網(wǎng)購服務(wù)失敗發(fā)生后不同歸因?qū)︻櫩秃罄m(xù)行為意向影響研究

胡瑤瑛 李煜華 胡興賓

摘要：通過構(gòu)建網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救滿意影響模型，探究了網(wǎng)購中服務(wù)失敗發(fā)生后不同歸因?qū)︻櫩秃罄m(xù)行為意向的影響。結(jié)合問卷數(shù)據(jù)對模型變量進(jìn)行相關(guān)性分析，并基于回歸模型對提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗。結(jié)果表明：補(bǔ)救前顧客關(guān)系質(zhì)量維度中的顧客承諾對服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店有顯著的負(fù)向影響；服務(wù)失敗歸屬性維度中的可控性對補(bǔ)救滿意有顯著的負(fù)向影響；補(bǔ)救滿意對網(wǎng)購者后續(xù)行為意向中的正向口碑傳播和再次購買意向均有顯著的正向影響；補(bǔ)救滿意對補(bǔ)救后的顧客關(guān)系質(zhì)量維度中的顧客信任與顧客承諾均有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：顧客后續(xù)行為意向；網(wǎng)購服務(wù)失??；補(bǔ)救滿意；顧客關(guān)系質(zhì)量

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.25

中圖分類號：F7133； F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）07-0113-05

Abstract：In order to explore the effect of different attribution on customer subsequent behavioral intention after the failure of online shopping services， this paper establishes the model of service recovery satisfaction in online shopping. The hypotheses are proposed based on the model. And then， it analyzes the relationship between variables by the questionnaire survey results and examines the hypotheses by applying the regression model. Results show that， customer commitment， a dimension of customer relationship quality， has a significantly negative effect on attribution of service failure to online shop. And the controllability， the attribution dimension of service failure， has a significantly negative effect on recovery satisfaction. At the same time， recovery satisfaction has a significantly positive effect on both oral spreading and repurchases intention， and recovery satisfaction also has a significantly positive effect on both customer trust and commitment simultaneously.

Key words： customer subsequent behavioral intention； the failure of online shopping services； recovery satisfaction； customer relationship quality

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)零售已成為一種重要的營銷手段，網(wǎng)購成為人們重要的購物方式，網(wǎng)購商品涉及面也越來越廣。2015年第三季度，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到91769億元，較去年同期增長326%，仍然維持較高的增長水平[1]。隨著網(wǎng)購交易量的快速增長，網(wǎng)購?fù)对V率也在相應(yīng)增長。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年全國網(wǎng)絡(luò)消費用戶涉及電商投訴數(shù)量同比2014年增長了327%，其中網(wǎng)購?fù)对V占4374%[2]。

在顧客經(jīng)濟(jì)時代和顧客導(dǎo)向的競爭環(huán)境中，企業(yè)必須把顧客和顧客關(guān)系作為重要資源，并通過對這一資源的有效利用為企業(yè)創(chuàng)造價值，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。在電子商務(wù)環(huán)境中，由于交易雙方彼此不熟悉，網(wǎng)店更應(yīng)該重視顧客對每次交易的反應(yīng)，以及服務(wù)補(bǔ)救對其后續(xù)行為意向的影響，以便積極采取有效措施，改善顧客關(guān)系質(zhì)量，提高服務(wù)水平。

國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救以及顧客后續(xù)行為意向進(jìn)行了廣泛深入的研究。閻俊等研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救可以歸納為解釋、溝通、制度、反饋和賠償5個維度，并正向影響顧客忠誠度[3]；張初兵等認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量通過正向調(diào)節(jié)程序公平與負(fù)面情緒的關(guān)系，進(jìn)而影響行為意向[4]。Isabel通過對比消費者在線上和線下兩種交易方式，提出線上交易時網(wǎng)購者在感知欺詐方面的個人認(rèn)知和風(fēng)險規(guī)避是高度相關(guān)的[5]。Pappas通過對具有網(wǎng)購經(jīng)驗的582位網(wǎng)購者采用模糊定量分析后提出認(rèn)知（服務(wù)感知、信息質(zhì)量和網(wǎng)購益處）與情緒（非常積極的情緒、積極的情緒、消極的情緒和非常消極的情緒）7種因素的9種不同組合可以很好地解釋購買意圖[6]。

