農(nóng)產(chǎn)品電商要讓產(chǎn)品去講故事

陳學(xué)鵬

“網(wǎng)紅”是時下最火熱的詞匯了，農(nóng)業(yè)行業(yè)也存在那么幾個papi醬，褚老爺子賣的橙子就是一個網(wǎng)紅現(xiàn)象。

農(nóng)產(chǎn)品想要做好銷售，品牌營銷必然是需要去做的。然而 好的品牌應(yīng)該是以產(chǎn)品價值，產(chǎn)品精神為依歸，讓產(chǎn)品去講故事。

農(nóng)產(chǎn)品電銷是趨勢

還記得今年遼寧衛(wèi)視春晚，劉小光、王小利的小品《老王賣瓜》么，幾個東北農(nóng)民在網(wǎng)上賣西瓜，惹出一場無厘頭的鬧劇。小品中老王（王小利飾）給自己起了個網(wǎng)名“老王賣瓜”，通過淘寶上銷售自家西瓜。女客戶用旺旺聊天工具找上門，要買20000斤老王家的西瓜，讓家里媳婦誤會有了外遇（隔壁老王躺槍?。。?。一件小事，把這兩個普通的農(nóng)村種植戶家庭鬧得沸沸揚揚。雖然這是一場充滿了東北土生土長二人轉(zhuǎn)風(fēng)格的春晚小品，笑點和槽點數(shù)不盡。但是王小利最后語重心長的對劉曉光說的那句話很有分量。非常代表了當(dāng)代農(nóng)民迫切需要改變的觀點：“咱們這些農(nóng)民啊，得學(xué)會上網(wǎng)，有了這么一個好的銷售平臺，回家上網(wǎng)賣西瓜?！?/p>

腦洞大開，如果老王和趙四真的去賣瓜了，也許還真有機會成事兒呢！因為他倆有氣質(zhì)唄！

農(nóng)產(chǎn)品電商競爭激烈

近些年來，隨著物流基礎(chǔ)建設(shè)不斷的普及，快遞收發(fā)點已經(jīng)遍布了中國絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。 快遞和物流行業(yè)，逐漸向高覆蓋，低成本的方向發(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，奠定了農(nóng)村電商的基礎(chǔ)，中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和人群覆蓋已經(jīng)做到了基本普及，大多數(shù)農(nóng)村家庭已經(jīng)接入了互聯(lián)網(wǎng)。特別是具備先進思想的代表性農(nóng)民群體（泛指經(jīng)濟收益不錯的農(nóng)民個體戶），已經(jīng)不在繼續(xù)依賴傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場售賣、經(jīng)銷商渠道進行初級農(nóng)產(chǎn)品的銷售，而轉(zhuǎn)型電商直銷。通過淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等電商交易平臺，以及像一畝田、豐收匯這樣的信息撮合平臺，使得農(nóng)產(chǎn)品擺脫了信息不對稱的尷尬局面，當(dāng)然像 愛農(nóng)資 這樣的平臺也是幫助到了農(nóng)戶能夠從農(nóng)業(yè)投入品解決購買的質(zhì)量價格問題。

過去幾年里，信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格偏低，銷量不佳。 經(jīng)紀(jì)商趁機壓低價格，哄抬終端市場物價的現(xiàn)象非常普遍。 而如今互聯(lián)網(wǎng)信息逐漸透明化，越來越多的農(nóng)民種植戶，都希望利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行更直接的點對點銷售，以此來徹底去中間化，提高自己的利潤和銷量。以先進農(nóng)民群體為代表，紛紛開了自己的淘寶店，通過網(wǎng)絡(luò)平臺來銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。這個趨勢越來越明顯。

剛剛發(fā)布的《阿里研究院：2015年阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》指出， 2015年阿里平臺上完成農(nóng)產(chǎn)品銷售695.50億元，其中阿里零售平臺（淘寶天貓）占比95.31%，1688占比4.69%。這份報告中指出，阿里平臺上農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量已經(jīng)超過了90萬個。這說明了，全中國已經(jīng)有90萬的農(nóng)產(chǎn)品賣家，而根據(jù)增長趨勢可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭只會越來越激烈。在淘寶平臺，我們搜索2015年最熱門的土特產(chǎn)“大棗”可以看得激烈程度。 農(nóng)產(chǎn)品電商早已是一片紅海， 競爭非常激烈。 而且產(chǎn)品本身利潤低，物流成本高，靠低價策略去占領(lǐng)市場不適合農(nóng)產(chǎn)品電商。

