實(shí)體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀分析

【摘要】在現(xiàn)代眾多購書渠道尤其是網(wǎng)上書店的快速發(fā)展的形勢(shì)下，實(shí)體書店的發(fā)展面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)體書店在如此挑戰(zhàn)下，不斷創(chuàng)新營銷形式，形成了一套較為完整的多元化發(fā)展方式，打破傳統(tǒng)、典型的書店模式，利用多媒介融合等方式不斷創(chuàng)新并取得了顯著成績，實(shí)體書店又進(jìn)入了“逆生長”時(shí)期。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店；營銷；多媒介；逆生長

一、概述

據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2005年全國共有國有書店網(wǎng)點(diǎn)11897處，供銷社網(wǎng)點(diǎn)3200處，集個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)108130處；到2009年，國有書店網(wǎng)點(diǎn)減少為9953處，供銷社網(wǎng)點(diǎn)減少為1636處，集個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)減少為104269處，三類網(wǎng)點(diǎn)4年就分別下降了16.34%、48.88%和3.57%。如今在城市里要想見到一家書店很難，越是繁華的街道越是這樣，實(shí)體書店越來越少，買書難、買書貴問題也越來越突出。

粗略統(tǒng)計(jì)一下，從2010年到2012年的兩年間，國內(nèi)知名度很高的民營書店關(guān)門停業(yè)就已經(jīng)有一大半，其中包括北京的“第三極書局”、“風(fēng)入松”書店、“光合作用書房”，上?！凹撅L(fēng)書園”人民廣場和靜安寺等四家分店。再早幾年破產(chǎn)倒閉的，還有上海“思考樂書局”和“席殊書屋”，以及實(shí)力雄厚的外資“貝塔斯曼”等等。實(shí)體書店——尤其是民營書店——日薄西山的整體衰敗趨勢(shì)已是不爭的事實(shí)。全國工商聯(lián)書業(yè)商會(huì)的調(diào)查顯示，過去10年里有近五成民營書店倒閉，而且這一趨勢(shì)還在加劇。另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)則說，僅2007年到2009年，中國民營書店就減少了1萬家。

國外同行的分析報(bào)告顯示，2011年2月16日，美國第二大連鎖書店Borders正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。過去40年里，從一家小鎮(zhèn)書店一步步發(fā)展成為擁有員工超過1.1萬人、門店數(shù)百家、巔峰時(shí)期銷售額達(dá)到40億美元的“全美最佳書店”，Borders曾經(jīng)是一個(gè)經(jīng)典的“美式”成功故事，但隨著北美消費(fèi)者日益轉(zhuǎn)向電子圖書下載或在亞馬遜等網(wǎng)上書店購買圖書，它如今變成了一曲悲歌。同樣岌岌可危的還有在華爾街上市的巴諾（巴恩斯和諾布爾）書店以及著名的英國水石書店，相比于賣書，應(yīng)付持續(xù)虧損和裁員是它們的董事會(huì)目前的首要工作。

據(jù)2014年國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長講，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.14億，這使得近年來，無論在數(shù)量上還是銷售額上，網(wǎng)上書店都保持了高速增長的發(fā)展勢(shì)頭。可見，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，實(shí)體書店壓力越來越大，但是有壓力就有動(dòng)力，大眾消費(fèi)模式的多樣化也給實(shí)體書店拓展了一個(gè)新的發(fā)展方向，而且社會(huì)上越來越多的實(shí)體書店漸漸開始回到大眾的視野里。例如2015年11月3日亞馬遜實(shí)體書店的開張，亞馬遜作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，曾經(jīng)憑借著巨大的網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，突破實(shí)體書店的模式，而如今卻又開始建立自己的實(shí)體書店，這不是所謂的噱頭宣傳，而是站在一定的市場和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度做出的決定。由此可見，實(shí)體書店的“逆生長”即將開始。

二、實(shí)體書店的經(jīng)營策略——以青島如是書店為例

實(shí)體書店依托一定的地理空間，旨在為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式的服務(wù)，讓消費(fèi)者真實(shí)地體會(huì)到通過逛書店來達(dá)到圖書閱讀的樂趣。我們以青島如是書店為例對(duì)實(shí)體書店的經(jīng)營策略進(jìn)行了一次簡單的分析。

1、背靠“大樹”好乘涼

從地理位置分析來看，如是書店地處銀川東路3號(hào)國信體育場M區(qū)，總面積1600平方米，是迄今為止山東省內(nèi)最大的民營獨(dú)立書店。依托國信體育館這一強(qiáng)有力的支撐為如是書店做出了強(qiáng)有力的品牌推廣，同時(shí)也吸引了眾多的、穩(wěn)定的消費(fèi)者。眾所周知，國信體育館每年都有承接并舉辦冰上項(xiàng)目、籃球、排球、體操、武術(shù)、擊劍、拳擊等單項(xiàng)國際比賽，并可滿足NBA級(jí)比賽要求。該體育館還設(shè)有專業(yè)吊裝馬道和吊點(diǎn)，可承接演唱會(huì)、企業(yè)年會(huì)、展覽、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及其他各種商業(yè)活動(dòng)。2009年開放以來承接大型賽事、文化演出、企業(yè)商會(huì)近百余場次。同時(shí)，它還承接了許多體育項(xiàng)目的培訓(xùn)班，尤其是針對(duì)于中小學(xué)生設(shè)置的擊劍、游泳等項(xiàng)目，吸引了許多家長在周末帶領(lǐng)孩子前來進(jìn)行鍛煉，如是書店很好的利用了家長們?cè)诘却⒆舆M(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)間，吸引家長前來進(jìn)行文化娛樂和消費(fèi)。