綜合上述研究成果發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對于服務(wù)補(bǔ)救及顧客后續(xù)行為意向的研究多集中在滿意度、忠誠度和感知公平性等方面，這有助于從顧客角度出發(fā)，建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。鑒于目前我國網(wǎng)購發(fā)展迅速，網(wǎng)購商品替代性強(qiáng)，市場競爭激烈，顧客關(guān)系相對不穩(wěn)定，投訴率上升等特點，有必要對補(bǔ)救滿意及其對后續(xù)行為意向的影響做進(jìn)一步研究，然而有關(guān)這方面的研究文獻(xiàn)較少。因此，本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)購中服務(wù)補(bǔ)救滿意影響模型，提出了相應(yīng)的假設(shè)，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行假設(shè)驗證并得出相應(yīng)的結(jié)論，為網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客關(guān)系管理以及提高顧客關(guān)系質(zhì)量提供理論指導(dǎo)和決策借鑒。

1模型構(gòu)建與假設(shè)提出

11模型構(gòu)建

歸因理論源于組織行為學(xué)，是一種推測他人行為原因及其性質(zhì)的理論。1984年Folks等首次將歸因理論應(yīng)用于顧客與服務(wù)失敗的研究，并取得了一定的成果。自此，歸因理論成為研究顧客關(guān)系與服務(wù)失敗的重要理論之一。

Bitner從服務(wù)提供者角度出發(fā)，提出服務(wù)失敗發(fā)生的3類原因：企業(yè)不能提供顧客要求的服務(wù)、服務(wù)的執(zhí)行與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序不一致、服務(wù)延遲和重要服務(wù)低于可接受水平，他還從服務(wù)提供者和顧客感知的雙重視角，提出當(dāng)商家服務(wù)低于顧客預(yù)期或顧客要求的服務(wù)未能實現(xiàn)時，即發(fā)生了服務(wù)失敗[7，8]。從顧客角度出發(fā)，梁新弘指出凡是顧客認(rèn)為服務(wù)或產(chǎn)品不符合其需求時，無論服務(wù)或產(chǎn)品提供者是否失誤都屬于服務(wù)失敗范疇[9]。

從顧客角度來解釋服務(wù)失敗更有益于網(wǎng)店全面審視其服務(wù)質(zhì)量，借鑒眾多學(xué)者的研究成果對服務(wù)失敗作出如下解釋：當(dāng)網(wǎng)店沒有依照標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序向消費者提供其所要求的服務(wù)，或者其提供的服務(wù)低于顧客可以接受的水平，引起了顧客的不滿，即發(fā)生了服務(wù)失敗。服務(wù)失敗的歸因可以劃分為3個維度，即歸屬性、可控性和穩(wěn)定性。

關(guān)系質(zhì)量是由一系列對企業(yè)和顧客未來的買賣交易產(chǎn)生影響的無形價值組成[10]。Crosby提出顧客關(guān)系是基于商家過去表現(xiàn)滿意的基礎(chǔ)上，消費者對商家未來行為的信任感[11]。劉人懷認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是感知總質(zhì)量的一部分，高品質(zhì)的關(guān)系質(zhì)量可以加強(qiáng)企業(yè)與消費者的信任、承諾，能夠維持雙方長久的關(guān)系[12]。

因為本文探討發(fā)生服務(wù)失敗的網(wǎng)店與網(wǎng)購者之間的顧客關(guān)系質(zhì)量，綜合上述研究成果對顧客關(guān)系質(zhì)量解釋為：在對網(wǎng)店過去表現(xiàn)滿意的基礎(chǔ)上，網(wǎng)購者與網(wǎng)店建立起來的能夠為雙方帶來交易利益的無形價值。Morgan將關(guān)系質(zhì)量劃分為承諾和信任兩個維度，這種劃分方式被學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可[13]。本文將顧客滿意作為中間變量，亦將關(guān)系質(zhì)量劃分為承諾和信任兩個維度。

