直銷時(shí)代落幕：汽車電商開(kāi)挖金融

孫銘訓(xùn)

是時(shí)候?qū)^(guò)去的商業(yè)模式說(shuō)“再見(jiàn)”了，中國(guó)汽車電商的調(diào)整已勢(shì)在必行。

“如果不是顧及到它的媒體屬性，易車去年的虧損更大”，一位不愿具名的汽車從業(yè)者如此評(píng)論易車的電商模式。

作為中國(guó)汽車電商的代表，易車和汽車之家都將電商作為公司未來(lái)持續(xù)盈利的重要保證，只是“買斷”與“包銷”已經(jīng)越來(lái)越謹(jǐn)慎。

美國(guó)時(shí)間8月16日二季度財(cái)報(bào)發(fā)布不久，汽車之家董事長(zhǎng)、總裁康雁在與證券分析師的電話連線中表示：“汽車電商是公司未來(lái)發(fā)展必不可少的一部分，因此業(yè)務(wù)模式的質(zhì)量很重要，需要保證庫(kù)存周期的高效?！?/p>

兩個(gè)具有媒體屬性的電商平臺(tái)都是從兜售銷售線索開(kāi)始，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)電商平臺(tái)為經(jīng)銷商帶去60%左右的客流量，這也正是它們進(jìn)軍汽車電商的基礎(chǔ)與底氣。

但在過(guò)去的三年時(shí)間內(nèi)，兩個(gè)電商平臺(tái)沒(méi)有找到正確的方法，大規(guī)模的市場(chǎng)投入，仿佛只證明了其具備線上賣車的能力，但卻沒(méi)有證明其具備盈利能力。這不僅體現(xiàn)在易車股權(quán)換渠道所帶來(lái)的虧損上，還表現(xiàn)在汽車電商的具體業(yè)務(wù)中。

2015年易車與北京現(xiàn)代達(dá)成了8000輛第八代索納塔的獨(dú)家承銷協(xié)議，但最終只賣出2000輛左右，剩余車輛不得不退回到北京現(xiàn)代的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售。根據(jù)預(yù)測(cè)，剩余的6000輛車為易車提前釋放了5億元的流動(dòng)資金，上述從業(yè)者舉例表示：“如果車企將易車當(dāng)作一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)看，易車的虧損面還將擴(kuò)大。”

日前易車公司發(fā)布Q2財(cái)報(bào)顯示，2016年第二季度易車營(yíng)業(yè)收入為人民幣13.91億元（約2.09億美元），同比增長(zhǎng)31.1%；毛利為8.50億元（約1.28億美元），同比增長(zhǎng)24.7%；運(yùn)營(yíng)虧損37.4萬(wàn)元（約5.6萬(wàn)美元），凈虧損4，750萬(wàn)元（約710萬(wàn)美元）。

持續(xù)的虧損已經(jīng)令投資者失去信心，引來(lái)了大批空頭投資者。彭博社的10位分析師預(yù)測(cè)認(rèn)為，易車網(wǎng)在今年的營(yíng)收增長(zhǎng)百分比將從去年的63%下降到35%。投資者普遍對(duì)易車網(wǎng)的短期前景持消極態(tài)度，紛紛尋找機(jī)會(huì)拋售易車網(wǎng)股份。

不只是易車，汽車之家也遭到了投資者的懷疑。

作為中國(guó)平安在汽車之家的代表，康雁認(rèn)為“汽車電商未來(lái)仍將是公司的核心業(yè)務(wù)“，“尤其是公司的自營(yíng)新車電商業(yè)務(wù)”，“在拓展之前我們需要仔細(xì)打磨業(yè)務(wù)模式。未來(lái)幾個(gè)季度我們主要注重的也是業(yè)務(wù)模式的質(zhì)量，而非規(guī)模的大小”?！皩?duì)于直營(yíng)業(yè)務(wù)，持有庫(kù)存是不可避免的，而問(wèn)題是我們的庫(kù)存策略與傳統(tǒng)汽車銷售商相比是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？”

