“5W”模式下三維動畫廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯?/h1>
2016-05-14 23:59:09梅云云宋蓮子沈肖
文藝生活·中旬刊 2016年6期
梅云云 宋蓮子 沈肖
摘 要：本文以傳播學為主要學科背景，基于“奧利奧”廣告作品從拉斯韋爾的“5W”模式著手對三維動畫廣告的傳播模式進行分析，并最終為三維動畫廣告的傳播發(fā)展問題提出相應策略，力圖提高企業(yè)傳播效果，為企業(yè)的發(fā)展注入新的血液。
關(guān)鍵詞：5W傳播模式；三維動畫；廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）17-0131-02
三維動畫已經(jīng)不僅僅是以動畫片的形式出現(xiàn)了，在影視廣告中也被普遍運用，以其豐富的趣味性、想象力以及靈活性贏得了廣大受眾的青睞與認可。在奧利奧2016首支全球廣告片“Rolling Wonder（舞動奇跡）”（如圖1所示）中就大力運用了這一技術(shù)，鼓勵人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。通過企業(yè)的大力傳播使得廣告的宣傳范圍及效果得到了最大化，豐富多彩的動畫特效讓人津津樂道，企業(yè)文化得到了很好的傳承與延續(xù)，是一個非常成功的三維動畫廣告?zhèn)鞑グ咐?/p>
對三維動畫廣告的關(guān)注點往往從產(chǎn)品、技術(shù)的專業(yè)角度入手，從傳播學這一角度深入研究其傳播方式及應用方面的較少。許多企業(yè)對于傳播的理解及在實際應用中都存在著許多誤區(qū)，認為“企業(yè)傳播”就是“企業(yè)宣傳”，企業(yè)宣傳不能只在乎一時的經(jīng)濟利益及傳播快節(jié)奏，應將企業(yè)文化進行有效的宣傳與推廣，以達到在同類產(chǎn)品中更好的傳播效果。
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展三維動畫技術(shù)為廣告的藝術(shù)形式帶來了更加寬廣的展示平臺，為數(shù)字化營銷模式增添了新的模式。以傳播學“5W”模式對三維動畫廣告的傳播方式進行分析應用對企業(yè)的發(fā)展方向，提升營銷策略，增強企業(yè)的核心競爭力，有著重要的指導意義。
現(xiàn)代傳播學奠基人之一、美國學者拉斯韋爾在其著作《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早提出了以模式的方法對人類社會的傳播過程進行分析，即著名的“5W”模式：誰，對誰，通過什么渠道，說什么，取得什么效果（如圖2所示）。伴隨5W傳播模式劃分出的控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、渠道（媒介）分析、受眾分析和效果分析使得以往不被人們覺察的傳播現(xiàn)象變得更加清晰，從而更好的理解三維動畫廣告并對其傳播方式的研究提供理論指導。
作為5W模式的首要因素，傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者。在“奧利奧”廣告中，傳播者即指奧利奧（Oreo）公司，將企業(yè)文化理念及品牌形象傳達給全球，是整個傳播過程中的起點。奧利奧（Oreo）誕生于1912年，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，亦成為全球巧克力味夾心餅干的代名詞。
廣告?zhèn)鞑サ牡诙丶磸V告?zhèn)鞑サ目腕w“說什么”，限于廣告所“訴求”的信息，即意欲告訴受眾什么。傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，滿足受眾需求，才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。在“奧利奧”廣告中，更多的是采用情感訴求的方式，鼓勵人們嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品。
媒介是訊息被傳遞到接收者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。隨著現(xiàn)代科技的進步，催生了許多新興媒體，引起了傳播特性的變革，拓寬了新媒體的傳播渠道。在“奧利奧”廣告中主要采用了在電視及互聯(lián)網(wǎng)等多媒體復合傳播的方式，視聽結(jié)合使傳達效果更好，并且傳播迅速、影響面大，在其后的傳播中將重新填詞和配音以在50多個國家推出。
