我國(guó)傳媒板塊上市公司產(chǎn)業(yè)鏈延伸與市場(chǎng)效果研究

姜云燕 倪瑩

【摘要】傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸并通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行資本運(yùn)作是大勢(shì)所趨，可以說(shuō)，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建有利于降低企業(yè)間生產(chǎn)成本，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)價(jià)值的增值效應(yīng)。但在延伸的同時(shí)，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)在增加，委托代理關(guān)系更為復(fù)雜，傳媒上市公司的管理問(wèn)題增多，代理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等因素都可能會(huì)影響到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。由此可見(jiàn)，委托代理理論和媒介雙重屬性并不適應(yīng)橫向延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

【關(guān)鍵詞】委托代理；傳媒產(chǎn)業(yè)鏈；傳媒板塊上市公司

詹森（Jensen）和麥克林（Meckling）將委托代理關(guān)系定義為：一個(gè)或一些人（委托方）委托其他人（代理方）根據(jù)委托方利益從事某些活動(dòng)，并相應(yīng)地授予代理方某些決策權(quán)的契約關(guān)系。[1]其實(shí)質(zhì)就是委托人和代理人之間的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和收益分享的關(guān)系，它的中心任務(wù)是研究在利益相沖突和信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)境下，委托人如何設(shè)計(jì)最優(yōu)契約以激勵(lì)代理人實(shí)現(xiàn)自己效用最大化。而委托代理關(guān)系存在的前提則是雙方目標(biāo)一致，力爭(zhēng)使雙方收益最大化，從而達(dá)成協(xié)議，盡可能達(dá)到雙贏局面。

近年來(lái)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在不斷加快，政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)政策逐漸放寬，推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸在深度與廣度上有所加強(qiáng)?！吧鲜惺莻髅狡髽I(yè)資本運(yùn)營(yíng)的重要發(fā)展方向”[2]，它是傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的重要方式之一，可以說(shuō)傳媒上市公司是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展通過(guò)上市這種融資手段能較快獲得更多的資金進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化過(guò)程是媒體的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的過(guò)程，委托代理關(guān)系產(chǎn)生的原因之一是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離，因此傳媒上市存在著多種委托代理關(guān)系。然而在傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的進(jìn)程中，傳媒上市公司以追求利潤(rùn)最大化為根本目標(biāo)，媒體作為市場(chǎng)主體，一方面受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，傳媒上市公司這一代理方角色能滿足媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的需要；另一方面媒體作為“社會(huì)公器”，具有一定的社會(huì)公信力和影響力，承擔(dān)著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任和使命，又不能完全受制于經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益應(yīng)同時(shí)兼顧。從委托代理的角度看，委托方和代理方在追求目標(biāo)上出現(xiàn)分歧和矛盾，影響到委托代理關(guān)系的維系。

受媒體雙重屬性因素影響，傳媒上市公司在角色沖突下掙扎。本文以宏源證券股票市場(chǎng)“傳媒娛樂(lè)”板塊的“成分股”為例，選取其中除動(dòng)漫上市公司外的所有傳媒上市公司（截至2015年7月15日），共計(jì)35家作為研究對(duì)象，試圖基于委托代理理論的視角分析研究傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸與市場(chǎng)效果問(wèn)題。

一、我國(guó)傳媒板塊上市公司產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的特點(diǎn)

（一）傳媒上市公司股權(quán)高度集中

我國(guó)上市公司相對(duì)西方國(guó)家起步晚，證券市場(chǎng)發(fā)展歷史短，資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，還未成熟與完善。在中國(guó)特色社會(huì)主義制度的影響下，我國(guó)上市公司股權(quán)基本是相對(duì)集中或高度集中，傳媒上市公司作為其中的一部分，也存在著股權(quán)高度集中現(xiàn)象。雖然我國(guó)新聞體制改革正在進(jìn)行，作為新興的傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程也在加速，政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的政策有所放松，但是仍有所保留，受制于“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”特殊屬性，傳媒上市公司股權(quán)控制更是集中。

