品牌的力量

鐘時(shí)

高德康，1952年出生，江蘇常熟人，中共黨員，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，高級(jí)工程師，全國勞動(dòng)模范，第十屆、十一屆、十二屆全國人大代表?，F(xiàn)任波司登股份有限公司董事長、波司登國際控股有限公司董事局主席、江蘇省常熟市康博村黨委書記。主要社會(huì)職務(wù)有：第十屆全國工商聯(lián)執(zhí)委、全國工商聯(lián)紡織服裝業(yè)商會(huì)會(huì)長、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席、中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)特邀副會(huì)長、中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長等。

1993年被原國內(nèi)貿(mào)易部評(píng)為“發(fā)展中國服裝事業(yè)特殊貢獻(xiàn)功臣”；1996年10月被評(píng)為“江蘇省勞動(dòng)模范”；1997年被共青團(tuán)中央授予“青年志愿者行動(dòng)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；1998年11月被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；1999年11月被中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國羽絨行業(yè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；2000年榮獲“全國紡織工業(yè)系統(tǒng)勞動(dòng)模范”、4月被國務(wù)院授予“全國勞動(dòng)模范”；2005年4月被國家民政部評(píng)為“2005中國大陸慈善家排行榜入選慈善家”；2006年獲“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”、3月榮獲“中國紡織功勛企業(yè)家”；2007年被中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為“中國十大創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖”；2009年11月被中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部等五部門聯(lián)合評(píng)為“優(yōu)秀中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”；2011年被評(píng)為“中國紡織服裝領(lǐng)軍人物”；2012年獲民政部頒發(fā)“中華慈善獎(jiǎng)”；2013年被評(píng)為“中國杰出質(zhì)量人”……

品牌，相對(duì)于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)。品牌，是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)而言，品牌就是競爭力，品牌就是生命力！

波司登，是民族品牌、世界名牌，是中國民營企業(yè)500強(qiáng)之一。波司登現(xiàn)有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博、揚(yáng)州高郵波司登、徐州波司登、泗洪波司登六大生產(chǎn)基地，擁有員工2萬余人。2007年10月，波司登下屬波司登國際控股有限公司在香港主板成功上市。其旗下核心品牌產(chǎn)品市場銷售份額連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)羽絨服市場半壁江山。

波司登發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段：一是創(chuàng)業(yè)期。從1976年—1991年，重點(diǎn)以生產(chǎn)為主；二是成長期。從1992年—1999年，重點(diǎn)以產(chǎn)品革新為主；三是成熟期。從2000年—2006年，重點(diǎn)以品牌經(jīng)營為主；四是轉(zhuǎn)型期。從2007年至今，重點(diǎn)是國際化經(jīng)營。

2016年4月28日，波司登披露2015年年報(bào)。報(bào)告顯示，受到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和不利的天氣條件影響，加上集團(tuán)于年內(nèi)積極調(diào)整業(yè)務(wù)，致力清理庫存及優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，總體收入有所下滑。

“紡織服裝業(yè)作為典型的制造行業(yè)，面臨著需求乏力、成本上漲、市場飽和、電商沖擊等多種挑戰(zhàn)，壓力重重?！睂?duì)于本土服裝品牌“過冬”一說，高德康毫不諱言。但是，他對(duì)波司登的前景充分信心。

高德康認(rèn)為，好的企業(yè)，逆境之中不找借口，只找方法。顯然，他找到了方法：以歸零心態(tài)迎接轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新鑄就品牌。

創(chuàng)新鑄就品牌

這是一個(gè)浪潮奔涌、跌宕起伏的變革時(shí)代，每一個(gè)人生的角落都不缺少如火如荼的創(chuàng)業(yè)故事和黑馬逆襲的商業(yè)傳奇。

過去一年，經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)增大、制造產(chǎn)業(yè)過剩、營銷業(yè)績遇冷……中國服裝業(yè)的發(fā)展隱患日益凸顯。也是這一年，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”、跨界并購……千萬從業(yè)者投身創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的時(shí)代洪流，迸發(fā)出生生不息的新活力。

高德康站在乍暖還寒的春光里，面對(duì)中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的制造業(yè)變局，顯得氣定神閑、胸有成竹。

高德康說：“紡織服裝業(yè)作為典型的制造行業(yè)，也面臨著需求乏力、成本上漲、市場飽和、電商沖擊等多種挑戰(zhàn)。但是，好的企業(yè)逆境之中不找借口，只找方法。當(dāng)前，解決發(fā)展困境的關(guān)鍵是要‘三去一降一補(bǔ)，解決供給側(cè)產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的矛盾?！彼f，“長遠(yuǎn)來看，一切價(jià)值創(chuàng)新的著眼點(diǎn)在于創(chuàng)新有效供給，更好地滿足消費(fèi)者需求。中國制造不能再沉迷于傳統(tǒng)的低成本競爭，而要轉(zhuǎn)向重視品牌建設(shè)、品質(zhì)提升、時(shí)尚創(chuàng)意和管理創(chuàng)新。從這個(gè)意義上講，品牌企業(yè)將成為這一輪供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最大受益者?！?/p>

