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    內(nèi)容營銷戰(zhàn)略中的4個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)

    2016-05-14 17:55:04尼克·約翰遜
    銷售與管理 2016年8期
    關(guān)鍵詞:卡車顧客內(nèi)容

    尼克·約翰遜

    內(nèi)容營銷是關(guān)于尋找有價(jià)值的、可分享的營銷想法以吸引顧客參與,而不是向顧客強(qiáng)行推銷。

    這是一個(gè)妥協(xié),你們不是提供給了顧客一個(gè)具有很強(qiáng)吸引力的銷售信息以得到他們的認(rèn)同,促使他們購買,而是顧客自己有了選擇,而且是你們提供給顧客這個(gè)選擇的。

    基于真實(shí)性、相關(guān)性和透明度,內(nèi)容營銷是前瞻性營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心支柱。在一個(gè)顧客被銷售信息淹沒的世界,在一個(gè)社交媒體有能力在大規(guī)模的人群中構(gòu)建起某種關(guān)系的世界,在一個(gè)品牌缺乏顧客關(guān)注的世界,內(nèi)容營銷具有非常強(qiáng)大的力量。

    這就是為什么64%的營銷人員說,內(nèi)容營銷對他們“絕對”重要,而且其“營銷效果真的很好”,另外30%的營銷人員說內(nèi)容營銷“非?!敝匾?。

    鑒于此,這完全是我們意料之中的事情。在未來5年,超過74%的營銷人員“絕對”會進(jìn)行更多的內(nèi)容營銷,另外有19%的營銷人員“非常有可能”會進(jìn)行內(nèi)容營銷。

    內(nèi)容營銷作為一個(gè)營銷戰(zhàn)略的普及,也許最明顯地反映了營銷領(lǐng)域顧客力量的廣泛變化。營銷不再是關(guān)于定位你們的產(chǎn)品,然后把人們推入一個(gè)“漏斗”之中以確定最終的購買者,營銷是關(guān)于嘗試吸引那些對銷售信息和幾乎無處不在的廣告持懷疑態(tài)度和厭倦了的人群的過程。

    從根本上講,營銷內(nèi)容使得顧客在你們品牌上所花的時(shí)間,要比花在你們競爭對手品牌上的時(shí)間要更多。

    當(dāng)然,要做到這一點(diǎn)并不容易。在一個(gè)精煉的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略中,我們需要考慮以下4個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

    一、創(chuàng)建具有一定質(zhì)量的營銷內(nèi)容

    公司必須通過創(chuàng)作具有吸引力的營銷內(nèi)容來爭奪顧客的注意力,所以營銷內(nèi)容的質(zhì)量是我們要考慮的核心。

    我記得過去曾經(jīng)討論過內(nèi)容營銷的最終結(jié)果。我曾跟幾位首席營銷官調(diào)侃說,內(nèi)容營銷的質(zhì)量要求和預(yù)算增長得都非??欤绻虑槔^續(xù)以這樣的速度進(jìn)行的話,最終,我們的品牌就能跟好萊塢相媲美。公司將會把更多的資金投入到內(nèi)容營銷上,其目的是試圖抓住日益重要的顧客注意力,使他們能夠把品牌放在心上。

    在2014年2月,樂高電影(Lego Movie)正式推出,這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)可以和好萊塢媲美了。然而,有點(diǎn)令人驚訝的是,樂高公司41%的營銷人員說,制作保證質(zhì)量的營銷內(nèi)容仍然是他們現(xiàn)在所面臨的最大挑戰(zhàn)。

    二、確保營銷內(nèi)容的相關(guān)性

    27%的營銷人員說,構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略最具挑戰(zhàn)性的地方,是確定顧客到底想要什么,即確定哪些營銷內(nèi)容會對目標(biāo)顧客具有吸引力。

