贊那度用VR打造尖叫的旅行體驗(yàn)

楊筱卿

湛藍(lán)的海水拍打著沙灘，一群海鳥一躍而起，向海面飛去。女孩向前一步，似乎正踩在綿軟的沙灘上。

2016年5月，與迪士尼毗鄰而居的上海奕歐來購(gòu)物村開業(yè)，隨同開業(yè)的還有一家旅行體驗(yàn)店——贊那度旅行體驗(yàn)空間。體驗(yàn)空間占地600平米，內(nèi)有十來個(gè)VR觀影站。這位女孩正戴著VR眼鏡，感受著馬爾代夫的大海，而她旁邊的觀影站，另一位女孩正跟隨著急駛而過的汽車，發(fā)出陣陣贊嘆和尖叫。她們的身后，一群年輕人正在排隊(duì)，熱切等待著VR旅行視頻的體驗(yàn)。

作為精品旅行網(wǎng)站贊那度的聯(lián)合創(chuàng)始人與首席運(yùn)營(yíng)官，王洋已不是第一次目睹觀眾如此興奮的表情。而據(jù)王洋介紹，自體驗(yàn)空間運(yùn)營(yíng)以來，每天進(jìn)店人數(shù)上千，近一半都是為體驗(yàn)VR視頻。

提升客戶的選擇決策

事實(shí)上，這并不是贊那度第一次觸電VR技術(shù)。2015年8月，贊那度首次接觸VR，就認(rèn)定VR與旅行有著天然結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。自此之后，開始用VR技術(shù)拍攝旅行宣傳視頻，并以此參展，而每次參加活動(dòng)，前來排隊(duì)體驗(yàn)的觀眾都絡(luò)繹不絕。

然而，與實(shí)物產(chǎn)品不同的是，旅行是體驗(yàn)式的產(chǎn)品，購(gòu)買者只有到了現(xiàn)場(chǎng)才能體驗(yàn)。對(duì)旅行產(chǎn)品的銷售員來說，銷售的是對(duì)旅行產(chǎn)品的預(yù)期，那么，如何才能最大程度讓客戶對(duì)旅行產(chǎn)品感興趣呢？

在客戶購(gòu)買前，對(duì)其展示旅行目的地是最常用的手段之一，以往通常是通過圖片和視頻來展示，贊那度此前就一直在拍攝這樣的視頻。然而，這樣的展示效果很受限制，因?yàn)檎故臼侄芜^于平淡，無法給予客戶真實(shí)感，而對(duì)贊那度提供的客單價(jià)較高的旅行產(chǎn)品來說，向客戶最大限度地展示產(chǎn)品則尤其重要。

而VR具有的臨場(chǎng)感、沉浸感這兩大技術(shù)特性正好能夠彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，使客戶能夠更加真實(shí)地體驗(yàn)旅行產(chǎn)品?？梢哉f，VR技術(shù)的到來，使旅行產(chǎn)品展示有著前所未有的體驗(yàn)。

客戶在發(fā)現(xiàn)和選擇旅行目的地之前，需要作出決策，而VR對(duì)此起到很好的幫助作用，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。事實(shí)是，贊那度自從推出VR旅行宣傳影片之后，無論是網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員，還是旅行產(chǎn)品的銷售量都有提升。

對(duì)贊那度而言，制作高水準(zhǔn)的視頻內(nèi)容，是起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)，而視頻也不會(huì)是贊那度以后唯一的內(nèi)容形態(tài)，此后，他們將增加不同的成分，比如社交和互動(dòng)，而當(dāng)VR設(shè)備普及率與帶寬到達(dá)一定程度時(shí)，也會(huì)嘗試新的模式，比如VR直播。

“我們用VR技術(shù)、旅行宣傳視頻的內(nèi)容形態(tài)，最終使其與旅行產(chǎn)品的銷售掛鉤，用VR重新定義旅行零售。”王洋對(duì)《中外管理》表示。