顧客滿意是顧客對產(chǎn)品的感知效果與初始期望值比較之后所形成的愉悅或失望的心理狀態(tài)，是經(jīng)歷了長期的消費、交換和溝通后的累積滿意[14]。Tax指出服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，其實質(zhì)是通過及時主動的反應(yīng)將服務(wù)失敗對企業(yè)所帶來的負(fù)面影響減到最低，重新建立顧客滿意[15]。

補(bǔ)救滿意出現(xiàn)在服務(wù)補(bǔ)救后，是綜合了首次服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救的整體感受，取決于顧客的主觀感受[16]。

行為意向的概念最早從態(tài)度理論中產(chǎn)生。Blodgett提出顧客補(bǔ)救后的行為包括重復(fù)購買意向和口碑傳播[17]。董大海認(rèn)為后續(xù)行為意向包括重復(fù)購買、推薦、再次選擇、經(jīng)常購買、口碑傳播、抱怨[18]。

因為本文研究的重點是不同歸因?qū)W(wǎng)購者正向的影響，因此，本文將后續(xù)行為意向分為：正向口碑傳播和再次購買意愿。

服務(wù)失敗發(fā)生后，顧客都會探尋其發(fā)生原因。但不是網(wǎng)購者對失敗發(fā)生真實原因的探究，而是對失敗原因的主觀判斷。因而，相同的服務(wù)失敗，不同的網(wǎng)購者會做出不同的歸因，歸因結(jié)果將影響他們對服務(wù)補(bǔ)救的滿意度，并會對后續(xù)行為意向產(chǎn)生影響[19]?；谏鲜龇治觯疚臉?gòu)建網(wǎng)購中服務(wù)補(bǔ)救滿意影響模型，如圖1所示。

12假設(shè)提出

網(wǎng)購中服務(wù)失敗發(fā)生后，網(wǎng)購者是否愿意將服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店，往往受到兩者關(guān)系質(zhì)量的影響?；诰W(wǎng)購中服務(wù)補(bǔ)救滿意影響模型，本文提出假設(shè)H1：

H1a：補(bǔ)救前顧客對網(wǎng)店的信任越強(qiáng)，越不容易把服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店。

H1b：補(bǔ)救前顧客對網(wǎng)店的承諾越強(qiáng)，越不容易把服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店。

失敗歸因?qū)︻櫩蜐M意的影響是有差異的[20]。當(dāng)顧客感覺服務(wù)失敗極有可能再次發(fā)生時，顧客的不滿意程度就會提高[9]。同樣的失敗多次發(fā)生更會令顧客不滿意[21]。因此，本文提出假設(shè)H2：

H2a：網(wǎng)購者將服務(wù)失敗歸于網(wǎng)店的認(rèn)知越強(qiáng)，補(bǔ)救滿意度越低。

H2b：網(wǎng)購者認(rèn)為服務(wù)失敗越可控，補(bǔ)救滿意度越低。

H2c：網(wǎng)購者認(rèn)為服務(wù)失敗穩(wěn)定性越高，補(bǔ)救滿意度越低。

鐘天麗提出餐飲業(yè)補(bǔ)救滿意越高，行為意向越積極[22]。服務(wù)補(bǔ)救能緩解負(fù)面情緒，恢復(fù)顧客信任和提高顧客忠誠度[23]。顧客滿意度與再次購買和向親朋好友傳達(dá)正面口碑成正相關(guān)[24]。借鑒上述研究成果，基于網(wǎng)購中服務(wù)補(bǔ)救滿意影響模型，本文提出假設(shè)H3和H4：

