全媒體情境下的影視品牌塑造

張坤

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，迎來(lái)了更有效的信息傳播的全媒體時(shí)代，這促使電影的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、宣傳、發(fā)行方式都發(fā)生了極大改變，給影視品牌塑造帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也面臨了新的挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)影視品牌特殊性的研究，探討全媒體情境下影視品牌的塑造。

關(guān)鍵詞：全媒體情境；影視品牌；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）17-0133-02

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)？奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)及廣告的無(wú)形總和。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品日益豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，產(chǎn)品趨于同構(gòu)化的市場(chǎng)上，品牌對(duì)消費(fèi)者信息搜尋成本節(jié)約有著重要意義。

一、影視品牌的特殊性

隨著電影市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，塑造影視品牌漸漸成為各大影視公司和行業(yè)翹楚的共識(shí)。電影兼具藝術(shù)和商業(yè)雙重屬性就決定了它與其他產(chǎn)品非常不同，因此它的品牌意義也存在一定差異。對(duì)于其他產(chǎn)品而言，它們的品牌價(jià)值可以相互復(fù)制，但是每一部電影的品牌價(jià)值都是相對(duì)獨(dú)立存在的，就算是一個(gè)系列的產(chǎn)品，也會(huì)有不同的品牌價(jià)值。

電影品牌要素包含制片公司、導(dǎo)演、演員、影片類型等貫穿整個(gè)電影生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的影響因子。知名度高的導(dǎo)演自身就是一個(gè)品牌，張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演便是中國(guó)電影品牌的代表人物。明星也是影視品牌，如成龍、鞏俐等，他們的品牌價(jià)值使影片在票房上有一定保證。但是在中國(guó)，具有品牌號(hào)召力的導(dǎo)演和演員屈指可數(shù)。這些電影品牌的稀缺導(dǎo)致整個(gè)電影行業(yè)品牌的形成。當(dāng)然除了導(dǎo)演、明星品牌需要大力培植外，還應(yīng)培植中國(guó)電影類型品牌、制片人品牌、制片公司品牌、院線品牌等等。只有將整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行品牌化打造才能降低影視制作風(fēng)險(xiǎn)，形成一個(gè)高效、立體、多元、互動(dòng)的電影市場(chǎng)。

影視行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，因?yàn)樗谱?、發(fā)行、放映的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在不確定性。從影片的前期策劃開始，電影就伴隨著極高的風(fēng)險(xiǎn)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員的選擇、劇本的選擇、類型定位無(wú)一不直接決定了影片的品牌塑造；影片在中期制作過程中，創(chuàng)作者之間的理念差異、工作習(xí)慣不同，拍攝經(jīng)費(fèi)和創(chuàng)作需求之間的矛盾等都會(huì)給影片帶來(lái)各種風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致電影中途夭折，影視品牌的塑造可以讓創(chuàng)作者統(tǒng)一創(chuàng)作理念，增加認(rèn)同感，減少工作摩擦，從而將風(fēng)險(xiǎn)降低；從影片后期宣發(fā)角度看，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)可以依據(jù)影視品牌各個(gè)組成元素的特征來(lái)定制宣傳噱頭，根據(jù)品牌打造出來(lái)的發(fā)行優(yōu)勢(shì)可以提高電影的競(jìng)爭(zhēng)力，為電影夯實(shí)受眾基礎(chǔ)。

電影品牌運(yùn)作較為成功的有華誼兄弟、馮小剛賀歲片、黃渤電影、青春懷舊題材和小妞電影等。塑造影視品牌的是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，品牌在一定程度上可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證電影能夠順利制作。只有塑造知名影視品牌，受眾才會(huì)表現(xiàn)出對(duì)影片忠誠(chéng)，一旦形成影視品牌，這對(duì)影視的衍生產(chǎn)品及后續(xù)影片拍攝都會(huì)產(chǎn)生助力，這為電影帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。成功的品牌可以為電影吸引大量的觀眾，依托電影品牌衍生出很多其它產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸， 為投資者帶來(lái)更多的利益。

