都市類(lèi)報(bào)紙微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

肖盼章

【摘要】伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和社交媒介的崛起，轉(zhuǎn)型和融合已經(jīng)成為包括都市報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體亟須關(guān)注的課題。在都市類(lèi)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，微信平臺(tái)成了轉(zhuǎn)型的又一突破口。微信可以為更多的移動(dòng)用戶提供低成本、便捷、個(gè)性化的信息，在一定程度上強(qiáng)化都市報(bào)的傳播力，降低受眾接觸和使用的成本，擴(kuò)大媒體的影響力。從《大河報(bào)》等都市報(bào)的微信平臺(tái)發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，目前都市報(bào)微信平臺(tái)在選題策劃、內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)推廣等方面都經(jīng)過(guò)了深入探索，在盈利方面積極探索新的模式，但也存在一些不足。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào)；微信公眾號(hào)；轉(zhuǎn)型；運(yùn)營(yíng)策略

在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主導(dǎo)的傳媒變革中，信息傳遞方式發(fā)生變化，報(bào)紙這種最傳統(tǒng)的大眾傳播媒介昔日的輝煌逐漸遠(yuǎn)去。隨著智能手機(jī)的普及和電子閱讀的興起，普通大眾的注意力更多被移動(dòng)終端占據(jù)，曾經(jīng)高度市場(chǎng)化的都市報(bào)也受到了極大的沖擊。由清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心發(fā)布的2015年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（即“傳媒藍(lán)皮書(shū)”）顯示，2014年全國(guó)報(bào)紙印刷用紙量約為270萬(wàn)噸，比2013年減少了近1/4，全國(guó)報(bào)紙發(fā)行量下降了25%左右。由于缺少行政力量的庇護(hù)，市場(chǎng)化程度高的都市類(lèi)報(bào)紙發(fā)行量下降顯著。藍(lán)皮書(shū)課題組對(duì)30多家都市類(lèi)報(bào)紙的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2015年第一季度報(bào)業(yè)廣告下滑更為嚴(yán)重，普遍下降20%以上，個(gè)別報(bào)紙下降幅度高達(dá)30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車(chē)、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶的流失情況最為嚴(yán)重。[1]報(bào)紙平面媒體的影響力在逐漸下滑，發(fā)行市場(chǎng)正在被多種媒體形態(tài)瓜分和掠奪，目前都市報(bào)的讀者群大多集中在中老年群體，而年輕人的閱讀習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)終端?？梢哉f(shuō)，都市報(bào)作為市場(chǎng)上主流報(bào)紙的發(fā)行地位正在發(fā)生衰減，報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向變得更加清晰可見(jiàn)。

從微信、微博到APP客戶端，“兩微一端”已經(jīng)成了都市報(bào)構(gòu)建移動(dòng)終端信息平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置，也成了都市報(bào)轉(zhuǎn)型的重要突破口和發(fā)展方向。微信是當(dāng)前最普遍和勢(shì)頭最勁的移動(dòng)社交平臺(tái)。2016年3月騰訊發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信目前已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機(jī)，微信及WeChat月活躍賬戶于2015年底達(dá)6.97億，用戶花費(fèi)在微信上的流量遠(yuǎn)高于微博、購(gòu)物、視頻等。而微信公眾平臺(tái)自2012年8月推出以來(lái)，針對(duì)其低成本、交互性和龐大的用戶群，各大紙媒紛紛聯(lián)姻微信，搶灘微信公眾平臺(tái)，將其視為品牌宣傳和推廣的新手段。作為全球報(bào)紙發(fā)行百?gòu)?qiáng)的《大河報(bào)》，是中原報(bào)業(yè)市場(chǎng)重要的綜合性都市生活日?qǐng)?bào)，也是中國(guó)都市報(bào)綜合競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)，其官方微信平臺(tái)于2013年初開(kāi)通，目前已經(jīng)成為河南新媒體風(fēng)向標(biāo)。清博指數(shù)顯示，2016年5月，《大河報(bào)》微信公眾號(hào)日活躍粉絲18萬(wàn) ，微信整體傳播指數(shù)為890，在河南報(bào)業(yè)市場(chǎng)位居榜首。作為中國(guó)都市報(bào)第一軍團(tuán)成員，其官方微信的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題值得分析。