H3a：補(bǔ)救滿意對正向口碑傳播有正向影響。

H3b：補(bǔ)救滿意對再次購買意愿有正向影響。

H4a：補(bǔ)救滿意對補(bǔ)救后顧客信任有正向影響。

H4b：補(bǔ)救滿意對補(bǔ)救后顧客承諾有正向影響。

本文的研究假設(shè)模型如圖2所示。

2問卷分析

21變量的定義與測量

本文將網(wǎng)購中服務(wù)失敗歸因的維度劃分為歸屬性、可控性和穩(wěn)定性。歸屬性指由于網(wǎng)店、顧客自身或其他方面的原因引起的服務(wù)失敗；可控性指網(wǎng)店能否對服務(wù)失敗發(fā)生進(jìn)行預(yù)先控制；穩(wěn)定性指網(wǎng)購者遭遇服務(wù)失敗的情況是偶爾發(fā)生還是經(jīng)常發(fā)生。網(wǎng)購中顧客關(guān)系質(zhì)量劃分為信任和承諾兩個維度。信任指網(wǎng)購者對網(wǎng)店的信任性和誠實性的感知程度；承諾指網(wǎng)購者對網(wǎng)店維持良好關(guān)系充滿信心，并付出努力去保持這種關(guān)系。補(bǔ)救滿意是指網(wǎng)購者在遭遇服務(wù)失敗后，網(wǎng)店的補(bǔ)救措施是否使網(wǎng)購者滿意。后續(xù)行為意向包括兩個維度，即再次購買意愿和正向口碑傳播。

參考Kelley[25]、Morgan[13]的研究成果，并結(jié)合網(wǎng)購具體情境對測量變量進(jìn)行設(shè)計和修正，如表1所示。

22問卷設(shè)計

本次問卷參考國內(nèi)外學(xué)者研究成果，結(jié)合網(wǎng)購特性設(shè)計了初始量表，對問卷不斷修改，使量表盡可能保證問卷的信度和效度。問卷采用關(guān)鍵事件技術(shù)調(diào)查網(wǎng)購者的服務(wù)失敗事件，并列舉出網(wǎng)購服務(wù)失敗事件，避免受訪者誤解服務(wù)失敗的含義。

問卷共分為7個部分，有量表的部分均采用李克特7級量表。第一部分為受訪者網(wǎng)購失敗事實；第二部分到第六部分均為量表，分別測量補(bǔ)救前顧客關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)失敗歸因、補(bǔ)救后顧客關(guān)系質(zhì)量、補(bǔ)救滿意、后續(xù)行為意向，由受訪者根據(jù)自身行為或可能行為選擇；第七部分為受訪者的個人基本信息。

23數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集采用隨機(jī)問卷調(diào)查方式，調(diào)查的主要對象是哈爾濱理工大學(xué)的師生及其周邊居民中的網(wǎng)購者。共發(fā)放問卷378份，回收問卷326份，其中信息不完整或相關(guān)問題沒有回答的問卷39份，有效問卷287份。有效問卷中有網(wǎng)購失敗經(jīng)歷的問卷227份，則有過購物失敗經(jīng)歷的問卷占有效問卷的791%。

24樣本分析

本次問卷調(diào)查對象的平均年齡為233歲，最大購物者年齡為63歲；月平均網(wǎng)購次數(shù)為59次，最多為22次；月平均網(wǎng)購消費金額是6597元，最高消費金額為2325元。

25問卷的信度與效度分析

對問卷進(jìn)一步分析之前，有必要對問卷的信度、效度進(jìn)行檢驗。各變量的信度分析及量表總信度結(jié)果如表2所示。

26相關(guān)性分析

用SPSS200計算皮爾遜相關(guān)系數(shù)來初步驗證變量之間相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表3所示。

由表3可知，部分變量之間的相關(guān)性并不顯著。如購買前顧客信任與服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店、服務(wù)失敗的穩(wěn)定性與補(bǔ)救滿意、服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店與補(bǔ)救滿意間相關(guān)性均不顯著。

27基于回歸分析的假設(shè)檢驗

回歸分析適用于研究一個被解釋變量與一個或多個解釋變量之間的關(guān)系。本文在相關(guān)性分析的基礎(chǔ)上，采取逐步回歸法，經(jīng)調(diào)整后的最終模型和檢驗結(jié)果如表4所示。

由表4可知回歸方程調(diào)整后的擬合優(yōu)度均在075以上，說明模型的擬合性良好；此外，F(xiàn)檢驗在005水平內(nèi)，均可以接受，說明總體上模型的線性關(guān)系顯著；由于調(diào)整后回歸模型的特殊性，T檢驗的效果與F檢驗一致，即模型中每個解釋變量對于被解釋變量的影響是顯著的，最終相應(yīng)的假設(shè)得到驗證。