二、全媒體情境下影視品牌塑造的機(jī)遇

全媒體情境是在全球化和數(shù)字化時(shí)代背景下，基于以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主體的交互技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、新媒體的涌現(xiàn)、傳播方式的轉(zhuǎn)變促使“媒體大融合”景象的形成。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體領(lǐng)域的不斷拓展，這種大融合還體現(xiàn)在傳播平臺(tái)和傳播渠道的融合。“大融合”景象直接導(dǎo)致了電影的各個(gè)制作環(huán)節(jié)發(fā)生了翻天覆地的變化，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的制作公司取得了迅猛的發(fā)展；傳統(tǒng)的制片、院線和發(fā)行公司要想維持自己的市場(chǎng)份額，就必須結(jié)合全媒體的特點(diǎn)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開辟新思路。將全媒體的特征和影片策劃、制作、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)塑造影視品牌。

全媒體情境下，影視的藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)，運(yùn)營(yíng)模式方面發(fā)生很大變化，這給影視品牌塑造帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，當(dāng)然同時(shí)也為國(guó)內(nèi)不完善的影視品牌塑造機(jī)制帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

多種媒體間由競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系走向融合是全媒體情境最顯著的特征，這為影視品牌的塑造提供了最為廣闊的平臺(tái)，了解不同媒體的特征，做到有針對(duì)性的對(duì)影視品牌進(jìn)行宣傳，這要求我們創(chuàng)新影視品牌營(yíng)銷方式，塑造影視品牌時(shí)運(yùn)用全媒體思維，跟進(jìn)最新的數(shù)字技術(shù)和傳播手段，加強(qiáng)與不同媒體間的交流與合作，不斷創(chuàng)新影視品牌形勢(shì)、拓寬思路。

網(wǎng)生代碎片化的收視習(xí)慣和注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得全媒體情境下“注意力”資源稀缺，這就要求我們?cè)谒茉煊耙暺放茣r(shí)深入研究受眾需求，根據(jù)不同受眾的不同需求定制不同的影視品牌，做到多管齊下，以品牌力量籠絡(luò)受眾，根據(jù)影視品牌培植忠粉，再以口碑營(yíng)銷的方式擴(kuò)大影視品牌影響力，以消費(fèi)者為中心，想消費(fèi)者所想，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我滿足和需求，將影視品牌植根消費(fèi)者心中。

全媒體情境下，由于數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，影視的傳播方式越來(lái)越便捷、傳播速度越來(lái)越快、攝制的技術(shù)門檻愈來(lái)越低，很多受眾也有參與影片制作的需求。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以直接將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成影片創(chuàng)作人，參與影片劇本選擇、選角、影片投融資、影片拍攝場(chǎng)地選擇、影片宣發(fā)等等，讓消費(fèi)者直接成為影視品牌塑造團(tuán)隊(duì)中的一員。百度旗下的百發(fā)有戲、阿里巴巴旗下的娛樂寶和騰訊旗下的微信電影票預(yù)售都增加了消費(fèi)者與影片制作方的互動(dòng)，直接參與影片品牌塑造。

在全媒體情境下，“病毒營(yíng)銷”成了影視品牌塑造無(wú)論如何都不得不提的一點(diǎn)。“病毒營(yíng)銷”就是利用用戶口碑傳播的原理，讓信息在用戶之間自發(fā)性地宣傳、遞送，這種快速?gòu)?fù)制增長(zhǎng)的方式如同病毒一般，成為一種幾乎不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。“病毒營(yíng)銷”具有高效傳播和費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)，也符合現(xiàn)代年輕人的接收習(xí)慣，這些優(yōu)點(diǎn)使“病毒營(yíng)銷”手段自誕生以來(lái)就被電影營(yíng)銷人員充分運(yùn)用于影視品牌的塑造，微博參與影片宣傳已不是新鮮事，通過影片的導(dǎo)演和主演的大V賬戶發(fā)布和影片相關(guān)的訊息，現(xiàn)在運(yùn)用的比較廣的是直接為影片開一個(gè)公共微博，發(fā)布和影片相關(guān)的信息，通過公共賬戶和明星、導(dǎo)演等品牌元素與用戶的互動(dòng)，擴(kuò)大品牌的影響力。近年通過微博營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力的范例當(dāng)屬《失戀三十三天》，以極小的成本獲得了驚人的宣傳效益，成為了2011年當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。