VR只是手段，故事最重要

對(duì)旅行產(chǎn)品而言，最重要的是打動(dòng)客戶，促使他們買單。那么，用VR技術(shù)拍攝旅行宣傳影片，就能打動(dòng)客戶了嗎？ “VR是一種技術(shù)，一種手段，一個(gè)視頻并非使用了VR技術(shù)就會(huì)好看，就會(huì)打動(dòng)人?！蓖跹笳f，“最終還是要會(huì)講故事?！?/p>

通常，客戶選擇旅行產(chǎn)品時(shí)，帶有大量感性的情緒，因而要在情感層面影響并打動(dòng)他們，使他們產(chǎn)生共鳴和渴望。而這對(duì)講故事的手法和技巧頗有要求。比如要在場(chǎng)景中，給觀眾提供一個(gè)想象的空間，并提供一種情緒，使其代入情緒，在這個(gè)目的地中，感受到愉悅與釋放，從而對(duì)目的地產(chǎn)生興趣。因而用VR技術(shù)拍攝宣傳影片，并非簡(jiǎn)單羅列風(fēng)光，而是在VR基礎(chǔ)上，將敘事、節(jié)奏、音樂組合在一起的綜合產(chǎn)物。

在王洋眼里，VR如同電影里的特效。特效再好，如沒有好的故事，同樣不能打動(dòng)觀眾。

基于這樣的理念，贊那度在宣傳影片的拍攝中，很注重故事性，其中有一部短片的開頭是這樣的：寬敞的辦公室，黑色的皮質(zhì)沙發(fā)擺成一個(gè)圍合，整面墻都是玻璃窗，窗外是濃重的霧霾和川流不息的車流。一位西裝革履的年輕白領(lǐng)，坐在沙發(fā)上，雙手抱頭，想起了腦海中反復(fù)出現(xiàn)的夢(mèng)，夢(mèng)中的他在尋找某個(gè)人。于是短片就以夢(mèng)境的片段來展現(xiàn)整個(gè)旅程，并最終揭示年輕白領(lǐng)尋找的人其實(shí)是他自己。霧霾、遠(yuǎn)方、尋找自我，這樣的關(guān)鍵詞正好擊中都市人的心靈，使他們產(chǎn)生共鳴。

而王洋認(rèn)為，對(duì)VR影片內(nèi)容質(zhì)量的要求，實(shí)際上也能促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)榇蟊姶罅拷邮苓@種媒體形態(tài)時(shí)，如果體驗(yàn)不好，則可能扼殺這個(gè)行業(yè)的發(fā)展；如果能給用戶帶來好的內(nèi)容，則能對(duì)行業(yè)起到促進(jìn)作用。

優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品是核心

在王洋看來，VR技術(shù)具有的臨場(chǎng)感和沉浸感的特征，對(duì)旅行行業(yè)而言，是一個(gè)前所未有推介產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)工具和手段。

以酒店為例，酒店的銷售對(duì)象分為兩種：一種是TO B，將酒店的房間推薦給旅行社；另一種是TO C，直接面對(duì)消費(fèi)者。

通常情況下，對(duì)于新開業(yè)的酒店或者經(jīng)歷過重大翻修的酒店，一些高端旅行社只有在實(shí)地考察之后，才會(huì)接受推薦。而現(xiàn)在有了VR技術(shù)，酒店銷售團(tuán)隊(duì)則可以直接向旅行社展示VR視頻，讓他們有直觀感受，因而可以大大提升酒店推薦的效率。

而對(duì)于消費(fèi)者，在入住酒店之前，更需要對(duì)此有直觀感受。此前通過照片的展示方式，與實(shí)景往往有著較大的差距，導(dǎo)致消費(fèi)者的實(shí)體體驗(yàn)與預(yù)期有著很大的落差。與游戲類的VR視頻不同的是，旅行VR視頻最大的特點(diǎn)則是真實(shí)，因而能使酒店避免消費(fèi)者預(yù)期管理出現(xiàn)問題。