受眾又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。在“奧利奧”廣告中，這里所說的受眾是指觀看過或者接觸過“奧利奧”廣告并有購買欲望的群體，不僅存在于企業(yè)內(nèi)部的工作人員，還包括企業(yè)外部的大眾消費者。在一般的傳播過程中，傳播者與受眾并不是固定不變的角色，還能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換或交替，達到廣告的“二次傳播”。
關(guān)于傳播效果，是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在信息傳向受眾的過程中，會經(jīng)過受眾心理的三層防衛(wèi)圈（如圖3所示），傳播效果從最淺層次的知曉度到終極層次的購買行為。受眾在做出最終購買決策時會受到多種因素的影響，如文化水平、經(jīng)濟水平、個人經(jīng)歷以及受教育程度的不同。因此，企業(yè)公司在制定營銷戰(zhàn)略時應弄清消費者購買決策的主要影響因素，更加有效地細分市場，推出差異化產(chǎn)品。
從以上對三維動畫廣告的傳播學“5W”模式中五個傳播要素的系統(tǒng)分析，以及其他三維動畫廣告成功模式的探究，筆者認為三維動畫廣告要在日益競爭激烈的環(huán)境下獲得更好的傳播及知名度的擴散，其發(fā)展策略的應用探索應從以下三方面入手。
1.傳播問題的內(nèi)容策略
廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔ⅲ蓛煞矫娼M成：說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式）。
首先應確定好廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)與高度概括，在很大程度上決定著廣告作品的格調(diào)與價值，受眾由此理解企業(yè)目標、認識產(chǎn)品個性特征。因此，廣告主題必須是真實可靠、鮮明具體，使人一目了然，并且服務于廣告目標，蘊涵產(chǎn)品和服務的信息。其次，信息個性化。信息個性是指企業(yè)、品牌和產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異性，包括企業(yè)的文化特征、實力、規(guī)模、經(jīng)營狀況以及產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、價格等。如“奧利奧”的廣告語“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，非常的直觀易記，將廣告語和廣告緊密的結(jié)合在一起，生動的代表了奧利奧公司，并且在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，具有個性化特征。第三，加強表現(xiàn)力。三維動畫廣告因其表現(xiàn)手法更加多樣化且充滿趣味性帶給受眾別具一格的視聽享受，如奧利奧全球廣告片“Rolling Wonder（舞動奇跡）”就運用了三維動畫這一重要元素，動畫特效精彩紛呈，使得廣告的表現(xiàn)力得到了最大化，是一個很好的借鑒標本。因此，廣告設(shè)計者在進行三維動畫廣告的設(shè)計時應極大地放大這一特性，并充分結(jié)合美學、心理學以及廣告學等方面的知識，讓設(shè)計精益求精，牢牢鎖定受眾的注意力。
2.傳播問題的媒介策略
不同的媒體傳播方式各異，對于充分表現(xiàn)廣告訴求、有效傳達信息也會有不同的效果。對于三維動畫廣告來說，所選擇的媒體特點應與廣告主題特征相一致。比如選擇電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體播放等，其聲畫合一、視聽兼?zhèn)涞奶攸c在表現(xiàn)動畫廣告產(chǎn)品時更加具有帶入性。其次，還要充分考慮受眾的解碼過程。不同的受眾其解碼能力也會有所差異，選擇了錯誤的渠道會使得不能有效地解碼，如一個不會使用微博的人是不會看到微博上的熱點新聞的。再次，考慮媒體的競爭環(huán)境。盡量避免在“傳播過剩”的大環(huán)境下，廣告在傳播過程中被各種“噪音”干擾甚至淹沒。
新媒體時代，多種新媒體工具蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)“百花齊放”的姿態(tài)，從不同角度、不同形式全面而各具特色地傳播著信息。不同的媒介相互聯(lián)系形成巨大的網(wǎng)絡(luò)，并產(chǎn)生新媒介自身的復合、信息的互動與共享。在這股“潮流”下，三維動畫廣告的傳播大可采取跨媒介傳播、多種媒介復合的方式全面有效地進行推廣，經(jīng)過傳播者、受眾二者的角色互換還可以達到“二次傳播”，最終形成“裂變式”發(fā)展。
3.傳播問題的受眾策略