除了通過微博擴(kuò)大影視品牌的知名度，運(yùn)用的比較廣泛的還有在各大視頻網(wǎng)站發(fā)布與影片相關(guān)的創(chuàng)意短片，有預(yù)告片、拍攝花絮、搞笑視頻等等，創(chuàng)意短片包含了影片的主要品牌元素，刺激觀眾進(jìn)影院消費(fèi)。影片《讓子彈飛》是通過視頻傳播的方式樹立品牌最成功的案例之一。影片處于宣發(fā)階段時(shí)，每周在各大知名視頻網(wǎng)站爆出一個(gè)影片花絮，分別用不同的品牌元素吸引觀眾。故事創(chuàng)意、明星陣容、搞笑臺(tái)詞、導(dǎo)演等各個(gè)品牌元素都有所涉及。不僅如此，影片在上映后還開創(chuàng)性的制作了一段觀眾觀影視頻，將觀眾在影院觀影的反應(yīng)捕捉下來(lái)，各地觀眾觀影后興奮激動(dòng)的表情和對(duì)影片的好評(píng)在視頻中被表現(xiàn)地淋漓盡致。這些觀眾的觀影反映要比影片畫面更具說(shuō)服力，讓人充滿了好奇和期待。網(wǎng)友對(duì)創(chuàng)意短片上傳與轉(zhuǎn)發(fā)，使得影片品牌知名度的不斷提高。

三、全媒體情境下影視品牌塑造的挑戰(zhàn)

全媒體情境雖然給影視品牌的建立提供了便利，但是相對(duì)應(yīng)的也對(duì)影視品牌產(chǎn)生了威脅。一個(gè)負(fù)面信息的暴露很有可能摧毀一個(gè)耗費(fèi)大量精力建立起來(lái)的影視品牌，影視生產(chǎn)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的意外都有可能摧毀影視品牌。編劇寧財(cái)神吸冰毒，房祖名、柯震東吸大麻，黃海波、王全安嫖娼，無(wú)一不是前車之鑒。即使沒有廣電總局對(duì)其作品的封殺，在全媒體時(shí)代，影視品牌的特殊性加上人性對(duì)于負(fù)面話題的追逐，造成的對(duì)影視品牌負(fù)面的高關(guān)注度，并以摧枯拉朽之勢(shì)摧毀了整個(gè)影視品牌，給制片方帶來(lái)了巨大的損失。塑造影視品牌應(yīng)該借助全媒體的優(yōu)勢(shì)，盡量減少全媒體對(duì)影視品牌塑造的不利影響，在第一時(shí)間策略性地變被動(dòng)為主動(dòng)，積極用正面信息淡化負(fù)面信息，轉(zhuǎn)移公眾注意力，讓媒體的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到新的事件中。

中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，大批的行業(yè)外資金流往影視行業(yè)，轉(zhuǎn)型做影視成立影業(yè)的公司越來(lái)越多，激烈的廝殺市場(chǎng)份額。伴隨觀眾的審美需求不斷提高，全媒體情境下口碑流傳速度快，內(nèi)容不過硬、同質(zhì)化嚴(yán)重的影片很快就被打入冷宮，塑造一個(gè)成功的受大眾歡迎的品牌是影視企業(yè)最終的歸宿。全媒體情境下，影視企業(yè)致力于塑造有辨識(shí)度的品牌，使自己公司出品的影片與其他產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，精準(zhǔn)贏得受眾才是影視品牌戰(zhàn)略的最終目的。

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