別把花哨“噱頭”當(dāng)產(chǎn)品個(gè)性

梁志高

十九世紀(jì)中葉的美國(guó)建筑師劉易斯·沙利文，被認(rèn)為是建筑上的“現(xiàn)代主義之父”。他最著名的一句格言是“形式追隨功能”——建筑的首要目標(biāo)在于它的功能，而非它的外形。一間房子要是連讓人舒適安居的基本條件都做不到，就算它裝潢得再漂亮又有什么用？其他產(chǎn)品同理。

因此，國(guó)際市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)是：在產(chǎn)品的基本質(zhì)量得以保障和市場(chǎng)極大豐富的前提下，個(gè)性需求才會(huì)自然成長(zhǎng)出來(lái)。

個(gè)性化手機(jī)為何沒(méi)有生命力

有目共睹，智能手機(jī)市場(chǎng)十分火熱，國(guó)內(nèi)外眾多品牌打成一團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)激烈殘酷無(wú)比，因此，追求產(chǎn)品的個(gè)性化，成為許多生產(chǎn)廠商的突破口，一些脆弱的中小手機(jī)廠商，甚至包括個(gè)別一線廠商，試圖打開(kāi)所謂的“細(xì)分的手機(jī)市場(chǎng)”。

電視廣告中有一款專(zhuān)為“成功人士”訂制的手機(jī)，說(shuō)是“雙卡、雙密碼”什么的，特長(zhǎng)是專(zhuān)為保護(hù)個(gè)人私密信息空間，人機(jī)分離能迅速報(bào)警，兩套開(kāi)鎖密碼分屬不同存儲(chǔ)系統(tǒng)，煞有介事地宣傳“男人的世界你不懂”，怎么聽(tīng)都感覺(jué)這是一款防“小三兒”專(zhuān)用產(chǎn)品。“成功人士”會(huì)大大方方購(gòu)買(mǎi)使用嗎？

另外，女性手機(jī)、自拍手機(jī)以及所謂的青年手機(jī)、商務(wù)手機(jī)是數(shù)量最多且被廣泛提及的特殊機(jī)型。具體例如：女性手機(jī)的小米Note女神版、IUNI泡芙手機(jī)、朵唯女性手機(jī)；自拍手機(jī)有美圖手機(jī)、nubia Z9系列；青年手機(jī)就有魅藍(lán)系列、紅米系列；商務(wù)手機(jī)就是以三星大器為代表等等。

從廠商的宣傳定義看，女性手機(jī)主要是在顏色、外形上與一般手機(jī)有所不同，自拍手機(jī)專(zhuān)供拍照需求，青年手機(jī)完全是性?xún)r(jià)比的代名詞，至于商務(wù)手機(jī)，只是價(jià)格高高在上而已。

廠商依照的是傳統(tǒng)“創(chuàng)新”邏輯，即在對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分之后，根據(jù)特定消費(fèi)群體推出針對(duì)性產(chǎn)品，迎合特殊群體的特殊需求。然而，事實(shí)表明，如今的市場(chǎng)并沒(méi)有簡(jiǎn)單接受這些“服務(wù)”，因?yàn)楸緛?lái)是個(gè)性化產(chǎn)品，無(wú)形中又成為某一“群類(lèi)”，被細(xì)分的人群因而拒絕簡(jiǎn)單地被貼上自己是什么的“標(biāo)簽”，所以并沒(méi)有認(rèn)同廠家的一片好心的“個(gè)性”供求。

表面文章不能替代產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

只所以會(huì)出現(xiàn)手機(jī)廠商和“細(xì)分人群”對(duì)立的情況，關(guān)鍵在于兩者之間信息的不對(duì)稱(chēng)，企業(yè)沒(méi)有做過(guò)什么象樣的市場(chǎng)調(diào)查。然而，喬布斯說(shuō)過(guò)，“消費(fèi)者并不知道自己真正需求什么樣的產(chǎn)品”，于是，可能是受老喬的影響，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也學(xué)著按照自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，憑空制造一款機(jī)型，企圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段使之“炒作”成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，學(xué)習(xí)“蘋(píng)果”的營(yíng)銷(xiāo)理念，將自己當(dāng)成市場(chǎng)流行趨勢(shì)的引導(dǎo)者。

可是，中國(guó)手機(jī)廠商可能忘記了，喬布斯是智能手機(jī)的開(kāi)路先鋒，何況蘋(píng)果手機(jī)的各項(xiàng)指標(biāo)至今仍處領(lǐng)先。而對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如今手機(jī)市場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目，可選擇范圍十分廣泛，他們固然要求個(gè)性化，但并不是以手機(jī)廠商制定的女性、自拍、青年、商務(wù)等為標(biāo)簽的個(gè)性化。

并且，縱觀目前很多以女性、自拍等為噱頭的特殊手機(jī)，有的是基本的系統(tǒng)優(yōu)化都沒(méi)有做好，有的搭載不是主流的硬件配置，有的獅子大開(kāi)口要高價(jià)，有的干脆就是將普通機(jī)型換了張皮……

從根本上講，無(wú)論上手機(jī)還是其他消費(fèi)品，人們的共同需求，其前提仍然還是看重產(chǎn)品的基本功能和基本質(zhì)量。太花哨的宣傳是無(wú)效的，畢竟，經(jīng)過(guò)多年的“市場(chǎng)培訓(xùn)”，中國(guó)的消費(fèi)者有過(guò)見(jiàn)識(shí)，更有過(guò)不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。