親子裝定制營(yíng)銷策略

王旭蕾 唐立強(qiáng)

[提要] 親子裝亦稱親情服飾，是迎合現(xiàn)代人們對(duì)親情更加重視的產(chǎn)物。定制營(yíng)銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。將二者結(jié)合，就是親子裝定制營(yíng)銷，系統(tǒng)研究這種模式在當(dāng)前社會(huì)里興起的原因、帶來的作用、存在的問題以及解決的辦法，可以幫助我們更好地發(fā)展這一具有前景的行業(yè)。

關(guān)鍵詞：親子裝；定制營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年3月9日

親子裝是最近幾年流行的服飾，包括母女裝、母子裝、父子裝、家庭裝等等，講究的是求同存異，整體視覺和諧搭配。隨著目前各種親子節(jié)目的上映，親子裝受到很多人的喜愛，父母與孩子穿著一樣風(fēng)格的衣服，在視覺上形成整體的感覺，增進(jìn)一家人家庭的歸屬感，讓孩子覺得爸爸媽媽就是自己的朋友，讓家長(zhǎng)也過了一把“孩童”癮，和孩子一起感受那份童真。我國(guó)一胎化政策，讓小孩成為父母的珍寶，被小心呵護(hù)著。于是，國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)席卷來一場(chǎng)親情風(fēng)暴，親子裝作為賣點(diǎn)在服裝銷售呈現(xiàn)出火暴的景象。

親子裝的流行體現(xiàn)了在當(dāng)前快節(jié)奏環(huán)境下一種新型消費(fèi)潮流，經(jīng)濟(jì)越快速增長(zhǎng)，人們就越來越忙碌，家長(zhǎng)與孩子的關(guān)系就越脆弱，親子裝剛好可以滿足父母彌補(bǔ)家庭關(guān)系的強(qiáng)烈渴望。但是親子裝這一巨大市場(chǎng)很多潛力還未被挖掘，一方面很多企業(yè)所制定的計(jì)劃和策略都不夠完善，難以激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；另一方面親子裝當(dāng)下主要還是網(wǎng)絡(luò)商店銷售為主，在實(shí)體店銷售的親子裝雖也有一些品牌，但是基本親子裝都是規(guī)模制作，很少企業(yè)可以完成手工、定制、DTY制作。在這個(gè)崇尚個(gè)性化的時(shí)代，僅是規(guī)模制作出來的親子裝很難滿足消費(fèi)者需求。如何讓客戶能夠設(shè)計(jì)自己想要的服飾，讓一家人能夠穿著獨(dú)具特色的親子裝成為急需解決的問題。

一、親子裝定制營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）親子裝定制營(yíng)銷概況

1、定制營(yíng)銷定義。定制營(yíng)銷是指企業(yè)將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)此市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行不同組合，以滿足每位顧客的不同需求，在西方也被稱作“顧客化營(yíng)銷”。定制營(yíng)銷以4C理論為基礎(chǔ)，即Consumer、Cost、Convenience、Communication，也就是顧客、成本、便利、溝通。

2、親子裝定制營(yíng)銷興起的原因

（1）經(jīng)濟(jì)收入提高。經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，使得人們收入提高，可支配收入隨之也上升，用于衣服、裝扮方面的消費(fèi)也增長(zhǎng)了。人們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，開始追求更好質(zhì)量及高品質(zhì)的生活方式，親子裝的定制恰巧的滿足人們的這種需求。

（2）生活方式改變。隨著休閑方式的增多，人們多了出席各種場(chǎng)合的機(jī)會(huì)，類似家庭聚會(huì)、朋友聚餐、商務(wù)聚會(huì)的增多，孩子和父母的互動(dòng)變多了，親子裝的展示的機(jī)會(huì)也變多。親子裝作為一個(gè)家庭的整體象征，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，可以吸引大眾眼球，成為很多父母帶孩子出行的最佳選擇。親子裝的款式基本是衛(wèi)衣、T恤，舒適的面料，簡(jiǎn)單的剪裁，成為旅行、逛街等的好伙伴。

（3）現(xiàn)代親情觀念。從古至今我國(guó)親情觀念就很受重視，新一代的父母對(duì)于孩子的愛表達(dá)方式更加張揚(yáng)、率性，投在孩子身上的精力與物質(zhì)更多，親子裝可以營(yíng)造溫馨和諧的家庭氛圍，讓父母與孩子拉近距離，讓孩子與父母更親近。獨(dú)特定制的親子裝滿足了現(xiàn)代年輕父母表達(dá)對(duì)孩子獨(dú)特情感的訴求。