    你們所傳播的營銷內(nèi)容,必須要在某些方面對你們的目標(biāo)顧客具有吸引力、更加有用和更加有價(jià)值。此外,我們可以重新審視一下我們的社交媒體內(nèi)容:你們講給自己祖父母的故事與講給你們最要好的朋友的故事應(yīng)該有所不同。這一點(diǎn)與內(nèi)容營銷是一樣的。如同傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)一樣,為你們的顧客挑選正確的信息非常必要。更重要的是,特定的目標(biāo)顧客希望有特定的媒體或特定的平臺為他們提供營銷內(nèi)容。

    在爭取增強(qiáng)顧客相關(guān)性時(shí),公司的工作重點(diǎn)要么應(yīng)是確保營銷內(nèi)容對顧客有用,要么應(yīng)是確保營銷內(nèi)容有趣,能夠滿足顧客的娛樂需要。

    1、對顧客有用的營銷內(nèi)容

    數(shù)字營銷公司HubSpot為我們提供了一個(gè)關(guān)于有用的營銷內(nèi)容的優(yōu)秀例子。HubSpot是一家營銷軟件提供商,也是一家B2B模式的公司。這家公司在相當(dāng)長的一段時(shí)間里,一直是B2B模式公司中內(nèi)容營銷方面的領(lǐng)導(dǎo)者,主要原因在于內(nèi)容營銷這種方式特別適合于B2B企業(yè)。這類企業(yè)的顧客和產(chǎn)品也往往具有非常高的價(jià)值,顧客購買的周期比較長,而公司花在獲取個(gè)體顧客上的時(shí)間也更多,因此,對此類企業(yè)來說,內(nèi)容營銷所提供的價(jià)值主張更為明顯。

    HubSpot公司內(nèi)容營銷活動(dòng)的目標(biāo)是使自己的自有媒體成為對目標(biāo)顧客來說有價(jià)值的、喜歡花時(shí)間的地方。因此,公司花了大量的時(shí)間制作了一本白皮書,提出了一些營銷想法,以在圈內(nèi)進(jìn)行分享。

    這個(gè)營銷內(nèi)容不僅把HubSpot公司定位成了最佳營銷實(shí)踐的一個(gè)權(quán)威的聲音,而且還突出了公司的這項(xiàng)工作做得比其競爭對手要好。公司制作的白皮書包含案例的使用方式和分步操作指南,它成為HubSpot公司用來指導(dǎo)人們?nèi)绾芜M(jìn)行內(nèi)容營銷的一個(gè)工具。

    2、對顧客有趣的營銷內(nèi)容

    視頻以一個(gè)特寫鏡頭開始并定格在尚格云頓(Jean-ClaudeVan Damme)的臉上。他的旁白開始告訴我們,他正在平靜地分享著他的人生沉浮——崎嶇坎坷的道路以及與強(qiáng)風(fēng)共舞成就了今天的他。通過專注于自己的理想和不懈地追求完美,他克服了所有的挑戰(zhàn)。他說他的體格就像一個(gè)精密的工程一樣完美,使他能用“史詩般偉大的劈腿”征服觀眾。

    尚格云頓鄭重地講著他的人生勵(lì)志故事,雙眼直盯著攝像機(jī),攝像機(jī)在進(jìn)行著全景拍攝。首先,我們看到他的兩腿正分別站在兩輛沃爾沃環(huán)球旅行家鉸接式卡車的后視鏡上。

    接著,鏡頭變得清晰起來,兩輛卡車正在移動(dòng),而且是在向后平行移動(dòng),速度很快。最后,畫外音說到了“偉大的劈腿”部分,兩輛卡車開始分開,迫使尚格云頓做出劈腿動(dòng)作——兩腿劈開3.6米,卡車移動(dòng)的速度很快,并且是向后移動(dòng),隨著攝像機(jī)在他和快速倒車的卡車之間擺動(dòng),視頻屏幕上出現(xiàn)了一行文字:這個(gè)測試用來展示沃爾沃汽車動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的穩(wěn)定性和精密度。