農(nóng)村網(wǎng)紅代言成為電商營銷手法

據(jù)淘寶統(tǒng)計，前十名的土特產(chǎn)個人賣家，前幾名都是農(nóng)村網(wǎng)紅的店鋪。 網(wǎng)紅其實就是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱。在中國一度是個貶義詞。自從2004年芙蓉姐姐借助網(wǎng)絡(luò)橫空出世，無數(shù)草根就找到了自己的成名方式， 而網(wǎng)紅也正式成為一種新的“職業(yè)” ，據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》統(tǒng)計整個2015年中國網(wǎng)紅排行榜，王思聰這位首富之子非草根的網(wǎng)紅毫無懸念奪得第一，而依靠短視頻內(nèi)容的papi醬位居第二，其余有知名廣告段子手天才小熊貓等等。

但是，要成為一個名副其實的網(wǎng)絡(luò)紅人，單單在網(wǎng)絡(luò)平臺上有輿論報道，成為街前巷口的熱議話題，這樣知名度還不夠，還要有一間商品熱銷的淘寶店鋪，講一個讓人感動的要給你點贊的故事和經(jīng)歷。 有了名氣和故事，就要開始強大你的變現(xiàn)能力了，淘寶已經(jīng)成為國內(nèi)最大網(wǎng)紅推廣生活方式的平臺。

如果有一天你去逛淘寶，看到一個個書生意氣的大學(xué)生端著一盤大棗叫賣特產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)這樣的網(wǎng)店你可能會更關(guān)注。農(nóng)民大哥的營銷思維也在不斷的進步，特別是農(nóng)二代（農(nóng)民的子女）大學(xué)畢業(yè)回到家鄉(xiāng)后，年輕人對營銷的認知更透徹。 把網(wǎng)紅概念導(dǎo)入農(nóng)村。他們很多來源于社會底層，因為一個事件引起熱議，一個故事博得眼球，通過不斷的自我包裝和社會化營銷的渲染，來提高自己的這個圈子的知名度。把網(wǎng)紅氣質(zhì)轉(zhuǎn)換成為流量和競爭力。

而大多數(shù)網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力非常有限，淘寶幾乎是農(nóng)村網(wǎng)紅唯一的變現(xiàn)渠道。 由于農(nóng)產(chǎn)品電商的特殊性，購買人群的關(guān)注點和銷售產(chǎn)品特征原因，這些賣土特產(chǎn)的網(wǎng)紅店主都很接地氣。 哪怕是個美女大學(xué)生開店賣自家紅棗，也要體現(xiàn)出樸實的美。相對于淘寶上那些時尚圈的網(wǎng)紅，農(nóng)村網(wǎng)紅更土一點，更切近生活。這才會讓客戶覺得，他們的產(chǎn)品是原汁原味，充滿著土生的鮮活感。進而帶動商品的銷售額。

自我代言的農(nóng)村網(wǎng)紅營銷早期流量還不錯。但是隨著市場競爭持續(xù)激烈，這種銷售農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)的方式似乎不那么有效了。當(dāng)我們在淘寶上搜索一個自家土特產(chǎn)，結(jié)果頁面活生生變成了照片墻，每個人都在為自己的土特產(chǎn)代言。這種自我代言的營銷方式需要革新了。網(wǎng)紅經(jīng)濟只是一種短期的博眼球方式，它帶來的流量畢竟有限。

從營銷層面上，已經(jīng)無法滿足用戶需求。所以網(wǎng)紅效應(yīng)只是起點，是最簡單粗暴的曝光方式。

品牌化是趨勢，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)才是關(guān)鍵

做農(nóng)產(chǎn)品電商，必須走精品化路線。 這是筆者個人這幾年觀察行業(yè)得出的結(jié)論。弄清楚你的用戶類型是哪些。什么樣的人才會需要更清澈的土生源頭，什么樣的人群關(guān)注有機無公害。從產(chǎn)品方法論來說，這是做用戶研究工作。用戶的需求和購買力，決定了產(chǎn)品的定位。

