埃文·斯皮格：“成為偉大的埃文”

李瑋

如果問(wèn)你全球最年輕的億萬(wàn)富翁是誰(shuí)，你可能想到的是臉書（Facebook）創(chuàng)辦人兼CEO扎克伯格，但是答案是錯(cuò)誤的。長(zhǎng)江后浪推前浪，去年開始，90后的Snapchat 創(chuàng)辦人兼CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）以近15億的身價(jià)取而代之，成為硅谷新貴。而在今年3月份Snapchat又獲得1.75億美元的新融資，市值為160億美元，和一年前一樣。

埃文·斯皮格爾只有25歲，但與你見過(guò)的其他25歲年輕人都有所不同。其中有一些很明顯：他運(yùn)營(yíng)并控制著赤手可熱的社交軟件Snapchat，他擁有法拉利跑車，是持有飛行執(zhí)照的直升機(jī)飛行員，而女朋友則是維多利亞秘密的前超模米蘭達(dá)·可兒。但是對(duì)年輕的埃文·斯皮格而言，他想與大多數(shù)年輕人不同的不是如何成為偉大的CEO，而是如何成為偉大的埃文。

游戲規(guī)則制定者

Snapchat（中文譯為“閱后即焚”）是這樣一款聊天軟件：我發(fā)送給你的照片、視頻、文本會(huì)在你瀏覽后10秒鐘內(nèi)自動(dòng)刪除，不留痕跡，如果你截屏保存，我一定會(huì)知道。人們的第一反應(yīng)通常是，這有啥用呢？當(dāng)然有用！它的功能相當(dāng)于你跟小伙伴在課堂上傳的“小紙條”，即便被老師發(fā)現(xiàn)也不用擔(dān)心留下證據(jù)，或者用它來(lái)跟最親密的人分享“私照”，父母根本無(wú)從監(jiān)督。你一定在搖頭嘆氣，真是熊孩子的玩意兒！沒(méi)錯(cuò)，Snapchat的發(fā)明者正是兩個(gè)熊孩子。埃文·斯皮格爾和他斯坦福大學(xué)校友博比·墨菲（Bobby Murphy），2011年，創(chuàng)辦Snapchat的時(shí)候他們還在上大學(xué)。

而時(shí)下Snapchat是許多人討論的熱門話題，無(wú)論是投資人、媒體公司、廣告主，還是其1.3億日活躍用戶。這些人都在斯皮格的帶領(lǐng)之下，并按照他制定的規(guī)則去玩游戲。他運(yùn)營(yíng)著，同時(shí)也控制著，Snapchat。

與了解你所有一切信息的Facebook不同，Snapchat并不要你告訴它關(guān)于你的所有一切，也不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上一直跟蹤你，收集你的數(shù)據(jù)。因此，Snapchat不會(huì)像Facebook一樣，以高度相關(guān)性的廣告去瞄準(zhǔn)用戶。斯皮格認(rèn)為，這樣的服務(wù)“令人毛骨悚然”。

所有人都遵守Snapchat的規(guī)則也是由于，Snapchat提供了所有人都想要的服務(wù)?？偨y(tǒng)候選人在這里交鋒，美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）和奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮在這里提供幕后花絮。4年前，Snapchat只是幫助年輕人相互勾搭，而不久前，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在Snapchat上為醫(yī)療改革打氣。

這樣的文化直接來(lái)自于斯皮格，他是游戲規(guī)則的制定者。與扎克伯格不同，斯皮格完全不懂代碼，他通過(guò)自己的遠(yuǎn)見和設(shè)計(jì)去發(fā)揮影響力，這也再次反映了斯皮格的與眾不同之處。支持者表示，斯皮格就像馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）一樣善于開發(fā)產(chǎn)品，并制定規(guī)則。

盡管同齡人的生活往往打上了Facebook、Instagram和Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)的烙印，但斯皮格總是試圖遠(yuǎn)離這些社交網(wǎng)絡(luò)。他對(duì)于個(gè)人隱私非常重視。他只會(huì)向少數(shù)人分享自己很少的狀態(tài)，這樣的做法定義了他在Snapchat的角色，以及該公司最根本的文化。