受眾在構(gòu)成上具有數(shù)量龐大，廣泛性、多樣性的特點，因此，在確定三維動畫廣告目標受眾時，必須先對廣告受眾的市場進行細分，主要依據(jù)是從人口統(tǒng)計變量、心理因素、地理變量和客戶行為因素上進行。其二， 隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，廣告受眾的需要、態(tài)度及生活方式日趨差異化、多元化與個性化。筆者認為需要更加遵從受眾的個性化與平等化。從個體層面上看，更加細化受眾，凸顯其地位與個性、愛好與習慣。同時，盡可能地為不同的受眾提供多樣化的內(nèi)容，使其有更大的選擇權(quán)、更高的自由度，以及受眾的個性化訴求。從宏觀上看，不限年齡、性別與國籍，模糊人種、膚色、職業(yè)、信仰等方面的差異。在新媒體平臺上，突破時間、空間的限制，平等對待每一位受眾，使其信息的選擇權(quán)、接收權(quán)更加平等。其三，滿足受眾需求。在傳播內(nèi)容上，更加輕松、生動、簡單的信息以滿足當下受眾的娛樂性、生活化需求。在傳播媒介上，提供更加友好的個人化傳播、個性化服務契合于受眾，提高其生活便捷性，滿足人際交流的需求，實現(xiàn)從線上到線下的便利。雙向結(jié)合、融合發(fā)展以更好地服務受眾，并引導受眾思考，最終激起其消費行為。
對于廣告而言，僅僅“廣而告之”是遠遠不夠的，必須結(jié)合傳播學的專業(yè)理論知識使得廣告更好的宣傳與推廣。通過在廣告中充分運用三維動畫技術(shù)可以使其更加豐富多彩，具有表現(xiàn)力，在信息內(nèi)容多樣化的新媒體時代背景下，給三維動畫廣告帶來更加寬廣的展示平臺，也必將引領(lǐng)全新的數(shù)字化傳播模式。本文以傳播學為主要學科背景，基于“奧利奧”廣告作品從拉斯韋爾的“5W”模式著手對三維動畫廣告的傳播模式進行分析，并最終為三維動畫廣告的傳播發(fā)展問題提出相應策略，力圖提高企業(yè)傳播效果，為企業(yè)的發(fā)展注入新的血液。
參考文獻：
[1]安珂.新媒體視覺報道的傳播特性和傳播價值[D].長春：吉林大學，2011.
[2]宮承波.數(shù)字媒體藝術(shù)導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2014.
[3]鄧香蓮.新媒體環(huán)境的信息傳播特征[J].編輯學刊，2011（02）.
[4]黨瓊.新媒體的傳播研究[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2013（03）.
[5]付玉輝.2012年我國新媒體傳播研究綜述[J].國際新聞界，2013（01）.
[6]李丹.企業(yè)傳播策略研究[D].成都：四川省社會科學院，2007.
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中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）17-0131-02
三維動畫已經(jīng)不僅僅是以動畫片的形式出現(xiàn)了，在影視廣告中也被普遍運用，以其豐富的趣味性、想象力以及靈活性贏得了廣大受眾的青睞與認可。在奧利奧2016首支全球廣告片“Rolling Wonder（舞動奇跡）”（如圖1所示）中就大力運用了這一技術(shù)，鼓勵人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。通過企業(yè)的大力傳播使得廣告的宣傳范圍及效果得到了最大化，豐富多彩的動畫特效讓人津津樂道，企業(yè)文化得到了很好的傳承與延續(xù)，是一個非常成功的三維動畫廣告?zhèn)鞑グ咐?/p>
對三維動畫廣告的關(guān)注點往往從產(chǎn)品、技術(shù)的專業(yè)角度入手，從傳播學這一角度深入研究其傳播方式及應用方面的較少。許多企業(yè)對于傳播的理解及在實際應用中都存在著許多誤區(qū)，認為“企業(yè)傳播”就是“企業(yè)宣傳”，企業(yè)宣傳不能只在乎一時的經(jīng)濟利益及傳播快節(jié)奏，應將企業(yè)文化進行有效的宣傳與推廣，以達到在同類產(chǎn)品中更好的傳播效果。
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展三維動畫技術(shù)為廣告的藝術(shù)形式帶來了更加寬廣的展示平臺，為數(shù)字化營銷模式增添了新的模式。以傳播學“5W”模式對三維動畫廣告的傳播方式進行分析應用對企業(yè)的發(fā)展方向，提升營銷策略，增強企業(yè)的核心競爭力，有著重要的指導意義。
現(xiàn)代傳播學奠基人之一、美國學者拉斯韋爾在其著作《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早提出了以模式的方法對人類社會的傳播過程進行分析，即著名的“5W”模式：誰，對誰，通過什么渠道，說什么，取得什么效果（如圖2所示）。伴隨5W傳播模式劃分出的控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、渠道（媒介）分析、受眾分析和效果分析使得以往不被人們覺察的傳播現(xiàn)象變得更加清晰，從而更好的理解三維動畫廣告并對其傳播方式的研究提供理論指導。
