H啤酒完美借勢世界杯

啤酒類品牌，與足球這種專業(yè)話題卻一直是亦合亦離的一種復(fù)雜狀態(tài)。

而啤酒則不僅僅只是啤酒，它就如同一個道具、一個催化劑，讓每個人都找到理由一同參與這場狂歡。

清晰的人群規(guī)劃，決定了有針對性的KOL選擇策略。

打響普通啤酒品牌，其背后是比高端市場更加廣闊的大眾消費人群。

世界杯是一個從頭到腳都溢著麥香味的名字，很熟悉，也很濃烈。世界杯從來就是與啤酒緊密地聯(lián)系在一起的，就像俄國人與大裂巴和伏特加、西班牙與斗牛一樣，分不清誰是主角，而誰是誰的“星期五”，無論在法國、日韓，還是德國。2006年的世界杯因為慕尼黑的啤酒而變得更加原汁原味！

在與足球話題最貼近的運動品牌上，阿迪達斯和耐克斗得不亦樂乎。而啤酒類品牌，與足球這種專業(yè)話題卻一直是亦合亦離的一種復(fù)雜狀態(tài)——“男人看球喝啤酒天經(jīng)地義！因此世界杯總是啤酒類品牌營銷的主戰(zhàn)場”；而做，具體又要怎么做？與運動品牌相比，啤酒品牌貼合程度以及專業(yè)性都略有差距，同時在品牌積淀上，更時尚的運動品牌話題性也遠比啤酒要大。因此，如何讓啤酒自然融入專業(yè)性極強的世界杯，成為了一個難題。

2008年底全球最大啤酒商B啤酒集團與A-B公司合并，他全面負責(zé)B品牌在中國大陸地區(qū)的市場運作和產(chǎn)品拓展。

圍繞H啤酒的世界杯營銷活動，B品牌至少砸下了上億美元，還不包括贊助費在內(nèi)。而且，此次該公司在中國的世界杯營銷力度當(dāng)屬歷屆最大，并采取了很多突破性的營銷手法。盡管成為世界杯贊助商是非常難得的營銷資源，但由此帶來的風(fēng)險也不言而喻。這好比鯉魚跳龍門，跳得好是飛黃騰達，跳不好就是傷筋動骨。才剛剛完成從地方品牌到全國品牌轉(zhuǎn)換的H啤酒如何實現(xiàn)“完美一跳”？

賽前分析，深刻洞察消費者內(nèi)心

向來大手筆的H啤酒這次卻著眼細節(jié)，從一個深刻洞察出發(fā)：世界杯其實是一個巨大的節(jié)日，他不僅屬于球迷，更屬于每個人——誰都可以借世界杯，放下身份與瑣事，變身球迷high起來。而H啤酒則不僅僅只是啤酒，在世界杯中，它就如同一個道具、一個催化劑，更可能是你的親密朋友，讓每個人都找到理由一同參與這場狂歡，盡情釋放。

世界杯不僅是真球迷的朝圣之旅，更是所有人的釋放時刻！

基于這一洞察，以爽口、激情著稱的H啤酒提出了“盡情世界杯”的Big Idea，并形成了“用產(chǎn)品講故事”的整合傳播創(chuàng)意，讓H啤酒Wording Can成為萬千球迷減壓釋放的最佳告白窗口。而在“講故事”方面，社會化媒體毫無疑問是最佳的傳播平臺。

精準營銷策略，增強品牌粘性

無論是現(xiàn)實生活還是社交網(wǎng)絡(luò)，人們總是以情感鏈接，自覺地劃入不同群體。在碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)上，基于social-listening技術(shù)的調(diào)查結(jié)果，H啤酒發(fā)現(xiàn)世界杯話題中最重要的關(guān)鍵詞不僅是球迷、足球，更包括了以“男人”為核心的一群人——實際上，在足球氛圍中，背后的人與人之間的關(guān)系才是最重要的。據(jù)此，H啤酒將目標消費者劃分為：以兄弟情誼為核心的“哥們看球團”、以專業(yè)為核心的“球迷看球團”和以家庭為核心的“奶爸看球團”。雖然男人們是啤酒消費的主戰(zhàn)場，但感情訴求從來不只針對一個固定群體。在三大男人幫中，又可以分離出陪愛人看世界杯的“太太后援團”和拒絕孤單的“姐妹知音團”，滿足女性消費者的情感需要。最終，以專業(yè)的球迷看球團為核心，輻射其他男人幫看球團，更能有效帶動起男人身邊的女人們。

