傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實施兩年多,成功者甚少。究其原因,主要是木桶理論和產(chǎn)能過剩的影響所致。
自2014年轉(zhuǎn)型工作開始,絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體依據(jù)木桶容積取決于最短板子的理論只是圍繞著自己的“短板”發(fā)力:報紙時效性差,各報紛紛上微博、微信、客戶端,試圖通過“兩微一端”改善報媒的傳播性能;電視用戶黏性弱,電視臺就在網(wǎng)絡電視、手機電視端口打轉(zhuǎn),同時謀求通過掃描二維碼和“兩微一端”“套牢”觀眾。結果卻是這些努力全部落空。實踐證明,在全球互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)的“木桶理論”失效了。
有人說互聯(lián)網(wǎng)支持做長板。那么在決定媒體發(fā)展的技術、資金、人才、體制、機制等諸多要素中,何為傳統(tǒng)媒體的長板呢?有人說人才是優(yōu)勢,是的,過去曾有過;又有人說內(nèi)容是優(yōu)勢,果真如此,用戶市場為什么不響應?傳統(tǒng)媒體幾十、幾百人關門做內(nèi)容,新媒體卻是幾百萬、幾千萬、上億人在開放的社會化空間共同做內(nèi)容產(chǎn)品,先進的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了其產(chǎn)品的豐富性和競爭力;還有人說傳統(tǒng)媒體享有政策紅利——在市場條件下這也是靠不住的,因為凡事有保護就有約束。
產(chǎn)能過剩系又一原因。表現(xiàn)在電視低收視甚至無收視的欄目有增無減;報社印務中心生產(chǎn)開工不足,有的生產(chǎn)線已停機而將報紙印刷外包出去。其所以這樣,一是企業(yè)媒體化大潮洶涌,企業(yè)即媒體、品牌即傳播,企業(yè)對傳統(tǒng)媒體的依存度下降,投其廣告費大幅度縮減。二是個人媒體化,人人都可通過微博、微信進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播,營業(yè)額百萬元、千萬元級的微信服務號成批涌現(xiàn),搶走了原屬傳統(tǒng)媒體的注意力和商業(yè)廣告份額。從趨勢看,企業(yè)媒體化程度和個體自營媒體規(guī)模今后將繼續(xù)擴大,對傳統(tǒng)媒體市場資源的分流和品牌價值的稀釋也將更加猛烈,其產(chǎn)能過剩矛盾將愈加突出。
自然,傳統(tǒng)媒體并非無所作為,只要政策給力,學界幫忙,媒體自身敢于創(chuàng)新謀變,其轉(zhuǎn)型目標還是能夠?qū)崿F(xiàn)的。
(王首程文,摘自《西部學刊》2016年5月下)