一、《大河報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況分析

《大河報(bào)》是河南日?qǐng)?bào)主辦的一份省級(jí)晚報(bào)，也是中國(guó)最早一批都市報(bào)，1995年8月1日創(chuàng)刊。在創(chuàng)刊之初，《大河報(bào)》堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，秉承“采繽紛天下事，入尋常百姓家”的編輯方針，以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的管理理念在中原報(bào)業(yè)市場(chǎng)占有一席之地。2004年底，《大河報(bào)》用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和自辦發(fā)行隊(duì)伍敲開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，發(fā)行量邁進(jìn)百萬(wàn)門(mén)檻，進(jìn)入高速發(fā)展軌道，在發(fā)行量和廣告經(jīng)營(yíng)方面雄踞河南報(bào)業(yè)市場(chǎng)龍頭，成為世界日?qǐng)?bào)發(fā)行百?gòu)?qiáng)、中國(guó)晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙綜合競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)。根據(jù)世紀(jì)華文報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)，《大河報(bào)》在河南鄭州報(bào)紙訂閱市場(chǎng)中占47.9%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他同類(lèi)報(bào)紙。作為河南本地重要都市類(lèi)報(bào)紙，《大河報(bào)》也積極探索與新媒體介質(zhì)的融合，《大河報(bào)》微信公眾號(hào)是大河報(bào)核心項(xiàng)目的重要組成部分，除開(kāi)通《大河報(bào)》微信公眾平臺(tái)之外，還開(kāi)通了旗下20多個(gè)子微信，形成了《大河報(bào)》微信矩陣，其中，大河官方微信由新媒體中心運(yùn)營(yíng)，其余20多個(gè)子賬號(hào)由各采編、?？桶l(fā)行等部門(mén)自行運(yùn)作?！洞蠛訄?bào)》微信公眾號(hào)矩陣以大河品牌為號(hào)召，與《大河報(bào)》官方微博和APP客戶端實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了新聞信息傳遞和生活服務(wù)等用戶需求。[2]其中，官方微信推送重磅新聞、推送精品內(nèi)容、開(kāi)展市場(chǎng)拓展與服務(wù)，對(duì)子微信的內(nèi)容進(jìn)行多次傳播；子賬號(hào)則在各自垂直細(xì)分領(lǐng)域做好專業(yè)化的資訊與服務(wù)。在河南報(bào)業(yè)微信公眾號(hào)的指數(shù)排行榜上，《大河報(bào)》微信公眾號(hào)的總閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、平均閱讀量和活躍粉絲數(shù)長(zhǎng)期占據(jù)河南省內(nèi)媒體第一的位置。2014年初，在人民網(wǎng)研究院的報(bào)紙微信十強(qiáng)評(píng)比活動(dòng)中，《大河報(bào)》榮登十強(qiáng)，位列第三。[3]雖然微信起步較晚，但《大河報(bào)》微信公眾號(hào)在選題策劃、內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)推廣方面都有可圈可點(diǎn)之處。

（一）本土化、服務(wù)型的議題設(shè)置

作為一份立足于河南鄭州的都市類(lèi)報(bào)紙，《大河報(bào)》微信公眾號(hào)在進(jìn)行新聞議題設(shè)置時(shí)，偏重于本地化、生活化、服務(wù)化的議題，如從2016年5月1日至30日的官方微信信息推送來(lái)看，每天推送5條信息，其中一條是新聞?lì)^條，其間30個(gè)頭條，如《重磅！2016鄭州“小升初”政策發(fā)布！家長(zhǎng)們速圍觀！》《河南人頂起來(lái)！幫這70名被拐賣(mài)的河南娃發(fā)條微信，讓他們?cè)缛栈丶遥　贰吨匕?！河南最新婚產(chǎn)假天數(shù)出爐！》《近期河南八大大好消息〓看到最后一條開(kāi)心shi了》《今天的頭條，給這兩個(gè)95后河南小伙》等等，將近95%的新聞標(biāo)題中均有“鄭州”或“河南”的關(guān)鍵詞，議題設(shè)置的本地化非常顯著。在為數(shù)不多的新聞推送類(lèi)目中，議程設(shè)置規(guī)律明顯，每日推送的信息基本集中在本地新聞、生活服務(wù)類(lèi)信息、健康信息等，如《學(xué)會(huì)這招！燒焦的鍋立刻恢復(fù)原貌！》《河南108個(gè)縣市最特色美食大推薦》《這樣切水果連盤(pán)子都不用洗！太方便啦！》等等。