    共有7700萬人觀看了沃爾沃公司在優(yōu)兔網(wǎng)站專屬渠道上的視頻。當(dāng)人們看完這個(gè)視頻后,他們還觀看了其他“沃爾沃現(xiàn)場測試”的視頻鏈接,其中一個(gè)視頻顯示的是一只沙鼠使用某種機(jī)械裝置駕駛著一輛卡車,另一個(gè)視頻顯示的是在一輛正在高速公路上快速行駛的卡車頂上,一位芭蕾舞演員正在進(jìn)行著舞蹈表演。

    沃爾沃公司的視頻廣告有著一個(gè)高水準(zhǔn)的娛樂性營銷內(nèi)容。沃爾沃公司設(shè)法使?fàn)I銷內(nèi)容具有廣泛的娛樂性,成功地吸引了大量的觀眾,大大地提高了人們對沃爾沃品牌和產(chǎn)品的總體意識。更重要的是,對于卡車司機(jī)和車隊(duì)所有者這些沃爾沃公司的核心目標(biāo)客戶來說,一系列有關(guān)卡車屬性的具體參考信息,就像是一個(gè)只有他們才能聽懂的“犬笛”一樣,將他們深深吸引。

    例如,這個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)可以評價(jià)一下精確地駕駛兩輛卡車有多么困難,因?yàn)樵谶@個(gè)跑道上,載著尚格云頓的卡車并沒有很快停下來。他們還可以評價(jià)一下一位芭蕾舞演員在車頂上表演一個(gè)芭蕾舞節(jié)目的順暢性,以及一只半斤重的沙鼠駕駛和控制卡車的精確度。

    沃爾沃公司委托市場調(diào)研公司捷孚凱(GFK)調(diào)查了2200家運(yùn)輸公司(其中一半是沃爾沃公司的現(xiàn)有客戶,一半是沃爾沃公司的競爭對手的客戶)關(guān)于這些“現(xiàn)場測試”視頻對他們的品牌認(rèn)知的影響。

    調(diào)查的結(jié)果非常具有說服力。沃爾沃品牌在優(yōu)兔網(wǎng)上的用戶數(shù)量從3500上升到了9萬,沃爾沃卡車網(wǎng)站的流量從17.5萬上升到了30萬??偟恼f來,沃爾沃品牌所獲得的媒體價(jià)值約為1.5億美元。更重要的是,沃爾沃品牌視頻系列中最高水平的表演《技師》(Technician),成功地說服了39%的觀眾采取了行動(dòng)(訪問一個(gè)網(wǎng)站或聯(lián)系一個(gè)經(jīng)銷商),而另外19%的觀眾表示,他們打算在未來采取行動(dòng)。無論如何,這些調(diào)查結(jié)果看上去都是強(qiáng)有力的。

    三、以正確的方式傳播營銷內(nèi)容

    馬可·瑞安是托馬斯·庫克集團(tuán)的首席數(shù)字官,他指出,擁有真正優(yōu)秀的營銷內(nèi)容非常重要,因?yàn)闋I銷內(nèi)容具有很大的靈活性。而在不同的設(shè)備和不同的解決方案之中,數(shù)字資產(chǎn)(而非營銷內(nèi)容)是你們真正可以重新利用的東西——你們的品牌故事版本快速而無縫地傳播了出去,其內(nèi)容豐富,情節(jié)迷人。最終,無論是用戶創(chuàng)作的品牌故事還是公司自己創(chuàng)作的品牌故事,其本身就是全部的營銷內(nèi)容。

    15%的營銷人員指出,他們建立內(nèi)容營銷戰(zhàn)略所面臨的主要挑戰(zhàn)是,如何以正確的方式傳播營銷內(nèi)容。

    為了強(qiáng)有力地(而非緩慢地)把內(nèi)容營銷變成更敏捷、更快速和更靈活的營銷活動(dòng),快速而靈活地把營銷內(nèi)容傳播出去非常必要。

    因此,你們必須要深入思考營銷內(nèi)容的格式和傳遞機(jī)制。馬可·瑞安指出,營銷內(nèi)容必須是靈活的。你們必須盡可能多地創(chuàng)造營銷內(nèi)容,這樣,你們就可以在任何時(shí)間在大量新的營銷平臺上進(jìn)行傳播。