（4）消費(fèi)方式時(shí)尚。在這個(gè)注重潮流的時(shí)代，親子裝成為一種時(shí)尚的消費(fèi)方式，商品的象征、意義、符號(hào)成分更被人們所看重，親子裝有著父母與孩子親密的情感價(jià)值，本身的意義得到了提升。同時(shí)，個(gè)性化的消費(fèi)方式使得親子裝的定制營(yíng)銷成為可能，通過定制營(yíng)銷的親子裝具有獨(dú)一無二的價(jià)值，展示著年輕父母的前衛(wèi)與時(shí)尚，追求個(gè)性與標(biāo)新立異。

（5）大眾媒體引導(dǎo)。明星作為公眾人物對(duì)大眾具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，最近親子類節(jié)目的熱播，明星和孩子一起出席場(chǎng)合總是選擇親子裝，讓服飾色彩各方面可以與孩子和諧搭配，在媒體的大力報(bào)道宣傳和評(píng)價(jià)下，推動(dòng)了親子裝的流行，引導(dǎo)著公眾對(duì)親子裝的了解和追捧。

3、親子裝定制營(yíng)銷的作用

（1）愛的心理訴求。工作壓力的緊張，現(xiàn)代都市的快節(jié)奏生活，孩子渴望得到父母更多的陪伴和愛，親子裝剛好作為紐帶連接了父母和孩子的愛，表達(dá)不同家庭不同的愛。

（2）家庭形象標(biāo)識(shí)。親子裝讓家庭成員更加親密，成為一個(gè)明顯的整體，在陌生的人群中更加突出鮮明。定制的親子裝讓一家人看起來更加特別。當(dāng)一家人穿著親子裝出席各個(gè)場(chǎng)合，周圍羨慕眼光也會(huì)提升快樂指數(shù)。

（3）培養(yǎng)家庭觀念。親子裝讓孩子的心里真真切切感受到爸爸媽媽的愛，在培養(yǎng)孩子良好的審美意識(shí)和著裝品味的同時(shí)也讓家庭觀念深入內(nèi)心。如果孩子親自參與到親子裝的定制中還可以培養(yǎng)其動(dòng)手動(dòng)腦能力。

（4）實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)。親子裝的定制營(yíng)銷不是傳統(tǒng)“守株待兔”的銷售模式，很大程度地解決了傳統(tǒng)銷售模式庫(kù)存積壓、產(chǎn)銷脫節(jié)等問題，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求變化很快，讓顧客參與到整個(gè)服裝的設(shè)計(jì)中，了解其需求的同時(shí)，可以及時(shí)滿足其需求，并且可以創(chuàng)造親子裝的多樣性與獨(dú)特性。

（二）SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)。親子裝涵蓋人群多，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)16歲以下的小孩有3億多，占全國(guó)總?cè)丝诒戎氐?5%，使得這一市場(chǎng)需求龐大，而定制營(yíng)銷極大地滿足了客戶個(gè)性化的要求。定制親子裝以銷定產(chǎn)，也減少了庫(kù)存，避免了資源的限制和浪費(fèi)，加快了企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、劣勢(shì)。親子裝定制營(yíng)銷將顧客當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)細(xì)分市場(chǎng)，讓營(yíng)銷工作復(fù)雜化，增加運(yùn)營(yíng)成本，帶來了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，溝通平臺(tái)的不完善很難讓企業(yè)及時(shí)更新客戶資料，滿足客戶需求，把握市場(chǎng)先機(jī)。信息缺乏宣傳，也無法讓人們了解親子裝定制的特色。

3、機(jī)會(huì)。我國(guó)與國(guó)際的日益接軌，文化經(jīng)濟(jì)各方面交流都有增多，消費(fèi)者以往的觀念逐漸改變，人們需要的不再是貨比三家，單純的數(shù)量和質(zhì)量追求，而是百分百可以滿足需求的產(chǎn)品，想要通過個(gè)性化表現(xiàn)自我，親子裝定制營(yíng)銷讓這些改變得以實(shí)現(xiàn)。而且迄今為止，我國(guó)還沒有一個(gè)專業(yè)的有關(guān)情感服飾的品牌，而且市場(chǎng)上產(chǎn)品單一經(jīng)營(yíng)模式老化，造就了一個(gè)空缺的情感服裝市場(chǎng)空間。

4、威脅?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈至極，消費(fèi)者要求變得苛刻和多變，技術(shù)擴(kuò)散速度變快，企業(yè)模仿與創(chuàng)造能力也極強(qiáng)，如何在眾多的企業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位，保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)很大的難題。

二、親子裝定制營(yíng)銷存在的問題

（一）親子裝材質(zhì)款式單一。親子裝興起于歐洲，在日本韓國(guó)很流行，最近幾年在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是其款式很單一，材質(zhì)也不齊全，品質(zhì)除了高檔就是低檔，很極端，滿足不了大多數(shù)顧客不同季節(jié)不同地區(qū)的需求。人們對(duì)親子裝錯(cuò)認(rèn)識(shí)有誤區(qū)，款式基本上是采取家長(zhǎng)和孩子一樣的，缺乏設(shè)計(jì)感，無法體現(xiàn)親子裝求同但存異的特點(diǎn)。