Facebook、Twitter和谷歌等科技巨頭會(huì)定期舉行全體員工大會(huì)。這樣的大會(huì)通常探討重要的業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品路線圖。在新應(yīng)用發(fā)布之前，員工往往可以提前試用，而企業(yè)高管會(huì)登臺(tái)回答員工的各種問(wèn)題。

Snapchat很少舉行這樣的全體員工大會(huì)，Snapchat高管很少會(huì)公開回答問(wèn)題，也不會(huì)討論未來(lái)的產(chǎn)品。許多員工都需要通過(guò)媒體才知道公司又推出了一款新產(chǎn)品。無(wú)論是在職員工還是前員工都認(rèn)為，在Snapchat，只有你必須知道某些信息時(shí)，那么你才會(huì)知道這些信息。斯皮格喜歡在公司附近邊散步邊開會(huì)，這是由于這樣做的私密性很好。行走在人群中時(shí)，談話很難被他人偷聽。

他很頑固，充滿控制欲。他會(huì)迅速解雇員工，而這種風(fēng)格對(duì)硅谷科技圈來(lái)說(shuō)很陌生，這樣的環(huán)境很多人并不適應(yīng)。過(guò)去兩年，斯皮格團(tuán)隊(duì)的多名高管選擇了離職，而許多人的任職時(shí)間還不到18個(gè)月。其中最著名的是首席運(yùn)營(yíng)官艾米麗·懷特（Emily White）。她來(lái)自Instagram，但在供職一年多后就選擇了離開。銷售負(fù)責(zé)人邁克·蘭達(dá)爾（Mike Randall）在入職7個(gè)月后離職，而人力資源總監(jiān)莎拉·斯柏林（Sara Sperling）僅僅干了6個(gè)月。

多個(gè)重要職位，例如銷售負(fù)責(zé)人和企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人，已空缺超過(guò)6個(gè)月時(shí)間。

在Snapchat所有一切都需要經(jīng)過(guò)斯皮格，他的意見才是最終意見。根據(jù)前員工的回憶，斯皮格曾在最后時(shí)刻一票否決某次廣告合作。斯皮格帶來(lái)了恐懼感，即員工隨時(shí)有可能被解雇。讓他惱怒的最簡(jiǎn)單辦法就是向他推薦某些概念和項(xiàng)目，但僅僅是因?yàn)樵谄渌胤皆兄行?。斯皮格希望有不同的方式?/p>

一名了解斯皮格多年的消息人士表示：“當(dāng)你加入Snapchat時(shí)，你就是在為埃文工作，而不是去指導(dǎo)他?！?/p>

斯皮格也知道，他仍在成長(zhǎng)中。他在去年的Code Conference大會(huì)上表示：“我還不是優(yōu)秀的經(jīng)理人。我試圖成為優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)我而言，這一過(guò)程并不是如何成為偉大的CEO，而是如何成為偉大的埃文?！?/p>

關(guān)于好萊塢的夢(mèng)想

斯皮格在硅谷求學(xué)，但他的家卻在洛杉磯。他喜歡沿著海岸線飛直升機(jī)。他喜歡設(shè)計(jì)，并對(duì)高端時(shí)尚業(yè)很感興趣。斯皮格在LV的一場(chǎng)晚宴上認(rèn)識(shí)了女友，即超模米蘭達(dá)·可兒（Miranda Kerr）。他隨后又為意大利版《時(shí)尚》雜志拍攝了照片。

他非常了解反傳統(tǒng)的含義。例如，在公開露面時(shí)，他常常有意穿著普通的毛衣和T恤。在去年出席Code Conference大會(huì)時(shí)，他穿了一件來(lái)自James Perse很普通的大碼V領(lǐng)T恤。關(guān)于這件50美元的T恤，他表示這是他從高中開始的必備品。