截至2015年7月15日，在有線網(wǎng)絡(luò)的電廣傳媒（000917）前十大股東中，湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心持股數(shù)占總股數(shù)的16.58%，控股比例最高，而其他九大股東持股數(shù)占總股數(shù)均不到4%，很明顯形成“一股獨(dú)大”的特殊股權(quán)結(jié)構(gòu)。從細(xì)分行業(yè)看，無(wú)論是有線網(wǎng)絡(luò)還是出版業(yè)等，股權(quán)都高度集中在國(guó)有媒體中?；陔p重委托代理理論，在傳媒板塊上市公司股權(quán)過(guò)于集中的條件下，控股股東或大股東對(duì)公司擁有實(shí)際控制權(quán)，可直接對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為施加影響，出于自身利益考慮可能會(huì)利用對(duì)公司的實(shí)際控制權(quán)，惡意侵犯中小股東的利益，因此存在控股股東或大股東與經(jīng)營(yíng)者和中小股東與經(jīng)營(yíng)者雙重代理關(guān)系，會(huì)增加雙重代理成本，影響到傳媒上市公司市場(chǎng)績(jī)效。

（二）法定代表人及董事構(gòu)成

傳媒上市公司作為股份制企業(yè)，傳媒企業(yè)內(nèi)部同樣開(kāi)始運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行管理。通過(guò)對(duì)傳媒上市公司的組織架構(gòu)觀察發(fā)現(xiàn)，傳媒上市公司的法定代表人和公司董事長(zhǎng)大部分為同一人，董事構(gòu)成由上而下包括股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)、總經(jīng)理或高管層，管理下屬各部門(mén)。其中，股東大會(huì)需將企業(yè)委托給個(gè)人管理、決策，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。此時(shí)，總經(jīng)理或高管層接受董事會(huì)的委托，可能存在“內(nèi)部人控制”，增加了委托代理風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)對(duì)媒體社會(huì)公信力的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。通過(guò)對(duì)企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)的掌握，“并利用其與股東間的信息不對(duì)稱(chēng)，在公司戰(zhàn)略決策中盡最大可能地為自己謀取福利，甚至與公司職工聯(lián)手架空所有者的控制和監(jiān)督，從而使所有者的權(quán)益受到侵害”[3]。

產(chǎn)業(yè)鏈的增值是通過(guò)上游開(kāi)發(fā)、中游拓展和下游延伸的一體化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的。而這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)需要委托給高管層或總經(jīng)理執(zhí)行，要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有宏觀把握。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與總經(jīng)理這一代理人的能力有關(guān)聯(lián)，從委托代理角度來(lái)看，很可能存在“內(nèi)部人控制”。在延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，旗下的子公司增多，母公司與子公司之間的委托關(guān)系隨之復(fù)雜，加大了代理人即高層管理員的管理難度，由此，傳媒上市公司在委托法定代表人和董事時(shí)風(fēng)險(xiǎn)有所增加。

（三）依托原有傳媒產(chǎn)業(yè)品牌，以較為完整的橫、縱向產(chǎn)業(yè)鏈拓展模式為主

在原有傳媒事業(yè)品牌基礎(chǔ)上，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈借助媒體公信力和事業(yè)基礎(chǔ)有了全方位延伸。在委托代理視角下董事會(huì)全體股東作為投資者，最終目的是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益。通過(guò)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸利于將企業(yè)做大做強(qiáng)，因此不斷在橫、縱傳媒產(chǎn)業(yè)鏈方向上尋找獲益突破口。本文研究的35家傳媒上市公司產(chǎn)業(yè)鏈基本都是以媒介產(chǎn)品為核心的，同時(shí)朝生產(chǎn)制作、發(fā)行、銷(xiāo)售、市場(chǎng)拓展垂直縱向一體化方向發(fā)展，通過(guò)充分利用核心資源，在縱向上減少關(guān)聯(lián)交易費(fèi)用。在這一點(diǎn)上影視娛樂(lè)業(yè)表現(xiàn)較為突出。華誼兄弟也在打造前向、后向一體化的完整電影產(chǎn)業(yè)鏈。傳媒企業(yè)多通過(guò)兼并、收購(gòu)或合作方式追求范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。橫、縱向傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸使傳媒產(chǎn)業(yè)這棵大樹(shù)逐漸枝繁葉茂。