（二）客戶不愿與企業(yè)建立關(guān)系。親子裝定制營(yíng)銷讓企業(yè)清楚了解客戶資料，從中可以獲取很多信息，以便為顧客提供更加滿意的服務(wù)，但是大多數(shù)顧客是不希望把自己的資料公之于眾的，隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)發(fā)展，顧客會(huì)擔(dān)心被電話短信等騷擾，這樣就使企業(yè)單方面與客戶建立的關(guān)系很難得到回應(yīng)。親子裝不屬于易消耗品，這樣讓顧客重復(fù)定制重復(fù)購(gòu)買的幾率就變得很低。

（三）消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致忠誠(chéng)度不高。親子裝定制營(yíng)銷本身可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，個(gè)性化是可以建立顧客忠誠(chéng)的。親子裝的定制營(yíng)銷需要消費(fèi)者先交錢再收貨，將顧客的需求轉(zhuǎn)化成商品需要一段時(shí)間，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者要他們付款又看不到實(shí)物的情況下，難免會(huì)產(chǎn)生很多疑慮。由于顧客對(duì)商家的不信任，一旦無法保證服務(wù)質(zhì)量，信譽(yù)不好，之前所做的各種策略就無法取得預(yù)期效果，客戶忠誠(chéng)度就沒有價(jià)值了。

（四）不注重品牌宣傳使得知名度低?，F(xiàn)在也有很多企業(yè)專門從事親子裝定制，但是很少被消費(fèi)者所了解，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們不愿意花大量時(shí)間去主動(dòng)了解一個(gè)品牌。另外，親子裝定制在品牌打造方面缺乏專業(yè)的管理，無法把握表現(xiàn)時(shí)機(jī)。只有企業(yè)主動(dòng)宣傳，增加在人們眼前的曝光率，提高知名度，才會(huì)被熟知。

（五）企業(yè)網(wǎng)上定制模塊不健全。親子裝的定制，是需要孩子和家長(zhǎng)共同參與到設(shè)計(jì)與制作中的。但是，目前企業(yè)網(wǎng)上各個(gè)模塊設(shè)置都不夠健全，致使人們選擇的范圍小，不能充分滿足人們的需求。定制流程復(fù)雜，配置系統(tǒng)互動(dòng)性差，都是需要不斷完善不斷改進(jìn)的。

（六）小批量生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)的矛盾。對(duì)企業(yè)來說大規(guī)模生產(chǎn)，流水線生產(chǎn)會(huì)極大地降低費(fèi)用，提高生產(chǎn)效率。親子裝的定制營(yíng)銷很顯然屬于小批量生產(chǎn)，由于每批產(chǎn)品的個(gè)性不同，這就要求企業(yè)生產(chǎn)線具有極大的柔性，保證定制服裝的生產(chǎn)效率的同時(shí)還要保證質(zhì)量，協(xié)調(diào)小批量生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)的矛盾，成為了企業(yè)需要解決的問題。

三、親子裝定制營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

（一）設(shè)置多種材質(zhì)款式供消費(fèi)者選擇。對(duì)于我國(guó)來說，南北方對(duì)于童裝要求就不一樣，南方梅雨天氣較多，衣服比較容易發(fā)霉，因此材質(zhì)就要根據(jù)不同地區(qū)有所區(qū)別，采用不同的材料，如紗質(zhì)、雪紡、棉類、竹纖維等。依據(jù)服裝大規(guī)模定制的定制點(diǎn)情況和定制深度，能夠?qū)㈦娮由虅?wù)時(shí)代下服裝大規(guī)模定制營(yíng)銷這一模式歸類為協(xié)同定制、調(diào)整定制、裝飾定制、預(yù)測(cè)定制。這樣多種定制方式確保了親子裝定制的獨(dú)一無二，同時(shí)還滿足了不同消費(fèi)群體的定制需求。用戶可以通過商店系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)服裝、對(duì)尺寸參數(shù)、款式、面料、顏色和一些裝飾性的服裝元素進(jìn)行選擇，最終下達(dá)訂單。

（二）完善售后服務(wù)，提高顧客滿意度。良好的售后服務(wù)可以留住顧客，在定制親子裝銷售后要保持與顧客的聯(lián)系，保證顧客的滿意度。把顧客的購(gòu)買情況、詳細(xì)數(shù)據(jù)和對(duì)產(chǎn)品的滿意度都加入數(shù)據(jù)庫(kù)，促進(jìn)其再次購(gòu)買。