另外，對(duì)一些優(yōu)秀的酒店或旅行產(chǎn)品，有時(shí)候從照片來看，并無太大的特色之處，于是被埋沒于眾多的酒店或產(chǎn)品中。然而，VR視頻能將真實(shí)的場(chǎng)景提供給消費(fèi)者，而消費(fèi)者在實(shí)地體驗(yàn)之后，通常會(huì)產(chǎn)生實(shí)地比視頻更好的意外驚喜。

旅行是一種體驗(yàn)產(chǎn)品，如果VR視頻的體驗(yàn)感增強(qiáng)，就能夠比較客觀地呈現(xiàn)旅行產(chǎn)品，避免營(yíng)銷中出現(xiàn)虛假宣傳問題。

“對(duì)于優(yōu)質(zhì)的旅行產(chǎn)品來說，VR的到來是一個(gè)重大利好?！蓖跹髲?qiáng)調(diào)。

催生新的商業(yè)形態(tài)——虛擬旅行

盡管VR可以帶來極大的沉浸感和體驗(yàn)感，但是在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，VR旅行視頻無法替代真實(shí)的旅行體驗(yàn)，因?yàn)槿说母泄偈嵌嗑S度的，不僅有視覺、聽覺，還有味覺、嗅覺以及觸覺。然而，VR技術(shù)能激發(fā)更多人去旅行的熱情。

目前，贊那度在視覺上力爭(zhēng)帶來真實(shí)的體驗(yàn)，在聽覺上也在進(jìn)行更多的嘗試，使其增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。“解決味覺、嗅覺以及觸覺，只是一個(gè)科技發(fā)展的問題，最終能夠做到全方面地呈現(xiàn)真實(shí)世界，模擬真實(shí)體驗(yàn)?！蓖跹笳f。

那時(shí)，純虛擬旅行或許將應(yīng)運(yùn)而生，而它會(huì)解決兩個(gè)方面的痛點(diǎn)：

一、現(xiàn)實(shí)生活中有這樣的旅行體驗(yàn)，但獲取成本較高，能夠消費(fèi)的人群小眾。比如在美術(shù)史學(xué)家陪伴下，獨(dú)享整個(gè)盧浮宮。這在現(xiàn)實(shí)生活中，并非不能做到，但對(duì)普通人而言，需要付出極大的經(jīng)濟(jì)成本。然而，通過VR技術(shù)，普通人就能以極低的成本獲得想要的旅行體驗(yàn)。

二、現(xiàn)實(shí)生活中并無這樣的旅行目的地，但有這樣的旅行需求。比如冥王星之類的外星球旅行，現(xiàn)實(shí)中并不能做到。而虛擬旅行則能滿足這樣的需求，把不可能的體驗(yàn)變成可能的虛擬體驗(yàn)。

到那時(shí)，或許將有更多人會(huì)選擇這樣的旅行。

2016年被稱為VR元年，VR風(fēng)潮一時(shí)無兩，在王洋看來，盡管這樣的熱度有些過頭，但VR風(fēng)潮背后則有一個(gè)基本邏輯：提早布局未來的趨勢(shì)?！叭缤覀冎谱鲀?nèi)容，制作一次就能學(xué)到很多東西，從而不斷地去完善下一步制作，嘗試新的東西，不停地把它往前推?！蓖跹髮?duì)《中外管理》坦言，“相信很多從業(yè)者都在各個(gè)領(lǐng)域做著類似的探索?！?/p>

而王洋堅(jiān)信，人類一定會(huì)到達(dá)虛擬世界足夠真實(shí)，甚至比真實(shí)世界更具吸引力的時(shí)刻，而在那時(shí)，則有很多人更愿意將時(shí)間花在虛擬世界中……