湖南零售企業(yè)O2O發(fā)展特點(diǎn)與模式

O2O是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過線上和線下互動(dòng)，使線下商品和服務(wù)與線上相結(jié)合的一種新型商業(yè)模式。湖南省為我國(guó)零售業(yè)強(qiáng)省，2015年全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額為12023.97億元，同比增長(zhǎng)了12.1%，在全國(guó)排名第十位。湖南零售企業(yè)進(jìn)軍電商起步較早，在阿里巴巴上線之前，湖南友阿集團(tuán)就已經(jīng)在一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)上嘗試銷售商品，開啟了三湘大地的電商時(shí)代?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開始了“觸網(wǎng)”之路。但另一些純電商企業(yè)為了增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化企業(yè)形象，也開始向?qū)嶓w零售方向拓展。湖南零售業(yè)已邁入線上線下相結(jié)合的O2O發(fā)展階段。

一、湖南零售企業(yè)O2O發(fā)展的環(huán)境

1.網(wǎng)民規(guī)模及普及率逐年遞增。近年來(lái)，湖南省加速推進(jìn)“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，大力實(shí)施光纖入戶、寬帶提速、4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)了4G網(wǎng)絡(luò)全省全覆蓋。全省WIFI熱點(diǎn)已超過15.73萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)網(wǎng)速大幅提升。在此環(huán)境下，湖南省網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。2014年底網(wǎng)民人數(shù)為2579萬(wàn)，規(guī)模增速為7%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.6%。2015年底網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2685萬(wàn)人，在全國(guó)排名第十，規(guī)模增速4.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出增長(zhǎng)迅速，但地區(qū)發(fā)展不平衡。隨著湖南居民收入及消費(fèi)的增長(zhǎng)，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展以及新生代消費(fèi)主體成為消費(fèi)主力軍，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式越來(lái)越受到網(wǎng)民的青睞。2015年湖南居民人均通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買的商品和服務(wù)支出為184元，比上年增長(zhǎng)了70.2%。在2015年“雙十一”期間，湖南人14小時(shí)在天貓網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)達(dá)23億元。但地區(qū)之間發(fā)展差異較大，長(zhǎng)沙、株洲、郴州網(wǎng)絡(luò)零售交易額位居前三，分別為216.6億元、53.1億元、20.7億元，三個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)零售交易總額就占到了全省零售總額的77.4%，而其他市州的網(wǎng)絡(luò)零售交易額則相對(duì)較低。

3.政策支撐體系進(jìn)一步完善與優(yōu)化。湖南省大力支持零售企業(yè)開展O2O模式，從省級(jí)到地市州紛紛制定了相關(guān)政策以促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。湖南省政府于2014年發(fā)布了《湖南省電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020年）》，提出要注重發(fā)展專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售有機(jī)結(jié)合，大力推廣“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+電子商務(wù)+現(xiàn)代物流”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。湖南省各地市也紛紛制定相應(yīng)的政策以促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如長(zhǎng)沙市出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)事項(xiàng)的通知》，株洲市發(fā)布了《加快電子商務(wù)發(fā)展的若干政策措施》懷化市出臺(tái)了《懷化市加快電子商務(wù)發(fā)展的若干政策措施》。

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商與實(shí)體融合趨勢(shì)日益明顯。湖南零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，一方面企業(yè)數(shù)目逐年遞增，例如長(zhǎng)沙市2013年末零售業(yè)共有法人企業(yè)7166家，與2008年末相比增長(zhǎng)了125.3%；另一方面，新興零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，盡管零售業(yè)法人企業(yè)中仍以實(shí)體零售為主，但無(wú)店鋪零售發(fā)展速度很快。在網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊下，傳統(tǒng)零售企業(yè)加快了轉(zhuǎn)型步伐，紛紛開展了“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+電子商務(wù)”的零售模式。另一方面，電商企業(yè)也開始逆向拓展線下端口。電商與實(shí)體相融合，既使零售企業(yè)拓寬了銷售渠道，也是企業(yè)更好地了解顧客需求信息的重要途徑，這必將推動(dòng)零售企業(yè)的加速發(fā)展。

二、湖南零售企業(yè)O2O發(fā)展的主要特點(diǎn)

