(chǎn)品，又稱商品，是用來(lái)滿足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

渠道，通常指的是產(chǎn)品的信息或者產(chǎn)品的實(shí)體到達(dá)受眾的中間過(guò)程，包括了生產(chǎn)渠道、宣傳渠道、銷售渠道等。渠道是否暢通對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌推廣來(lái)說(shuō)十分重要。

受眾，指的就是目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者是品牌的最終擁有者，在品牌推廣過(guò)程中需要分析目標(biāo)消費(fèi)者的偏好、需求、特點(diǎn)，有了正確的目標(biāo)和正確的方法才能在品牌推廣過(guò)程中取得最好的效果。

二、HM太陽(yáng)能熱水器的需求、消費(fèi)及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

（一）需求特點(diǎn)

通過(guò)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，太陽(yáng)能熱水器在蒙城縣市場(chǎng)需求特點(diǎn)如下：

1.季節(jié)性

因?yàn)榧竟?jié)時(shí)間限制，購(gòu)買消費(fèi)品的時(shí)間上有比較明顯的規(guī)律，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的消費(fèi)季節(jié)性也比較強(qiáng)，主要是受氣侯、天氣的因素影響較多，每年的9、10、11月份為消費(fèi)的旺季。

2.節(jié)日性

在時(shí)間上，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣除了季節(jié)性強(qiáng)之外，還表現(xiàn)出來(lái)越來(lái)越強(qiáng)的節(jié)日性，尤其在中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)和中秋節(jié)，以及消費(fèi)的黃金周“五一”勞動(dòng)節(jié)和“十一”國(guó)慶節(jié)，都是太陽(yáng)能產(chǎn)品的消費(fèi)高峰期。

3.趨同性

消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)有明顯的“羊群效應(yīng)”。如果有人率先購(gòu)買某一款產(chǎn)品，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，周圈的人也會(huì)在同一個(gè)地方以同樣的價(jià)格購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，甚至自己原本沒(méi)打算買，別人買了，自己也會(huì)去買，這就導(dǎo)致了區(qū)域消費(fèi)的趨同性現(xiàn)象。。

（二）影響太陽(yáng)能熱水器的消費(fèi)因素

1.產(chǎn)品特性

冬季好用為首選標(biāo)準(zhǔn)。太陽(yáng)能熱水器能否在冬天提供足量的熱水，冬天水箱保溫如何，這些都是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)必問(wèn)的問(wèn)題。節(jié)能與環(huán)保近來(lái)也是消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品熱點(diǎn)。

2.價(jià)格

太陽(yáng)能熱水器的售價(jià)在2000-100000元價(jià)格不等。由于“家電下鄉(xiāng)的推廣”，很多蒙城縣消費(fèi)者也開始爭(zhēng)先搶購(gòu)，在缺乏品牌概念的基礎(chǔ)上，他們比較關(guān)心的是價(jià)格的高低，這也是市場(chǎng)上很多雜牌太陽(yáng)能熱水器能夠占領(lǐng)市場(chǎng)一定份額的主要原因。

3.品牌影響力

在綜合產(chǎn)品特性和價(jià)格的比較以后，消費(fèi)者選擇較為知名的品牌，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和功能。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌推廣分析

1.四季沐歌

以大品牌強(qiáng)勢(shì)，大打“優(yōu)質(zhì)太陽(yáng)能”牌。 “高科技、高品質(zhì)、人性化”訴求比重較大，形象傳播注重品牌力延伸。訴求熱點(diǎn)是“讓熱水活起來(lái)”的“活水芯”技術(shù)。

2.億家能

通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等傳播活動(dòng)，整合億家能的各種信息和資源，向消費(fèi)者傳遞“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的專業(yè)科技太陽(yáng)能產(chǎn)品。

3.桑普

針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)，力求將自己品牌塑造為“專業(yè)、價(jià)值”，向外界傳達(dá)“專業(yè)制造，讓你使用的產(chǎn)品有更高的價(jià)值”，“在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造的生活價(jià)值”。

4.海爾

利用自身大品牌特點(diǎn)，借勢(shì)塑造優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新太陽(yáng)能的形象。通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷海爾太陽(yáng)能品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位。

5.太陽(yáng)雨

太陽(yáng)雨是中國(guó)太陽(yáng)能光熱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，專業(yè)從事太陽(yáng)能等新能源應(yīng)用產(chǎn)品技術(shù)研究、生產(chǎn)制造和市場(chǎng)推廣的高新技術(shù)企業(yè)，其目標(biāo)消費(fèi)群為廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭，中等及以下收入的城市消費(fèi)家庭。太陽(yáng)雨將自己的品牌定位為“物美價(jià)廉的家庭產(chǎn)品”，體現(xiàn)出“冷暖我心知，體貼全家人”的品牌核心價(jià)值。