    四、評價(jià)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的影響并追蹤成功

    創(chuàng)建一個(gè)成功的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略所固有的第四個(gè)挑戰(zhàn)是,如何準(zhǔn)確地評價(jià)一個(gè)營銷活動(dòng)的影響。15%的營銷人員說,這是他們所面臨的主要挑戰(zhàn)。

    營銷人員在任何時(shí)候都能夠恰當(dāng)而快速地追蹤成功是非常必要的。同樣,營銷人員能夠使用這些數(shù)據(jù)和發(fā)展趨勢快速地影響和改變市場營銷活動(dòng)也非常重要。

    首先,營銷人員必須要選擇合理的評價(jià)指標(biāo),而不是虛榮的評價(jià)指標(biāo)。極有影響的《精益創(chuàng)業(yè)》一書的作者埃里克·里斯(EricReis)指出:“在現(xiàn)成的分析軟件包中,大多數(shù)的有效數(shù)據(jù)都是我所說的“虛榮”的評價(jià)指標(biāo)。它們可能會讓你們感覺很好,但它們不能為你們應(yīng)該做什么提供明確的指導(dǎo)。當(dāng)你們聽說公司正在通過公共關(guān)系,傳送了數(shù)十億條關(guān)于公司產(chǎn)品的使用和經(jīng)濟(jì)總量的信息時(shí),這些信息就是虛榮的指標(biāo)。當(dāng)然,我們也有一些更接近事實(shí)的例子。讓我們考慮一下所有報(bào)告中最基本的指標(biāo):你們網(wǎng)站的點(diǎn)擊總量。比如說你們網(wǎng)站的點(diǎn)擊總量過去是1萬,現(xiàn)在情況怎么樣了?為了吸引顧客訪問你們的網(wǎng)站,你們是否真的知道你們在過去都采取了什么行動(dòng)?你們是否真的知道下一步要采取什么行動(dòng)?在大多數(shù)情況下,我不認(rèn)為這些信息是非常有用的?!?/p>

    其次,營銷人員必須能夠在某個(gè)位置上快速地改變某些東西。當(dāng)一個(gè)營銷活動(dòng)正在進(jìn)行時(shí),所使用的評價(jià)指標(biāo),必須要能夠報(bào)告在足夠快的時(shí)間框架內(nèi)做出變化的背景數(shù)據(jù),這是否意味著使用稍微不同版本的視頻廣告,或者將一個(gè)新的營銷內(nèi)容“快餐”融入一個(gè)臉書廣告之中,將取決于這些數(shù)據(jù)?

    絕大多數(shù)營銷人員都預(yù)測自己在不久的將來會進(jìn)行更多的內(nèi)容營銷,這是因?yàn)閮?nèi)容營銷在推動(dòng)顧客參與方面非常有效。但是,為了能夠在一個(gè)日益繁忙的市場中脫穎而出,改善內(nèi)容營銷的質(zhì)量、相關(guān)性和評價(jià)方法是非常必要的。如果一家公司成功地創(chuàng)作了正確的營銷內(nèi)容,通過正確的渠道和方式把它們傳播了出去,并圍繞著它們評價(jià)了正確的關(guān)鍵績效指標(biāo),那么,正如沃爾沃公司的案例告訴你們的那樣,營銷成功的影響會非常巨大。

    更重要的是,在一個(gè)顧客對企業(yè)越來越缺乏關(guān)注的時(shí)代,優(yōu)秀的內(nèi)容營銷可以引起顧客的格外關(guān)注,并能以其他營銷戰(zhàn)略根本無法做到的方式深化與顧客的互動(dòng)。

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