（四）投資方向多轉(zhuǎn)向新媒體

科技的發(fā)展帶來(lái)了媒介形態(tài)的變革，新媒體的出現(xiàn)掀起全媒體發(fā)展熱潮。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)此也相應(yīng)地做出調(diào)整。傳媒上市公司未放過(guò)這一大好投資機(jī)會(huì)。人民網(wǎng)和東方明珠均以新媒體業(yè)務(wù)上市。歌華有線進(jìn)軍電視院線、電視 游戲以及移動(dòng)電視新媒體三塊市場(chǎng)，基本形成了以電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主，與其他企業(yè)進(jìn)行跨業(yè)聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)展市場(chǎng)，為新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打下重要的基礎(chǔ)。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體借用新媒體技術(shù)尋求轉(zhuǎn)型還是通過(guò)上市融資，都是在增強(qiáng)實(shí)力，在市場(chǎng)中尋求一席之地，打造其產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局。

二、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸后市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建利于降低企業(yè)間生產(chǎn)成本，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)價(jià)值的增值效應(yīng)。但在延伸的同時(shí)企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)在增加，委托代理關(guān)系更為復(fù)雜，傳媒上市公司的管理問(wèn)題增多，代理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等因素都可能會(huì)影響到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，由此可見(jiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈并不是延伸得越長(zhǎng)越好?；谖写砝碚?，從委托代理的雙方關(guān)系角度看我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，具體如下：

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中媒體位置及比重發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)“上市熱”的現(xiàn)象，其中國(guó)家管控嚴(yán)的廣電媒體通過(guò)整體上市或借殼方式上市。媒體將經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)上市，由傳媒上市公司代理，快速融資，不僅解決了資金問(wèn)題，更是讓傳媒走上了產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、市場(chǎng)化運(yùn)作之路，增強(qiáng)了傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

媒體處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供內(nèi)容，是下游拓展環(huán)節(jié)的主要源泉之一，在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用。而傳媒作為特殊的行業(yè)，媒體具有事業(yè)屬性和公共服務(wù)性特征，肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，國(guó)家控制較嚴(yán)，尤其是廣電業(yè)，國(guó)家在傳媒上市公司中控股占主導(dǎo)，媒體在市場(chǎng)化發(fā)展的過(guò)程中不能放任于市場(chǎng)，需有制衡。代理人問(wèn)題是委托代理理論的核心問(wèn)題。[4]通過(guò)委托代理理論分析實(shí)際中媒體在傳媒板塊的上市情況，媒體與傳媒上市公司之間的委托代理關(guān)系存在問(wèn)題，媒體作為委托方，將經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)委托給傳媒上市公司，而傳媒上市公司作為代理人，僅是考慮自身的利潤(rùn)最大化問(wèn)題，往往忽略了媒體本身還存在的社會(huì)責(zé)任和使命，代理人首要考慮的問(wèn)題成為經(jīng)營(yíng)中的重點(diǎn)。由此兩者之間的利益沖突不可避免，盲目追求經(jīng)濟(jì)效益不利于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）多元化產(chǎn)業(yè)鏈中媒體公信力及品牌的消解

