受眾思維定勢(shì)及定勢(shì)效應(yīng)

程敏

思維定勢(shì)不僅對(duì)新聞傳播者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，而且對(duì)受眾認(rèn)知也產(chǎn)生影響，體現(xiàn)在受眾態(tài)度及定勢(shì)效應(yīng)的形成上。受眾定勢(shì)效應(yīng)大致有以下幾種：

一、首因效應(yīng)。首因效應(yīng)是受眾依據(jù)最先得到的信息進(jìn)行判斷，由此形成對(duì)新聞事件、新聞人物或新聞媒體的第一印象，即先入為主的心理定勢(shì)。掌握利用首因效應(yīng)，即可掌握?qǐng)?bào)道主動(dòng)權(quán)，宣傳自己的觀點(diǎn)，達(dá)到最大化傳播效果。如美軍報(bào)道薩達(dá)姆被捕就精心挑選了薩達(dá)姆舉手投降狼狽流淚的照片，給人以薩達(dá)姆理虧、害怕的第一印象。幾天之后，雖然薩達(dá)姆拒捕反抗遭美軍暴打的其他照片被公之于眾，但美國(guó)軍方精心炮制的首發(fā)報(bào)道引發(fā)的首因效應(yīng)仍然影響巨大。

二、暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，是受眾在新聞信息接受活動(dòng)中，對(duì)信息意義或傳播媒介產(chǎn)生某方面好感，這種好印象逐漸擴(kuò)散至其他方面，會(huì)對(duì)整個(gè)新聞信息或傳播媒介作出好的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，表現(xiàn)為以點(diǎn)概面、以偏概全的定勢(shì)效應(yīng)，也就是人們平時(shí)說的愛屋及烏效應(yīng)。因此培養(yǎng)名記者、名主持和打造名牌欄目節(jié)目以塑造媒體形象，打造品牌工程，就是在充分利用暈輪效應(yīng)。

三、社會(huì)刻板印象。社會(huì)刻板印象是受眾在接觸新聞信息基礎(chǔ)上，將抽象對(duì)象認(rèn)知為具體形象，對(duì)復(fù)雜事物進(jìn)行簡(jiǎn)單認(rèn)知，由此形成的對(duì)認(rèn)知對(duì)象比較籠統(tǒng)的看法，是受眾在信息接受中形成的固定化、模式化的心理機(jī)制。在新聞傳播中，應(yīng)盡量掙脫社會(huì)刻板印象的束縛，提出新觀點(diǎn)傳播新觀念，給人耳目一新的印象。如報(bào)道成功的女性，首先想到的是她家誰(shuí)做家務(wù)，這就是社會(huì)刻板印象心理在起作用。

四、逆反心理。逆反心理是受眾在信息接受活動(dòng)中，以固有思維定勢(shì)對(duì)新聞信息進(jìn)行認(rèn)知，由此表現(xiàn)出的個(gè)體違背傳播者意圖的心理活動(dòng)，是受眾對(duì)媒體信息意義的反向認(rèn)知，具有排他性、偏執(zhí)性和情感的盲目性。如呆板模式化的會(huì)議報(bào)道，易引起受眾逆反心理。創(chuàng)新會(huì)議報(bào)道，將隱藏在會(huì)議里的百姓關(guān)心的民生內(nèi)容挖掘出來，就能避免受眾的逆反心理，達(dá)到最大的宣傳效果。（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）