（三）及時(shí)與顧客溝通，強(qiáng)化信譽(yù)系統(tǒng)。一個(gè)良好的溝通平臺(tái)對(duì)于定制營(yíng)銷來說是必不可少的，可以積極了解顧客需求，及時(shí)作出改變和調(diào)整，同時(shí)也可以讓顧客更加了解企業(yè)和操作技巧。為保證顧客購(gòu)買的順利進(jìn)行，消除其購(gòu)買疑慮，可以和銀行或者第三方支付平臺(tái)建立合作，建立索賠系統(tǒng)，提高消費(fèi)者在交易中間的劣勢(shì)地位，保證顧客按時(shí)拿到所訂購(gòu)的衣服。

（四）提高品牌信息的有效傳遞。在親子裝定制營(yíng)銷中要注重品牌設(shè)計(jì)的人性化、品牌運(yùn)作的獨(dú)立性、品牌信息傳遞的有效性及品牌教育的階段性等方面。廣告促銷，作為親子裝剛投入市場(chǎng)的主要宣傳方式，突出產(chǎn)品的特色，強(qiáng)調(diào)其新穎獨(dú)特，讓顧客了解認(rèn)識(shí)親子裝定制的方式，激發(fā)購(gòu)買欲望。公共關(guān)系宣傳，以企業(yè)名義參加公益活動(dòng)，在知名刊物出版，安排記者招待會(huì)、參加贊助吸引公眾。銷售促進(jìn)，舉辦親子裝設(shè)計(jì)大賽、實(shí)行VIP積分制、贈(zèng)送獎(jiǎng)品、抽獎(jiǎng)，增強(qiáng)企業(yè)知名度。

（五）健全網(wǎng)上配置系統(tǒng)。通過建立不同模塊庫(kù)，使得客戶和企業(yè)很方便地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)，并依據(jù)客戶需求的偏好變化不斷對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)并且建立新的在線服裝配置系統(tǒng)。這樣的親子裝營(yíng)銷模式打破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的格局，不僅可以完成異地在線銷售，擴(kuò)大企業(yè)的顧客量，而且還能通過先銷售后生產(chǎn)的方式極大地節(jié)約成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）建立柔性生產(chǎn)線。定制營(yíng)銷可以滿足顧客的個(gè)性化需求，由于生產(chǎn)批量較小，必須采用柔性化生產(chǎn)，增加生產(chǎn)的靈活性，才能夠有效地降低生產(chǎn)成本。建立柔性生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速調(diào)整的能力，更好的適應(yīng)消費(fèi)者的要求。首先進(jìn)行訂單分類，由系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)訂單進(jìn)行歸類，以便同類服裝一起生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；然后把訂單分解，這樣就可以快速將服裝素材分配到各個(gè)生產(chǎn)線；最后開展生產(chǎn)，最好達(dá)到規(guī)?；⑾到y(tǒng)化，從個(gè)性中尋求共性，把小規(guī)模變成大規(guī)模生產(chǎn)，尋求低成本高質(zhì)量。

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在有著各種各樣的營(yíng)銷方式，定制營(yíng)銷作為21世紀(jì)的新型營(yíng)銷方式，給傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以巨大的沖擊，在庫(kù)存、個(gè)性化等方面具有很大優(yōu)勢(shì)。親子裝定制營(yíng)銷，填補(bǔ)了目前市場(chǎng)的空缺，拉近家長(zhǎng)與孩子的距離，親子裝并不是簡(jiǎn)單的穿給別人看的，真正是為了孩子，讓孩子與父母更好的溝通，展現(xiàn)出一家人的幸?？鞓贰ＳH子裝通過服飾詮釋和表達(dá)了一種美好的情感，體現(xiàn)了人性的回歸。廣闊的市場(chǎng)前景，需要企業(yè)準(zhǔn)確定位，系統(tǒng)規(guī)劃，切忌一擁而上，忽視質(zhì)量與顧客的需求。適合的企業(yè)會(huì)給把握好契機(jī)，以敏銳的觀察力和創(chuàng)造力掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，給這個(gè)行業(yè)注入新鮮活力。幫助每個(gè)家庭創(chuàng)造幸福的同時(shí)獲得盈利，也不失為一件好事。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]唐凡茗.我國(guó)高星級(jí)酒店定制營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)與分析.旅游論壇，2011.6.4.3.

[2]楊靜逸.親子裝市場(chǎng)：期待開掘的商機(jī).中國(guó)制衣，2008.3.

[3]王倩，周建軍.電子商務(wù)時(shí)代的服裝大規(guī)模定制營(yíng)銷模式分析.紡織導(dǎo)報(bào)，2014.5.

[4]朱炎.定制營(yíng)銷下的品牌管理.品牌管理.