影響民宿顧客滿意度與再購(gòu)買意向的因素研究

近幾年，隨著我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，以及國(guó)家各項(xiàng)宏觀扶持政策的出臺(tái)，鄉(xiāng)村民宿蓬勃發(fā)展。溫州民宿在市場(chǎng)需求和政府高度重視的雙重推動(dòng)下，近兩年以迅猛之勢(shì)崛起，并被越來(lái)越多的人接受和喜愛，而顧客對(duì)民宿消費(fèi)的滿意度感知已經(jīng)成為影響民宿之間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素之一。基于此，本研究將從顧客的角度，以溫州民宿消費(fèi)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)市場(chǎng)為研究對(duì)象，對(duì)溫州民宿顧客的滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，尋找影響顧客滿意度和再購(gòu)買意向的因素及這些因素對(duì)影響顧客滿意度和再購(gòu)買傾向的重要程度，進(jìn)而對(duì)溫州民宿改進(jìn)顧客滿意度工作方面和未來(lái)發(fā)展提出建議。

一、概念界定

（一）民宿

民宿的概念目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的說(shuō)法，但大家比較認(rèn)同的觀點(diǎn)是臺(tái)灣《民宿管理辦法》里的界定，即民宿是指“農(nóng)民利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供游客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。這里的民首先是農(nóng)民，其次是指民居、農(nóng)本、鄉(xiāng)土。既然是農(nóng)民，必須還原到土地、農(nóng)村的生態(tài)下；既然是民居，就不能搞大、洋、怪建筑；既然是農(nóng)本，就不能脫離農(nóng)事勞作、農(nóng)耕文化；既然是鄉(xiāng)土，就不能脫離田園、野趣、民俗、民風(fēng)、鄉(xiāng)人、村事。

近些年溫州民宿業(yè)發(fā)展迅速，但溫州民宿業(yè)發(fā)展不同于臺(tái)灣，發(fā)展背景、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)者身份等都有其特殊性。為了能客觀、全面了解溫州民宿業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本次調(diào)研的樣本選取上要求滿足以下幾點(diǎn)：一是位于鄉(xiāng)村，包括城鄉(xiāng)結(jié)合部，與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)；二是有優(yōu)美的鄉(xiāng)村景觀或濃厚的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)野趣味；三是經(jīng)營(yíng)規(guī)模原則上不超過(guò)15間客房；四是經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要為鄉(xiāng)村休閑度假旅游者。

（二）顧客滿意度

顧客滿意度是消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)和使用情況進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)，其理論基礎(chǔ)是購(gòu)買前的顧客期望與購(gòu)買后的感知績(jī)效之間的差異程度會(huì)導(dǎo)致顧客滿意感知的變化。

（三）再購(gòu)買傾向

顧客再購(gòu)買傾向是顧客忠誠(chéng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，是對(duì)實(shí)際再購(gòu)買行為的可靠預(yù)測(cè)。前人的很多研究表明，顧客再購(gòu)買傾向與顧客滿意具有較強(qiáng)的相關(guān)性。邁克爾等人（Michael，et a1.）發(fā)現(xiàn)，再購(gòu)買傾向與顧客滿意度密切相關(guān)，較高的顧客滿意度往往會(huì)導(dǎo)致較高的再購(gòu)買傾向。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本信息

本次調(diào)查以溫州鄉(xiāng)村民宿的顧客和潛在顧客為對(duì)象，以顧客滿意度和再宿意向的影響因素為主要調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查問(wèn)卷包括基本信息、顧客滿意度、顧客再宿意向影響因素等三個(gè)方面。根據(jù)影響鄉(xiāng)村民宿顧客滿意度的因素，顧客滿意度部分的調(diào)查內(nèi)容包括環(huán)境條件、交通條件、配套設(shè)施與服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格合理等6個(gè)項(xiàng)目共13個(gè)調(diào)查因子；根據(jù)顧客選擇民宿時(shí)主要考慮的因素，影響顧客再宿因素的調(diào)查內(nèi)容包括環(huán)境與氛圍、交通條件、配套服務(wù)項(xiàng)目、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等6個(gè)項(xiàng)目共14個(gè)調(diào)查因子。這兩部分內(nèi)容均采用李科特（Likert）的五點(diǎn)尺度法，建立五梯級(jí)評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，把顧客的感知分為“很滿意/很重要”、“滿意/重要”、“無(wú)所謂”、“不滿意/不重要”、“很不滿意/很不重要”，分別賦予分值為“5分”、“4分”、“3分”、“2分”、“1分”，分?jǐn)?shù)越低，顧客越不滿意或感覺越不重要。

