社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望

摘要：在社會環(huán)境不斷發(fā)生變化的過程中，社會化的媒體時代促使營銷模式發(fā)生改變。內容營銷是一種全新的營銷策略。但是就此全新的營銷策略，在學術界的研究非常少，內容概念的界定也非常模糊。本文就社會化媒體時代的內容營銷，即概念方面進行簡單論述。

關鍵詞：社會化媒體；內容營銷；概念

在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的過程中，利用不同種形式媒體內容，如報告、微博、視頻、電子雜志等向大眾傳遞產品信息或產品，以此來刺激消費者的消費行為。在營銷領域中，內容營銷已經(jīng)成為一個高頻詞匯。在現(xiàn)如今的數(shù)據(jù)時代可搜索到內容營銷出現(xiàn)的頻率，這也說明內容營銷的關注度在不斷提高。即便內容營銷使用頻率多高，仍舊不能否認在市場營銷領域，內容營銷始終是一個新的概念。在市場經(jīng)濟逐步發(fā)展的過程中，研究內容營銷，對促進市場營銷的發(fā)展具有重要意義。

1.內容營銷的概念界定

在查找相關文獻的過程中，可發(fā)現(xiàn)不同學者，不同文獻，不同角度對內容營銷概念的界定并不相同，同時不同的年代內容營銷概念的版本也存在差異。即便如此，研究內容營銷的時候，發(fā)現(xiàn)其有這么幾個特點。

首先，內容呈現(xiàn)多樣化。企業(yè)在經(jīng)營期間，根據(jù)產品內容創(chuàng)造任何形式傳遞產品信息的作品都可稱作內容。而包含的內容就是營銷產品的信息，利用不同信息載體，表現(xiàn)出不同種營銷模式。在實踐操作環(huán)節(jié)中，企業(yè)在營銷的時候，可利用電子書、播客、白皮書、博客以及視頻等方式將產品信息向受眾推廣，而這些企業(yè)同時還可以外在的形式體現(xiàn)出產品的內容。

其次，內容具有價值性。此項的價值是相對于受眾來說的。站在消費者的立場上，產品的信息就體現(xiàn)在營銷內容上，或者是關于產品的質量信息會在營銷內容上有所表現(xiàn)，而這些都會對消費者的購買行為產生影響。同時，企業(yè)也不局限于此種形式，即具有娛樂價值且可吸引消費者眼球的信息同樣可作為營銷內容。如果營銷內容對消費者無任何的參考價值，消費者不會主動搜索和傳播。

再次，屬于一種拉式策略。人們日常接觸的廣告其實是一種推式。這種營銷方式通過打斷消費者的思考與感官來實現(xiàn)傳遞產品信息的目的。但是內容營銷與此并不相同。內容營銷更多的是站在消費者的立場上來考慮營銷效果，通過盡可能降低消費者厭惡感的方式，將產品信息以有趣、有價值的形式進行傳遞，以便消費者更容易接受，并向周圍傳播。在對比營銷時間方面，廣告營銷注重短時性的效果，而內容營銷則更側重長期的教育，提高消費者的忠誠度。

最后，具有傳播策略，兼具戰(zhàn)略指導意義。內容營銷為消費者提供具有價值的信息內容。在了解消費者需求的基礎上，與消費者產生良性互動。此時消費者就會提供自己的意見和建議。這些反饋性的意見有利于企業(yè)提供更具針對性的內容。如此反復循環(huán)可促使企業(yè)在戰(zhàn)略層轉向消費者導向。同時內容營銷強調激發(fā)顧客交互與參與，彼此建立關系與信任?？梢姡瑑热轄I銷就可界定為不同種形式的媒體內容，采用不同種方法傳遞具有價值性、娛樂性的信息，來信息顧客參與，并在互動中形成的一種營銷戰(zhàn)略。

2.內容營銷的展望

首先，測量內容營銷的傳播效果。過去關于營銷傳播的研究，更重視廣告?zhèn)鞑バЧ５莾热轄I銷傳播與廣告?zhèn)鞑ピ谛畔热?、傳播形式方面存在著很大的不同之處。內容營銷所需傳播的具體信息可由企業(yè)主體決定，同時也可由消費者來創(chuàng)造，也可以是消費者與企業(yè)互動的時候產生。傳播方式已經(jīng)不再局限于被動式接受，企業(yè)可利用自有媒體或其他免費渠道來傳播內容營銷的信息。就社會化網(wǎng)絡傳播中，消費者具有結點角色的意味，但是在測量營銷效果方面，研究的內容仍舊不夠深入。而事實上，內容營銷的傳播效果可利用廣度和深度來衡量。通過廣度可了解內容信息接觸的數(shù)量與范圍。內容營銷傳播廣度，業(yè)界最常用的指標就是跟隨內容的不同可體現(xiàn)出其中的差異。但是對傳播的深度，至今并沒有可供參考的研究內容。具體而言，測量內容營銷傳播效果的體系并未形成。因而這方面研究需要進一步深入。

3.內容營銷的傳播機制

在研究分析消費者購買行為的時候，人們分析究竟何種因素會影響內容營銷傳播的廣度和深度。事實上，內容營銷傳播效果可通過多個維度體現(xiàn)出來。但是具體的哪些因素對此類維度會產生影響，這一直是內容營銷研究的重點內容。在進行深入研究的時候，可借助案例分析、問卷調查、實驗等方法研究具體存在的影響因素，以此來明確對消費者認知、積極情感反應以及互動參與的影響。在研究的過程中，還存在可能會對內容營銷效果產生影響的因素，如情緒因素、內容信息的緊密度以及品牌信息等。這些內容在所查找的文獻中并沒有進行深入的研究，而這必然是未來研究過程中需要納入的重要信息。另外，在未來的研究中還應從綜合的角度來分析這些影響因素對傳播效果不同維度的影響，并了解這些影響因素之間的關系。在分析內容營銷后期發(fā)展的過程中，有一種為敘事內容營銷。敘事內容營銷是一個非常重要的維度。這一點在品牌故事、營銷行為電影以及視頻中是一個非常重要的主題。通過故事的形式將某一事實作為傳遞產品的信息，以此刺激消費。

結語

在社會化媒體時代中，內容營銷有別于傳統(tǒng)營銷模式，是一種全新的營銷策略。這樣一種營銷策略將會成為網(wǎng)絡時代中一種新的營銷模式。

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作者簡介：

曹倬銜（1983- ），女，回族，云南曲靖人，管理學碩士，講師，主要從事經(jīng)濟管理、市場營銷及電子商務方向的研究。