三、HM太陽(yáng)能熱水器品牌推廣策略

（一）明確HM太陽(yáng)能熱水器特品牌定位

HM太陽(yáng)能熱水器特?fù)碛腥珖?guó)獨(dú)一無(wú)二的完整型產(chǎn)業(yè)鏈，并結(jié)合德國(guó)先進(jìn)的太陽(yáng)能科技，成為太陽(yáng)能行業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)的一家企業(yè)。最近幾年發(fā)展十分迅速，以山東省為中心的附近區(qū)域發(fā)展成為了較為強(qiáng)勢(shì)的品牌，己經(jīng)成為行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的主要品牌之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，HM太陽(yáng)能熱水器特太陽(yáng)能熱水器的品牌定位是中高端市場(chǎng)太陽(yáng)能建筑一體化專家，著重訴求熱點(diǎn)是國(guó)際化、服務(wù)、親和力的太陽(yáng)能與建筑一體化。在品牌傳播中強(qiáng)化其國(guó)際化、親和力品牌個(gè)性，從而體現(xiàn)出其中德合資、國(guó)際化品牌核心價(jià)值。

（二）HM太陽(yáng)能熱水器特品牌推廣策略

1.品牌推廣路徑規(guī)劃

（1）公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣執(zhí)行。HM太陽(yáng)能熱水器特必須在蒙城縣選擇適合其產(chǎn)品的媒體公關(guān)傳播渠道，并制定具有可行性得的市場(chǎng)推廣執(zhí)行計(jì)劃。需要確定具體的推廣主題，并以年度或季度為單位進(jìn)行媒體投放和市場(chǎng)推廣。

（2）廣告制作與投放。HM太陽(yáng)能熱水器特在確定了品牌目標(biāo)和品牌定位以后，應(yīng)根據(jù)品牌定位制作應(yīng)是廣告和平面廣告。按照以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌的思路進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作。并根據(jù)品牌預(yù)算和投放目的選擇恰當(dāng)?shù)玫膹V告投放媒體。

（3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。HM太陽(yáng)能熱水器特需要根據(jù)品牌定位和所需要宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作。

2.品牌推廣策略設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)中，HM太陽(yáng)能熱水器特在媒體及公關(guān)傳播層面使用的傳播推廣工具主要包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、事件活動(dòng)。

（1）HM太陽(yáng)能熱水器特電視廣告創(chuàng)意及傳播策略

①體現(xiàn)出品牌定位的差異化創(chuàng)意

差異創(chuàng)意一：體現(xiàn)出品牌定位。

HM太陽(yáng)能熱水器特定位于“太陽(yáng)能與建筑一體化”，先入為主，建立HM太陽(yáng)能熱水器特與之的關(guān)聯(lián)，力求使HM太陽(yáng)能熱水器特成為“太陽(yáng)能與建筑一體化”的代名詞。

差異創(chuàng)意二：形式

在表現(xiàn)是形式上，要將HM太陽(yáng)能熱水器特太陽(yáng)能熱水器設(shè)計(jì)成沒(méi)一片片熠熠閃光的陽(yáng)光板，光粒子在周邊浮動(dòng)；不再是大家伙突兀地立在樓頂，而是嵌入別墅的傾斜屋頂上、掛在陽(yáng)臺(tái)上、鑲嵌于大廈的外立面上，現(xiàn)代時(shí)尚、高貴華麗，展現(xiàn)出HM太陽(yáng)能熱水器特的產(chǎn)品“更像是一件建筑的裝飾品”。

差異創(chuàng)意三：展示出價(jià)值差異感受

要將HM太陽(yáng)能熱水器特廣告片體現(xiàn)出國(guó)際化、科技感、時(shí)尚感及和諧。讓消費(fèi)者直接感受到HM太陽(yáng)能熱水器特的國(guó)際化特點(diǎn)，HM太陽(yáng)能熱水器特在廣告形式上要讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的科技含量，從而將HM太陽(yáng)能熱水器特與其它品牌的企業(yè)區(qū)分開來(lái)，形成依賴；要體現(xiàn)出HM太陽(yáng)能熱水器特的產(chǎn)品簡(jiǎn)潔、大氣，通過(guò)TVC中產(chǎn)品與建筑的時(shí)空表現(xiàn)恰好體現(xiàn)了美觀與時(shí)尚。

②電視廣告?zhèn)鞑?/p>

可將HM太陽(yáng)能熱水器特電視廣告集中在中央1套、中央軍事農(nóng)業(yè)頻道、知名衛(wèi)視電視臺(tái)，投放廣告的版本主要集中在15秒，占投放比例的46%；其次是5秒，占投放比例的43%。在央視1套和中央軍事農(nóng)業(yè)頻道投放時(shí)間段主要集中在晚間20：00-22：00，在衛(wèi)視電視臺(tái)投放時(shí)間段主要集中在白天11：00-13：00和晚間的18：00-20：00。