根據(jù)所做的問(wèn)卷，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷所涉及的項(xiàng)目和調(diào)查因子的滿意度/影響程度進(jìn)行了平均數(shù)統(tǒng)計(jì)和分析，得出結(jié)果見表1，其具體計(jì)算公式如下：

某調(diào)查因子的數(shù)值=所有問(wèn)卷中該調(diào)查因子的數(shù)值之和/有效問(wèn)卷的總數(shù)；

某調(diào)查項(xiàng)目顧客滿意度/再宿意向影響程度的平均值=該調(diào)查項(xiàng)目所有調(diào)查因子對(duì)應(yīng)的數(shù)值之和/該調(diào)查項(xiàng)目中所包括調(diào)查因子個(gè)數(shù)之和；

顧客滿意度/再宿意向影響程度的總均值=問(wèn)卷中所有調(diào)查因子對(duì)應(yīng)的數(shù)值之和/問(wèn)卷中調(diào)查因子總數(shù)；

本問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，共收回問(wèn)卷215份，其中有效問(wèn)卷210份，有效率達(dá)98%。

三、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

從年齡結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查者主要以中青年為主，其中年齡在30—49歲之間的占77.64%，年齡在30歲以下的占16.77%，其他僅占5.59%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，本科學(xué)歷的占32.92%，大專學(xué)歷的占28.57%，高中及以下的占31.68%。去民宿消費(fèi)的交通工具選擇上，88.37%的受訪者選擇自用汽車，其次是公私營(yíng)汽車，占受訪者的12.56%。民宿消費(fèi)的組織形式主要以家人和朋友結(jié)伴出行為主。調(diào)查顯示，到民宿消費(fèi)的游伴組成中，選擇家人的占受訪者的75.35%，選擇朋友的占67.91%，其次就是公司或團(tuán)隊(duì)，僅占12.09%，情侶和獨(dú)自前往的最少，分別為6.98%和4.19%。

在價(jià)格選擇上，消費(fèi)者更青睞201—499元的中價(jià)位，占受訪者的60.47%，其次是200元以下的低價(jià)位，占受訪者的26.98%，選擇500元以上價(jià)位的僅有12.56%（見圖1）。說(shuō)明民宿消費(fèi)需求的價(jià)格結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)中間大，兩頭小的橄欖形，溫州民宿發(fā)展應(yīng)以中價(jià)位為主。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前溫州民宿主要以200元以下的低價(jià)位為主，約占76%，價(jià)格在201—499元和500元以上的民宿分別只占13%和11%，成金字塔狀。說(shuō)明目前溫州民宿的供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不匹配，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整民宿的供給結(jié)構(gòu)，才能有利于溫州民宿的可持續(xù)發(fā)展。

（二）民宿顧客滿意度分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，溫州民宿的顧客滿意度一般，總平均值只有3.59，并且13個(gè)調(diào)查因子的滿意度均在4.0以下，最高的是所在地的自然環(huán)境條件（3.99）、所在地的鄉(xiāng)土文化資源（3.82）、經(jīng)營(yíng)人員和當(dāng)?shù)鼐用駸崆橛押茫?.89），最低的是民宿及周邊購(gòu)物服務(wù)設(shè)施（3.08）、民宿及周邊休閑娛樂設(shè)施（3.30）、前往民宿的沿途道路指示標(biāo)識(shí)情況（3.34）和民宿及周邊餐飲服務(wù)設(shè)施（3.36），均在3.50以下（見表1），說(shuō)明溫州民宿發(fā)展水平仍然有很大的提升空間，其配套設(shè)施需要進(jìn)一步完善，尤其交通等基礎(chǔ)設(shè)施和滿足多元消費(fèi)需求的配套服務(wù)設(shè)施。近幾年隨著沿海高鐵開通，浙江省公路交通網(wǎng)不斷完善，溫州直飛外地的航班增多，溫州對(duì)外交通條件越來(lái)越便利，但仍然有較多景區(qū)村落與交通主干道的銜接交通不方便。從受訪者到民宿消費(fèi)的交通方式選擇來(lái)看，近90%的受訪者選擇自駕車，一方面反映溫州人的出游交通方式，另一方面也反映出溫州民宿的交通條件。但溫州民宿交通條件的顧客滿意度只有3.47，說(shuō)明溫州民宿的交通條件還有很大的提升空間。

