宜家在華營銷戰(zhàn)略分析

安宇

摘 要：隨著世界市場的擴(kuò)大、國際貿(mào)易的自由化，很多企業(yè)不再僅僅著眼于本國市場，市場營銷戰(zhàn)略尤其是國際市場營銷戰(zhàn)略則顯得尤為重要。本文在準(zhǔn)確詳盡地分析了宜家在中國的“現(xiàn)狀和發(fā)展史、內(nèi)外部優(yōu)勢劣勢”后，立足中國本土市場需求，為宜家提出了部分劣勢的解決方案，建議宜家推出新意義的品牌定位。

關(guān)鍵詞：國際營銷戰(zhàn)略；宜家；中國

中圖分類號： F717；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）24-106-2

1 緒論——研究背景及意義

本文以宜家為案例進(jìn)行分析，在準(zhǔn)確詳盡地分析宜家中國的“現(xiàn)狀和發(fā)展史、內(nèi)外部優(yōu)勢劣勢”后，立足中國本土市場需求，建議宜家發(fā)起一場新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國消費(fèi)者的關(guān)系，把品牌原有的國際概念和本土價(jià)值元素做適當(dāng)調(diào)和，推出新意義的品牌定位。

2 宜家營銷戰(zhàn)略分析

宜家家居的4PS分析。

2.1 宜家的產(chǎn)品策略（Product）

宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。無論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。

2.2 宜家價(jià)格策略（Price）

“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”，即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。在儲運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。

2.3 獨(dú)特的賣場展示渠道策略（Place）

宜家在全球開設(shè)了不少直接針對消費(fèi)者，只展示自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的賣場。目前，全球共有180多個(gè)宜家商場，分布在40多個(gè)國家。賣場內(nèi)部的設(shè)計(jì)也很貼心，一進(jìn)賣場，地上會有許許多多的箭頭，顧客可以跟著這些箭頭以最有效率的路徑逛完整個(gè)商場。

2.4 促銷策略（Promotion）

宜家賣場的布置迎合了顧客對于“個(gè)性化”的要求：顧客們可以自行DIY自己的家具，并且自行運(yùn)回家。除此之外，宜家還為顧客提供了與設(shè)計(jì)師單獨(dú)會面的服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的想法讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出“自己的”家具。這十分符合現(xiàn)在年輕群體追求“與眾不同”，追求“新穎”的思想潮流。

3 宜家在中國市場的競爭優(yōu)勢

3.1 零售模式

宜家實(shí)行“有價(jià)值的低價(jià)”策略，即在新品推出的初期，占據(jù)高端路線，讓人覺得“物有所值”，價(jià)格維持一段時(shí)間以后，當(dāng)又一代新品推出之后，原來的價(jià)格就會逐漸下跌至“物超所值”的位置，一度持幣觀望的人士就會紛紛入市購買。這樣既滿足了高端和低端兩種類型的消費(fèi)者，提高了市場份額和銷售業(yè)績；同時(shí)也在刺激了消費(fèi)者不斷更新?lián)Q代的欲望，這樣的市場將永遠(yuǎn)不會枯竭。

3.2 銷售管理

在營銷管理方面，宜家努力為消費(fèi)者營造輕松休閑的購物環(huán)境，這主要體現(xiàn)在“透明式營銷”與“用戶主動(dòng)體驗(yàn)”上。

“透明式營銷”明確指出該產(chǎn)品的特性和優(yōu)缺點(diǎn)，使消費(fèi)者全面了解某種產(chǎn)品，消除“被欺騙”的感覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，拉近廠商與消費(fèi)者之間的距離。

“用戶主動(dòng)體驗(yàn)”則強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)，獲得最真切的感受，從而做出正確地判斷。這對宜家來說是“有百利而無一害”的。

4 宜家存在的問題和解決方案

具體步驟如下：

首先，我們需要調(diào)查同行者在內(nèi)部化分析中普遍考慮的因素，在這些因素中，摘選10到20個(gè)對于本企業(yè)有著較為重要的影響因素。

其次，根據(jù)這些因素的重要程度，我們分別為它們賦予權(quán)重，從0（不重要）到1（很重要）。

再次，為每個(gè)因素打分，從1到4分別代表重要缺陷，一般重要缺陷，一般重要優(yōu)勢，重要優(yōu)勢。

最后，將每個(gè)因素的權(quán)重與分?jǐn)?shù)相乘，我們能夠得到一個(gè)對于這個(gè)因素來講的綜合影響力。

內(nèi)部問題解決方案：

4.1 售后服務(wù)

中國家居市場無論大型商場或小型，一般都有送貨上門服務(wù)以及安裝服務(wù)。這是中國家居消費(fèi)的一個(gè)習(xí)慣。起初宜家依照慣例是概不送貨的，造成的問題可想而知。宜家在此方面還應(yīng)該結(jié)合中國市場本身特點(diǎn)制定出更為適合的策略。

4.2 質(zhì)量問題

有些產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)比較差勁。因?yàn)椴少弮r(jià)格比較低的緣故，所以在產(chǎn)品的材質(zhì)上要求的不是很嚴(yán)格。宜家應(yīng)在原材料的選取上投入更多的精力，也許并不需要達(dá)到“物美價(jià)廉”，但是至少產(chǎn)品應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得是“物有所值”。

4.3 缺乏本地供應(yīng)商

中國的宜家最好在中國本土尋找合適的產(chǎn)品供應(yīng)商，而不是在全球范圍內(nèi)實(shí)行制造外包。畢竟本土的制造商能夠?yàn)橐思沂∠戮揞~的國際運(yùn)費(fèi)，并且本土制造商更容易把握當(dāng)?shù)氐南M(fèi)偏好，制造出適合中國市場的商品。

4.4 缺乏電子商務(wù)的支持

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來購買所需生活用品等。電子商務(wù)已成為企業(yè)的核心競爭力之一。宜家可以參照大潤發(fā)電子商務(wù)模式，趁早開發(fā)出自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。

4.5 渠道覆蓋

宜家1998年才進(jìn)入中國，相對較晚，相對于其他國外品牌并沒有搶占到先機(jī)，因此目前中國宜家的覆蓋率仍然有限。宜家應(yīng)該針對其目前的發(fā)展現(xiàn)狀制定更多的適宜的策略。

5 結(jié)論

中國有句土話叫入鄉(xiāng)隨俗，宜家要在中國更好地發(fā)展需要考慮中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣心理但并不是拋棄宜家固有的特色。

比如在原有的設(shè)計(jì)元素中加入中國風(fēng)的特點(diǎn)；在購買力問題上，宜家應(yīng)堅(jiān)持最初的理念，保持絕對的低價(jià)優(yōu)質(zhì)；在銷售問題上，宜家可以讓消費(fèi)者自行選擇，是選擇自主自動(dòng)還是需要導(dǎo)購員的講解；在售后服務(wù)問題上，宜家應(yīng)有所變動(dòng)，應(yīng)打造免費(fèi)的配送、安裝、售后服務(wù)模式。

參 考 文 獻(xiàn)

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