1.傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O發(fā)展的特點(diǎn)。（1）觸網(wǎng)方式多元化，移動(dòng)平臺(tái)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前，湖南傳統(tǒng)零售企業(yè)中大部分已開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，而且方式日益多元化。例如友阿商業(yè)股份有限公司、步步高集團(tuán)、通程集團(tuán)、佳惠百貨等均建立了網(wǎng)上商城。中小型零售企業(yè)則主要通過入駐第三方B2C平臺(tái)例如京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)?，借助成熟電商平臺(tái)的知名度及現(xiàn)成的客戶流量來(lái)拓展銷售渠道，促進(jìn)零售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)又紛紛通過開發(fā)APP移動(dòng)客戶端、入駐微信平臺(tái)等多種方式進(jìn)一步發(fā)展線上業(yè)務(wù)。（2）線上線下業(yè)務(wù)融合不夠緊密，線上交易比率偏低。

盡管越來(lái)越多的零售企業(yè)已發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但總體而言，線上交易規(guī)模還比較小，線上與線下業(yè)務(wù)結(jié)合不夠緊密，O2O成效不顯著。許多零售企業(yè)線上平臺(tái)銷售的商品種類較少，不如實(shí)體店豐富，而且競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象突出，線上的商品多為食品、日化、服裝等品類，線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯。（3）發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)成為新的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)境外優(yōu)質(zhì)商品需求的增加，越來(lái)越多的電商企業(yè)開始將自己的業(yè)務(wù)向海外延伸，在此背景下，湖南的一些大型零售企業(yè)也開始探索利用網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)展海外購(gòu)業(yè)務(wù)，例如步步高的“云猴全球購(gòu)”、友阿的“友阿海外購(gòu)”以及佳惠的“佳惠全球購(gòu)”等平臺(tái)均已成功上線，搶灘跨境電商消費(fèi)市場(chǎng)。專業(yè)連鎖零售企業(yè)也在積極發(fā)展海外購(gòu)，例如媽仔谷母嬰的微商城中就有“嘛嘛蜜友”全球購(gòu)平臺(tái)，銷售海外奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)保健品、化妝品等各類商品。

2.電商零售企業(yè)O2O發(fā)展的特點(diǎn)。（1）向社區(qū)發(fā)展實(shí)體端口，打通電商的最后一公里。由于物流設(shè)備與技術(shù)等問題，最后一公里的配送成為制約許多電商企業(yè)發(fā)展的“痛點(diǎn)”。物流配送不及時(shí)成為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴的一個(gè)熱點(diǎn)。為此，一些電商企業(yè)積極發(fā)展社區(qū)實(shí)體端口，通過與社區(qū)便利店、藥店、生鮮店等實(shí)體店合作，從而提升物流效率，改善企業(yè)形象。例如云廚電商創(chuàng)立了“網(wǎng)格化O2O”的電商模式，用“投資一萬(wàn)塊，創(chuàng)業(yè)很愉快”的方式構(gòu)建眾創(chuàng)平臺(tái)，吸引社區(qū)便利店、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者等投資主體，在長(zhǎng)沙市社區(qū)發(fā)展了很多終端網(wǎng)點(diǎn)，從而解決了配送最后一公里的難題。（2）向縣域、農(nóng)村下沉，發(fā)展實(shí)體站點(diǎn)。各種電商充斥著城市居民的生活，而縣域、農(nóng)村的電商發(fā)展還比較滯后。湖南省大力支持農(nóng)村及縣域電商的發(fā)展，在許多縣市大力推廣“農(nóng)村商貿(mào)綜合服務(wù)體”的電商模式，并積極與蘇寧云商、阿里巴巴、京東等國(guó)內(nèi)電商大平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)的對(duì)接合作。在此背景下，蘇寧云商已在湖南省多個(gè)縣市建立了蘇寧易購(gòu)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站，京東商城在岳陽(yáng)平江等縣建立了京東服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作點(diǎn)，阿里巴巴農(nóng)村淘寶項(xiàng)目與湖南也建立了對(duì)接，將在湖南選區(qū)試點(diǎn)，建立縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和農(nóng)村服務(wù)站。