作為5W模式的首要因素，傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者。在“奧利奧”廣告中，傳播者即指奧利奧（Oreo）公司，將企業(yè)文化理念及品牌形象傳達給全球，是整個傳播過程中的起點。奧利奧（Oreo）誕生于1912年，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，亦成為全球巧克力味夾心餅干的代名詞。
廣告?zhèn)鞑サ牡诙丶磸V告?zhèn)鞑サ目腕w“說什么”，限于廣告所“訴求”的信息，即意欲告訴受眾什么。傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，滿足受眾需求，才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。在“奧利奧”廣告中，更多的是采用情感訴求的方式，鼓勵人們嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品。
媒介是訊息被傳遞到接收者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。隨著現(xiàn)代科技的進步，催生了許多新興媒體，引起了傳播特性的變革，拓寬了新媒體的傳播渠道。在“奧利奧”廣告中主要采用了在電視及互聯(lián)網(wǎng)等多媒體復合傳播的方式，視聽結(jié)合使傳達效果更好，并且傳播迅速、影響面大，在其后的傳播中將重新填詞和配音以在50多個國家推出。
受眾又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。在“奧利奧”廣告中，這里所說的受眾是指觀看過或者接觸過“奧利奧”廣告并有購買欲望的群體，不僅存在于企業(yè)內(nèi)部的工作人員，還包括企業(yè)外部的大眾消費者。在一般的傳播過程中，傳播者與受眾并不是固定不變的角色，還能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換或交替，達到廣告的“二次傳播”。
關(guān)于傳播效果，是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在信息傳向受眾的過程中，會經(jīng)過受眾心理的三層防衛(wèi)圈（如圖3所示），傳播效果從最淺層次的知曉度到終極層次的購買行為。受眾在做出最終購買決策時會受到多種因素的影響，如文化水平、經(jīng)濟水平、個人經(jīng)歷以及受教育程度的不同。因此，企業(yè)公司在制定營銷戰(zhàn)略時應弄清消費者購買決策的主要影響因素，更加有效地細分市場，推出差異化產(chǎn)品。
從以上對三維動畫廣告的傳播學“5W”模式中五個傳播要素的系統(tǒng)分析，以及其他三維動畫廣告成功模式的探究，筆者認為三維動畫廣告要在日益競爭激烈的環(huán)境下獲得更好的傳播及知名度的擴散，其發(fā)展策略的應用探索應從以下三方面入手。
1.傳播問題的內(nèi)容策略
廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔ⅲ蓛煞矫娼M成：說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式）。
首先應確定好廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)與高度概括，在很大程度上決定著廣告作品的格調(diào)與價值，受眾由此理解企業(yè)目標、認識產(chǎn)品個性特征。因此，廣告主題必須是真實可靠、鮮明具體，使人一目了然，并且服務于廣告目標，蘊涵產(chǎn)品和服務的信息。其次，信息個性化。信息個性是指企業(yè)、品牌和產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異性，包括企業(yè)的文化特征、實力、規(guī)模、經(jīng)營狀況以及產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、價格等。如“奧利奧”的廣告語“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，非常的直觀易記，將廣告語和廣告緊密的結(jié)合在一起，生動的代表了奧利奧公司，并且在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，具有個性化特征。第三，加強表現(xiàn)力。三維動畫廣告因其表現(xiàn)手法更加多樣化且充滿趣味性帶給受眾別具一格的視聽享受，如奧利奧全球廣告片“Rolling Wonder（舞動奇跡）”就運用了三維動畫這一重要元素，動畫特效精彩紛呈，使得廣告的表現(xiàn)力得到了最大化，是一個很好的借鑒標本。因此，廣告設(shè)計者在進行三維動畫廣告的設(shè)計時應極大地放大這一特性，并充分結(jié)合美學、心理學以及廣告學等方面的知識，讓設(shè)計精益求精，牢牢鎖定受眾的注意力。