在電視推廣方式上，可以選擇集中市場(chǎng)推廣型和大面積推廣型兩種。集中市場(chǎng)推廣有利于建立品牌忠誠(chéng)度；在細(xì)分市場(chǎng)中鎖定目標(biāo)族群；在目標(biāo)市場(chǎng)追求利潤(rùn)最大化；形象廣告多強(qiáng)調(diào)HM太陽(yáng)能熱水器特的功能訴求等產(chǎn)品廣告。大面積推廣有利于建立品牌知名度；不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化；在傳播手段上，HM太陽(yáng)能熱水器特可以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的促銷活動(dòng)。

2.HM太陽(yáng)能熱水器平面廣告策略

①平面廣告

可采取平面廣告、印刷品廣告、戶外廣告、終端廣告等平面廣告。

②平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

依據(jù)HM太陽(yáng)能熱水器特品牌定位，在平面廣告設(shè)計(jì)中要充分體現(xiàn)出中高端市場(chǎng)太陽(yáng)能建筑一體化專家，著重訴求熱點(diǎn)是國(guó)際化、服務(wù)、親和力的太陽(yáng)能與建筑一體化。

③平面廣告的投放策略

依據(jù)消費(fèi)人群對(duì)平面廣告的接觸，地方性的報(bào)紙報(bào)刊和戶外廣告以及專業(yè)雜志對(duì)消費(fèi)人群有著比較重要的影響。因此，HM太陽(yáng)能熱水器特在平面廣告的投放策略中，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。

3.終端賣場(chǎng)推廣策略

依據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)以及太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)需求，來(lái)選擇合適的賣場(chǎng)作為HM太陽(yáng)能熱水器特品牌推廣的平臺(tái)開展推廣宣傳，同時(shí)對(duì)終端開展有效管理，保證品牌推廣效果。

①選擇合適終端賣場(chǎng)

HM太陽(yáng)能熱水器特需要對(duì)終端賣場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化分級(jí)管理，不同等級(jí)的商場(chǎng)給予的不同的促銷支持，以實(shí)現(xiàn)促銷資源的有效配置，最大化促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售。由于賣場(chǎng)地理位置、賣場(chǎng)面積和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，各賣場(chǎng)銷售額之間的差異會(huì)比較大，具體到太陽(yáng)能熱水器銷售上可能差異會(huì)更大一些。因此對(duì)HM太陽(yáng)能熱水器特必須對(duì)終端賣場(chǎng)的重視程度應(yīng)有所差異，對(duì)銷售貢獻(xiàn)大的或銷售潛力大的賣場(chǎng)應(yīng)投入更多的促銷資源，以更大程度上推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

②終端建設(shè)與管理

HM太陽(yáng)能熱水器特在終端現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)與管理時(shí)，要以賣場(chǎng)展臺(tái)為工作重心，對(duì)“人、財(cái)、物”的進(jìn)行精細(xì)化管理，并將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。真正實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)場(chǎng)集品牌形象展示、產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售、情報(bào)搜集功能于一體，成為體現(xiàn)HM太陽(yáng)能熱水器特產(chǎn)品差異化的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)促銷員進(jìn)行重點(diǎn)管理以建立穩(wěn)定而優(yōu)秀的促銷員團(tuán)隊(duì)促銷員長(zhǎng)駐賣場(chǎng)，是HM太陽(yáng)能熱水器特與消費(fèi)者溝通的直接代言人。

4.事件活動(dòng)策略

HM太陽(yáng)能熱水器特可通過(guò)事件營(yíng)銷，“借勢(shì)和造勢(shì)”，策劃一些事件來(lái)吸引眼球，以求提高HM太陽(yáng)能熱水器特和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的營(yíng)銷方式。HM太陽(yáng)能熱水器特可通過(guò)開展新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，向弱勢(shì)群體、孤兒院等贈(zèng)送新產(chǎn)品；通過(guò)舉辦關(guān)于節(jié)能、時(shí)尚、和諧為主題的作文大賽，通過(guò)讓學(xué)生等人群參與征文活動(dòng)，來(lái)認(rèn)知HM太陽(yáng)能熱水器特品牌定位和品牌形象，進(jìn)而宣傳了品牌定位；也可通過(guò)參與當(dāng)?shù)叵ＭW(xué)建設(shè)，植樹，捐助等活動(dòng)，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群傳達(dá)HM太陽(yáng)能熱水器特負(fù)責(zé)任、愛(ài)心、陽(yáng)光的良好形象。

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