做農(nóng)產(chǎn)品電商，質(zhì)量和服務(wù)是基礎(chǔ)，而營銷和炒作是爆點 。只有塑造了消費者認同的品牌價值，才是農(nóng)村電商長久之路。 舉個例子，當(dāng)你去菜市場買菜，告訴賣菜大媽“我要一公斤西紅柿”時，大媽會問：“娃子你要什么牌西紅柿？”這是由于品種、地域及栽培技術(shù)的差異，不同品牌的西紅柿價格差異很大。到時，所有農(nóng)產(chǎn)品均有品牌，不同品牌有不同價格，就如同今天不同品牌手機有不同價格一樣。

如果你沒有聽說過柳桃，潘蘋果，那一定聽說過褚橙吧！關(guān)于褚橙的介紹網(wǎng)上有太多就不涉及了。褚橙在本來生活網(wǎng)上的價格是128.0元/5kg，折合每斤10-15元。市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，褚橙的價格跟美國和澳洲進口臍橙是同一價位。在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過 品牌人格化和故事營銷 。但創(chuàng)始人的人氣效應(yīng)和故事營銷只是爆點，服務(wù)和質(zhì)量永遠都是農(nóng)產(chǎn)品電商的重中之重。

在一次電商聚劃算活動中，“褚橙柳桃潘蘋果”一度成為熱點話題。褚時健的橙子，柳傳志的獼猴桃，潘石屹的蘋果組成的三駕馬車?yán)卫握紦?jù)了這次活動首頁。這一期的活動成果如何？褚橙賣出8400多單，75萬銷量；柳桃賣出476單，4.6萬銷量；潘蘋果187單，1.6萬銷量。可以看出這是幾何級別的差距。 同樣都是有故事有粉絲人氣的領(lǐng)袖級創(chuàng)始人，為什么蘋果和獼猴桃銷量不佳。褚橙能夠長期熱賣，其根基是這個橙子真的好，肉嫩，汁多，個頭大。

總結(jié)起來有三點原因：一是褚老認真做事一心專研種橙態(tài)度；二是果園的流程管理科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。

這些是保證褚橙品質(zhì)的基礎(chǔ)。種不出好果子，你再勵志和營銷也沒用。做農(nóng)產(chǎn)品電商，無論怎么樣的發(fā)展方向。質(zhì)量和服務(wù)是成功的源頭。只要源頭提升了，價格貴一點也會有人接受。當(dāng)然這就涉及到定價策略了。農(nóng)產(chǎn)品甚至可以不惜提高價格，來保證品質(zhì)和服務(wù)的高位。

給農(nóng)產(chǎn)品電商的一點建議

最近腦洞大開，從熱議的網(wǎng)紅papi醬的網(wǎng)紅事件，竟然扯到了農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)紅效應(yīng)和品牌策略上。不過回歸本文的話題，農(nóng)產(chǎn)品電商該怎么走，網(wǎng)紅經(jīng)濟和品牌戰(zhàn)略如何平衡這個問題上。

很多農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者總是急著去做平臺，筆者建議按照節(jié)奏來：

1、先對自己掌握的農(nóng)產(chǎn)品資源進行細分。哪些是可以走品牌化路線的，哪些是要保持土生路線的。

2、借助成熟的平臺（比如淘寶、微店、眾籌），搭建自己的線上銷售渠道。建立自己的供應(yīng)鏈體系，服務(wù)流程。

3、成立合作社或公司，注冊商標(biāo)、設(shè)計包裝、相關(guān)VI視覺。從用戶感知層面，提高產(chǎn)品的價值。

4、借助事件營銷?？梢酝ㄟ^朋友圈、微博、軟文等多個渠道，給自己的農(nóng)產(chǎn)品電商講一個吸引人的故事。

5、質(zhì)量控制非常重要，需要從生產(chǎn)源頭開始控制，而且要制定標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的果可以發(fā)貨，需要達到什么周長。

6、在一些一二線城市，搭建代理商渠道。逐漸從線上落實到線下，形成地面壁壘。O2O屬于輕經(jīng)濟，而O+O（線上+線下）才是品牌價值擴張之路。