傳媒上市公司對(duì)橫、縱向傳媒產(chǎn)業(yè)鏈均有延伸，既有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，也有非相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。受傳媒企業(yè)自身?xiàng)l件的影響，不可避免存在委托代理關(guān)系，董事會(huì)股東決策者將多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分別委托給其他經(jīng)營(yíng)主體管理，經(jīng)營(yíng)主體為代理人。當(dāng)涉及與非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)，委托人考慮到自身對(duì)該領(lǐng)域的相關(guān)業(yè)務(wù)不熟悉，而委托給熟悉本行業(yè)、具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的代理人經(jīng)營(yíng)。委托人在信息占有上處于劣勢(shì)，不能觀測(cè)到代理人的行為；而代理人在經(jīng)營(yíng)的最前面，擁有私人信息，在信息占有上處于優(yōu)勢(shì)，因此其中存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。代理人和委托人各有自身利益，均追求自身利益最大化。若代理人出于自身利益最大化考慮，利用自身優(yōu)勢(shì)，不一定按照委托人的要求工作，使委托人利益受損。若代理人很清楚自己所付出的努力而委托人只關(guān)心結(jié)果，卻不了解代理人的努力水平，未給予代理人相應(yīng)的回報(bào)，兩者間也會(huì)產(chǎn)生利益沖突。這就是要考慮到委托代理的監(jiān)督與激勵(lì)機(jī)制，涉及企業(yè)如何更好地管理的問(wèn)題。受信息不對(duì)稱(chēng)和利益目標(biāo)不一致的影響，激化了委托人與代理人之間的矛盾，因此雙方在風(fēng)險(xiǎn)共同分擔(dān)和收益分享上受到威脅。

典型的案例是電廣傳媒上市后從媒體廣告業(yè)一路擴(kuò)張到金融、旅游、地產(chǎn)、會(huì)展、投資咨詢(xún)、有線網(wǎng)絡(luò)等10多個(gè)領(lǐng)域，為多元化投資付出了慘痛的代價(jià)，成為中國(guó)第一家以股抵債的傳媒股。[5]截至2014年12月31日，房地產(chǎn)主營(yíng)收入同比增長(zhǎng)為-75.16%，虧損現(xiàn)象依然存在。截至2015年7月15日，電廣傳媒在傳媒板塊中總資產(chǎn)居第二位，其中房地產(chǎn)行業(yè)高利潤(rùn)吸引住電廣傳媒眼球，而地產(chǎn)本身是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)投資，電廣傳媒也并不是其中的行家，在委托代理關(guān)系中明顯處于劣勢(shì)地位。資金流向地產(chǎn)、旅游、金融等領(lǐng)域的初衷就是擴(kuò)大傳媒企業(yè)規(guī)模，追求利潤(rùn)，忽略了與自身產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)和構(gòu)建，增加了管理風(fēng)險(xiǎn)，由此電廣傳媒整體上受到牽連。電廣傳媒作為湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等湖南七大媒體廣告業(yè)務(wù)的代理人，上市首先考慮的是利潤(rùn)最大化，而忽視委托人——媒體作為“社會(huì)公器”的角色，受產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)的影響，盲目追求利潤(rùn)最大化勢(shì)必帶來(lái)媒體公信力的削減。后期由于電廣傳媒吸取教訓(xùn)，減少非行業(yè)投資，展開(kāi)集中多元化戰(zhàn)略，主要打造與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的“節(jié)目、廣告和網(wǎng)絡(luò)”三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，其發(fā)展?jié)u漸走向好的方向。相較于電廣傳媒失敗的投資案例在前，其他媒體上市公司采取了謹(jǐn)慎的投資策略。目前，傳媒板塊研究的35只股票，僅有12只進(jìn)行跨行業(yè)投資，包括粵傳媒、引力傳媒、時(shí)代出版等。其中大部分投資了游戲產(chǎn)業(yè)，小部分例如粵傳媒投資了旅游產(chǎn)業(yè)，引力傳媒投資了食品、家電等產(chǎn)業(yè)。由于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)與游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的時(shí)間較短，雖然目前大部分都在盈利，但研究數(shù)據(jù)較少，無(wú)法進(jìn)行深入研究，后續(xù)發(fā)展仍需觀察。