（二）重原創(chuàng)、精編排的內(nèi)容傳遞

從內(nèi)容上看，《大河報(bào)》所發(fā)內(nèi)容原創(chuàng)度高，雖然消息來(lái)源仍源自報(bào)紙，但是在表現(xiàn)手段和形式上都做了精心的編排和重組。首先，在標(biāo)題上，運(yùn)用強(qiáng)烈的語(yǔ)氣和醒目的標(biāo)示進(jìn)行新聞信息的傳遞，頭條的標(biāo)題多用感嘆號(hào)和號(hào)外的形式，配圖上也運(yùn)用醒目字體、鋪紅色或者“重磅”“權(quán)威發(fā)布”等字眼增強(qiáng)頭條的強(qiáng)勢(shì)。在其余信息的標(biāo)題處理上，運(yùn)用感嘆句、口語(yǔ)表達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，努力傳遞出原創(chuàng)、親民、本土、個(gè)性、詼諧、懸念的傳播效果。如《老婆把牙刷扔進(jìn)酒精浸泡，半個(gè)小時(shí)后全家人都驚住了！》等，符合微信人際傳播的特性，也起到了引導(dǎo)閱讀、貼近網(wǎng)民的作用。其次，在內(nèi)容上，信息圖文并茂、從用戶角度進(jìn)行信息傳遞，語(yǔ)言風(fēng)格上活潑，運(yùn)用方言、俚語(yǔ)，力求通過(guò)多種形式體現(xiàn)生活化和親切感，在新聞內(nèi)文中運(yùn)用視頻、動(dòng)畫(huà)、方言、俚語(yǔ)、動(dòng)圖、圖標(biāo)、表情等多種方式，與用戶拉近距離，營(yíng)造人際交流的效果。在內(nèi)容類(lèi)目上，《大河報(bào)》微信界面底部有“大河好物”“每日夜讀”和“客戶端”三個(gè)類(lèi)目，其中“每日夜讀”每天分享一則美文，“大河好物”則是大河報(bào)推出的跨境電商平臺(tái)，底部最左側(cè)可發(fā)送信息，用戶會(huì)收到大河君的自動(dòng)回復(fù)，其中包括新聞線索爆料電話、商務(wù)合作電話等。

（三）多渠道、多元化的營(yíng)銷(xiāo)推廣

在微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，《大河報(bào)》微信公眾號(hào)秉承大河報(bào)“互融互粉”的新媒體運(yùn)營(yíng)模式，在微信公眾號(hào)上推出“大河好物”購(gòu)物平臺(tái)，利用《大河報(bào)》的品牌影響力和信譽(yù)度打造跨境電商平臺(tái)，拓展多元營(yíng)銷(xiāo)渠道。在微信公眾號(hào)上與客戶端鏈接，把微信作為大河報(bào)APP客戶端的下載入口，打造新媒體矩陣效果。在微信運(yùn)營(yíng)中加強(qiáng)與報(bào)、網(wǎng)、客戶端的內(nèi)容互推，注重與其他新媒體產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)。在微信的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，《大河報(bào)》微信公眾號(hào)推出一系列創(chuàng)意十足的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，如在《尋找河南最美建筑活動(dòng)》中運(yùn)用“多少樓臺(tái)不言中，請(qǐng)您用鏡頭詮釋給我聽(tīng)”的新媒體手段推廣，舉辦“大河君幫你上頭條”“大河報(bào)百萬(wàn)客戶端說(shuō)祝福贏S4，iPadmini”以及與一些廣告客戶合作舉辦營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，增加了用戶黏度，提升了品牌價(jià)值。

二、《大河報(bào)》微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)

微信可以為更多的移動(dòng)用戶提供低成本、便捷、個(gè)性化的信息，在一定程度上強(qiáng)化都市報(bào)的傳播力，降低受眾接觸和使用的成本，擴(kuò)大媒體的影響力。從《大河報(bào)》等都市報(bào)的微信平臺(tái)發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，目前都市報(bào)微信平臺(tái)在選題策劃、內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)推廣方面都經(jīng)過(guò)了深入探索，在盈利方面積極探索新的模式，但也存在一些不足。

（一）用戶體驗(yàn)不夠豐富，交互性不夠突出

作為最強(qiáng)大的社交媒體之一，微信強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)和交互性，然而許多都市報(bào)微信公眾平臺(tái)都存在用戶體驗(yàn)單一，交互性不夠突出等問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為一個(gè)新媒體產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)往往是產(chǎn)品能否打開(kāi)市場(chǎng)的核心，一些都市報(bào)微信公眾號(hào)的編輯是昔日紙媒編輯轉(zhuǎn)型，在新媒體領(lǐng)域很難對(duì)全媒體技術(shù)進(jìn)行綜合利用，由此生產(chǎn)的內(nèi)容也很難帶給受眾新型的、良好的閱讀體驗(yàn)。此外，由于微信具有圈群傳播和人際傳播的特性，因此利用公眾平臺(tái)進(jìn)行深度互動(dòng)就成為其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，然而在都市報(bào)的公眾平臺(tái)上，雖然有一些智能回復(fù)內(nèi)容，然而大部分是古板、嚴(yán)肅的自動(dòng)回復(fù)，受眾也逐漸喪失了參與和互動(dòng)的熱情。