同樣，隨著邵京寧的離職，易車的汽車電商業(yè)務(wù)也將面臨重大調(diào)整。根據(jù)爆料，易車商城裁員260多人，另外40多人轉(zhuǎn)崗，未來(lái)將不會(huì)有向廠家買斷車這個(gè)業(yè)務(wù)了；經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)關(guān)閉，裁員200人左右；只有惠買車暫時(shí)沒(méi)有波及。

易車公司董事長(zhǎng)兼CEO李斌表示：“未來(lái)，易車將繼續(xù)執(zhí)行核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。”“首先，我們將繼續(xù)發(fā)展汽車交易服務(wù)業(yè)務(wù)，包括按成交付費(fèi)、客戶關(guān)系管理和互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺(tái)服務(wù)等業(yè)務(wù)，不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)，并持續(xù)加強(qiáng)易車線上線下服務(wù)體系的效率。其次，我們將運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，繼續(xù)提高移動(dòng)端精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)水平，進(jìn)一步提升移動(dòng)端的變現(xiàn)能力。第三，我們將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商在移動(dòng)端和社交領(lǐng)域的服務(wù)。”

經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整，兩大汽車電商已基本回歸到最初的為經(jīng)銷商導(dǎo)流階段——按照成交收費(fèi)。而對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，兩大平臺(tái)同時(shí)認(rèn)為是在參與汽車交易的過(guò)程中，為消費(fèi)者提供合適的汽車金融產(chǎn)品。

李斌說(shuō)：“未來(lái)易車將專注發(fā)展極具長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力和盈利能力的業(yè)務(wù)模式，包括我們的惠買車平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)+汽車金融平臺(tái)服務(wù)?！?/p>

而中國(guó)平安購(gòu)入汽車之家后也開(kāi)始著重未來(lái)汽車金融的發(fā)展。在入主汽車之家的短短兩個(gè)月時(shí)間里，汽車之家正在對(duì)接中國(guó)平安提出的17個(gè)金融項(xiàng)目。康雁介紹說(shuō)，“其中的一些項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)很大進(jìn)展，未來(lái)幾個(gè)季度就會(huì)看到成果”。

孫銘訓(xùn)

是時(shí)候?qū)^(guò)去的商業(yè)模式說(shuō)“再見(jiàn)”了，中國(guó)汽車電商的調(diào)整已勢(shì)在必行。

“如果不是顧及到它的媒體屬性，易車去年的虧損更大”，一位不愿具名的汽車從業(yè)者如此評(píng)論易車的電商模式。

作為中國(guó)汽車電商的代表，易車和汽車之家都將電商作為公司未來(lái)持續(xù)盈利的重要保證，只是“買斷”與“包銷”已經(jīng)越來(lái)越謹(jǐn)慎。

美國(guó)時(shí)間8月16日二季度財(cái)報(bào)發(fā)布不久，汽車之家董事長(zhǎng)、總裁康雁在與證券分析師的電話連線中表示：“汽車電商是公司未來(lái)發(fā)展必不可少的一部分，因此業(yè)務(wù)模式的質(zhì)量很重要，需要保證庫(kù)存周期的高效?！?/p>

兩個(gè)具有媒體屬性的電商平臺(tái)都是從兜售銷售線索開(kāi)始，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)電商平臺(tái)為經(jīng)銷商帶去60%左右的客流量，這也正是它們進(jìn)軍汽車電商的基礎(chǔ)與底氣。

但在過(guò)去的三年時(shí)間內(nèi)，兩個(gè)電商平臺(tái)沒(méi)有找到正確的方法，大規(guī)模的市場(chǎng)投入，仿佛只證明了其具備線上賣車的能力，但卻沒(méi)有證明其具備盈利能力。這不僅體現(xiàn)在易車股權(quán)換渠道所帶來(lái)的虧損上，還表現(xiàn)在汽車電商的具體業(yè)務(wù)中。

2015年易車與北京現(xiàn)代達(dá)成了8000輛第八代索納塔的獨(dú)家承銷協(xié)議，但最終只賣出2000輛左右，剩余車輛不得不退回到北京現(xiàn)代的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售。根據(jù)預(yù)測(cè)，剩余的6000輛車為易車提前釋放了5億元的流動(dòng)資金，上述從業(yè)者舉例表示：“如果車企將易車當(dāng)作一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)看，易車的虧損面還將擴(kuò)大?！?/p>