（三）地方行政制約下帶來(lái)的地域差異性

“上世紀(jì)30年代，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家波利·米恩斯在研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所有者同時(shí)兼顧所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的弊病，因此他們提出企業(yè)所有者出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)，將其委托給具有專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)的職業(yè)經(jīng)理人或團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。”[6]這也即所謂的委托代理，有利于現(xiàn)代公司的治理。“委托代理理論起源的基礎(chǔ)就是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離。”[7]企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離是委托代理關(guān)系產(chǎn)生的原因之一。而作為雙重屬性的傳媒板塊，行政因素對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的干預(yù)依然比較嚴(yán)重，使媒體的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)較難分離，政府不敢放手，影響到傳媒經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化，也不利于傳媒產(chǎn)業(yè)充分接受市場(chǎng)化運(yùn)作以增加經(jīng)濟(jì)效益。股權(quán)高度集中于國(guó)有媒體的傳媒上市公司，更不利于傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的完全分離。

我國(guó)傳媒上市公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)因行政壁壘存在明顯的地域差異。如根據(jù)宏源證券不同地區(qū)劃分傳媒上市公司主營(yíng)收入的所占比例分析，華北、華東、中南、東北、西北、西南等不同地域間的主營(yíng)收入所占比例差異明顯（見(jiàn)表一），華北、華東地區(qū)因?yàn)橛斜本?、上海等?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，所以產(chǎn)業(yè)鏈延伸較為集中，出現(xiàn)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)。深受地域“條塊分割”限制的影響，在地區(qū)行政的制約下，傳媒上市公司主營(yíng)收入呈現(xiàn)出明顯的地域差異。受傳媒行政屬性的影響，我國(guó)傳媒上市企業(yè)更偏重發(fā)展本地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸到其他地區(qū)相對(duì)較少。這種現(xiàn)象在影視音像行業(yè)較為嚴(yán)重。行政因素的存在抑制了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈向外延伸的勇氣，要跨地域產(chǎn)業(yè)鏈延伸，代理人必須頂著行政壓力和政策風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，傳媒產(chǎn)權(quán)不明晰，促使行政干預(yù)增強(qiáng)，不利于傳媒企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的完全分離，因此在委托代理過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)委托代理雙方角色不明晰、責(zé)任不明確等問(wèn)題，從而引發(fā)矛盾，不利于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈健康有序發(fā)展。因此，我們應(yīng)對(duì)受此影響的傳媒板塊上市公司委托代理行為形成約束力，提出以下要求。

首先是兼顧“社會(huì)公器”角色，維護(hù)媒體公信力。委托代理理論的評(píng)析學(xué)者們認(rèn)為它并不是完善的，存在著不足。如“委托代理理論只有委托人的利益和社會(huì)利益是相符的，而基本否認(rèn)了代理人利益和社會(huì)利益的一致性”[8]。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，傳媒上市公司股東要求媒體在具有經(jīng)濟(jì)行為時(shí)應(yīng)返還利益給他們，而媒體作為委托代理關(guān)系中的另一方，又是社會(huì)中的成員、“社會(huì)瞭望者”，肩負(fù)重大的社會(huì)使命及任務(wù)，被認(rèn)為是“社會(huì)公器”，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，在公眾中形成了媒體公信力。因此，媒體在具有經(jīng)濟(jì)行為的同時(shí)應(yīng)兼顧“社會(huì)公器”角色，維護(hù)媒體公信力，以免被經(jīng)濟(jì)利益充斥下的傳媒上市公司所忽略。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸越長(zhǎng)，所帶來(lái)的企業(yè)管理成本、在委托代理過(guò)程中存在選擇代理人的風(fēng)險(xiǎn)等也會(huì)相應(yīng)增加，風(fēng)險(xiǎn)因素的增多可能使企業(yè)虧損，一旦虧損可能會(huì)引起媒體公信力下降問(wèn)題。傳媒進(jìn)入市場(chǎng)以后，更易受經(jīng)濟(jì)利益誘惑和驅(qū)使。在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上要抵制經(jīng)濟(jì)利益誘惑，在考慮媒體的社會(huì)公信力下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸。公信力是媒體存在的靈魂，不能一味地為了“擴(kuò)規(guī)?！薄霸隼妗倍^(guò)度延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，以有損媒體公信力為代價(jià)，影響媒體在公眾中的權(quán)威形象。

