兩面針的隕落：一個民族品牌，多少戰(zhàn)略失誤？

丁潔

為了應(yīng)對業(yè)績虧損的危機，兩面針近幾年來一直在靠出售持有的中信證券的股票來彌補虧損。如今200多億元的牙膏市場份額，兩面針也只能占據(jù)不到1%的少數(shù)份額。

“一口好牙兩面針”，昔日的明星企業(yè)兩面針曾經(jīng)第一個研制推出了中草藥牙膏，被譽為“國產(chǎn)第一牙膏品牌”。面對國際強勢品牌高露潔和佳潔士的激烈競爭，從1986年到2001年連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，替民族日化企業(yè)扛起了一面大旗。

然而，如今的兩面針卻不得不面對業(yè)績的急劇下滑。自2007年起，兩面針扣除非經(jīng)常性損益凈利潤就一直處于虧損狀態(tài)。2015年的牙膏收入直線下降到1.3億元，歸屬扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是滑落至-1.69億元。2016年一季報顯示，兩面針凈利潤為-5321萬元。

為了應(yīng)對業(yè)績虧損的危機，兩面針近幾年來一直在靠出售持有的中信證券的股票來彌補虧損。如今200多億元的牙膏市場份額，兩面針也只能占據(jù)不到1%的少數(shù)份額。

那么，兩面針是如何走到今天這一步的？又是怎樣自我救贖的呢？

明星隕落：腹背受敵下的品牌缺位

1980年代成立的兩面針，發(fā)展至今已有36年歷史。

它是廣西省的支柱企業(yè)，兩面針前身是柳州市牙膏廠，也是第一家研制推出了中藥牙膏，堪稱開創(chuàng)了我國中藥牙膏先河。2004年銷售超過五億支牙膏，僅次于佳潔士、高露潔。同年，兩面針成功登陸A股市場。2006年達(dá)到銷量最高點，銷售額達(dá)到了3.12億元。

但在2007年，兩面針年營業(yè)收入直線下降至1.78億元，也是從這一年開始，牙膏業(yè)績開始走下坡路。2008年和2009年雖然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77億元和0.79億元，直到2014年牙膏業(yè)務(wù)銷售收入才提升至1.06億元。

尷尬的業(yè)績也是靠每年出售中信證券的股票來彌補虧損。1999年8月，兩面針以發(fā)起人身份參股中信證券，共持有后者9500萬股，投資成本1.52億元。自2000年開始，參股中信證券獲得的投資收益，就成為兩面針利潤構(gòu)成中最主要部分。中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析稱，以股票換取業(yè)績只是在延長壽命，無法挽救企業(yè)生命。

為什么兩面針形成如此快速的隕落？

首先，是競爭導(dǎo)致的。隨著中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)肟燔嚨?，牙膏成為必爭之地?992年高露潔進(jìn)入中國，1996年佳潔士進(jìn)入，他們不惜重金，以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格橫掃中國市場。與此同時，國內(nèi)眾多牙膏廠家也如雨后春筍般迸發(fā)，諸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸靈等。對兩面針形成最直接沖擊的要數(shù)同為中草藥牙膏定位的云南白藥了。

雖然第一家提出中藥牙膏的概念，兩面針卻沒有對其中草藥牙膏的定位進(jìn)行深入挖掘。到2014年云南白藥銷售額達(dá)30億元，市場份額超過高露潔。

兩面針最大的失誤，可能還在于面對競爭時的品牌戰(zhàn)略缺位。在各大外資牙膏品牌使用掠奪式營銷政策搶占市場的時刻，沒有引起兩面針足夠的重視，它的品牌傳播力度日漸趨微，逐漸成為一個沒有升級的老品牌。

在日漸定位精準(zhǔn)的市場上，兩面針也沒有精準(zhǔn)定位，進(jìn)行差異化競爭。在兩面針推出第一支中草藥牙膏后，它并沒有告訴消費者中草藥牙膏核心的利益點是什么。反觀云南白藥，其明確的的核心賣點就是預(yù)防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點落在產(chǎn)品上。

營銷專家肖業(yè)認(rèn)為，目前兩面針逐漸從商超退出市場，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼，反而轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游、酒店。更多的時候，兩面針作為酒店的一次性消費用品出現(xiàn)，這為產(chǎn)品做高端路線設(shè)置了障礙。

多元化之殤：主業(yè)承壓下地擴張

主業(yè)承壓的兩面針，開始了自己的多元化道路。

或許是因為兩面針是國內(nèi)日化行業(yè)首家掛牌上市的企業(yè)，兩面針募集到大量資金。在眾多對手的圍攻下，兩面針選擇了資本運營作為其實施多元化戰(zhàn)略的突破口。

自2004年，出資2945.2萬投資揚州旅游用品有限責(zé)任公司開始，先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)。2007年，兩面針通過內(nèi)部會議提出，“無產(chǎn)品經(jīng)營不穩(wěn)，無資本運作不富”的理念。目前，兩面針涉足的領(lǐng)域已包括洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等8大產(chǎn)業(yè)。