2.傳播問題的媒介策略
不同的媒體傳播方式各異，對于充分表現(xiàn)廣告訴求、有效傳達信息也會有不同的效果。對于三維動畫廣告來說，所選擇的媒體特點應與廣告主題特征相一致。比如選擇電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體播放等，其聲畫合一、視聽兼?zhèn)涞奶攸c在表現(xiàn)動畫廣告產(chǎn)品時更加具有帶入性。其次，還要充分考慮受眾的解碼過程。不同的受眾其解碼能力也會有所差異，選擇了錯誤的渠道會使得不能有效地解碼，如一個不會使用微博的人是不會看到微博上的熱點新聞的。再次，考慮媒體的競爭環(huán)境。盡量避免在“傳播過剩”的大環(huán)境下，廣告在傳播過程中被各種“噪音”干擾甚至淹沒。
新媒體時代，多種新媒體工具蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)“百花齊放”的姿態(tài)，從不同角度、不同形式全面而各具特色地傳播著信息。不同的媒介相互聯(lián)系形成巨大的網(wǎng)絡(luò)，并產(chǎn)生新媒介自身的復合、信息的互動與共享。在這股“潮流”下，三維動畫廣告的傳播大可采取跨媒介傳播、多種媒介復合的方式全面有效地進行推廣，經(jīng)過傳播者、受眾二者的角色互換還可以達到“二次傳播”，最終形成“裂變式”發(fā)展。
3.傳播問題的受眾策略
受眾在構(gòu)成上具有數(shù)量龐大，廣泛性、多樣性的特點，因此，在確定三維動畫廣告目標受眾時，必須先對廣告受眾的市場進行細分，主要依據(jù)是從人口統(tǒng)計變量、心理因素、地理變量和客戶行為因素上進行。其二， 隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，廣告受眾的需要、態(tài)度及生活方式日趨差異化、多元化與個性化。筆者認為需要更加遵從受眾的個性化與平等化。從個體層面上看，更加細化受眾，凸顯其地位與個性、愛好與習慣。同時，盡可能地為不同的受眾提供多樣化的內(nèi)容，使其有更大的選擇權(quán)、更高的自由度，以及受眾的個性化訴求。從宏觀上看，不限年齡、性別與國籍，模糊人種、膚色、職業(yè)、信仰等方面的差異。在新媒體平臺上，突破時間、空間的限制，平等對待每一位受眾，使其信息的選擇權(quán)、接收權(quán)更加平等。其三，滿足受眾需求。在傳播內(nèi)容上，更加輕松、生動、簡單的信息以滿足當下受眾的娛樂性、生活化需求。在傳播媒介上，提供更加友好的個人化傳播、個性化服務契合于受眾，提高其生活便捷性，滿足人際交流的需求，實現(xiàn)從線上到線下的便利。雙向結(jié)合、融合發(fā)展以更好地服務受眾，并引導受眾思考，最終激起其消費行為。
對于廣告而言，僅僅“廣而告之”是遠遠不夠的，必須結(jié)合傳播學的專業(yè)理論知識使得廣告更好的宣傳與推廣。通過在廣告中充分運用三維動畫技術(shù)可以使其更加豐富多彩，具有表現(xiàn)力，在信息內(nèi)容多樣化的新媒體時代背景下，給三維動畫廣告帶來更加寬廣的展示平臺，也必將引領(lǐng)全新的數(shù)字化傳播模式。本文以傳播學為主要學科背景，基于“奧利奧”廣告作品從拉斯韋爾的“5W”模式著手對三維動畫廣告的傳播模式進行分析，并最終為三維動畫廣告的傳播發(fā)展問題提出相應策略，力圖提高企業(yè)傳播效果，為企業(yè)的發(fā)展注入新的血液。
參考文獻：
[1]安珂.新媒體視覺報道的傳播特性和傳播價值[D].長春：吉林大學，2011.
[2]宮承波.數(shù)字媒體藝術(shù)導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2014.
[3]鄧香蓮.新媒體環(huán)境的信息傳播特征[J].編輯學刊，2011（02）.
[4]黨瓊.新媒體的傳播研究[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2013（03）.
[5]付玉輝.2012年我國新媒體傳播研究綜述[J].國際新聞界，2013（01）.
[6]李丹.企業(yè)傳播策略研究[D].成都：四川省社會科學院，2007.
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