顯然，市場更青睞勇于創(chuàng)新變革的強(qiáng)者。2015年，高德康順時(shí)應(yīng)勢，以“新起點(diǎn)再創(chuàng)業(yè)”為戰(zhàn)略，以“滿足消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，全面推進(jìn)品牌、業(yè)務(wù)、管理等方面的變革創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)高效的平臺(tái)型企業(yè)。

近年來，波司登全面推進(jìn)卓越績效管理，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量效益和消費(fèi)者權(quán)益，開發(fā)獨(dú)具特色的創(chuàng)新型產(chǎn)品。同時(shí)，注重品牌培育與塑造，積極探索符合中國品牌的海外擴(kuò)張之路，從一個(gè)優(yōu)秀的本土品牌發(fā)展成為國際知名的中國服裝品牌，體現(xiàn)了優(yōu)秀企業(yè)的使命感和企業(yè)家的遠(yuǎn)見。

截至2015年底，波司登羽絨服連續(xù)20年蟬聯(lián)中國市場銷量領(lǐng)先，連續(xù)19年代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢。波司登品牌經(jīng)評(píng)估，品牌價(jià)值達(dá)207.25億元，連續(xù)3年（2013—2015）位居紡織服裝行業(yè)前列，成為品牌力和市場占率領(lǐng)先的中國紡織服裝品牌。

打造自主品牌

高德康，出生在常熟市的一個(gè)普通農(nóng)家。他從父親那里學(xué)來裁縫手藝，而這一手藝，使其選擇了服裝業(yè)。

1976年，高德康成立了一個(gè)小縫紉組。他唯一的固定資產(chǎn)便是至今仍陳列在波司登總部陳列館里的那8臺(tái)家用縫紉機(jī)。

1978年，高德康改組縫紉小組為加工廠。為了廠子的生存，他集采購、縫紉、銷售于一身，靠著一輛自行車奔波往返于上海、昆山等地。

白天，他去拉面料輔料；晚上，他加班加點(diǎn)與職工一起縫紉。高德康能吃苦、能忍受，但他難以忍受的是城里人的白眼。

高德康回憶說：“有次自行車爆胎，無奈只好去擠公交，身扛上一百來斤重的服裝成品滿頭大汗，當(dāng)好不容易擠上車時(shí)，車上的城里人聞到我一身汗味，就把我推了下來，嘴里還不屑地嘲諷說‘鄉(xiāng)巴佬。”

高德康說：“被人看不起的經(jīng)歷刺痛了我的心，發(fā)誓要脫貧致富，讓鄉(xiāng)下人生活得像城里人一樣，甚至還要好?！?/p>

1992年，對(duì)于高德康來說，是他創(chuàng)業(yè)史上的一個(gè)重要拐點(diǎn)。就是在這一年，鄧小平發(fā)表了南巡講話。同年，高德康投入2000萬元，興建了占地7萬平方米的廠房、辦公樓和配套設(shè)施，引進(jìn)當(dāng)時(shí)較為先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，使生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力一下子擴(kuò)大了三四倍。同年底，成功注冊(cè)了商標(biāo)——波司登，從此邁出了打造自主品牌的第一步。

高德康說：“不過，打造自主品牌并不容易。沒多久，經(jīng)濟(jì)形勢不好，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓。反思后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定位和企業(yè)管理都存在不少問題。”

鎮(zhèn)定思痛后，大刀闊斧的改革由此展開，將當(dāng)時(shí)羽絨服中的絨朵含量由30%提高到70%，后來又提高到90%；引入時(shí)裝要素，在羽絨服的“時(shí)尚化”上動(dòng)足腦筋……

1995年冬，煥然一新的波司登重新走向市場，結(jié)果一炮打響，銷售了68萬件，占了當(dāng)年全國市場份額的16.98%。從此，波司登穩(wěn)坐中國羽絨服市場頭把交椅。

提升經(jīng)管體系

2007年10月11日，波司登在香港主板上市。于是，高德康身價(jià)也隨之飛漲，躍升為億萬富豪。

不過，波司登上市并未給企業(yè)帶來永久的好運(yùn)。2008年金融危機(jī)突然襲來，全球經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，中國服裝行業(yè)也未能幸免。

雪上加霜的是，受經(jīng)濟(jì)低迷、市場萎縮、庫存積壓以及電子商務(wù)沖擊等因素的影響，2012年，尚未恢復(fù)元?dú)獾闹袊徔椃b業(yè)又迎來了金融危機(jī)后的第二輪“寒冬”。

波司登深受其害。2012年，波司登銷售額93億元，2013年降到82億元，2014年直降至62.93億元，年平均下降率超過12%。2015年，波司登兩度發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)營收、盈利繼續(xù)雙降。

高德康說：“波司登目前的主要業(yè)務(wù)分為三大板塊：羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)以及非羽絨服業(yè)務(wù)。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是集團(tuán)的最大收入來源，占集團(tuán)收入的47.2%，而余下的37.5%及15.3%分別來自貼牌加工管理業(yè)務(wù)及非羽絨服業(yè)務(wù)?！彼f，“以羽絨服作為主營業(yè)務(wù)，最大的問題是生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)隨季節(jié)而來的周期性。我早已注意到了這個(gè)問題，在幾年前便已開始推行“四季化”戰(zhàn)略，向男裝、女裝多元發(fā)展?！?/p>