原本多元化經(jīng)營是為了防止雞蛋全部放在一個籃子里，但兩面針卻在貿(mào)然進(jìn)入眾多關(guān)聯(lián)度低的產(chǎn)業(yè)。除了香皂、化妝品與牙膏同屬日化用品外，其他業(yè)務(wù)與牙膏沒一點契合度。同時，兩面針在開拓新業(yè)務(wù)的同時降低了對主營業(yè)務(wù)牙膏的運營，沒有將工作重心放到如何提高兩面針的產(chǎn)品質(zhì)量上，忽視了改進(jìn)兩面針的服務(wù)與綜合競爭力，導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，在多元化經(jīng)營上遭遇滑鐵盧，出現(xiàn)了巨額虧損。

兩面針在選擇投資的企業(yè)時，并沒有進(jìn)行足夠的分析判斷。例如，投資的造紙企業(yè)成了多年來拖累兩面針業(yè)績的累贅。

2009年3月11日，兩面針發(fā)布公告，擬以2.2億元投資組建柳州兩面針紙品有限公司，虧損累累的柳州造紙廠被注入兩面針。成立于1968年的柳州造紙廠，在收購前的2005年、

2006年、2007年，凈利潤分別為-817.2萬元、-1541.92萬元、-3364.36萬元。對于這宗資產(chǎn)注入，當(dāng)時就有投資者公開喊話，“兩面針真正成了名副其實的‘廢品收購站。”收購紙業(yè)企業(yè)后，財報顯示兩面針的紙漿及紙品業(yè)務(wù)虧損幾千萬元。

而從近三年銷售業(yè)績來看，兩面針加碼的多元化業(yè)務(wù)并不能給該公司帶來高利潤。2012年，兩面針扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為虧損8000萬元，其中光是紙品公司虧損額度就達(dá)5309萬元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)只盈利282萬元；2013年，兩面針扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損297萬元；2014年，兩面針房地產(chǎn)業(yè)務(wù)雖然盈利131萬元，三氯蔗糖的業(yè)務(wù)則帶來3613萬元的虧損，紙品公司的虧損更是擴大到7551萬元。

2015年財報顯示，旗下8家子公司有6家虧損。柳州兩面針紙業(yè)有限公司的虧損額最大，達(dá)到了1.12億元。鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司虧損額為2258萬。

再度求變：何時脫困未知

回顧兩面針的市場隕落之路，代表了很多中國老品牌在重復(fù)走過的傷心歷程。

兩面針連續(xù)15年市場第一，但是，對品牌戰(zhàn)略的缺位，以及主業(yè)不振卻盲目多元化，導(dǎo)致兩面針走上下坡路。加之，兩面針實質(zhì)上是一個國有企業(yè)，在面對消費品這一專業(yè)、高度競爭的市場環(huán)境時，官方指派的領(lǐng)導(dǎo)缺乏在消費品業(yè)的戰(zhàn)斗經(jīng)驗。

面對陷入的困境，兩面針近兩三年也在不斷求新求變。

2013年上半年，曾任柳工集團(tuán)副總裁的鐘春彬臨危受命，接替公司原董事長馬朝梅，執(zhí)掌兩面針。鐘春彬?qū)擅驷樀臉I(yè)務(wù)核心再度回歸到牙膏業(yè)務(wù)上來，并將兩面針的總發(fā)展方向調(diào)整為：以做強做優(yōu)大日化主業(yè)為核心，以扭虧增盈為重點，積極推進(jìn)紙業(yè)、精細(xì)化工、醫(yī)藥、房地產(chǎn)板塊發(fā)展。

同時，將兩面針原有的口腔護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)、洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)、生活紙品產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)、制漿造紙產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)八大業(yè)務(wù)板塊，整合為大日化、造紙、精細(xì)化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)五大板塊。

2013年5月25日，兩面針在柳州舉行發(fā)布會，高調(diào)宣布其全新升級的新品—兩面針中藥消痛系列牙膏面世。這是國內(nèi)市場首支消痛概念牙膏，最高售價59.9元/支。

“對于兩面針來說，我們的品牌力是夠的，但欠缺的是一款消費者真正需要的產(chǎn)品?！眱擅驷樋谇皇聵I(yè)部新任總經(jīng)理羅懷宇說，他甚至無不樂觀地預(yù)計，兩面針此舉，“可能是一場改變牙膏市場的革命?！?/p>

自從2010年牙膏市場的新一輪消費升級之后，中藥性、植物性牙膏新品陸續(xù)上市，這些新興品牌在市場上占據(jù)一定地盤后，兩面針才開始進(jìn)入高端市場，其推出來的中草藥療效，內(nèi)容過于泛泛，很難給消費者留下深刻印象。早在2008年，兩面針就曾推出“御方”高端系列牙膏，但與中藥消痛系列牙膏一樣，目前市場上也難見其蹤影。

業(yè)內(nèi)知名研究專家陳曦指出，品牌的高端化具有兩個特點，首先是自身品牌已經(jīng)取得了成功；其次是針對目標(biāo)市場推出，而不是全渠道鋪貨，這兩個特點，實際上也可是中、低端與高端產(chǎn)品的區(qū)別。

今年年初，兩面針還與國內(nèi)首檔明星競速類真人秀《極速前進(jìn)3》合作，兩面針希望通過此舉來提升在年輕群體中的知名度，而年輕化也是兩面針品牌戰(zhàn)略升級中重要的一環(huán)。業(yè)內(nèi)人士指出，冠名綜藝節(jié)目短期內(nèi)能進(jìn)行大量品牌曝光，但從長遠(yuǎn)來看品牌能否立足，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬。

對于兩面針來說，戰(zhàn)機稍縱即逝，戰(zhàn)果已然大不同。