清晰的人群規(guī)劃，決定了有針對性的KOL選擇策略。而簡單粗暴的KOL選擇只會提高成本，選擇更能引發(fā)粉絲互動需求的KOL才能起到最佳效果。H啤酒通過KOL質(zhì)量、粉絲質(zhì)量、成本等維度的多方面考量，一批有質(zhì)量的KOL被篩選出來，面向特定人群發(fā)揮作用。“球迷看球團”當(dāng)仁不讓，自然是世界杯的主力軍。針對此，我們選擇了與黃健翔深度合作，讓資深解說+球迷的威力釋放，用黃老師風(fēng)趣幽默、別具一格的領(lǐng)袖氣質(zhì)深度影響專業(yè)球迷。而陸琪的選擇則頗具趣味，作為“全民姐妹”的陸琪深度輻射social領(lǐng)域的女性用戶。試想在老公、男友捉對看球的深夜，“最懂女人心”的陸琪將幫助妹紙和她們的閨蜜一起與H啤酒擦出閃耀火花。孫紅雷就更不用多少，從《人間正道》、《潛伏》等爆紅電視劇的硬漢形象就能看出，他便是“兄弟看球團”的首選！毫無疑問，準確的KOL選擇是此次社會化推廣戰(zhàn)役成功的關(guān)鍵。

完美執(zhí)行，品牌策略效果突顯

深刻的洞察搭配適合的策略，決定了執(zhí)行的方向。保持tone調(diào)一致，結(jié)合每個KOL的個性、脾氣，甚至結(jié)合用戶在世界杯前的實用場景，從內(nèi)容、發(fā)布時間、轉(zhuǎn)發(fā)策略上優(yōu)化網(wǎng)友的社會化體驗，直接使”盡情世界杯”的聲量達到高點。

另一個精心策劃的活動，由王岳倫發(fā)起，向老婆李湘請“世界杯看球假”。這非常符合王岳倫的奶爸的身份，讓大家看到后不禁會心一笑。而李湘隨后大方批假，更是將網(wǎng)友們調(diào)侃、湊熱鬧的熱情推向頂點。大量網(wǎng)友正是在此時參與互動，在兩人評論下發(fā)留言。有網(wǎng)友稱贊：“這即使是廣告，也讓人莞爾一笑?！边@次互動貼合熱點，溫情而巧妙的傳達了每個人的釋放宣言。雖然放假之言雖然未必成真，但也表明，每個人都可以通過微博渠道釋放自己的世界杯宣言。這一點也再次讓我們看見——借世界杯盡情釋放，是每個人的心底最強烈的聲音！

本屆世界杯期間B品牌對H啤酒的大力營銷投入，是基于打造品牌的長線考慮。今年B品牌在國內(nèi)已經(jīng)有了一個理想的贊助平臺——世博會。B品牌在中國市場的品牌成熟度高、市場地位也相對穩(wěn)固，表面來看，選擇H啤酒贊助世界杯的成本和風(fēng)險都比B品牌高，但如果H啤酒這個品牌打響了，其背后是比B品牌的高端市場更加廣闊的大眾消費人群。而且，從價格和市場定位上看，H啤酒比“高高在上”的B品牌更適合世界杯這樣一個全民狂歡的平臺。

同時，B品牌啤酒也將在華開展360度全方位的世界杯營銷體驗活動，包括主題廣告和包裝，系列紀錄片，足球王國巴西的逐夢和歡慶之旅，盛大世界杯開幕狂歡派對等一系列線上線下活動，讓世界共舉杯的足球夢想點燃億萬中國球迷的激情。日前，B品牌以“世界共舉杯”為主題，縱貫全球，覆蓋線上線下。還邀請到中國著名足球運動員孫繼海及著名模特周韋彤擔(dān)任B品牌夢想大使和B品牌歡慶大使，與消費者及中國球迷共同舉杯歡慶世界杯。

品牌打造是一個長期過程，不可能僅僅靠世界杯贊助“畢其功于一役”。消費者對一個品牌從不認識到形成忠誠度有一個過程，通過世界杯的有效營銷，至少可以實現(xiàn)兩步，一是擴大品牌的認知度，二是讓自己的品牌從眾多同類品牌中跳脫出來，進入消費者首先考慮的范疇，之后才可能有經(jīng)常性的消費，以及最終形成忠誠度。

作者系北京和君咨詢集團高級咨詢師塔峰