比起推行“四季化”戰(zhàn)略，開拓新品牌，波司登在去庫存、梳理渠道上的嘗試則是成功很多。

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在通過互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式、發(fā)展模式。高德康說，“互聯(lián)網(wǎng)+服裝行業(yè)”是未來發(fā)展的必然趨勢，將為整個(gè)行業(yè)帶來質(zhì)的飛躍，波司登需要利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來改造和提升企業(yè)，重塑企業(yè)的經(jīng)營管理體系。

目前，波司登已在訂單管理、原料檢測、生產(chǎn)制造、外發(fā)加工、倉儲(chǔ)物流、營銷服務(wù)等環(huán)節(jié)全面導(dǎo)入ERP信息化工程，極大地加強(qiáng)了波司登在服裝設(shè)計(jì)制作、貨量統(tǒng)計(jì)、大貨生產(chǎn)、物流配送等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的控制能力。

變革商業(yè)模式

波司登，其實(shí)是美國城市波士頓的諧音。1992年，注冊(cè)自主品牌之初，高德康之所以選用這樣一個(gè)洋氣的名字，源自他20多年不變的“世界名牌”夢。

2015年，高德康距離夢想又近了一步。5月下旬，第42屆世界博覽會(huì)在意大利米蘭舉辦，前來觀光旅游的各國游客赫然發(fā)現(xiàn)：在米蘭地鐵站、機(jī)場、商業(yè)中心、交通樞紐等人流密集的區(qū)域，一部關(guān)于波司登的時(shí)尚大片正在煥發(fā)光彩。

米蘭，時(shí)尚之都，大牌名店云集，波司登這樣一個(gè)本土服裝品牌，能夠借助米蘭世博會(huì)，成功“闖入”世界時(shí)尚之都的視野與領(lǐng)地。

高德康說：“中國服裝出口最大的短板就是品牌，不能只看產(chǎn)能，更要關(guān)注價(jià)格、價(jià)值。波司登‘走出去，從一開始就將目標(biāo)定位在打造自主品牌，把自己的產(chǎn)品推到國際市場去檢驗(yàn)?！?/p>

目前，波司登產(chǎn)品已在包括德國、意大利、法國、西班牙、俄羅斯在內(nèi)的8個(gè)歐洲國家400多家中高端品牌集合店中銷售。

高德康說：“在2015年中國外貿(mào)形勢嚴(yán)峻，出口總額和OEM出口穩(wěn)中有降的情況下，波司登自主品牌出口額卻出現(xiàn)了逆勢增長，同比增長24.63%。這歸功于品牌的力量！”

“創(chuàng)世界名牌，是每個(gè)中國紡織服裝企業(yè)的‘中國夢。”高德康說，“中國品牌‘走出去，要和國家戰(zhàn)略深度融合，優(yōu)勢企業(yè)和品牌可海外建立研發(fā)中心、生產(chǎn)基地、營銷網(wǎng)絡(luò)及國際服務(wù)體系，提高國際化經(jīng)營能力和服務(wù)水平，向全球產(chǎn)業(yè)鏈體系中高端邁進(jìn)?！?/p>

高德康說：“市場如戰(zhàn)場，沒有永遠(yuǎn)的冠軍?！彼f，“只有創(chuàng)新才能改變自己，只有創(chuàng)新才有未來?！?/p>

面對(duì)這個(gè)劇變的時(shí)代，高德康已為波司登指明了方向：以歸零的心態(tài)，變革商業(yè)模式，全面轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心，在新起點(diǎn)上全力以赴推進(jìn)“二次創(chuàng)業(yè)”，帶動(dòng)企業(yè)下一輪的成長，穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

結(jié)語

2016年是中國“十三五”規(guī)劃開局之年，也是波司登創(chuàng)業(yè)40周年。

“做實(shí)踐夢想的先行者，而不做紙上談兵的夢想家?！边@是高德康40年興業(yè)報(bào)國的凝練，也是他對(duì)青年一代創(chuàng)客們的期許。

高德康說：“所謂命運(yùn)，不過是失敗者的自我安慰，是懦弱者的解嘲之語；所謂前途，靠的是你自己堅(jiān)強(qiáng)的意志，用自己不懈的努力來決定的?！?/p>

展望“十三五”，“未來企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)在于眼界、創(chuàng)新與合作，波司登人在品牌國際化的道路上闊步前行，一刻也不停歇?！备叩驴嫡f，“我們將貫徹中央提出的‘創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大理念，依靠自主創(chuàng)新和科技進(jìn)步，提升品牌制造、綠色制造、智能制造水平，加快調(diào)整結(jié)構(gòu)、提質(zhì)增效和品牌走出去的步伐，轉(zhuǎn)型成為一家令世人尊敬的世界知名綜合服裝品牌運(yùn)營商，展現(xiàn)中國時(shí)尚的品牌力量！”