3結(jié)論與啟示

結(jié)合問卷分析對各個假設(shè)進(jìn)行驗證，結(jié)果表明：補(bǔ)救前顧客關(guān)系質(zhì)量維度中顧客承諾對服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店有顯著的負(fù)向影響，而顧客信任與服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店的相關(guān)性不顯著；服務(wù)失敗歸屬性維度中的可控性對補(bǔ)救滿意有顯著的負(fù)向影響，而穩(wěn)定性和服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店均與補(bǔ)救滿意的相關(guān)性不顯著；補(bǔ)救滿意對網(wǎng)購者后續(xù)行為意向影響中的正向口碑傳播和再次購買意向均有顯著的正向影響；補(bǔ)救滿意對補(bǔ)救后顧客關(guān)系質(zhì)量中的顧客信任與顧客承諾均有顯著的正向影響。

31網(wǎng)店方面啟示

由上述研究結(jié)論可見，網(wǎng)購者承諾對服務(wù)失敗歸因于網(wǎng)店有顯著的負(fù)向影響，即一旦網(wǎng)購者對網(wǎng)店做出承諾，則不愿把服務(wù)失敗的責(zé)任歸于網(wǎng)店。因此，在網(wǎng)購交易過程中，網(wǎng)店應(yīng)重視網(wǎng)購者承諾，努力總結(jié)有助于網(wǎng)購者做出承諾的經(jīng)驗、方法，使顧客關(guān)系質(zhì)量得到有效提升。網(wǎng)購者信任是建立良好的顧客關(guān)系質(zhì)量的第一步，穩(wěn)定良好的顧客關(guān)系質(zhì)量是在反復(fù)接觸中逐漸建立起來，因此把握好網(wǎng)購者信任就顯得尤為重要。網(wǎng)購者對于服務(wù)失敗的可控程度和對方是否采取積極有效的措施有著強(qiáng)烈的要求。因此，網(wǎng)店在交易發(fā)生前一定要謹(jǐn)慎承諾顧客，避免使用超出自己能力范圍之外的語言，以防服務(wù)失敗發(fā)生后，不能及時處理或滿足不了網(wǎng)購者的要求。網(wǎng)購者滿意一方面是對網(wǎng)店的肯定，另一方面對其后續(xù)行為有著顯著的積極影響，比如正向口碑的傳播，再次購買意愿、網(wǎng)購者信任和網(wǎng)購者承諾的獲得。這些積極的影響作用可使顧客關(guān)系進(jìn)入良性循環(huán)。在日益競爭激烈的網(wǎng)購環(huán)境下，服務(wù)失敗是在所難免的，如何從服務(wù)失敗中學(xué)習(xí)，總結(jié)提高顧客滿意的經(jīng)驗，對于網(wǎng)店來說是十分必要的。要想提高顧客的滿意度，需要服務(wù)鏈條的各個參與者以積極的態(tài)度對待顧客每一個需求，不僅包括與顧客直接接觸的參與者，也包括與顧客間接接觸的參與者。

32網(wǎng)購者方面啟示

網(wǎng)購者對于網(wǎng)店在交易前的承諾要進(jìn)行客觀評判，多搜集網(wǎng)店的資料，比如網(wǎng)購者的評論、交易量等，避免做出帶有偏見的主觀判斷，從而蒙受經(jīng)濟(jì)損失。在做出評價之前，網(wǎng)購者首先應(yīng)置身于交易之外，客觀看待交易過程，避免受到情感影響（比如網(wǎng)店的承諾）而做出不客觀的評價。此外，網(wǎng)購者的評價直接影響到其他網(wǎng)購者對該網(wǎng)店提供服務(wù)能力的判斷。為了營造一個良好的網(wǎng)購環(huán)境，客觀評價是非常必要的。

33局限性

由于本研究側(cè)重于顧客關(guān)系質(zhì)量的動態(tài)變化對后續(xù)行為意向影響的研究，因此相關(guān)研究內(nèi)容的全面性和深度均有限。

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（責(zé)任編輯：楊銳）