三、湖南本土零售企業(yè)O2O發(fā)展典型模式分析

1.步步高集團(tuán)——云猴線上平臺(tái)與多業(yè)態(tài)線下實(shí)體相結(jié)合的O2O模式。步步高集團(tuán)是一家擁有超市、便利店、家電、百貨、購(gòu)物中心等多種零售業(yè)態(tài)的大型商業(yè)集團(tuán)，總部在湘潭。2013年12月26日，步步高商城上線，標(biāo)志著步步高集團(tuán)正式開啟了電子商務(wù)渠道業(yè)務(wù)。2014年，步步高集團(tuán)創(chuàng)建了“云猴”平臺(tái)，步步高商城升級(jí)成為了云猴網(wǎng)，同時(shí)上線了云猴APP移動(dòng)端。2015年步步高集團(tuán)上線“云猴全球購(gòu)”PC端和移動(dòng)端，開始了跨境電商業(yè)務(wù)。

步步高集團(tuán)通過云猴線上平臺(tái)與多業(yè)態(tài)線下實(shí)體相結(jié)合的O2O模式，整合了包括PC、手機(jī)APP、微信購(gòu)物及線下等多重渠道，顧客可以通過線上、線下各種方式購(gòu)物，線上購(gòu)物后可以在任意一家實(shí)體店提貨或要求送貨上門，支付方式上也有線上線下多種選擇。這一全渠道雙線零售的模式有效地吸引了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客群，獲得了較高的市場(chǎng)滲透率。使其成為湖南連鎖零售的龍頭，在2014年全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名第21位，2015年全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名上升了三位，為第18位，銷售增長(zhǎng)率為14.7%。

2.友阿集團(tuán)——多個(gè)移動(dòng)端為主的線上平臺(tái)與線下傳統(tǒng)百貨的互動(dòng)O2O模式。湖南友阿集團(tuán)是以百貨業(yè)態(tài)為主的零售商業(yè)集團(tuán)，總部在長(zhǎng)沙。友阿集團(tuán)于2013年上線了微信公眾平臺(tái)“微購(gòu)友阿”。通過該平臺(tái)顧客可以線上逛商場(chǎng)，通過微信支付購(gòu)物，還能在微信上與友阿客服進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，咨詢商品信息。“微購(gòu)友阿”在上線初期開展了掃碼送券活動(dòng)，顧客只需掃二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)，便能獲得現(xiàn)金紅包券，憑券可到實(shí)體門店消費(fèi)使用?！拔①?gòu)友阿”上線近一個(gè)月，通過活動(dòng)送券，帶動(dòng)實(shí)體門店銷售近3000萬(wàn)元。

2014年，“友阿特品匯”上線。消費(fèi)者既可以通過PC端口進(jìn)入特品匯瀏覽、購(gòu)買商品，也可以通過手機(jī)下載“友阿特品匯”APP進(jìn)入平臺(tái)。該平臺(tái)定位為中高端名品特賣購(gòu)物平臺(tái)，類似于“唯品會(huì)”，但“特品匯”有友阿實(shí)體店的資源，顧客可以在線上購(gòu)買商品，再到友阿奧特萊斯的實(shí)體門店進(jìn)行商品體驗(yàn)及提取，從線上到線下，使傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接。

2015年，友阿又上線了兩個(gè)移動(dòng)APP平臺(tái)——“友阿海外購(gòu)”和“友阿農(nóng)博匯”。“友阿海外購(gòu)”是跨境電商平臺(tái)，銷售各類優(yōu)質(zhì)海外品牌商品，在平臺(tái)上線同時(shí)，友阿還同步在旗下各門店開設(shè)了海外購(gòu)體驗(yàn)店，用戶可以先在線下進(jìn)行體驗(yàn)、咨詢，再到線上購(gòu)買商品?！坝寻⑥r(nóng)博匯”是一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，其銷售的產(chǎn)品定位于“進(jìn)口食品+湖南本省農(nóng)產(chǎn)品+全國(guó)新奇特產(chǎn)”。2014年友阿集團(tuán)在全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名第69位，2015年排名上升了六位，為第63位，為湖南本土百貨業(yè)的老大，在全國(guó)百貨行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。[基金項(xiàng)目：本文為湖南省科技廳重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目“湖南零售企業(yè)O2O發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZK3056，主持人：吳瓊）的階段性成果]

（作者單位： 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院）