進(jìn)一步對(duì)高中低價(jià)位的消費(fèi)者滿意度比較分析發(fā)現(xiàn)，500元以上的高檔價(jià)位民宿消費(fèi)者滿意度最高，除交通條件和配套設(shè)施外，中檔價(jià)位的民宿消費(fèi)者滿意度最低，交通條件和配套服務(wù)設(shè)施方面各檔次顧客滿意度均不高（見表2）。原因主要是溫州民宿發(fā)展起步較晚，缺乏政府的有力扶持和導(dǎo)引性規(guī)劃安排，市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范，基礎(chǔ)設(shè)施跟不上。但500元以上的高檔價(jià)位民宿已出現(xiàn)主題化、個(gè)性化發(fā)展，注重選址和服務(wù)，設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較好，顧客滿意度較高，而低檔價(jià)位民宿消費(fèi)者對(duì)設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量要求不高，中檔價(jià)位民宿消費(fèi)者對(duì)民宿設(shè)施設(shè)備和服務(wù)質(zhì)量有一定的期望，所以低檔價(jià)位民宿顧客相對(duì)中檔價(jià)位民宿顧客的滿意度要高。

（三）影響顧客再購(gòu)買傾向的因素分析

民宿作為休閑旅游的范疇，消費(fèi)群體主要來(lái)自城市，一定意義上，民宿是他們對(duì)日常生活的一種轉(zhuǎn)換，因此民宿所處區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量和休閑氛圍的好壞是顧客進(jìn)行選擇的重要參考項(xiàng)。民宿既是一種休閑旅游載體，也是一種休閑旅游吸引物，成為顧客出行的集成點(diǎn)，是旅行度假基地或度假住宿的配套，所以民宿設(shè)施設(shè)備是否完善、安全、舒適和隱私，交通條件是否便利、服務(wù)質(zhì)量好壞是顧客選擇民宿的重要影響因素，也是顧客再購(gòu)買傾向的重要影響因素，其影響度均在4.1以上（見表3）。作為小微度假基地或度假住宿配套，民宿周邊的配套服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目必不可少，但從調(diào)查結(jié)果看，除特色餐飲外，溫州民宿配套服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目對(duì)顧客再購(gòu)買傾向的影響并不大，這與溫州民宿發(fā)展起步晚，民宿消費(fèi)意識(shí)不成熟，缺乏休閑消費(fèi)文化是一致的。

四、溫州民宿發(fā)展的幾點(diǎn)建議

（一）科學(xué)規(guī)劃，持續(xù)發(fā)展

民宿所在區(qū)域環(huán)境條件是影響顧客滿意度和再購(gòu)買傾向的重要因素，是民宿發(fā)展的決定因素，但由于溫州民宿發(fā)展的自發(fā)性，導(dǎo)致部分區(qū)域環(huán)境被污染，生態(tài)遭到破壞，市場(chǎng)發(fā)展無(wú)序，同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)影響到民宿的可持續(xù)發(fā)展。因此政府應(yīng)該根據(jù)各地的資源和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，制定導(dǎo)引性的規(guī)劃，在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，合理布局，規(guī)范發(fā)展。根據(jù)各地的自然和人文資源條件確定民宿主題和發(fā)展模式，在科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)上，逐步完善配套服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，政府投資完善基礎(chǔ)設(shè)施，如完善排污、供水和供電系統(tǒng)，解決主干道與景區(qū)村落的銜接交通以及規(guī)范沿途指示標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等，提高民宿的通達(dá)性和服務(wù)品質(zhì)。

（二）健全體制，規(guī)范經(jīng)營(yíng)

理順民宿管理體制，可以借鑒民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行聯(lián)審制度，使民宿身份合法化，明確市場(chǎng)監(jiān)管主體，實(shí)行動(dòng)態(tài)市場(chǎng)稽查，保證民宿經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)合法有序、安全優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)。盡快制定行業(yè)管理規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)民宿市場(chǎng)的引導(dǎo)和監(jiān)管。