（二）信息的定制化、精準(zhǔn)化不足

在移動(dòng)互聯(lián)空間，受眾不再單單是信息的選擇者和接收者，而是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)里的節(jié)點(diǎn)存在，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要參與到傳播活動(dòng)中，發(fā)揮自己的價(jià)值和作用，選擇介入社會(huì)的接口，在大數(shù)據(jù)下，每個(gè)受眾的信息接收行為有跡可循，因此互聯(lián)網(wǎng)思維的樹(shù)立就是要樹(shù)立用戶中心思維，把握用戶需求，挖掘用戶價(jià)值，對(duì)其信息選擇偏好、瀏覽記錄和問(wèn)題咨詢進(jìn)行整理和分析。但是目前都市報(bào)微信公眾平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)的處理還沒(méi)有深入的研究，缺乏相關(guān)的技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和處理，導(dǎo)致新聞信息的傳遞仍是編輯個(gè)體的選擇和把關(guān)，也無(wú)法為用戶提供更加精準(zhǔn)、定位更加明確的新聞產(chǎn)品。

三、都市類(lèi)報(bào)紙微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式及路徑

（一）精準(zhǔn)定位，堅(jiān)持本土化、輕閱讀的內(nèi)容輸出

由于都市類(lèi)報(bào)紙的主要讀者為城市里的市民，因此報(bào)紙?jiān)谵k報(bào)之初就走的是平民化道路，微信公眾號(hào)也要找準(zhǔn)定位。作為都市報(bào)微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容傳遞上堅(jiān)持本地新聞為主，重視本土化、接近性強(qiáng)的新聞。[4]在重大新聞信息的傳遞上堅(jiān)持新聞價(jià)值理念，重視社會(huì)民生信息的服務(wù)性和實(shí)用性，為本土讀者提供最有價(jià)值的資訊。在用戶定位上，都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的目標(biāo)可以鎖定在年輕的城市人群，在內(nèi)容選擇上重視健康時(shí)尚，語(yǔ)言表達(dá)上更加生動(dòng)活潑，整體風(fēng)格更加適合年輕一族，新聞內(nèi)容親切、實(shí)用、接地氣。

（二）加大技術(shù)投入，開(kāi)發(fā)用戶體驗(yàn)和互動(dòng)

許多都市報(bào)把微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)傳播窗口，對(duì)微信交互能力嘗試較少，也不愿意投入過(guò)多的精力和成本，因此，許多都市報(bào)交互內(nèi)容較少，缺乏令人耳目一新的用戶體驗(yàn)，與用戶的良性互動(dòng)很難建立。作為都市類(lèi)報(bào)紙微信公眾平臺(tái)，媒體應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶信息的處理和分析，對(duì)用戶的需求和用戶的信息選擇做出分析，如運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，對(duì)用戶的性別、語(yǔ)言、省份分布等身份屬性，每篇文章閱讀人數(shù)，該文的轉(zhuǎn)發(fā)分享人數(shù)和次數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率，用戶向官方賬號(hào)發(fā)送的消息數(shù)等數(shù)據(jù)都可以隨時(shí)查閱。借此，報(bào)紙微信產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者可以直觀地了解到相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)的用戶互動(dòng)情況，了解哪些類(lèi)型的信息最受歡迎，從而可以不斷優(yōu)化相關(guān)的交互性內(nèi)容設(shè)計(jì)與管理，提升運(yùn)營(yíng)效果。

（三）擴(kuò)展信息增值空間，探索多元化、交互性盈利模式

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，都市報(bào)微信公眾號(hào)應(yīng)注重發(fā)掘垂直化內(nèi)容領(lǐng)域的傳播潛力，充分利用微信低成本、高到達(dá)、鋪開(kāi)快速的傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)垂直化內(nèi)容領(lǐng)域?yàn)樾庐a(chǎn)品的內(nèi)容建設(shè)，為用戶提供更專業(yè)、更實(shí)用、更精彩的細(xì)分內(nèi)容。在不同的領(lǐng)域，建立微信矩陣，加強(qiáng)各個(gè)子賬號(hào)和官方賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)，解決用戶信息滿足和休閑娛樂(lè)需求，建立虛擬社區(qū)，增強(qiáng)用戶的黏性，靈活利用所有線上線下的推廣渠道，充分利用電子商務(wù)“微支付”功能，利用自身資源探索多種盈利模式，從而真正拓展信息的增值空間。

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[4]王自躍.都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略[J].青年記者，2015（4）

（作者為河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師）

編校：鄭 艷