千面嬌娃還是家族語(yǔ)言？

劉暢

Q：國(guó)外成熟汽車品牌一般都擁有自己的家族語(yǔ)言，可識(shí)別性很強(qiáng)，比如寶馬的雙腎、英菲尼迪的水波紋等；但國(guó)內(nèi)自主品牌的家族語(yǔ)言可識(shí)別性相對(duì)較差，那么，自主品牌到底還需不需要擁有自己的家族語(yǔ)言？

大街上滾滾車潮涌過(guò)，有些身影即使沒(méi)看到車標(biāo)也能讓人一眼看就出他們的出身，這就是品牌家族式設(shè)計(jì)元素的精髓所在。對(duì)于一些歷史悠久的品牌來(lái)說(shuō)，老款車型的某些經(jīng)典設(shè)計(jì)元素會(huì)被一代代傳承下來(lái)，而這正是家族式設(shè)計(jì)元素縱向的傳承。

從橫向的角度來(lái)說(shuō)，這種家族化的設(shè)計(jì)理念可以在同時(shí)期的不同車型上共用，這樣不但可以增強(qiáng)同一品牌產(chǎn)品的識(shí)別度，同時(shí)還能控制研發(fā)的時(shí)間與成本，因此成為當(dāng)前汽車設(shè)計(jì)的重要趨勢(shì)。但家族化設(shè)計(jì)也存在無(wú)法避免的問(wèn)題，就是同品牌車型太過(guò)于相似。

自主品牌的家族語(yǔ)言可識(shí)別性相對(duì)較差，那么，到底還需不需要擁有自己的家族語(yǔ)言？答案肯定是需要的，廣汽研究院副院長(zhǎng)張帆認(rèn)為，家族形象與品牌力是相輔相成的。

其一，當(dāng)品牌力較弱時(shí)，家族形象完全沒(méi)必要太強(qiáng)化，因?yàn)檫@時(shí)候的家族語(yǔ)言還處于一個(gè)摸索階段，還存在很多的可變性，消費(fèi)者喜不喜歡是另一回事，但至少讓別人記住了你，達(dá)到了一個(gè)敲門(mén)的目的。然后隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，待逐漸找到適合自己的企業(yè)文化和目標(biāo)市場(chǎng)后，再來(lái)慢慢定位自己的品牌形象。其二，當(dāng)品牌識(shí)別度和美譽(yù)度越來(lái)越高后，那時(shí)的家族語(yǔ)言就一定要強(qiáng)化甚至固化。另外，在大主調(diào)不變的前提下，家族語(yǔ)言也會(huì)根據(jù)不同車型尺寸、批量形態(tài)等來(lái)進(jìn)行不同的匹配，但總體上是朝著一個(gè)不斷強(qiáng)調(diào)品牌特征和品牌形象的方向努力。

中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)研究所副所長(zhǎng)王選政也用一個(gè)案例回答了這個(gè)問(wèn)題。彼得·希瑞爾是歐洲三大著名汽車設(shè)計(jì)師之一，他于2006年9月加入起亞公司，全面負(fù)責(zé)起亞在全球的各設(shè)計(jì)中心的研發(fā)工作。改變一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念和基因通常是件漫長(zhǎng)的工程，但他僅用五年時(shí)間就用自己主導(dǎo)設(shè)計(jì)的虎嘯式進(jìn)氣格柵做到了這一點(diǎn)。

彼得·希瑞爾不但為起亞奠定了家族式臉譜和設(shè)計(jì)基因，還將一個(gè)我們印象中的中低端品牌提升為新銳中高端品牌。他的行動(dòng)也給不少還處于低端“山寨”階段的中國(guó)自主品牌指出了一條明路。

汽車設(shè)計(jì)的家族語(yǔ)言源自對(duì)汽車語(yǔ)言和汽車文化與民族文化的融合，硬性地向其中加入某種文化元素，這類設(shè)計(jì)并不協(xié)調(diào)?！氨捡Y、寶馬、英菲尼迪的經(jīng)典元素是其長(zhǎng)期文化提煉培育的結(jié)果。中國(guó)汽車設(shè)計(jì)還處在嬰兒期，剛開(kāi)始學(xué)說(shuō)話、學(xué)走路，還談不上知識(shí)和文化的階段?！北本┕I(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)會(huì)專職副理事長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)宋慰祖對(duì)《汽車觀察》解釋道。

宋慰祖認(rèn)為，在信息化時(shí)代，個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)設(shè)計(jì)師的要求更高。而車企急功近利，使設(shè)計(jì)師不能沉下心來(lái)研究設(shè)計(jì)，也是無(wú)法設(shè)計(jì)出高質(zhì)量、一致性、有個(gè)性產(chǎn)品的原因。另外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不夠穩(wěn)定，車企不培養(yǎng)自主設(shè)計(jì)隊(duì)伍，外請(qǐng)團(tuán)隊(duì)常更換，一個(gè)設(shè)計(jì)師一個(gè)理解的情況下，設(shè)計(jì)語(yǔ)言自然難以統(tǒng)一。

他建言，中國(guó)汽車應(yīng)該堅(jiān)定走發(fā)展設(shè)計(jì)服務(wù)型制造業(yè)之路。建立自主的高端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，借助外腦形成知識(shí)的跨界集成，利用大專院校、科研院所的智庫(kù)、成果來(lái)豐富設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。使設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的知識(shí)厚度增加，從而提煉出自身的風(fēng)格和語(yǔ)言，形成家族化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是中國(guó)汽車設(shè)計(jì)的方向。

“要真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)車有自己自主設(shè)計(jì)語(yǔ)言，就要實(shí)踐十二五規(guī)劃提出的‘工業(yè)設(shè)計(jì)要從外觀造型設(shè)計(jì)向高端綜合設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，也就是打破功能、機(jī)械仿造、簡(jiǎn)單換換外衣的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀?！彼挝孔鎻?qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)車企應(yīng)當(dāng)通過(guò)汽車的原理和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，自主設(shè)計(jì)，把中國(guó)汽車文化的元素找出來(lái)。