斯皮格也將洛杉磯視為創(chuàng)業(yè)之地。硅谷公司通常開發(fā)平臺(tái)，而斯皮格希望打造一家媒體和娛樂(lè)公司。這里的關(guān)鍵在于，斯皮格期望開發(fā)的并不僅僅是一款消息服務(wù)，也需要有樂(lè)趣，帶來(lái)娛樂(lè)元素。斯皮格表示：“這意味著，在用戶等待好友回復(fù)的過(guò)程中，我們可以向他們展示可能喜歡的內(nèi)容?！?/p>

對(duì)Snapchat來(lái)說(shuō)，好消息在于，該公司最擅長(zhǎng)的一件事，即視頻，與這樣的戰(zhàn)略不謀而合。Snapchat用戶目前每天消費(fèi)100億條視頻，高于1月份時(shí)的70億條。該公司的核心賺錢工具，即圍繞現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的Live Stories以及Discover版塊中的發(fā)行商內(nèi)容，都極為依賴視頻這種形式。

對(duì)視頻的專注也是Snapchat常常被拿來(lái)與Facebook做對(duì)比的原因。近期，F(xiàn)acebook也專注于視頻，尤其是來(lái)自發(fā)行商和大品牌的高質(zhì)量視頻。

去年5月，知名風(fēng)險(xiǎn)投資家、Facebook早期高管查馬斯·帕里哈皮蒂亞（Chamath Palihapitiya）給出了Snapchat的另一個(gè)類比：“在最壞情況下，他們將成為下一代MTV。而在最佳情況下，他們將成為下一代的維亞康姆?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/08/23/qkimagesxdqnxdqn201606xdqn20160604-3-l.jpg"/>

目前尚不清楚的是，Snapchat要如何將對(duì)視頻的專注轉(zhuǎn)化為持續(xù)的業(yè)務(wù)。該公司的目標(biāo)是2016年?duì)I收3億美元，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于去年的5000萬(wàn)美元。然而，Snapchat仍未提供廣告主所需的廣告效果指標(biāo)。通常而言，只有在可以明確衡量廣告效果之后，廣告主才會(huì)定期投入廣告預(yù)算。

此外，Snapchat還面臨著一個(gè)小障礙：傳統(tǒng)的數(shù)字廣告完全基于廣告瞄準(zhǔn)，以及某些時(shí)候的再瞄準(zhǔn)技術(shù)，而信息則來(lái)自用戶的瀏覽歷史。這正是Facebook和谷歌有能力向用戶提供相關(guān)程度很高的廣告的原因。意料之中地，斯皮格拒絕這樣做，“我們不會(huì)記錄用戶的太多信息。在這里，我們建立了龐大的業(yè)務(wù)，但也會(huì)尊重Snapchat用戶的隱私?！?/p>

不過(guò)，Snapchat不可能永遠(yuǎn)都是美國(guó)廣告界最閃亮的明星。常識(shí)告訴我們，或許很快斯皮格就需要做出決定，他的公司到底要多么“令人毛骨悚然”。這很可能將是斯皮格自己的決定。

消息人士表示，由于斯皮格希望某天帶領(lǐng)Snapchat上市，因此這點(diǎn)很重要。有人透露，斯皮格希望公司于2017年上市。還有人認(rèn)為，時(shí)間可能是2018年或更晚。但也有人認(rèn)為，如果Snapchat明天就啟動(dòng)上市，那么也不必驚訝。

無(wú)論Snapchat將于何時(shí)上市，該公司與娛樂(lè)和發(fā)行行業(yè)的關(guān)系都將是關(guān)鍵。在洛杉磯，而非硅谷，娛樂(lè)業(yè)才是王者。

斯皮格在兩年前的主題演講中表示：“我常常與別人談到科技公司和內(nèi)容公司之間的沖突。最大的問(wèn)題之一在于，科技公司將電影、音樂(lè)和電視視為信息，而導(dǎo)演、制片人、音樂(lè)人和演員將這些視為情感和表達(dá)。”

“這樣的東西無(wú)法被搜索、分類，甚至觀看，而只能去體驗(yàn)?！?/p>

斯皮格正在給Snapchat帶來(lái)新的溝通體驗(yàn)。目前，全世界都愿意順從他的規(guī)則。