日前易車公司發(fā)布Q2財(cái)報(bào)顯示，2016年第二季度易車營(yíng)業(yè)收入為人民幣13.91億元（約2.09億美元），同比增長(zhǎng)31.1%；毛利為8.50億元（約1.28億美元），同比增長(zhǎng)24.7%；運(yùn)營(yíng)虧損37.4萬(wàn)元（約5.6萬(wàn)美元），凈虧損4，750萬(wàn)元（約710萬(wàn)美元）。

持續(xù)的虧損已經(jīng)令投資者失去信心，引來(lái)了大批空頭投資者。彭博社的10位分析師預(yù)測(cè)認(rèn)為，易車網(wǎng)在今年的營(yíng)收增長(zhǎng)百分比將從去年的63%下降到35%。投資者普遍對(duì)易車網(wǎng)的短期前景持消極態(tài)度，紛紛尋找機(jī)會(huì)拋售易車網(wǎng)股份。

不只是易車，汽車之家也遭到了投資者的懷疑。

作為中國(guó)平安在汽車之家的代表，康雁認(rèn)為“汽車電商未來(lái)仍將是公司的核心業(yè)務(wù)“，“尤其是公司的自營(yíng)新車電商業(yè)務(wù)”，“在拓展之前我們需要仔細(xì)打磨業(yè)務(wù)模式。未來(lái)幾個(gè)季度我們主要注重的也是業(yè)務(wù)模式的質(zhì)量，而非規(guī)模的大小”?！皩?duì)于直營(yíng)業(yè)務(wù)，持有庫(kù)存是不可避免的，而問(wèn)題是我們的庫(kù)存策略與傳統(tǒng)汽車銷售商相比是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？”

同樣，隨著邵京寧的離職，易車的汽車電商業(yè)務(wù)也將面臨重大調(diào)整。根據(jù)爆料，易車商城裁員260多人，另外40多人轉(zhuǎn)崗，未來(lái)將不會(huì)有向廠家買斷車這個(gè)業(yè)務(wù)了；經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)關(guān)閉，裁員200人左右；只有惠買車暫時(shí)沒(méi)有波及。

易車公司董事長(zhǎng)兼CEO李斌表示：“未來(lái)，易車將繼續(xù)執(zhí)行核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?！薄笆紫龋覀儗⒗^續(xù)發(fā)展汽車交易服務(wù)業(yè)務(wù)，包括按成交付費(fèi)、客戶關(guān)系管理和互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺(tái)服務(wù)等業(yè)務(wù)，不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)，并持續(xù)加強(qiáng)易車線上線下服務(wù)體系的效率。其次，我們將運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，繼續(xù)提高移動(dòng)端精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)水平，進(jìn)一步提升移動(dòng)端的變現(xiàn)能力。第三，我們將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商在移動(dòng)端和社交領(lǐng)域的服務(wù)。”

經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整，兩大汽車電商已基本回歸到最初的為經(jīng)銷商導(dǎo)流階段——按照成交收費(fèi)。而對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，兩大平臺(tái)同時(shí)認(rèn)為是在參與汽車交易的過(guò)程中，為消費(fèi)者提供合適的汽車金融產(chǎn)品。

李斌說(shuō)：“未來(lái)易車將專注發(fā)展極具長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力和盈利能力的業(yè)務(wù)模式，包括我們的惠買車平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)+汽車金融平臺(tái)服務(wù)?！?/p>

而中國(guó)平安購(gòu)入汽車之家后也開(kāi)始著重未來(lái)汽車金融的發(fā)展。在入主汽車之家的短短兩個(gè)月時(shí)間里，汽車之家正在對(duì)接中國(guó)平安提出的17個(gè)金融項(xiàng)目?？笛憬榻B說(shuō)，“其中的一些項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)很大進(jìn)展，未來(lái)幾個(gè)季度就會(huì)看到成果”。