其次是要理性延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，提高傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈在橫、縱向上均有延伸，但是在這種產(chǎn)業(yè)鏈延伸中并未看到高的市場(chǎng)回報(bào)，尤其是盲目地延伸非相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，更易帶來(lái)血的教訓(xùn)。投資相伴的必定是風(fēng)險(xiǎn)，多元化產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件下存在高風(fēng)險(xiǎn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)的增多易使公司經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部管理更加復(fù)雜，特別是在傳媒上市熱的背景下，作為傳媒板塊上市公司更應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待，不能盲目跟風(fēng)、“圈錢(qián)”，理性延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，提高資本利用率以增加產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。不過(guò)目前來(lái)看，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸的部分媒體上市公司，已吸取教訓(xùn)，謹(jǐn)慎布局，暫時(shí)還取得了一定收獲，不過(guò)仍需制定好下一步的策略，以備后續(xù)的建設(shè)所需。

最后是傳媒板塊上市企業(yè)要充分掌握自身企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及優(yōu)勢(shì)，打造傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，立足于自身能力及核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或是整合與傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)的資源，集中打造具有其本身特色及創(chuàng)意的新媒體路線，與時(shí)俱進(jìn)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈延伸，自然就會(huì)產(chǎn)生委托代理的關(guān)系，也伴隨有委托代理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、行政風(fēng)險(xiǎn)等，傳媒上市公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身的管理，平衡自身與委托人的利益，達(dá)到共同前進(jìn)的目的，同時(shí)堅(jiān)守誠(chéng)信道德準(zhǔn)則，為委托人提供可靠服務(wù)，以期共贏。從委托代理理論角度來(lái)看，應(yīng)建立完善的激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制。激勵(lì)機(jī)制，能促使代理人有清晰的獲得報(bào)酬的目標(biāo)，努力為此最大化發(fā)揮自己的才能，有效經(jīng)營(yíng)；同時(shí)還能互相了解對(duì)方預(yù)期目標(biāo)，達(dá)到利益上的一致，驅(qū)使彼此利益趨于一致，共同前進(jìn)。而監(jiān)督機(jī)制，就像是為雙方提供一顆定心丸，對(duì)彼此有了約束，使委托代理行為在規(guī)范中進(jìn)行，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，可以很快劃分責(zé)任，進(jìn)而取得賠償，既實(shí)現(xiàn)了代理人取得回報(bào)的目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)了委托人獲利的目的，同時(shí)解決了對(duì)委托關(guān)系的不信任問(wèn)題。我國(guó)傳媒板塊上市公司股權(quán)高度集中，存在控股股東或大股東與代理人之間和中小股東與代理人之間的雙重矛盾，這種監(jiān)督機(jī)制不僅指控股股東或大股東與代理人之間的監(jiān)督機(jī)制，還有中小股東與代理人之間的監(jiān)督機(jī)制。通過(guò)這個(gè)監(jiān)督機(jī)制，使其在各自的利益點(diǎn)中尋找平衡點(diǎn)，防止代理人為了大股東利益損害中小股東利益的行為；后續(xù)即使出現(xiàn)問(wèn)題，也能迅速理清事實(shí)，妥善處理糾紛，使委托關(guān)系順利進(jìn)行，最后實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

[本文為2014年度國(guó)家社科項(xiàng)目（14BXW038）課題階段性成果]

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（姜云燕為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)2015級(jí)會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士生；倪瑩為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士生）

編校：張紅玲