對(duì)民宿服務(wù)質(zhì)量實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，可以借鑒傳統(tǒng)酒店的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，制定民宿設(shè)施設(shè)備及各項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保民宿設(shè)施設(shè)備和服務(wù)安全、舒適、衛(wèi)生、便利。同時(shí)鼓勵(lì)民宿經(jīng)濟(jì)個(gè)體表現(xiàn)形式個(gè)性化，主題文化差異化，使民宿的住店客人得到在星級(jí)酒店中同樣的安全感和舒適度，提高顧客滿意度。

（三）加強(qiáng)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，溫州民宿服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度一般，所以應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，從而提高民宿服務(wù)質(zhì)量。建議在相關(guān)職能部門的引導(dǎo)下，民宿與旅游類院校合作，促進(jìn)專業(yè)化人才培養(yǎng)的力度， 使民宿經(jīng)營(yíng)管理者中出現(xiàn)高學(xué)歷的管理人才，盡快使民宿脫離單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而成為住宿業(yè)的一個(gè)分支。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)或政府相關(guān)部門開展各種形式的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)管理與服務(wù)水平。

（四）加強(qiáng)民宿的結(jié)構(gòu)化調(diào)整

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析來(lái)看，溫州的民宿消費(fèi)需求價(jià)格構(gòu)成上呈中間大，兩頭小的橢圓形，而實(shí)際供給在價(jià)格構(gòu)成上呈金字塔形，76%以上的民宿價(jià)格在200元以下，不符合市場(chǎng)消費(fèi)需求。政府應(yīng)該在政策上加以引導(dǎo)和控制，調(diào)整民宿供給結(jié)構(gòu)，形成高、中、低價(jià)位結(jié)構(gòu)合理的橢圓形市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高民宿性價(jià)比，引導(dǎo)民宿合理化發(fā)展。

（五）引進(jìn)傳統(tǒng)酒店的管理經(jīng)驗(yàn)和模式，提高經(jīng)營(yíng)水平

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，民宿設(shè)施設(shè)備的舒適、安全、衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量成為影響顧客選擇民宿的重要因素，也是影響顧客再次購(gòu)買的決定性因素。雖然目前溫州的民宿在數(shù)量規(guī)模上比較大，但單體規(guī)模往往較小，由經(jīng)營(yíng)者自主或少數(shù)幾個(gè)人經(jīng)營(yíng)，缺乏像傳統(tǒng)酒店那樣的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)技巧，服務(wù)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理水平低，存在衛(wèi)生、安全等問(wèn)題，服務(wù)缺位，舒適度差，影響顧客的滿意度。民宿應(yīng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)，提高民宿衛(wèi)生質(zhì)量和設(shè)施設(shè)備的舒適度與安全性。

（六）準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，合理設(shè)計(jì)民宿產(chǎn)品

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，溫州民宿的主要目標(biāo)市場(chǎng)是以家庭或朋友為主要出游形式的城市居民，民宿是他們對(duì)日常生活的一種轉(zhuǎn)移，是一種微型休閑度假基地或度假配套住宿設(shè)施。但目前溫州民宿發(fā)展層次較低，休閑服務(wù)項(xiàng)目少，配套服務(wù)設(shè)施不完善，服務(wù)品質(zhì)差，缺乏休閑度假產(chǎn)品和消費(fèi)氛圍，顧客滿意度低。民宿發(fā)展應(yīng)根據(jù)休閑度假產(chǎn)品的要素和民宿市場(chǎng)的消費(fèi)需求，結(jié)合民宿所在地的自然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，深挖民宿所在地的文化資源，設(shè)計(jì)既符合市場(chǎng)需求又各具特色的民宿產(chǎn)品，打造特色各異的溫州民宿休閑度假基地。

從消費(fèi)的組織形式來(lái)看，主要以家人和朋友結(jié)伴而行。家庭出行的主要目的就是：一是增加親子互動(dòng)，享受天倫之樂；二是增長(zhǎng)知識(shí)，教育子女。家長(zhǎng)希望通過(guò)民宿消費(fèi)，讓孩子接觸大自然，感受濃厚的鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土特色文化。成年人希望通過(guò)民宿消費(fèi)重溫童年的快樂，返璞歸真，尋找遠(yuǎn)去的鄉(xiāng)味。民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深挖民宿所在地的鄉(xiāng)土文化，豐富民宿的文化表現(xiàn)形式，增加民宿的文化體驗(yàn)感，提高民宿產(chǎn)品的附加值。

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（柯廳敏，1976年生，浙江溫州人，溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師）