2、打造多元化“非典型”書店

第一種是靜態(tài)形式的營銷：簡單的鋪貨和可售藝術(shù)品的展覽。木質(zhì)書架和樓梯、桌椅等，營造了一種簡約又高雅的氛圍，圖書分類清晰，搭配長達(dá)30米的豐碑式藝術(shù)書墻，這是目前國內(nèi)書店中最長的藝術(shù)墻，既有藝術(shù)類圖書的售賣，也有珍藏版圖書的展示，鋪貨花樣繁多又有統(tǒng)一性，使得閱讀者在選擇的時(shí)候不至于枯燥或者眼花繚亂。在可售藝術(shù)品中，藝術(shù)品具有雙效性，一方面作為展覽陳列，提高了書店的整體格調(diào)；另一方面也彌補(bǔ)了書店在圖書銷售上的差額，提高了書店的盈利額，打破了傳統(tǒng)書店只靠賣書盈利的模式，保證了實(shí)體書店的穩(wěn)定發(fā)展。

第二種是動(dòng)態(tài)形式的活動(dòng)對(duì)書店進(jìn)行豐富。首先就是如是書店的小劇場演出，定期或不定期的組織例如民謠歌手的演出，吸引眾多的文藝愛好者前來消費(fèi)體驗(yàn)。其次是讀書會(huì)活動(dòng)的舉辦，有時(shí)會(huì)是學(xué)校組織班級(jí)學(xué)生自愿來參加類似于讀詩會(huì)的活動(dòng)，有時(shí)是如是書店定期舉辦的針對(duì)于某本書的讀書分享，拉近讀者和書店之間的距離，逐漸培養(yǎng)書店的長久消費(fèi)群體。再者就是新書簽售會(huì)，讀者和作者面對(duì)面交流、討論和分享，一方面可以提高新書銷量，另一方面書店可以借助作家，提高書店的知名度和認(rèn)知度，也是書店品牌塑造的一個(gè)重要方法。

3、采取多種媒介融合方法“走出去、引進(jìn)來”

傳統(tǒng)書店的發(fā)展封閉性太強(qiáng)，往往是消費(fèi)者到店購書單向性的活動(dòng)，書店常常是被動(dòng)性消費(fèi)。如今眾多實(shí)體書店意識(shí)到這一點(diǎn)，開始主動(dòng)出擊，采取眾多方式將自己宣傳出去，目的是將更多的消費(fèi)者吸引進(jìn)來。

經(jīng)營者不局限于傳統(tǒng)的書店售書形式，結(jié)合當(dāng)下多種媒介方式，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用微博、微信等多種途徑進(jìn)行宣傳，旨在將消費(fèi)群體引向?qū)嶓w書店，到店里進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)消費(fèi)。例如如是書店的微信運(yùn)營，將微信分成三個(gè)主要部分，第一部分是消費(fèi)者可以與如是書店微信平臺(tái)運(yùn)營者進(jìn)行簡單的線上交流；第二部分是如是會(huì)定期推送書店將要舉辦的活動(dòng)，鼓勵(lì)大家到書店進(jìn)行體驗(yàn)；第三部分是如是的約稿活動(dòng)，鼓勵(lì)讀者投稿與大家分享，還會(huì)投票選出排名和給與獎(jiǎng)勵(lì)。多種媒介的融合是在迎合大眾消費(fèi)娛樂方式的同時(shí)，最終將大眾引導(dǎo)向書店，保持實(shí)體書店的活力。

無論是實(shí)體書店內(nèi)部經(jīng)營還是外部多種媒介的融合經(jīng)營，最終的目的都是將消費(fèi)讀者引導(dǎo)向書店里進(jìn)行體驗(yàn)式的消費(fèi)?；趪胚@一強(qiáng)有力的支撐，使得如是書店面對(duì)中高端消費(fèi)群體，成為集娛樂、文化、創(chuàng)意、休閑等于一身的綜合民營書店，致力于推廣更具藝術(shù)氣質(zhì)的生活與審美方式，專為崇尚文藝、時(shí)尚、知性的人群量身定做，所有商品都為創(chuàng)造生活可能而販?zhǔn)?，保證了實(shí)體書店的完整性和持久發(fā)展性。

三、實(shí)體書店的未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測

黨的十八大以來，國家扶持實(shí)體書店的政策和舉措連續(xù)出臺(tái)，有力推動(dòng)了實(shí)體書店發(fā)展。2013年，中央財(cái)政決定在北京、上海、南京、杭州等12個(gè)試點(diǎn)城市開展實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作，通過文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金安排9000萬元，對(duì)56家規(guī)模較大、社會(huì)知名度和品牌影響力較高的優(yōu)秀實(shí)體書店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，用于幫助其購置軟硬件設(shè)備、支付房租、彌補(bǔ)流動(dòng)資金不足。

在國家政策的大力支持下，和對(duì)如是書店的經(jīng)營分析過程中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段實(shí)體書店已經(jīng)形成了一套較為完整、成熟并新穎的模式，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多種媒介的優(yōu)勢(shì)，對(duì)實(shí)體書店的發(fā)展策略進(jìn)行了創(chuàng)新。實(shí)行“走出去、引進(jìn)來”的模式，將實(shí)體書店的活動(dòng)多渠道宣傳出去，將消費(fèi)者引進(jìn)書店里來體驗(yàn)，塑造自己獨(dú)特的品牌特色。

【作者簡介】

崔現(xiàn)香（1992—），女，漢族，山東淄博人，山東省青島科技大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：出版學(xué)。